“Ezekkel a módszerekkel nem a bizalom épül, hanem csökken a bizalmatlanság”: interjú Komándi Krisztiánnal

"Bizalomépítő kommunikáció kell! Ha nem bíznak a márkádban, akkor nem fognak vásárolni". "Hogyan építhetek bizalmat?" "Ja, azt nem tudom." Mindenki tudja, hogy a bizalom fontos, de arról ritkán beszélnek, hogy mi az és hogyan alakíthatjuk ki. Mit mond erre a tudomány?

A 2021-es BrandFestival bővelkedik szuper témákban. A bizalom is előkerül egy előadásban, amit Komándi Krisztián tart. Mivel Krisztiánnal szegről-végről már ismerjük egymást, habozás nélkül kértem tőle egy interjút és ez a 2200 szavas szösszenet lett az eredménye.

Krisztián közgazdászként végzett, és még az egyetem alatt ismerkedett meg a viselkedés gazdaságtan alapjaival. Az egyetem után tett egy vargabetűt Angliába, ahol másfél évig dolgozott a Behavioral Insights Teamnél, ami – túlzás nélkül mondom – a legismertebb, viselkedéstudományokkal foglalkozó ügynökség a világon (én ölni tudnék ezért a tapasztalatért, de ez a mondatom nem beismerő vallomás).

Az idei (2021-es) BrandFestivalon a viselkedés gazdaságtant fogjuk körbejárni, aminek egy sarkalatos pontja a másokba és a márkákba vetett bizalom. Erről fogsz egy előadást tartani. Mielőtt beleugrunk a sűrűjébe, tudnánk definiálni, hogy mi az a bizalom?

KK: Én is ezen gondolkodtam, amikor készültem erre a beszélgetésre. Az biztos, hogy különböző tudományterületek különböző válaszokat adnának. Szerintem egy klasszikus szociológus azt mondaná, hogy ez egy erőforrás, a társadalmi tőkének egy típusa.

Én azt mondanám, hogy az az erőforrás, ami bármilyen interakciót olajozottá tesz, mert kiiktatja a bizonytalanságot és azt a félelmet, hogy a másik

  • nem azt fogja csinálni, amit én gondolok, vagy
  • számomra hátrányos döntést hoz.

Hogyha nem bízunk egymásban, akkor hiába lehet mindenki borzasztóan ügyes, okos, és árul nagyon jó termékeket, valójában mindig ott lesz a kétely és mindig ott lesz a bizonytalanság.

Neked mi a definíciód? Te hogy fogalmaznád meg?

Szerintem a bizalom a jövőbe vetett remény, hogy valaki úgy fog dönteni vagy viselkedni, ahogy azt feltételezem róla és nem akar nekem rosszat. Mi befolyásolhatja azt, hogy én bízok-e a másikban?

KK: Említetted a jövőbe vetett bizalmat, úgyhogy én erre kontráznék. Egyrészt a múlt befolyásolja, vagyis mik a tapasztalatok és mik az élmények. Nehéz letagadni, hogyha rossz tapasztalatai voltak valakinek, akkor nyilván nagyon nehéz bízni a másikban.

Másrészt az befolyásol, hogy kivel beszélek és interaktálok. Teljesen eltérően lehet hiteles egy információ két különböző személytől.

Például a Behavioral Insights Team által használt EAST-framework [habár itt írtam róla és szokáskialakítást hoztam rá példának, egyszeri cselekvéseknél is alkalmazható módszer] egyik eleme a tekintély, a hitelesség.

Ez azt jelenti, hogy egy olyan ember kommunikál egy üzenetet, aki valamilyen szempontból hiteles személy, mert tudom, hogy ő ért az adott területhez.

Az is segíthet, ha van köztünk szociális hasonlóság, és tudom, hogy ő hasonlít hozzám valamilyen szempontból. Ha például elmegyünk északkelet-Magyarországra és ott szeretnénk hátrányos helyzetű embereken segíteni, hogy kimozduljanak a környezetből, valószínűleg erre nem egy budapesti belvárosból jövő ember a legjobb. Egyszerűen annyira nagy a különbség a célcsoport és a kommunikáló személy között, hogy én nem tudnék őszintén hinni abban és bízni abban, amit ő mond.

De ha valaki olyan ember csinálja ezt, aki szintén onnan jött, és akihez tudok kapcsolódni és hasonlít hozzám, akkor sokkal jobban megbízom abban, amit mit mond.

Szóval én egyrészt azt mondanám, hogy ki az a személy, akivel interaktálok, és mi a múltbeli tapasztalatom.

Érdemes megidézni Cialdini gondolatait, mert ez a szakértelem, illetve a hasonlóság elve a társas befolyásolás elvei közül. Ezek mellett érdemes megemlíteni a reciprocitás, vagyis a kölcsönösség elvét. Ez is segíthet kialakítani a bizalmat és akár ellenpólusa lehet a rossz múltbéli tapasztalatoknak.

KK: Abszolút. Szerintem nagyon nehéz digitális térben ezt a reciprocitást kialakítani. Egy digitális térben nagyon nehéz normákat létrehozni, mert kevésbé látjuk, hogy mások mit csinálnak. És valójában ez igaz a reciprocitásra is.

A reciprocitás az a kölcsönösség, hogy én teszek valamit érted, és te teszel valamit értem.

A digitális térben valahogy minden furán leegyszerűsödik, lesarkosodik. A bizalomépítés online térben pont ezért sokkal nehezebb, mert sokkal kevésbé látszódik a kölcsönösség egy viszonylag fontos eleme: az, hogy számomra van valami költsége annak, amit csinálok.

Tehát nem csak teszek valamit, ami jó neked, hanem teszek valamit, ami jó neked és ami nekem időbe, pénzbe kerül, satöbbi. Egy élő kapcsolatnál sokkal egyértelműbb az, hogy te mit áldozol fel és mit teszel értem, amit én utána majd valahogy viszonzok.

Sokszor pont ezek a költséges jelzések azok, amik ki tudják építeni és el tudják indítani a reciprocitást.

Szerintem digitális felületen sokkal könnyebb egyre több embert elérni, egyre több vevőt szerezni. Emiatt remekül lehet erősíteni a vevő és a márka közti bizalmat, ha egyrészt perszonalizáljuk a kommunikációt, másrészt érzelmi kölcsönösséggel kombináljuk. Nekem az a tapasztalatom, hogy “kölcsönösség” címszóval adnak ajándékokat, termékmintát, kedvezményt, egyéb őrületeket, ami inkább fizikai kölcsönösség. De az is erős bizalom- és kapcsolatépítő, ha megdicséred az embert. Például az egyik landing oldalam köszönőoldalán oda van írva, hogy aki ilyen ügyesen rendel könyvet, csakis érdekes ember lehet. Az emberek nem szoktak hozzá ahhoz, hogy így megdicsérik őket, pedig ez a végtelenségig skálázható.

KK: Volt egy kutatásunk egy-két évvel ezelőtt, ahol offline kereskedelmi ügyfélélelményt néztünk. Az egyik interjúalany mondta azt, hogy őt mennyire zavarja, hogy elmegy egy drogériába, vesz valami bioterméket, és senki nem dicséri meg a végén, hogy milyen ügyes vagy.

Pedig jót tett a világért, mert bioterméket vett. Akkor röhögtünk azon, hogy mennyire banálisnak hangzik, amikor valaki kimondja, hogy dicsérjék meg a boltban.

De tényleg várod egy picit azt, hogy lásd az eredményeid hatását. Igazából nincs meg az a kölcsönösség, hogy a világ visszaköszönjön neked: “köszi szépen Ádám, tök jó, hogy bioterméket vettél”.

Ezért nagyon izgalmas kérdés, hogy hogyan tud egy brand ilyenkor belépni ebbe a szerepbe, és a világ helyett visszaválaszolni. Ez egy apró kis kedvesség a vásárlás végén, ami pont a kölcsönösség miatt épít ki bizalmat. Azt érzed, hogy tök jó, hogy itt valaki elismeri, hogy én valami jót csináltam.

Az is érdekes kérdés, hogy van-e különbség abban, hogy egy emberben bízunk, vagy egy márkában bízunk? Van-e különbség abban, hogyha szeretném, hogy bennem, mint Ádámban, vagy a Kollektíva márkában bízzon meg egy vevő?

KK: Én azt gondolom, hogy valamennyire egyértelműen van hasonlóság. Tehát ugyanúgy működik a bizalom, ami kiépül a két fél között, van egyfajta kölcsönösség.

Például vannak arról kutatások, hogy ugyanígy kialakulhat kölcsönösség egy gép és egy ember között.

Egy kutatásban alanyoknak feladatokat kellett megoldaniuk, ahol a számítógép változó mértékben segítette őket. Ahol segítőkészebb volt a számítógép, ott az alanyok a következő feladatban kétszer annyi segítséget nyújtottak cserébe a számítógépnek feladatok megoldásában.

Ez arra utal, hogy

a kölcsönösség annyira mélyről jövő igényünk, hogy egy gép is ki tud építeni egyfajta reciprocitást az alannyal, így egy brand is képes lehet erre.

Egy brandnek azért sokszor nehezebb egységesen föllépnie, mert egy brand az is, amikor te látsz egy plakátot, amikor jön egy e-mail tőlük, amikor bemész a boltba és beszélgetsz az ügyfélszolgálatossal vagy az eladóval. Itt jön be az a kérdés, hogy hogyan tud egy brand konzisztens lenni?

Szerintem ez a konzisztencia egy nagyon nagy kihívás és minél nagyobb a brand, annál nagyobb kihívás ennek a megteremtése. Vagyis az, hogy bárhol találkozom ezzel a branddel, bármilyen csatornán, mindig ugyanarra számítsak tőle, és ezáltal kialakuljon egyfajta bizalom felé.

Hogyan erősíthető meg a márka és a vevő közti bizalom? Talán érdemes kettébontani és eltérő módon közelíteni azt, hogy valakivel először kerülök kapcsolatba, vagy már kapcsolatba kerültünk és szeretném ezt a bizalmat felhasználni és megerősíteni (lásd: új vagy visszatérő vásárlók).

KK: Amikor egy első vásárlóról van szó, akkor lehet, hogy azt fogalmazzuk meg célként, hogy “bizalmat akarok teremteni”. De ha abból indulunk ki, hogy mi volt a definíciónk az elején, akkor ez majdhogynem lehetetlen. Hiszen nem volt korábban interakció, nincs meg köztünk az a kapcsolat, amire tudunk építeni.

Azt tudjuk tenni, hogy csökkentjük a bizalmatlanságot és a bizonytalanságot az ügyfélben. Azt mondjuk, hogy “figyelj, simán lehet, hogy rossz élményed lesz, de én megpróbálom valahogy csökkenteni ennek a valószínűségét”.

Erre léteznek különböző eszközök:

  • “már tízezer ember minket választott”,
  • “ilyen partnerekkel szerződtünk le”,
  • “nézd meg, hogy mennyire jól néz ki a weboldalunk, és ha ilyen jó a weboldal, akkor nyilván jó lesz a termék”, ami valójában a halo-effektus [vagyis ha egy tulajdonság pozitív, akkor azt feltételezem, hogy a többi is az].

Az én értelmezésemben ezek valójában nem bizalmat építenek, hanem csökkentik a bizalmatlanságot. Ez nem valódi bizalom, hanem protobizalom, mert nem arra épül, hogy van egy jó, ismétlődő kapcsolat és tudom, hogyha újra elmegyek hozzád, akkor tényleg úgy fogsz viselkedni, ahogy nekem jó lesz.

Igazából annak a kockázatát csökkentem, hogy mekkora valószínűséggel lesz rossz ez az első interakció. Utána nyilván föl kell építeni egy egész, lojalitásra törekvő, bizalomépítő struktúrát, de az első alkalommal inkább az a kérdés, hogy mit tudunk tenni azért, hogy ez a bizalmatlanság eltűnjön.

Ha azt nézzük meg, hogy a felhasználóban vagy az ügyfélben miért lesz bizalmatlanság, és mit tudok azért tenni, hogy ezt csökkentsem, az sokkal praktikusabb és célravezetőbb.

Mintha amikor először találkoznék a márkával, akkor negatív végtelenben lenne valahol a bizonytalanságom, és innen kell a márkának eljuttatnia engem a nulla pontig, ahol van egy fordulópont. Ha először ezt sikerül megugrania, akkor jó eséllyel megtörténik a vásárlás. Utána már el lehet kezdeni valójában építeni a bizalmat például úgy, hogy megkérdezem használtad-e már a cuccot? Milyen volt az első élmény? Kell-e segítség?

KK: Abszolút, szerintem ez egy tök jó értelmezés. A kihívás ebben az, hogy két ember között is egy csomószor a bizalom olyan interakciókon keresztül épül, amik kritikusak, amik valamiért fordulópontok lehetnének. Amikor várod, hogy “na, itt vajon a másik mit fog csinálni”. Itt vajon el fogja mondani azt a titkot valakinek, amit megosztottam vele? Tényleg vissza fogja adni a pénzemet?

Ezek [a vevőre nézve] nagyon bizonytalan, vagyis magas rizikójú helyzetek, és a cégek sokszor pont ezekben a high-risk szituációkban buknak el.

Elérik azt, hogy egyszer megrendel tőlük valaki valamit, és rendben teljesítik, de amikor ott van egy olyan fordulópont a kapcsolatban, amikor tényleg kritikus a helyzet, amikor tényleg az jön fel, hogy “na most visszakapom a pénzem?”, “mit fognak válaszolni nekem?”, akkor mégis megbuknak.

Korábban azt sejtettem, hogy magához a vásárlói élményhez remekül hozzáköthetünk bizalomépítő elemeket. Most pedig olyan példát hoztál fel, ami nem a vásárlói élményhez kapcsolódik, hanem az ügyfélszolgálathoz. A kettő között az a különbség, hogy a vásárlói élmény proaktív (cselekszik még mielőtt bármi kérdése lenne az ügyfélnek), az ügyfélszolgálat meg reaktív.

Abszolút. És te a proaktív részben mit látsz ilyen jó bizalomépítő dolognak vagy eszköznek, akár a cégek részéről?

A társadalmi bizonyíték mint elem megjelenhet egy landing oldalon. Hányan vásároltak, milyen tapasztalataik voltak, amiket te is felsoroltál. Ezek a nulla pontig elvivő elemek lehetnek. Illetve, hogyha a félelmeket és a kifogásokat előre kideríted és kommunikálod, hogy “figyelj, semmi gond, mert…”. Így előre kezelheted azt a rizikót, hogy mi van, ha megrendelem és nem lesz jó. És lehet, hogy ezzel a fajta előregondolkodással akár nullánál feljebb lehet vinni a vevőt a bizalom-skálán már az első vásárlásnál.

KK: Mindenképpen lehet proaktívan tenni ezért, ez kétségtelen. Azért emeltem ki kifejezetten ezt, mert szerintem ezek a kockázatos helyzetek a kulcsfontosságúak.

Hozhatunk nagyon más területről is példát, mondjuk a vállalaton belüli innovációról. Miért van az, hogy az egyik vállalatban sokkal innovatívabb ötletek vannak és megvalósítják, egy másik vállalatnál pedig nem?

Ezt a legtöbb kutatás általában a pszichológiai biztonsághoz vezeti vissza. Miért? Azért, mert ott megvan az a tudat, hogyha én hibázom, annak nem lesz végzetes következménye. Persze lehet, hogy lesz valami kicsi következménye és azt mondják, hogy “nem így kellett volna”, de nem fognak kirúgni vagy megszégyeníteni.

Vagyis elbotolhatok úgy, hogy nincsen nagy bajom belőle.

Ezek a helyzetek tudnak bizalmat építeni: én ügyfélként és felhasználóként érezhetem azt, hogy elbotolhatok a cég előtt, és ő akkor sem fog engem cserben hagyni.

Egy kérdésem maradt még a végére, én mérnök vagyok és nem tudok ezektől elszakadni. Lehet valahogy mérni a bizalmat egy vásárló és egy márka között?

KK: Anno, amikor a mesteres szakdolgozatomat írtam, akkor próbáltam a bizalom mérését operacionalizálni. Léteznek különböző nemzetközi statisztikák, amiben fölmérik a társadalmakban lévő bizalmi szintet. Ott van erre tipikus kérdés, amit megkérdeznek, de ez nyilván nem lefordítható a brandnek szintjére. Közgazdász vagyok, adatokkal dolgoztam, de én is egy picit károsnak tartom azt, amikor mindent megpróbálunk mérhetővé tenni.

Létezik ez a jelenség, a Quantification bias, ami egyszerűen azt jelenti, hogy elkezdünk jobban azokra a dolgokra fókuszálni, amik mérhetőek.

A bizalom nem-mérhetősége azért nagyon jó példa, mert automatikusan lejjebb kerül a prioritási listán, hiszen nem tudjuk mérni.

És ha nagyobb mértékben fókuszálunk a mérhető dolgokra, akkor az sok mindent kihagy abból, amilyenek mi emberek vagyunk igazából. Ez egy fontos kérdés, mert az üzleti világban a nap végén valahogy mérni kell a dolgokat, és az a lényeg, hogy kijöjjön a matek.

De a mérés és a tesztelés fontossága mellett fontosnak tartom azt is, hogy

legyen egy cég komfortos azzal, hogy nem minden mérhető.

Ezért fontosak az elméletek. Tegyük fel, hogy van egy elméletünk arról, hogy a bizalom miért fog hatni egy vásárlás kimenetelére. Le tudom tesztelni azt, hogy csináltam valamit, ami szerintem a bizalomra hat, és ha emiatt nő a konverzió, akkor anélkül bizonyítottam be, hogy valószínűleg a bizalomnak szerepe van ebben a szituációban, hogy közvetlenül mértem volna a bizalmat.

Én ezért tartom fontosnak a kutatói gondolkodásmódot az üzleti világban is, mert válaszolhat erre a kérdésre: “oké, nem tudom mérni a bizalmat, mit tudok még tenni, hogy mégis megnézzem, hogy működik-e így?”

Kitartó olvasóknak itt egy jóképű láma:

ha túlgörgetted az ingyenes e-bookot

Kopirájt 2021. Törje ki a nyavalya, aki beleköt.

Sztorik a vásárlói pszichológiáról

Becsomagoltam neked 11 elgondolkodtató, néha fura, esetenként poénos történetet arról, hogyan hozunk meg (vásárlási) döntéseket, érdekel?