Nem kell tudósnak lenned ahhoz, hogy a vásárlói élményt viselkedéstudománnyal fejleszd: interjú Jen Clinehens-el

Ha el akarsz mélyedni egy témában, akkor mi lehet jobb forrás, mint egy interjú a terület egyik szakértőjével? A tankönyvszagú definíciók és elavult elméletek helyett tegyük fel a legfontosabb kérdéseinket azoknak, akik nap mint nap a viselkedés gazdaságtannal az oldalukon indulnak háborúba a rossz vásárlói élmények ellen.

Nemrég sikerült mikrofonvégre kapnom Jennifer Clinehens-t, aki a Havas CX Helia ügynökség stratégiáért felelős vezetője vásárlói élmény vonalon. Az interjú apropója a 2021 októberi BrandFestival, ahol ő az egyik kiemelt előadó.

Jen munkásságával szerencsére már hónapokkal ezelőtt találkoztam, és ezeket a lehetőségeket neked sem szabad elszalasztani:

Jen a munkája során olyan kis garázscégekkel dolgozott együtt, mint a McDonald’s, az Adidas, a Pepsi, és még sorolhatnám napestig. Gondoltam nem árt őt kifaggatni arról, hogyan látja a viselkedés gazdaságtan és a vásárlói élmény kapcsolatát.

Egy laza felütés az interjú előtt: Jen bemutatkozása a LinkedInen ezzel az idézettel indul:

Az, hogy az emberek mit mondanak, mit tesznek, és mit mondanak, hogy tesznek, három különböző dolog.

Margaret Mead

Milyen előnyökkel jár, ha a saját vásárlói élményünket viselkedés gazdaságtani szempontok szerint is csiszolgatjuk?

JC: Az első és legfontosabb dolog, hogy így kikerüljük azt a problémát, hogy az alapján próbáljuk megérteni az emberek viselkedését, hogy mit mondanak arról, hogy mit tennének – ami gyakran a pontos ellentéte annak, amit tényleg tesznek.

Ha a viselkedéstudományokat a CX (Customer Experience, vásárlói élmény) fejlesztésére használjuk, akkor az élményt aszerint alakíthatjuk, amit a vásárlóink tesznek és nem aszerint, amit mondanak.

Mi határozza meg, hogy egy cégnek érdemes-e viselkedéstervezési / viselkedés gazdaságtani módszerekkel ötvöznie az üzleti folyamatait?

JC: Szerintem a viselkedéstervezés és a viselkedés gazdaságtan minden vállalkozás és vállalat számára hasznos területek. Habár a felhasználási lehetőségek és a meglévő példák nagyon széleskörűek, minden iparág előnyt kovácsolhat egy kis viselkedéstudományból.

A McKinsey egyik kutatása azt mutatta ki, hogy viselkedéspszichológiai eszközöket használva egy vállalatnál a vásárlói elégedettség 56,35%-kal magasabb, mintha csak működési fejlesztéseket tennének a cégek [vagyis csak arra figyelnének, hogy minden jobban működjön]. Ez szilárd bizonyíték, hogy a viselkedés gazdaságtan mesésen működik. Tudnál még példákat mondani arra, hogy egy vállalkozás mely terültein lehet sikerrel alkalmazni?

JC: Azt szögezzük le, hogy ha bárki azt mondja, hogy a viselkedés gazdaságtan egy mindenre jó varázsmegoldás, az téved. Ugyanakkor ez tényleg egy hihetetlenül hasznos eszköz. Képes látványosan előremozdítani a vásárlók, a munkatársak és akár az üzleti partnerek és beszállítók viselkedését.

Ez hatványozottan igaz akkor, amikor a viselkedéstudományokat olyan módszerekkel kombináljuk, mint a mesterséges intelligencia, a gépi tanulás, a vásárlói életút feltérképezése, és így tovább. Ez az egész arról szól, hogy egy vásárló központú környezetet hozzunk létre, és reálisan lássuk azt, hogy az emberek mit tesznek – és ne azt lássuk, amit szeretnénk, hogy tegyenek.

Hogyan érdemes egy érdeklődőnek elindulnia a viselkedés gazdaságtan és a vásárlói élmény által kikövezett úton? Milyen módszereket, könyveket ajánlanál?

JC: Mindannyian egy picit eltérő helyről indulunk, amikor a viselkedéstudományok felé közelítünk, de három könyvet ajánlok a kezdőknek.

Az első a Nudge Richart Thalertől [magyarul a 2000-es évek közepén jelent meg egy kiadásban, azóta nem kapható], a második az Inside the Nudge Unit David Halperntől [ez egy brit viselkedéstudományi szervezetről szól], végül pedig a klasszikus Gyors és lassú gondolkodást javaslom Daniel Kahnemantól.

Ez utóbbi egy zseniális alapmű, de hozzá kell tennem, hogy több fejezetét frissíteni kellene, így a könyv mellett érdemes megnézni, hogy mára mi az, ami elavult belőle. Végül pedig nem lennék igazi marketinges, ha nem említeném meg a saját könyvemet, a Choice Hacking-et. 🙂

Tipp: ebben a bejegyzésben 42 témába vágó könyvet rendszereztem neked, olvasd el!

A könyvedben rengeteg kongitív jelenségről, torzításról írsz. Hogyan kapcsolódnak ezek a vásárlói élményhez? Honann tudhatjuk, hogy ezek jelen vannak a mi folyamatainkban?

JC: A kognitív torzítások olyan kerülőutak, amelyet az agyunk akkor használ döntéshozásra, ha kevés információja van egy adott helyzetről, kevés időnk van dönteni, vagy részben megalapozatlanul következtetünk.

Mivel ezek erősen kapcsolódnak ahhoz, hogy az emberek hogyan fogadnak be és dolgoznak fel információkat, mélyen befolyásolják azt, hogyan reagálnak az emberek egy vásárlói folyamat élményére. Mindannyian ki vagyunk téve ezeknek a torzításoknak, de ezek vásárlónként is eltérőek lehetnek.

A rövid válaszom a kérdésre az, hogy ha szeretnéd kideríteni, hogy egy kognitív jelenség megjelenik-e a folyamatodban, akkor teszteld le (egyébként pedig feltételezd, hogy valamekkora mértékben jelen van).

Teljesen elkaphat minket a gépszíj, amikor belekóstolunk a viselkedés gazdaságtanba. Ha elfogadjuk azt, hogy mindenki irracionális, akkor mennyire jó döntés minden üzleti és vásárlóiélmény-folyamatunkat ezen a szemüvegen keresztül nézni? Nem lesz ez “van egy kalapácsom, mindent szögnek nézek”-helyzet?

JC: A legjobb stratégiákat valódi vásárlókkal tesztelik hónapokig, évekig, évtizedekig. Azok a szakemberek, akik ezeket a vásárlói élmény stratégiákat készítik, gyakran nincsenek tisztában a kognitív jelenségekkel vagy a viselkedéstudományokkal általánosságban. De a stratégiájuk működik, szóval folytatják a munkájukat.

A Youtube-csatornámon nagy és ismert márkák viselkedéstudománnyal felturbózott stratégiáit elemzem részletesen. Még ha nem is teljesen tudatosan tervezik így, akkor is valamilyen szinten figyelembe veszik a stratégiaalkotásnál a kognitív jelenségeket. Emiatt merész lenne azt állítani, hogy egy nagyszerű stratégia kitalálásához nem kell ezeket a jelenségeket ismerned.

Viszont ha tisztában vagy velük és teszteled a lehetséges ötleteidet, akkor ez lépéselőnyt fog adni neked azokkal szemben, akik bekötött szemmel, a ködben tapogatózva haladnak előre.

Gyakran látjuk, hogy olyan nagy vállalatok, mint a Starbucks vagy a Disney kifejezetten hatékonyan használják a viselkedéstudományokat az üzleti folyamataikban. Hogyan tudjuk mi hasznosítani az ő eredményeiket és tudásukat a saját munkánkban? Nem gondolom, hogy az ő megoldásaik egy az egyben átültethetőek máshova.

JC: Mint minden sikerekről szóló esettanulmány, ezek is áldozatul esnek a túlélési torzításnak [eszerint kimazsolázzuk a sikeres eseteket az összes közül és figyelmen kívül hagyjuk a kevésbé sikereseket].

Mindig tanulhatunk valamit a nagy és sikeres márkák által alkalmazott viselkedéstudományi ötletekből, de a saját vevőidet te ismered a legjobban.

A vásárlók mindenhol emberek, de ne újíts olyan dologgal a saját vevőid számára, amiről nem tudod, hogy hasznos lesz számukra – ezért fontos a kontextus. Ha fognám a Disney Magicband ötletét és megvalósítanám például az IKEA-ban, akkor talán működne. Ha ugyanezt tenném a McDonald’s-ban, ott lehet, hogy nem működne.

A márka, a vásárlók és a kontextus kiemelten fontos, ha egy viselkedéstudományon alapuló újítást vezetsz be.

Ha egyetlen jótanácsod lenne a lelkes, kezdő viselkedés gazdaságtan-fehasználóknak, mi lenne az?

JC: Azt javasolnám, hogy sose hagyják abba a tanulást és a kísérletezést, és legyen mindig nyitottak az ötletekre és a világra. Nem kell tudósnak lenned ahhoz, hogy viselkedéstudományt alkalmazz a való életben, de kísérletezned biztosan kell.

Kitartó olvasóknak itt egy jóképű láma:

ha túlgörgetted az ingyenes e-bookot

Kopirájt 2021. Törje ki a nyavalya, aki beleköt.

Sztorik a vásárlói pszichológiáról

Becsomagoltam neked 11 elgondolkodtató, néha fura, esetenként poénos történetet arról, hogyan hozunk meg (vásárlási) döntéseket, érdekel?