Viselkedés gazdaságtan 32 felvonásban: így áll össze egy szakmai konferencia, a BrandFestival

Te mit vársz el egy szakmádba vágó rendezvénytől? Legyen hosszú, aktuális, gyakorlatias, networkinges? Vagy csak simán "legyen"? Megfordultam pár, vásárlói pszichológiával foglalkozó eseményen, és egy közös volt bennük: szinte kivétel nélkül külföldiek voltak. Most végre jön egy magyar: a BrandFestival! Csemegézzük ki a lényeget előre!

Mi a BrandFestival?

Szeptember közepén jó hangulatban görgettem a hírfolyamomat, és egyszer csak elém ugrott egy hirdetés, amiben giga betűkkel írták a VISELKEDÉS GAZDASÁGTAN kifejezést. Nyilván lekattintottam, hiszen ezen a területen dolgozom, és ekkor találkoztam először a BrandFestival idei eseményével.

Végiggörgettem az előadói és programlistát, aztán szinte gondolkodás nélkül írtam be alkoholos filccel az esemény dátumát a Google Calendaromba.

Persze, olvasok szakkönyveket.

Persze, tag vagyok behavior design (viselkedéstervezési) közösségekben.

De az egy teljesen más élmény és információ, amikor az üzleti világból jönnek emberek és elmondják, hogy azt az összehordott tudást, amit kutatásokkal is igazoltak, hogyan használják fel

  • jobb élmények,
  • magasabb konverziók, és
  • elkötelezettebb közösség

elérésére.

Ahhoz, hogy tényleg jó szakember lehessek hosszútávon, rajta kell tartanom az ujjam az ezzel foglalkozó közösségek ütőerén.

A hivatalos kommunikáció szerint

A BrandFestival trendLAB a reklámiparág neves szaktekintélyének bevonásával vizsgálta a jövő marketing-kommunikációs trendjeit. A legaktuálisabb trendek mellett a marketingszakma újabb paradigmája lehet a viselkedéstudomány.

A 20. születésnapját ünneplő BrandFestival-on a jövőt alakító topvezetők, a gazdasági élet és a kommunikációs iparág meghatározó szereplői osztják meg a stratégiaalkotás, márkaépítés és az értékesítési folyamatok terén szerzett tapasztalataikat.

Két elég fancy mondat, de a teljes megértéshez nem árt még pár információt beszerezni.

Ebben a bejegyzésben kimazsoláztam és kielemeztem két dolgot:

  1. milyen főbb témák fognak előkerülni a BrandFestival két napja alatt,
  2. ezek a területek miért fontosak egy vállalkozásnak (nem csak nagyvállalatnak).

Ahhoz, hogy együtt tudjuk haladni ezen a gondolatmeneten, tegyük először is tisztába, hogy mi ez a viselkedés gazdaságtan és miért pont ez lett az idei rendezvény témája.

Miért ez a BrandFestival témája?

“Ha biztos infót akarsz, menj a forráshoz”-alapon megkérdeztem a BrandFestival tartalmi felelősét, Berkes Pétert arról, hogy miért a viselkedés gazdaságtant választották ernyőtémának.

Péter elmondta, hogy a rendezvényen (ami egyébként 20 éve fut, elég menő) alapvetően márkák vannak jelen, ezért olyan dolgokról kell beszélni, amik a márkatulajdonosokat, márkamenedzsereket, marketingigazgatókat érdekli.

Arra a kérdésemre, hogy honnan jött konkrétan ez a témaötlet, Péter a következőt válaszolta:

Ezt az ernyőtémát nem mi találjuk ki. A rendezvényt megelőző hónapokban találkozókat, kerekasztal-beszélgetéseket szervezünk a szakma képviselőivel. Ezeken együtt átbeszéljük, hogy mik az aktuális trendek és kérdések, amik őket mozgatják.

Idén felvetődött, hogy a vásárlói döntések mögötti valós okok mennyire fontosak. A régi eszközkészlet, amivel dolgoztunk, ma már nem teljesen működőképes, ezért új eszközöket keresünk, amikkel a vásárlókat jobban meg tudjuk szólítani. Ehhez mély fogyasztóismeret szükséges – ezt mélyítheti a viselkedés gazdaságtan. Ezért lett ez az ernyőkoncepció.

Ezután már “csak” előadókat és előadástémákat kellett keresni. A magyar előadók mellett nemzetközi szakértőket is színpadra állítanak: olyan arcok jönnek előadni, akiknek a könyvét, podcastjét, interjúit falom számolatlanul.

Döbbenetesen jó témák kerülnek elő, ezeket lentebb részletezem. Ezelőtt viszont tisztáznunk kell, hogy miért jó, ha egy vállalkozás/vállalat elmerül a viselkedés gazdaságtanban, és ez milyen előnyökkel jár számára.

Mi az a viselkedés gazdaságtan?

Tipp: érdemes elolvasnod ezt a kapcsolódó bejegyzést:

Long story short: a klasszikus gazdaságtannak volt egy 2-300 éves félresiklása, amikor is minden gazdasági tétel azon alapult, hogy haszonelvűek és racionálisak vagyunk.

Ezt az 1970-es években két (azóta Nobel-díjas) kutató, Daniel Kahneman és Amos Tversky betonbiztosan megcáfolta.

Kahneman és társai kutatásai óta tudjuk, hogy a döntéseinket alapvetően két dolog határozza meg (a kapott információn túl):

  1. a gondolkodási sémáink: az agyunk ökölszabályai, a gondolkodási torzítások, az előítéleteink
  2. a körülmények: az a kontextus, ahogy a döntéshez kapott információkat tálalják nekünk

A viselkedés gazdaságtan azt vizsgálja, hogy ezek a sémák és a körülmények hogyan hatnak ránk egy adott helyzetben. Ebből pedig eszközöket adnak a kezünkbe, hogy amikor rólunk, a termékeinkről döntenek a vásárlók, akkor mindannyiunk számára kedvező döntést hozzanak: vásároljanak.

Egy vállalkozásnál/vállalatnál ráadásul szinte a teljes működést áthatják ezek a viselkedés gazdaságtani jelenségek:

  • a marketing és értékesítés ösztönzi az érdeklődőt vásárlásra,
  • a HR ösztönzi az érdeklődőket, hogy jelentkezzenek egy állásra,
  • az ügyfélszolgálat próbálja befolyásolni a vevőket, hogy probléma esetén is pozitív szájízzel tegyék le a telefont,

és így tovább.

Miért aktuális most a viselkedés gazdaságtan mint téma?

A viselkedéstudományok már évtizedekkel ezelőtt felfigyeltek azokra a jelenségekre, amik befolyásolják a (vásárlási) döntéseinket és értékítéleteinket. Akkor hogy lehet az, hogy 2021-ben, ötven évvel Kahnemanék világokat rengető kutatásai után frissen begyűrűző trendként beszélünk erről?

Habár a marketing hosszú évtizedek óta merít ötleteket a viselkedéstudományokból, valójában korábban elég kevés szándékos kapcsolat volt az akadémiai kutatások és az üzleti világ között.

Péter elmondása szerint, habár az elmélet régi, arra csak az utóbbi években érett meg az üzleti világ, hogy ezeket az eredményeket a gyakorlatba tudja hatékonyan ültetni. Emiatt az utóbbi években jelentek meg olyan szakértők, akik ebben támogatják a cégeket, sőt néhány vállalat saját viselkedéstudományi részleget alapított.

Itthon ez persze még mindig szinte ismeretlen terep, ezért hasznos, hogy minél több helyen beszélgessünk ezekről a témákról. Jár a virtuális pacsi a BrandFestivalnak az edukációs zászlóshajó szerepért!

Milyen nagyobb témákat járnak körbe a BrandFestival napjain?

A rendezvény két napja (igen, ez elég hosszú cucc, szerencsére) tele van tömve előadásokkal. Pluszpont azért, mert egy kivételtől eltekintve nincsenek párhuzamos előadások, így nem érzem azt, hogy bármiről lemaradnék.

Végiglépegetve az előadástémákon 3+1 csoportba szedtem az engem érdeklő (szerintem szakmailag fontos) témákat:

  • viselkedéstudományokról (-gazdaságtanról) általánosságban
  • ügyfélélmény + stratégia + design metszete
  • adatközpontúság
  • kerekasztal-beszélgetések

Az első három csoport három igazán nagy területet fed le; a kerekasztal-beszélgetések viszont nagyon széles skálán mozognak, de az esettanulmány-jellegük miatt egy kalap alá vettem őket.

Viselkedéstudományokról általánosságban

Az általános részbe soroltam azokat az előadásokat, ahol valószínűleg inkább a viselkedés gazdaságtan erejére akarnak rávilágítani.

Itt három előadást írtam fel magamnak:

  • Michael Solomon: a vásárlókat egyre nehezebb kategorizálni, egyre többféle csoportba tartoznak, és váltogatják is ezeket (én például Spotify-on hallgatok klasszikus zenét és glitch hopot, ezt egy buyer personában ritkán kombinálják össze). Az előadásban azt járja körbe hogyan tudjuk ezeket a “kaméleonokat” megszólítani és fenntartani velük a kapcsolatot?
  • Csikesz Erika: “A tv élt, él, és élni fog” felütéssel indul a beharangozója. Őrülten kompetitív piac ez, emiatt folyamatos fejlesztési kényszer van a tévécsatornákon. Figyelve a fiatalabbak szokásaira, a TV2 egyre inkább elmozdul a digitális térbe – engem kimondottan érdekel, hogy miért, és hogyan teszik ezt? Simán csak online is streamelik az adásokat, vagy adnak mellé valami extrát is?
  • Komándi Krisztián: hogyan tudnak a márkák bizalmat építeni a viselkedéstudományok segítségével? Ez lesz a témája Krisztián előadásának. Igazán gyakorlati tippeket várok itt, hiszen az bizalomépítés cégmérettől függetlenül egy könnyen beépíthető eszköztárat jelent (például az e-mail-marketingben).
BrandFestival előadók, balról jobbra: Michael Solomon, Csikász Erika és Komándi Krisztián
BrandFestival előadók, balról jobbra: Michael Solomon, Csikász Erika és Komándi Krisztián

Ügyfélélmény + Stratégia + Design

Az én fejemben ez a három téma szorosan kapcsolódik egymásgoz, és három szuper témát emeltem ide:

  • Jennifer Clinehens: az előadásban azt járja körbe, hogy mi köze van a viselkedés gazdaságtannak az ügyfélélményhez. Jen írt pár király könyvet, és a blogja tele van hasznos cikkekkel és esettanulmányokkal
  • Lauren Kelly: a vásárlói döntéshozatal során hüvelykujj-szabályok, kognitív torzítások lépnek fel – ezt már fentebb megbeszéltük. Ebben az előadásban arról lesz szó, hogy ezek miért lépnek fel és mihez kezdjünk velük.
  • Amikor a (cx, ux, service) design találkozik a viselkedéstudományokkal: ez egy többszereplős előadás arról, hogyan lesz az ügyfélélményből valós üzleti haszon. Az egy dolog, ha fel tudjuk magunkra hívni a figyelmet, de ebből döntést és cselekvést kell csiholni, aminek a végén csörögnek a forintok.

Adatközpontúság

A viselkedés és a döntések mérhető dolgok. Sokkal jobb élményt, szolgáltatást tudunk nyújtani, ha mérjük ezeket és ezek alapján ajánlunk, perszonalizálunk vagy épp módosítunk a folyamatainkon.

Két előadást emelek ki az ilyen témájúak közül:

  • Ian MacKenzie: Ian halomra nyeri a reklámszakmai díjakat, és esküszik arra, hogy az adatok nélkül ez nem menne. A kampányaikat és stratégiáikat adatközpontúan találják ki, a viselkedés és a döntések pedig mérhetőek – ezért ha odafigyelnek, akkor sokkal hatékonyabb lesz a munkájuk.
  • Daphne Cheung: Daphne a Walt Disney egyik adattudósa. Az előadása arról fog szólni, hogy a felhasználói adatok alapján hogyan lehet relevánsabb tartalmakat adni a nézőnek. Itt már azért olyan mértékű és mennyiségű adatokról és -feldolgozásról van szó, amit mondjuk egy kis egyéni vállalkozó egész életében nem szed össze, de a szemlélet kifejezetten érdekel.

Kerekasztal-beszélgetések

TV2, Dynamo Budapest, Jacobs Douwe Egberts, Synetiq, Telekom, Nestlé, Vodafone, Red Bull, BioTechUSA, Lego Group. Csupa olyan márka, amivel otthon találkozol.

Ezen brandek képviselői fognak leülni a BrandFestival kerekasztal-beszélgetéseihez.

Amikor először végigpörgettem a kerekasztalok témáit, elsőre nem volt egyértelmű, hogy mi köze van ezeknek a viselkedés gazdaságtanhoz, aztán ahogy egyesével elkezdtem értelmezni a témákat, szépen megvilágosodtam.

Mindegyik kerekasztal-téma egy való életből származó jelenséget fog körbejárni, aminek van viselkedéstudományi vonatkozása, csak ez jellemzően nem kerül elő a beszélgetésekben. Ezek a beszélgetések kimondottan érdekelnek:

  • a legértékesebb magyar celebek listán Fördős Zé a 4., és partner lesz egy kerekasztalnál. A téma az, hogy ismert egyéniségekkel jól lehet csomagolni a marketingüzeneteket. Ez nem újdonság, Robert Cialdini is felhívta erre a figyelmet a 86-ban megjelent könyvében, a Hatásban (itt írtam róla részletesen).
  • Digitális perszonalizáció: az talán vitán felül áll, hogy sokkal személyesebbnek tűnik, ha perszonalizált üzenetet kapok egy márkától (azt érzem ettől, hogy figyelnek rám). Intelligens popupok, remarketing, prediktív elemzések: sokféle fajtája és eszköze lehet a személyre szabottságnak, itt pedig kapunk erről egy áttekintést.
  • Adatalapú és intuitív vezetői szemlélet: egy vezetői székben ülő döntéshozónak hogyan érdemes összepárosítania az intuíciót és az adatokra támaszkodó döntéshozatalt?
  • Startupok és értékelvűség: szinte már elcsépelt szlogen, hogy a márkáknak szüksége van olyan alapértékekre, amikkel a fogyasztók tudnak érzelmileg azonosulni. Sokan maximum addig jutnak el, hogy kiírják az iroda falára ezeket az alapértékeket, de hogyan lehet ezt okosabban csinálni?
  • Vizuális storytelling: évek óta tartó trend, hogy csökken a figyelmi küszöbünk, kevesebb ideig tudunk koncentráltan figyelni. Azt sejtem, hogy két kérdést fognak itt körbejárni: mire figyelünk egyáltalán? Hogyan lehet ezt kitolni?
  • Családi vállalkozások: itt azért rengeteg hozott/örökölt berögződés előfordulhat. Az idősebbnek fáj elveszíteni amit felépítettek, erős elvárások vannak a fiatalabbakkal szemben, tele előítéletekkel és torzításokkal. Mikre kell figyelni, mik kerülnek elő, hogyan oldható fel?
  • Munkavállalói élményteremtés: nem meglepő, hogy egy munkahelyen a munkavállalóknak is ugyanúgy van valamilyen élményük, mint a vásárlóknak. Ez inkább HR-t érintő kérdés, és mivel én nem foglalkozom HR-dolgokkal, így erre a területre nincs semmilyen rálátásom. Engem az érdekel ennél a bsezélgetésnél, hogy ez miben különbözik a vásárlói élménytől?

Amit én még szívesen látnék desszertként a menüben

Amivel talán még egy oldalt be lehetne mutatni a BrandFestival palettáján, azok a viselkedés gazdaságtannal kapcsolatban felmerült kérdések és bizonytalanságok. Van pár olyan kérdés, ami mostanában a viselkedéstudomány szakembereit mozgatják:

  • egyre nehezebb az évtizedekkel ezelőtti kísérleti eredményeket manapság igazolni (ezt nevezik replikabilitási válságnak) – vagyis amit például a marketingben évtizedek óta szajkóznak, hogy “ökölszabály, mert így viselkednek az emberek”, egyre kevésbé lesz hatékony, mert – lassan, de – változunk.
  • Az etikai felvetések: sokan támadják a viselkedéstudományokon alapuló meggyőzési és befolyásolási technikákat használókat azért, mert manipulálják az embereket, és ez a sátánnak/gyíkembereknek az eszköze. Habár sok a hibás érvelés, azon muszáj elgondolkodnunk, hogy hol a határa a jó szándékunknak (még akkor is, ha jobb döntésekhez akarjuk segíteni a vevőinket).
  • Az állítólagos csúsztatások vagy hamis eredmények néha felszínre bukkannak. Az utóbbi időben kétségbe vonták a stanfordi börtönkísérletek eredményét, sőt Dan Ariely viselkedésgazdaságtani kutató egyik híres kutatását is az őszinteségről. Ezek összetett sztorik, de felhívják a figyelmet arra, hogy nem szabad vakon, ellenőrizetlenül hinnünk minden forrásnak.

Miért fontos a viselkedés gazdaságtan egy vállalkozásnak?

Ha egy mondatba szeretném belesűríteni a viselkedés gazdaságtan előnyét, akkor az így hangozna:

megtervezheted azt a helyzetet, ahol a vevőid döntést hoznak rólad.

Ez jelentheti konkrétan a vásárlási helyzetet: ha eddig mondjuk 100-ból 2-en vásároltak, akkor apró változtatásokkal ezt megduplázhatod-megtriplázhatod.

Olyan apró változtatásokkal, mint

  • más színek választása,
  • az ajánlatok sorrendjének felcserélése, vagy
  • a vásárlói folyamat egyszerűsítése.

A mindennapok háborújában ráadásul óránként 2000 döntést kell meghoznunk – ez fárasztó, ezért nem is figyelünk oda mindegyikre. Az agyunkat robotpilótára kapcsoljuk.

Biztos lehetsz abban, hogy a te cuccod lesz a kétezredik az órában, amiről döntenem kell, ezért akárhogy kapálózol, nem fogsz tőlem több figyelmet kapni (a figyelmem számomra is drága). Ráadásul mások is a figyelmemre vadásznak – egyre zsúfoltabb a harctér.

Ha nem tudsz extra figyelmet szerezni, akkor jobban kell tudnod hatni a rád figyelők döntéseire.

Én abban segítek az itthoni KKV-knak, hogy jobban megértsék a vevőiket és azt a helyzetet, ahol döntéseket hoznak a márkájukról. Aztán eszközöket adok a vállalkozások kezébe, amivel jó irányba terelhetik ezeket a döntéseket, aprópénzért.

A BrandFestival pedig egy inspiráló, kétnapos receptgyűjtemény lesz, amivel konverziónövelő dolgokat főzhetek ki a boszorkánykonyhámban.

Kitartó olvasóknak itt egy jóképű láma:

ha túlgörgetted az ingyenes e-bookot

Kopirájt 2021. Törje ki a nyavalya, aki beleköt.

Sztorik a vásárlói pszichológiáról

Becsomagoltam neked 11 elgondolkodtató, néha fura, esetenként poénos történetet arról, hogyan hozunk meg (vásárlási) döntéseket, érdekel?