A vásárlói megbánás: “biztos, hogy kell ez nekem?”

Ezt a feszültséget nevezzük kognitív disszonanciának (amiből aztán a vásárlói megbánás kialakul), és az agyunk rendkívüli módon utálja és törekszik arra, hogy megszabaduljon tőle. Mit gondolsz melyiket könnyebb kiiktatni:

  • a véleményt (ölhet), vagy
  • a viselkedést (dohányzás)?

„Mindenki meghal valamiben”, „Józsi is 40 éve szívja”, „Még mindig le tudok futni egy félmaratont”. Bizonyára ismerősek ezek a mondatok: a súrlódó véleményt ellensúlyozzák és nem mondanak ellent a viselkedésnek.

A dohányzás egy általánosított példa, de rengeteg területen felbukkan ez a disszonancia, ami az üzleti életben is kihívásokat okozhat neked.

Tipp: ebben a posztban több gondolkodási torzításról is szó fog esni. Itt írtam az ilyen torzításokról részletesen.

„Jaj, ezt mégsem kellett volna megvennem?” – a vásárlói megbánás alapmondata

Egy vásárlóban ez a feszültség egy kétely formájában jelenik meg: „lehet, hogy ezt mégsem kellett volna megvennem”. Neked mint márkának, vállalkozónak az a feladatod, hogy feloldd ezt a feszültséget, vagyis megszüntesd a vásárlás után felbukkanó kognitív disszonanciát. Ez a jelenség a vásárlói megbánás, és néhány egyszerű ötlettel képesek vagyunk csökkenteni.

FONTOS: nem arról van itt szó, hogy valakinek eladunk egy terméket, amire nincs szüksége, majd utána megnyugtatjuk, hogy „dehogynem”. A biznisz win-win: te is jól jársz és a vásárlód is, ez vitán felül áll. Az ezután következő bizonytalanságba fogsz te belelépni megnyugtató, bársonyos kommunikációval.

Ez a disszonancia elképesztően erős tud lenni egy vásárlói folyamatban:

  • van egy terméked/szolgáltatásod, például könyvet árulsz
  • van egy landing oldalad, ahol rendelnek, fizetnek, majd megkapják a könyvet
  • viszont a vásárló fejében ez a folyamat sokkal bonyolultabb, mert elkezd tépelődni: tényleg kell-e neki, megéri-e az árát, mit szólnak mások, és így tovább
  • ez a tépelődés a vásárlói megbánás, ami a vásárlás előtt-alatt-után jelen van

Érdekes masina az agyunk, mert a vásárlói megbánás közben próbáljuk magunknak megindokolni, hogy miért adjunk ki pénzt az adott termékre vagy szolgáltatásra. Te pusztán annyit teszel, hogy ezt a belső, néma gondolkodást támogatod.

Négy, egymásra épülő módszert érdemes használnod (akár külön-külön, de együtt az igazán hatásos):

  1. A hasonlóságok kiemelése
  2. A társadalmi bizonyíték elve
  3. Előnyökkel érvelés
  4. Lezárás, befejezettség érzete

A hasonlóságok kiemelése

Az emberek nem szeretik, ha szembesítik őket azzal, hogy amit eddig csináltak, az nem (elég) jó – ez disszonanciát okoz (viselkedés: csinálom valahogy, vélemény: így nem jó).

Ha olyan információt hallunk, amely ellentmond a hiedelmeinknek és véleményünknek, akkor vagy teljesen figyelmen kívül hagyjuk, vagy keresünk olyan információt, ami cáfolja és minket támogat – ezt megerősítési torzításnak hívjuk.

Ha például könyvelő vagy és azt mondod, hogy te sokkal ügyesebben le tudnád könyvelni a dolgaimat (és ne én csináljam), akkor azzal azt mondod, hogy a korábbi döntésem („magamnak csinálom”) nem volt elég jó.

Ezt tetézed azzal, hogy a te szolgáltatásod (az új információ) más, jobb, mint a korábbi (az eddigi gyakorlatom). Ez automatikusan bekapcsolja a megerősítési torzítást, ezért érdemes azt a taktikát követni, hogy az új információt nem teljesen új, eltérőként mutatjuk be, és nem mondjuk a korábbi megoldásra, hogy szörnyű.

Olyan információkat mondj a termékedről vagy szolgáltatásodról, ami megerősíti a vásárló meglévő véleményét és hiedelmeit.

Ha könyvelőként meg akarsz győzni, hogy ne magamnak könyveljek, hanem bízzalak meg téged, akkor gondolkodj el azon, hogy miért könyvelek magamnak. Talán teljes kontrollt akarok az adminisztrációm felett, talán bele akarok tanulni.

Ilyenkor mondhatod azt, hogy a te szolgáltatásoddal is tökéletesen kontrollom lesz, csak az változik, hogy rendszerezettebben látom a pénzügyi-könyvelési adataimat. Vagy így is ugyanúgy beletanulhatok a részletekbe, hiszen tökéletesen átlátom a könyvelésemet és ha elakadok, akkor bármikor kérdezhetek tőled.

A könyves példámhoz visszakanyarodva: a gamification könyv landingjén nem azt írom, hogy te eddig nem jól végezted a munkádat, ezért kell megtanulnod valamilyen vadonatúj módszertant.

Azt írom, hogy eddig is jól csináltál valamit, ezután is jól fogsz, sőt! Ezt úgy fordítottam le a könyvre, hogy eddig is szakmailag 100%-ot nyújtottál, és ez a könyv abban segít, hogy még több apró részletre tudj figyelni.

A lényeg, hogy kiemelem a hasonlóságokat a meglévő viselkedés és az új információ között: úgy fogod csinálni a dolgokat, mint eddig, egyetlen apró különbséggel.

A társadalmi bizonyíték elve

Feltehetőleg a buddhistákon kívül mindenkit érdekel, hogy mit gondolnak róla mások, közvetve és közvetlenül is. Mit gondolnak a személyéről, a viselkedéséről, a döntéseiről, a dolgairól, az eredményeiről, és így tovább.

Az 1960-as években az úgynevezett Milgram-kísérletek során bebizonyították, hogy ha egy viselkedésminta többeknél is megjelenik, akkor az hitelességet és egyfajta felhatalmazást ad, hogy mi is viselkedhetünk így.

Ezt kétféleképpen is lefordíthatjuk az üzlet nyelvére:

  • több forrásból hozunk megerősítő információkat
  • ugyanazt a forrást többször is felhasználjuk (egyszerű ismétlés)

Egyszerűen megfogalmazva ez azt jelenti, hogy mások véleménye jelentősen befolyásolja a miénket, ezt hívjuk társadalmi bizonyítéknak.

Ennek már több formáját is láttad.

Használhatsz valamilyen pozitív üzenetet híres emberektől (nevezhetjük őket ilyenkor márkanagykövetnek vagy influencernek). George Clooney a saját hírnevét adta kölcsön így a Nespressonak, Colin Capernick a NIKE-nak, Ronaldinho pedig a Teqballnak.

Emellett szinte kötelező a korábbi vásárlóid-követőid visszajelzéseit felhasználni a meggyőzéshez. Tudod, hiszünk másoknak. Ilyenkor érdemes névvel együtt használni (ha az adott személy hozzájárul), és azok a vásárlói visszajelzések a legerősebbek, amelyek kiemelnek egy terméktulajdonságot és nem általánosságról szólnak kizárólag. Például Kádár Timi visszajelzése:

A személyesség kétségtelenül működik, de hasonló hatást tudsz elérni számok és statisztikák segítségével is:

  • „az ügyfelek 70%-a ajánlás útján jön”
  • 1200 könyvet vettek már meg hozzád hasonlók
  • 211 cég stratégiai tervezésében segítettünk

Ezt persze tetézheted képernyőfotókkal, céglogókkal, fényképekkel is. Ez az egyik legerősebb fegyvered a vásárlói megbánással szemben.

Előnyökkel érvelés

Ha azt sejted, hogy az emberekben kifogások jelennek meg vásárlás előtt és néha utána is (mert meg fognak), akkor adj a kezükbe érveket. Ezekkel segítenek nekik meggyőzni magukat és a környezetüket (család, barátok, kollégák, főnökök) arról, hogy jó döntést hoztak.

A megfelelő érvek erejét valószínűleg senki sem vitatja. A nehézséget az okozza, hogy nem mindig a megfelelő érvekkel hozakodunk elő.

Hányszor találkoztál már vásárláskor azzal, hogy sörétes puskával lövik rád a terméktulajdonságokat? 256 gigás, tükörreflexes, karcmentes, ütésálló, hangtalan, tűéles, és így tovább.

Tedd a szívedre a kezed: keltél már fel úgy valaha, hogy „istenem, de jó lenne venni egy hangtalanul működő fűnyírót” vagy „úgy vágyom egy 256 gigás SSD meghajtóra”? Én kevés ilyen embert ismerek.

Ezek az érvek ritkán győznek meg bárkit is.

Ezek az érvek terméktulajdonságok: ezeket látod, hallod, tapasztalod, ha ránézel a termékre és elkezded használni. Amikor meg akarsz venni egy terméket, akkor téged nem az érdekel először, hogy milyen tulajdonságai vannak, hanem az, hogy miért lesz jó neked, ha megveszed.

Előnyöket keresünk, mert azok vannak ránk hatással.

Én minden termékünknél és szolgáltatásunknál azt szoktam csinálni, hogy írok egy méretes listát az adott cucc tulajdonságairól. A könyvemről például ilyeneket írtam fel: 300 oldalas, 27 szakmai fejezet, magyar nyelvű, és így tovább.

Ezeket egymás alá írtam, aztán mindegyik mellé odaírtam ezt: „ez nekem azért jó, mert…”, és befejeztem a mondatot. Ami a mert után jön, az egy előnye a terméknek. Nem mindegyik előny lesz erős, de legalább már vannak előnyeim. Ezekből aztán kiválogatom azokat, amik az adott célcsoportnak relevánsak.

A könyvnél maradva: az, hogy részletesen bemutatja az elméletet kutatásokra támaszkodva, azért jó, mert alátámasztott, hitelesített információt kapsz. Ez valószínűleg egy kutatónak vagy egy PhD-snek fontos, de egy marketinges freelancert kevésbé mozgat.

Lezárás, befejezettség érzése

Azzal sem mondok nagy újdonságot, hogy az emberek jobban szeretik az egyértelmű megoldásokat, mint a bizonytalanokat. Ez az egyértelműség megjelenhet (sőt meg kell jelennie) abban, hogy pontos, konkrét példákat, leírásokat, utasításokat adunk, de ide vehetjük azt is, hogy legyen jól meghatározott és ismertetett végpontja egy folyamatnak. Például a vásárlás.

Mindannyiunk számára komfortérzetet ad, ha meg tudunk oldani egy problémát, eljutunk egy folyamat végéig, vagy épp megtaláljuk egy kirakós hiányzó darabját (metaforikusan és szó szerint is).

A vásárlási folyamat során ezt az érzetet úgy támogathatjuk, hogy mindig pontosan tudatjuk a vásárlóval, hogy a teljes folyamat mely pontján tartózkodik éppen, mennyi van még hátra, és mi a következő lépés.

Ezt haladásjelzőkkel vagy lépésszámlálókkal („1/5 lépés: Adataid megadása”) remekül tudjuk szemléltetni, de egy egyszerű „Mindjárt kész vagy! Add meg a számlázási címed”-típusú szöveggel is erősíthetjük.

A befejezettség iránti vágyunkra különböző sorozatokkal vagy kollekciókkal is hatással lehetünk. Nem véletlen, hogy rengeteg márka készít a termékeiből sorozatot vagy kollekciót, amiből lehet, hogy egyszerre csak egyet lehet megvenni, vagy időszakosan változtatják a kínálatot, vagy éppen véletlenszerűen vásárolhatunk egyet.

Összefoglalva

Az összes felsorolt ötlet arra jó, hogy csökkentse azt a kognitív disszonanciát, ami a vásárlói megbánás jelenségében csúcsosodik ki.

Ez végső soron az emberi büszkeség körbejárása: büszkék vagyunk magunkra, a döntéseinkre és rosszul esik, ha kiderül, hogy valamiben, valamikor nem a legjobb döntést hoztuk meg. Akár a saját életünkről van szó, akár egy termékvásárlásról, ez a fajta önostorozás mindenkiben megjelenik, és neked most már egy fél arzenálod van arra, hogy ne engedd kétségek között elmerülni a vásárlóidat.

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.