A Hatás: a társas befolyásolás alapelvei

Már az 1950-es, 60-as évek óta tudjuk, hogy képesek vagyunk mások döntéseire hatni pusztán azzal, hogy másképpen fogalmazunk meg egy mondatot, vagy másképp mutatunk be valakit. Ha szeretnénk valakit – vagy akár többeket – rávenni arra, hogy számunkra (is) kedvező döntést hozzon, akkor érdemes a társas befolyásolás alapelvei felé kacsintgatnunk.

Ilyen helyzet lehet, ha egy landing oldalon szeretnél eladni egy terméket – itt a kívánt cselekvés a vásárlás.

Ilyen helyzet az is, ha szeretnéd a szakmai státuszodat erősíteni például egy hírlevélben – itt a kívánt cselekvés a levél elolvasása.

Ilyen helyzet az is, ha egy állásinterjún megkérdezik a fizetési igényedet (amit te minél magasabban szeretnél kialkudni) – itt a kívánt cselekvés a magasabb összegre való rábólintás.

A társas befolyásolás, vagyis amikor egy vagy több ember véleménye vagy cselekedetei alapján viselkedünk egy helyzetben, egyetemes alapelvekkel rendelkezik. Ez azt jelenti, hogy ezek az alapelvek iparágfüggetlenek: egy otthoni beszélgetésben ugyanúgy felhasználhatóak, mint egy marketingszöveg írásakor.

Robert Cialdini, a befolyásolás pápája 1984-ben írta meg a Hatás – a társas befolyásolás pszichológiája című könyvét (ebben a bejegyzésben ajánlom), ami ezekről az alapelvekről szól. Az első kiadás szerint hat ilyen alapelv van (amit később kiegészített egy hetedikkel) és ezeket vesszük most sorra egy halom példával.

#1 elv: kölcsönösség

A kölcsönösség elve azt jelenti, hogy mindenkiben él a vágy, hogy viszonozza azt, ha valakitől kapott valamit.

Erre az elvre építesz, ha adsz ingyenes termékmintát, mint a fagyispultos lány a hipermarket közepén. Egy rendőrségi kihallgatáson is gyakran adnak a kihallgatottnak vizet, kávét, pont ezért.

Én például, ha letölti valaki az egyik csalitermékemet (e-book), akkor utána küldök neki e-mailben még két másikat, amit közvetlenül, regisztráció nélkül letölthet. Ez is egy apró kis ajándék.

Cialdini említ egy esetet a könyvében, miszerint egy puccos estélyt tartottak valahol, amin egyszer csak megjelent egy fegyveres rabló. Az egyik jelenlévő erre fogott egy tányérnyi sajtot és egy pohár bort, és megkínálta a rablót, aki ettől annyira zavarba jött, hogy elnézést kért és azonnal elpucolt a helyszínről.

Gary Vaynerchuk vállalkozólelkesítő sorozatvállalkozó egyik gyakori mondása remekül passzol ide:

Adj, adj, adj, adj, kérj.

Mondhatnánk úgy is: bánj úgy másokkal, ahogy szeretnéd, hogy veled bánjanak. Adj valami apróságot, aztán kérj valami apróságot – és itt a sorrenden van a hangsúly. A kölcsönösség elve a viszonzás elve is.

Tipp: a ReferralCandy kölcsönösség elve-témájú cikke szuper ötleteket mutat be a befolyásolás ezen alapelvére, érdemes megnézned.

#2 elv: hiány

A hiány elve azt jelenti, hogy vágyunk azokra a dolgokra, amelyekből kevés van, vagy amelyek nem mindig elérhetőek.

Ez az alapelv mozgatja a klasszikus kereslet-kínálat görbét: amiből nagy a kínálat, az olcsóbb. A hiány elve mögött ráadásul láthatatlanul, de erősen húzódik meg a veszteségkerülés: eszerint a veszteség kétszer jobban motivál minket, mint a várható haszon. Példa: 1000 forint elvesztésétől való félelem nagyjából annyira motivál minket, mint 2000 forint várható megszerzése.

A veszteségkerülésnek pedig van egy meglepő aspektusa is: ez a félelem nem csak a már megszerzett dolgainkra vonatkozik, hanem arra is, ami a miénk lehetne.

Itt pedig kanyarodjunk el egy picit a marketingszöveg-írás egyik alaptechnikájához: ha leírod az átlagos, kényelmetlen jelent, aztán felfested a kényelmes és kívánatos jövőt, az a kezdő szint. Ezután használd fel a hiány elvét is: mondd azt, hogy ez a szép jövő nem lesz az enyém, ha most nem cselekszem.

Néhányan ezt a hiányelvet eléggé túltolják, de ésszel használva remek eszköz a cselekvésre ösztönzésben.

Egyszer Richard Thalert, a viselkedés gazdaságtan egyik keresztapját megkérdezték, hogy ha egy tanácsa lehetne minden cég számára, mi lenne az? Az válaszolta, hogy “használják a hiány elvét”.

A hiány elvére apellálnak egy landing oldalon vagy applikációban például a sürgető elemek: ezekben időbeli vagy mennyiségi korlát van. “Már csak 2 órád van rendelni”, “még 31 hely elérhető a konferencián”, és így tovább. Ugyanide tartozik, ha egy lehetőség csak később lesz elérhető, és egy várólistára lehet addig feliratkozni.

Tipp: olvasd el az Octalysis módszertanról szóló bejegyzést, mert abban a nyolc Mély Motiváció közül az egyik a Hiány (és van még hét, ez elég menő).

#3 elv: következetesség

A következetesség elve azt jelenti, hogy megpróbálunk igazodni ahhoz, amit korábban mondtunk vagy tettünk, főleg akkor, ha nyilvánosan történt (vagyis mások is tudnak róla).

A következetességünk az egónk terméke: nem szeretünk ellent mondani a korábbi önmagunknak. Ha egyszer azt gondoltuk, hogy egy termék vagy szolgáltatás jó, akkor utána ritkán gondoljuk meg magunkat, mert ezzel azt mondanánk, hogy korábban nem voltunk elég jók-ügyesek-okosak. Nehéz dolog ezt beismerni, ezért kerülik sokan, sokszor.

Cialdini egyébként nem csak kutatásokból derítette ki ezeket az elveket, hanem terepmunkát is vállalt: beépült ingatlanosok, autókereskedők, adománygyűjtők közé is. Megnézte hogyan működik a befolyásolás a gyakorlatban.

Utóbbiaknál azt figyelte meg, hogy az adománygyűjtő sikeresebb (vagyis gyakrabban és nagyobb összeget kap), ha az adománykérés előtt rákérdez arra, hogy az illető jó embernek tartja-e magát, illetve szokott-e önkénteskedni.

Ez egyfajta előfeszítés is (Cialdini írt egy másik könyvet Előhatás címmel erről): mielőtt a kérdés-kérés-döntési helyzet megjelenne, olyan információkat adok a célszemélynek, amivel “előkészítem” a gondolkodását, hogy hajlamosabb legyen egyetérteni velem, illetve a javaslatommal.

Én ezt az elvet a hírleveleim alján szoktam használni, a leiratkozás linknél. A következő sor van ott:

Ezt a levelet azért kapod, mert korábban kérted, hogy szóljunk, ha valami klassz dolgot kitalálunk vagy megírunk, ezért a Leiratkozás linket figyelmen kívül is hagyhatod.

#4 elv: a társadalmi bizonyíték

A társadalmi bizonyíték elve azt jelenti, hogy aszerint döntjük el, hogy mit tegyünk, vagy mi helyes, hogy más, hozzánk hasonló emberek mit tartanak helyesnek és jónak.

Ha egy döntést sokan meghoztak már előttünk, akkor könnyebben hozzuk meg mi is azt a döntést. Ha valamit sokan értékesnek tartanak, akkor hajlamosabbak vagyunk mi is értékesebbnek tartani.

A társadalmi bizonyíték rengetegféleképpen megjelenik a döntési folyamatainkban:

  • egy webshopban mindig végigpörgetjük a vásárlói véleményeket (és általában a negatívakat keressük),
  • a legnépszerűbbnek jelölt terméket szívesen vesszük meg, és
  • “hányan vették már meg”-számlálókat is gyakran látunk.

Cialdini könyvében egy érdekes megfigyelés, hogy a boltokban és templomokban, ha kihelyeznek egy borravalós vagy adakozós dobozt, akkor az mindig átlátszó, és sosem üresen teszik ki. Ebből azt látjuk, hogy mások már dobtak bele, így sejthető, hogy ez a társadalmi norma – mi is dobunk bele.

Ezt a társadalmi bizonyítékot jelenítem meg például a Gyakorlati játékosítás könyvem landing oldalán a Facebookos elemmel:

Ugyanezen az oldalon találsz néhány olvasói véleményt is. Ezek a vélemények, vagyis a testimonialok is könnyen “beszerezhető” társadalmi bizonyítékok, amik erősen növelik a hitelességemet a célcsoportomnál, vétek lenne nem használni őket.

Apró, de lényeges kiegészítés: ha a befolyásolás szóba kerül egy beszélgetésben, akkor a társadalmi bizonyítékot szokták példaként bedobni és erre csípőből rávágja néhány ember, hogy “rám soha nem hat mások véleménye”. Én egy ideig próbáltam elmagyarázni nekik, hogy ezt 100%-osan elérni képtelenség, de nem igazán álltak kötélnek – remélem te sem futsz bele ebbe a csapdába.

#5 elv: vonzalom és rokonszenv

A vonzalom elve azt jelenti, hogy arra hallgatunk, akivel rokonszenvezünk, vagyis akik hasonlítanak ránk valamilyen szempontból.

Ez a hasonlóság sokféleképpen megjelenhet: azonos nem, életkor, élethelyzet, probléma, lakhely, értékrend, korábbi tapasztalatok, munkahely, satöbbi. A végtelenségig lehetne folytatni a sort.

Sarkított példa, de ha el vagyok hízva és erre keresek megoldást, akkor egy olyan ember termékét vagy szolgáltatását hamarabb választom, aki szintén ebben szenvedett (nem orvosi beavatkozásról beszélve).

A legtöbb (jól megírt) marketingszövegben ezt a rokonszenvet fel lehet ismerni. Ehhez pusztán olyan félmondatokat kell keresnünk, ahol egyfajta összekacsintás szerepel:

  • “mindketten tudjuk, hogy milyen nehéz két állásban dolgozni”
  • “29 évesen 118 kiló voltam, kezdtek tropára menni az ízületeim – gondolom nem kell neked ezt bemutatni”
  • “talán már te is bosszankodtál azon, hogy egy csomóan csak tötymörögnek a ruhaboltokban és te nem tudsz tőlük haladni (átérzem)”

Ha valamilyen (releváns) szempontból hasonlítasz a célcsoportodra, akkor jó eséllyel az általad kínált termék vagy szolgáltatás számodra is hasznos, te is használod (használtad). Ez pedig egy extra hitelességnövelő elem a te javadra.

Így például érdemes egy fényképet betenned a blogodra, ha szoktál blogbejegyzéseket írni. Nekem is ott virít az arcom az oldalsávban (ha számítógépről nézed), nem véletlenül. Ezt ráadásul még megfejelem azzal, hogy videókat is készítek, így pedig szinte már ismerősök vagyunk a videónézőkkel.

Éljen a képes befolyásolás!

#6 elv: tekintély

A tekintély elve azt jelenti, hogy döntéseinknél figyelembe vesszük, hogy a szerintünk tekintélyszemélyek mit gondolnak az adott kérdésről.

Tekintélyszemély mindenki, akinek azért adunk a szavára, mert az adott területen nagyobb tudással, tapasztalattal, rálátással rendelkeznek és ezért bízunk bennük. Ilyenek lehetnek kontextussól függően a szülők, tanárok, különböző szakértők és a főnökök.

Érdekes módon a beosztás és az egyenruha is erősíti a tekintélyelvűséget: az egészségügyi termékek reklámjaiban ezért szerepelnek gyakran orvosok. Az alábbi reklámban a Vészhelyzet, a House és a Grace klinika színészei kampányolnak egy egészségügyi ellátás mellett:

Ha egy pillanatra félretesszük a “mindenki egyéniség és önállóan akar dönteni és élni” mantrát, akkor hamar rájövünk, hogy gyakran vágyunk arra, hogy megmondják mit csináljunk. Ezért hasznos, ha tekintélyt, hitelességet tudsz magadnak felépíteni az adott döntés előtt. Ezért van nekem például az Akadémia landing oldalán egy szakasz arról, hogy ki vagyok és mit csinálok.

Vavrek Balázs foglalta össze remekül azt, hogyan lehetsz tekintély egy adott területen (nem fogsz meglepődni):

Légy részletekbe menően tájékozott, és tudásodat kommunikáld – megjelenésedben is (egy orvosnak jobban hiszel, ha “orvososan” néz ki).

Ez nem csak az öltözékre vonatkozik, egy sima honlap kinézetére is érthetjük: ha gagyi, “webkettes” kinézetű a honlap, és a kinézete alapján a kilencvenes évekből egy bőröndben menekítették át ebbe az évszázadba, akkor azt ritkán veszik komolyan.

A befolyásolás hat elve: mindig mindent használnom kell?

Nem, de nagy király(nő) vagy, ha meg tudod tenni. 🙂

Ezek az alapelvek remekül tudnak együtt működni, de csak azért ne próbáld belezsúfolni a kommunikációdba, hogy minél meggyőzőbb legyél. Az izzadtságszag átüt a képernyőn is.

Azt javaslom, hogy válassz ki egy terméket vagy folyamatot, ahol döntést szeretnél kicsikarni valakiből és menj végig a hat elven kérdéssé formálva (“hogyan tudnám megmutatni a tekintélyem, szakértelmem?”), így gyorsan és egyszerűen kipróbálhatod, hogy abban a kontextusban melyik működik (mert nem fog mindig mindegyik működni).

Próbálgatásra fel!

Ez a bejegyzés egy kivonata a társas befolyásolás alapelveiről szóló anyagnak a Kollektíva Akadémiájáról. Érdemes rápillantanod az Akadémiára, ha szeretnéd jobban megérteni, hogy mi és hogyan mozgatja a vásárlóid döntéseit.