Így tedd függővé a követőidet 4 lépésben

Ha egy pillanatra elvonatkoztatunk azoktól a vitáktól, hogy mennyire káros „egész nap a Facebook-ot bámulni”, be kell valljam, csodálom a platform eleganciáját. Képesek voltak egyetlen mozdulatba belesűríteni az egyik legerősebb motivációt, az emberi kíváncsiságot: ha kíváncsi vagy, mi történt a barátaiddal vagy a nagyvilágban, elég az alkalmazásban lefelé görgetned, és máris végigfuthatod a hírfolyamodat.

Felmerül a kérdés, hogy vajon a mára legnagyobbra nőtt közösségi felületnek csak szerencséje volt, vagy aprólékos tervezésnek köszönheti ezt a magába szippantó képességét?

Jól gondolod, ez tervezett dolog. Nir Eyal egy viselkedéstervezéssel foglalkozó szakember, aki a Szilikon-völgyben él és dolgozik. Azzal foglalkozik, hogy technológiai vállalatoknak (Facebook, Pinterest és hasonló garázscégek) segít immerzív, magával ragadó felhasználói élményt teremteni.

Hogyan lehet “függőséget” tervezni?

Eyal a saját módszerét hook, azaz horog-modellnek nevezi, és a klasszikus szokáshurkot veszi alapul: kiváltó ok – elvárt cselekvés – jutalmazás.

Twitteren például egy elvárt cselekvés, hogy frissítsd a hírfolyamodat. Ennek a kiváltó oka, a triggere egy apró jelzés a hírfolyamod tetején, ami jelzi, hány új olvasatlan tweet-et láthatsz, ha ráfrissítesz. Ezután megtörténik a cselekvés, és természetesen nem marad el a jutalom sem, a friss és izgalmas információ. Eyal ennél eggyel tovább ment, és kibővítette a modellt egy negyedik lépéssel, amit Befektetésnek nevez. A modellt így képzeld el:

Ha a játékost rá akarjuk venni valamilyen cselekvésre, akkor egy triggert, magyarul kapcsolót mutatunk neki. Ez jelzi számára, hogy mi a következő lépés, amit tehet (amit elvárunk tőle). Ha ezt megteszi, akkor adunk neki valamilyen jutalmat, ezután pedig kérünk tőle valamit: ez a befektetés fázis. Ilyenkor valamilyen apró cselekvésre kérjük a játékost, amivel a következő kör egyszerűbb lesz, például a honlapunk megkérdezi, hogy elmentheti-e a bejelentkezési adatokat, vagy a pénztáros javasolja, hogy váltsunk ki törzsvásárlói kártyát.

Egy folyamat játékosítása során nincs mindig szükség arra, hogy a játékosainknál új szokásokat alakítsunk ki. A horog-modellből két elemet viszont mindenképp érdemes részletesebben megismerni, mert minden gamification módszerben megjelennek: ezek a triggerek és a jutalmak.

Tipp: még nem játékosítottál korábban? Semmi pánik, adunk pár tippet ebben a bejegyzésben.

Külső triggerek

A viselkedést kiváltó ok, vagyis a trigger olyan jelzés a felhasználónak, ami az elvárt viselkedést beindítja, amennyiben a felhasználó elegendő motivációval és megfelelő képességekkel rendelkezik a feladat elvégzéséhez. A trigger a homokszem a kagylóban, amiből végül gyöngy lesz. Ahogy a gyöngyök esetén is léteznek igazgyöngyök és mesterséges fajták, a triggereknek is létezik „igazgyöngy”-verziója (ez a belső trigger), valamint mesterséges verziója (ez a külső trigger).

A külső triggerekbe olyan információt építünk, amely megmondja a felhasználónak, mi a következő cselekvés, amit meg kell tennie. A szokásformáló technológiák, mint a Facebook vagy a Pinterest, azzal kezdik a viselkedés változtatását, hogy egy CTA-t mutatnak a felhasználónak. A CTA a Call To Action, vagyis cselekvésre felszólítás rövidítése. Ez általában egy jól megfogalmazott üzenet vagy egy gomb a honlapon: „Lépj tovább!”, „Kérem az ingyenes anyagot!”, „Regisztrálj!”.

Tipp: ha érdekel még több gamificationnel kapcsolatos cikk, téma és beszélgetés, lépj be a Gamification [HUN] Facebook csoportba!

Előfordulhat, hogy a felhasználótól az adott lépést követően több cselekvést is elvárunk. Például ha ellátogat a honlapunkra, akkor szeretnénk, ha feliratkozna a hírlevelünkre, hogy később értesüljön az újdonságainkról, emellett szeretnénk, ha vásárolna is tőlünk, ráadásként pedig kedvelje a Facebook oldalunkat. Jó ötlet lehet mindhárom cselekvésre egy triggert a felhasználó orra elé tenni?

Ha több lehetőséget adunk a továbblépésre a felhasználónak, akkor több lehetőséget kell elemeznie. Minél több választási lehetősége van, annál tovább tart meghoznia a döntést, ahogy azt Hick törvénye kimondja. Ha pedig valamit túl sokáig tart megtenni, akkor a felhasználó le fog morzsolódni, ezt pedig nem szeretnénk. Nézzük meg, milyen triggereket használhatunk a folyamatainkban!

  1. Fizetett trigger: hatékony, de drága megoldás. Te mint játéktervező fizetsz azért, hogy egy következő cselekvésre rávedd a játékosokat. Ebbe a kategóriába esik minden fizetett hirdetés (AdWords, Facebook, újság, satöbbi). Hosszú távon semmiképp se támaszkodj kizárólag erre.
  2. Megérdemelt trigger: ingyenes megoldás olyan értelemben, hogy nem lehet közvetlenül megvenni (és a tervezőnek fizetnie sem kell feltétlenül érte), de gyakran valamilyen befektetést igényelnek (többnyire időbelit): virális tartalmak, elismerő médiamegjelenések, vagy akár az App Store vagy Play áruház ajánlások is ide tartoznak.
  3. Kapcsolati trigger: Ha egy személy mesél egy másiknak egy termékről vagy szolgáltatásról, az nagyon hatékony külső trigger lehet. Terjedjen akár elektronikusan, mint a Facebook like-ja, vagy régiesen szájhagyomány útján terjed, az ismerősök és rokonok termékajánlásai nagyon erősek tudnak lenni.
  4. Saját trigger: a saját triggerek valamilyen saját tulajdonok a felhasználó környezetében. A saját triggerek azután lépnek működésbe, hogy a felhasználó létrehozott egy felhasználói fiókot, megadta az email címét, vagy bármilyen más módon jelezte, hogy folytatni kívánja a kommunikációt. Példa: feltelepíted a LinkedIn alkalmazást a  telefonodra, és időnként az applikáció küld egy triggert az értesítések sávba (vagy a push notification-ök közé), hogy valami izgalmas történt, menj és nézd meg.

Gamification szempontból a megérdemelt és kapcsolati triggerek a már gyakorlott és veterán játékosok számára is bevethetőek, hiszen a célunk az, hogy a játékos mindig tudja, hogy milyen lehetőségei vannak a továbblépésre. A külső trigger azonban csak az első lépés.

Belső triggerek

Amikor egy termék szorosan összekapcsolódik egy gondolattal, egy érzelemmel, egy korábbi rutinunkkal, akkor egy belső triggerhez kapcsolódik. A külső triggerekkel ellentétben egy belső triggert nem lehet hallani, megérinteni vagy látni.

Az érzelmek, kiváltképp a negatívak erőteljes belső triggerek és nagyban befolyásolják a napi rutinunkat. Képesek kényelmetlenséget okozni: mint egy viszketés, ami nem fáj, de elég kellemetlen ahhoz, hogy megvakarjuk, így pedig jobban fogjuk magunkat érezni. Amikor unatkozunk, valami izgalmasat keresve kattintgatunk az érdekesnek hangzó szalagcímekre. Amikor stresszesnek érezzük magunkat, akkor megnyugvást keresünk; amikor egyedül érezzük magunkat, akkor a Facebook-ra megyünk, és így tovább.

Tipp: ha érdekel, mi mindent tud még Nir Eyal, keresd fel a blogját: www.nirandfar.com/blog.

Ha a játékosok „horogra akadtak”, akkor a termékünknek nem kell mindig egy kimondott CTA, hiszen már sokszor végigmentek a horog-modell lépésein. A belső triggerek esetében az információ, hogy mit kell most tenni, már a játékos memóriájába vésődött.

Azzal fontos tisztában lennünk, hogy ennek a belső gondolattársításnak a létrehozása nem történik meg egyik napról a másikra. Hetek, sőt akár hónapok is eltelhetnek addig, míg a játékosok pusztán a belső motivációik miatt térnek vissza a folyamatunkba. Ha a te folyamatod csak pár hétig tart, ne okozzon lelki törést, hogy csak külső triggereket használsz. Arra viszont figyelj, hogy minden elvárt cselekvéshez rendelj egy-egy triggert!

VÁLTOZÓ jutalom

Az előzőekben megértettük, hogy hogyan lehet növelni egy elvárt cselekvés bekövetkezésének valószínűségét (növeljük a motivációt, egyszerűsítjük a feladatot). Ha a játékos az elvártnak megfelelően viselkedik, erősítsük meg, hogy ez a viselkedés jó: adjunk neki jutalmat.

Az 1950-es években egy B. F. Skinner nevű pszichológus galambok segítségével azt vizsgálta, hogy a változó jutalmazás hogyan befolyásolja a viselkedést. A galambok ketrecére szerelt egy eledel adagoló szerkezetet, amin volt egy gomb. Ha egy galamb megnyomta a gombot, az adagolóból kijött némi eledel. Akárhányszor megnyomta, mindig jött étel – kialakult a szokás.

Skinner kíváncsi volt, mi történik, ha nem minden gombnyomásra ad a szerkezet ételt, hanem véletlenszerűen minden második, harmadik vagy sokadik megnyomásra. A galambok, mivel nem tudták, hogy a következő nyomásra jön-e étel, egyre gyakrabban kezdték el nyomkodni a gombot. Kijelenthető, hogy a változatosság növelte az elvárt cselekvés elvégzésének gyakoriságát.

Habár a jutalomért való sóvárgás erős érzelem, a kiszámíthatósága miatt egy idő után önmagában nem jelentene izgalmat, ezért célszerű változó jutalmakat adni a játékosainknak. Teljesen rád van bízva, hogy a jutalmazásnak melyik tulajdonságát variálod – az időzítését, a kontextusát vagy a tárgyát –, így hosszabb távon is izgalmakat tartogathatsz a játékosoknak.

Figyelj arra, hogy azért ne ess át a ló másik oldalára: ha sosem lehet tudni, hogy melyik cselekvés milyen jutalmat von maga után, az ugyanúgy lemorzsolódáshoz vezethet.

Változó JUTALOM

A horog-modellben három kategóriába sorolhatjuk a változó jutalmakat: törzsi jutalmak, a vadászat jutalma és az egyén jutalma.

Törzsi jutalmak

A törzsi jutalmak mögött a közösségi kapcsolataink állnak, mint az egyik hajtóerőnk. A több tízezer éves fejlődésünk alatt az agyunk többek között arra állt rá, hogy olyan jutalmakat keressen, amelyek miatt elfogadottnak, vonzónak, fontosnak érezzük magunkat egy közösségben.

A Facebook az esetek többségében ezt a típusú jutalmat ajánlja a felhasználóknak. Az oldalra történő bejelentkezés után a barátaid által kedvelt, kommentelt és megosztott tartalmakat fogod látni (a céges posztokon túl). Teljesen bizonytalan lehet az, hogy melyik megosztott tartalmad fog nagy visszhangot gerjeszteni, azaz melyiknek lesz nagy hatása a közösségedre. A másik oldalról pedig, te adhatsz ilyen törzsi jutalmat egy kedvelés vagy megosztás formájában másoknak.

Jóformán minden olyan rendszerben, ahol rengeteg a felhasználók által termelt tartalom, lehetőség van törzsi típusú jutalmakat adni és kapni.

A vadászat jutalma

Azt tudod, hogy az emberiség hajnalán elődeink hogyan vadásztak? Persze, dárdák és kövek segítségével, de mi volt a taktika? Daniel Lieberman harvardi biológus kitartó üldözés elmélete szerint az afrikai szavannákon a mai napig úgy vadásznak nagyvadakra, például kudura (nagyjából 200 kilós csavartszarvú patás négylábú), mint az őskorban.

Ez egy kudu

A kudu rövid távon utolérhetetlen, egy ember mégis kitartóan fut utána és üldözi. Az állatnak egy idő után szüksége van arra, hogy lassítson, levegőt vegyen és hőt adjon le. Az üldözők így egyre közelebb fognak kerülni hozzá, és a futás-pihenés ciklusok egy idő után kifárasztják a zsákmányt, és a vadászok végül képesek lesznek elkapni a vadat.

Az órákon keresztül tartó üldözés fő hajtóereje a vadászoknál a vadászat maga. Habár óriási a szakadék a busmanok és egy üzletember között, a mentális folyamataik kevésbé különböznek. A vadászat jutalma az erőforrások utáni keresésből ered. Emiatt akarunk olyan tárgyakat és dolgokat birtokolni, amelyek segítik a túlélésünket.

A nyerőgépek tipikus példái a vadászat jutalmának. Habár mind tudjuk, hogy „a ház mindig nyer”, azaz a gépen többször veszítesz, mint nyersz, egész iparágakat építettek a véletlenszerűen megszerezhető nyereményekre.

Az egyén jutalma

A törzsi és a vadászat jutalmai mellett vannak olyanok is, amelyeket saját magunk miatt akarunk megszerezni.

Gyakran azért akarunk leküzdeni különböző akadályokat, hogy saját magunknak bizonyítsunk – ez biztosítja az egyén jutalmát, ami egész szorosan összefügg az önrendelkezés elmélet belső motivációival.

A videojátékok mesteri szintre emelték az egyén jutalmait. A fejlődés, az előrehaladás érzése, a döntés szabadsága mind-mind hozzájárul ehhez. A játékok mellett az utóbbi években elterjedtek az online tanulós oldalak is, mint például a Codecademy. Ezen az oldalon a programozás alapjait tanulhatod meg, és remek támogató-jutalmazó rendszert alkottak meg hozzá.  Például többféle jelvényük is van – Gergő írt egy kimerítő anyagot arról, hogyan lehet jelvényeket tervezni jutalomként, olvasd el!

Most, hogy megértettük a változó jutalmak koncepcióját, könnyen belefuthatunk abba a csapdába, hogy varázseszközként tekintünk a jutalmakra, amiket csak nagyvonalúan rászórunk a folyamatunkra és bumm! Azonnal beszippantja a játékosainkat.

Oké, eddig értem, de hogyan álljak neki?

Nyiss egy excelt!

A fenti négy fázis – trigger, cselekvés, jutalom, befektetés – egy-egy oszlop címe lesz.

TRIGGER CSELEKVÉS JUTALOM BEFEKTETÉS
. . . .
. . . .
. . . .

A Cselekvés oszlopot töltsd ki először! Sorold fel egymás után időrendi sorrendben azokat a cselekvéseket, amiket elvársz a játékostól.

Ezután írj minden cselekvéshez egy-egy triggert! Ez faék egyszerűségű általában: lehet hirdetés, egy jó főcím, egy gomb, egy notification bar, egy felugró ablak, vagy éppen egy email. A lényeg, hogy így hívod fel a játékos figyelmét arra, hogy valamit meg kell tennie.

Ha van cselekvés, jöhet a jutalom. Rendelj jutalmakat az egyes cselekvésekhez! Ha összetett a teendő, akkor lehet nagy a jutalom, de egy gombnyomásért ne adj karibi körutat. Jutalom lehet egy információ, egy kézfogás, egy köszönés, egy mosoly, egy kupon, egy hozzáférés – a lehetőségek száma megszámlálhatóan végtelen.

Kell-e vajon befektetés? Ha az adott cselekvést többször is elvárod a játékostól (pl. érkezzen időben munkába), akkor célszerű lehet befektetést is megfogalmazni. Egyszeri cselekvéshez viszont nincs sok értelme.

Ha elkezdem kitölteni a fenti táblázatot egy Toastmasters retorika klub tagkeresési folyamatát, akkor az a legfőbb cselekvésekkel így nézne ki:

TRIGGER CSELEKVÉS JUTALOM BEFEKTETÉS
hirdetés Kattintson a hirdetésre információ
 ‘Join’ gomb Vegyen részt az eseményen
Rögtönzésvezető felhívása Próbálja ki a rögtönzéses feladatot bíztató taps
Egy tag kezdeményezése Beszélgessen egy taggal extra információ
Házigazda felhívása Vállaljon szerepet új tapasztalat jelentkezzen már most a következő alkalomra
Email Csatlakozzon a klubhoz 90 évnyi tudás nyilvános beszéd és leadership területen

Az üres cellákba vajon mik kerülhetnének? Házi feladat: próbáld meg legjobb tudásod szerint kitölteni!

Apropó, tudás: írtunk egy könyvet a témában, a címe Gyakorlati játékosítás. Piacvezető tudás van benne az alapoktól haladó szintig, és ha te idáig eljutottál, akkor biztos nem akarsz itt megállni. Kattints ide és tudj meg többet a könyvről!

Mi vagyunk a Kollektíva

Itt a Kollektívánál azzal foglalkozunk, hogy játékokkal és tudománnyal hatékonyabbá és érdekesebbé tesszük a világot.

Mostanában írtuk, olvastad?

Kövess minket Facebookon

Az alapozó e-book megvan már?

Oszd meg és uralkodj:

Share on facebook
Share on email
Share on linkedin
Share on pinterest
konyv_mockup_landing

hasznos, amit olvasol?

El se hinnéd, mennyi hasznos ötlet és módszer van még, amit megismerhetsz és felhasználhatsz. Írtunk egy könyvet a témában, hogy mégis elhidd. Érdekel?

Írtunk egy brutálhasznos , ingyenes e-bookot a témában.

Érdekel?

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.