Nem kell tudósnak lenned ahhoz, hogy a vásárlói élményt viselkedéstudománnyal fejleszd: interjú Jen Clinehens-el

Nemrég sikerült mikrofonvégre kapnom Jennifer Clinehens-t, aki a Havas CX Helia ügynökség stratégiáért felelős vezetője vásárlói élmény vonalon. Az interjú apropója a 2021 októberi BrandFestival, ahol ő az egyik kiemelt előadó.

Jen munkásságával szerencsére már hónapokkal ezelőtt találkoztam, és ezeket a lehetőségeket neked sem szabad elszalasztani:

Jen a munkája során olyan kis garázscégekkel dolgozott együtt, mint a McDonald’s, az Adidas, a Pepsi, és még sorolhatnám napestig. Gondoltam nem árt őt kifaggatni arról, hogyan látja a viselkedés gazdaságtan és a vásárlói élmény kapcsolatát.

Egy laza felütés az interjú előtt: Jen bemutatkozása a LinkedInen ezzel az idézettel indul:

Az, hogy az emberek mit mondanak, mit tesznek, és mit mondanak, hogy tesznek, három különböző dolog.

Margaret Mead

Milyen előnyökkel jár, ha a saját vásárlói élményünket viselkedés gazdaságtani szempontok szerint is csiszolgatjuk?

JC: Az első és legfontosabb dolog, hogy így kikerüljük azt a problémát, hogy az alapján próbáljuk megérteni az emberek viselkedését, hogy mit mondanak arról, hogy mit tennének – ami gyakran a pontos ellentéte annak, amit tényleg tesznek.

Ha a viselkedéstudományokat a CX (Customer Experience, vásárlói élmény) fejlesztésére használjuk, akkor az élményt aszerint alakíthatjuk, amit a vásárlóink tesznek és nem aszerint, amit mondanak.

Mi határozza meg, hogy egy cégnek érdemes-e viselkedéstervezési / viselkedés gazdaságtani módszerekkel ötvöznie az üzleti folyamatait?

JC: Szerintem a viselkedéstervezés és a viselkedés gazdaságtan minden vállalkozás és vállalat számára hasznos területek. Habár a felhasználási lehetőségek és a meglévő példák nagyon széleskörűek, minden iparág előnyt kovácsolhat egy kis viselkedéstudományból.

A McKinsey egyik kutatása azt mutatta ki, hogy viselkedéspszichológiai eszközöket használva egy vállalatnál a vásárlói elégedettség 56,35%-kal magasabb, mintha csak működési fejlesztéseket tennének a cégek [vagyis csak arra figyelnének, hogy minden jobban működjön]. Ez szilárd bizonyíték, hogy a viselkedés gazdaságtan mesésen működik. Tudnál még példákat mondani arra, hogy egy vállalkozás mely terültein lehet sikerrel alkalmazni?

JC: Azt szögezzük le, hogy ha bárki azt mondja, hogy a viselkedés gazdaságtan egy mindenre jó varázsmegoldás, az téved. Ugyanakkor ez tényleg egy hihetetlenül hasznos eszköz. Képes látványosan előremozdítani a vásárlók, a munkatársak és akár az üzleti partnerek és beszállítók viselkedését.

Ez hatványozottan igaz akkor, amikor a viselkedéstudományokat olyan módszerekkel kombináljuk, mint a mesterséges intelligencia, a gépi tanulás, a vásárlói életút feltérképezése, és így tovább. Ez az egész arról szól, hogy egy vásárló központú környezetet hozzunk létre, és reálisan lássuk azt, hogy az emberek mit tesznek – és ne azt lássuk, amit szeretnénk, hogy tegyenek.

Hogyan érdemes egy érdeklődőnek elindulnia a viselkedés gazdaságtan és a vásárlói élmény által kikövezett úton? Milyen módszereket, könyveket ajánlanál?

JC: Mindannyian egy picit eltérő helyről indulunk, amikor a viselkedéstudományok felé közelítünk, de három könyvet ajánlok a kezdőknek.

Az első a Nudge Richart Thalertől [magyarul a 2000-es évek közepén jelent meg egy kiadásban, azóta nem kapható], a második az Inside the Nudge Unit David Halperntől [ez egy brit viselkedéstudományi szervezetről szól], végül pedig a klasszikus Gyors és lassú gondolkodást javaslom Daniel Kahnemantól.

Ez utóbbi egy zseniális alapmű, de hozzá kell tennem, hogy több fejezetét frissíteni kellene, így a könyv mellett érdemes megnézni, hogy mára mi az, ami elavult belőle. Végül pedig nem lennék igazi marketinges, ha nem említeném meg a saját könyvemet, a Choice Hacking-et. 🙂

Tipp: ebben a bejegyzésben 42 témába vágó könyvet rendszereztem neked, olvasd el!

A könyvedben rengeteg kognitív jelenségről, torzításról írsz. Hogyan kapcsolódnak ezek a vásárlói élményhez? Honann tudhatjuk, hogy ezek jelen vannak a mi folyamatainkban?

JC: A kognitív torzítások olyan kerülőutak, amelyet az agyunk akkor használ döntéshozásra, ha kevés információja van egy adott helyzetről, kevés időnk van dönteni, vagy részben megalapozatlanul következtetünk.

Mivel ezek erősen kapcsolódnak ahhoz, hogy az emberek hogyan fogadnak be és dolgoznak fel információkat, mélyen befolyásolják azt, hogyan reagálnak az emberek egy vásárlói folyamat élményére. Mindannyian ki vagyunk téve ezeknek a torzításoknak, de ezek vásárlónként is eltérőek lehetnek.

A rövid válaszom a kérdésre az, hogy ha szeretnéd kideríteni, hogy egy kognitív jelenség megjelenik-e a folyamatodban, akkor teszteld le (egyébként pedig feltételezd, hogy valamekkora mértékben jelen van).

Teljesen elkaphat minket a gépszíj, amikor belekóstolunk a viselkedés gazdaságtanba. Ha elfogadjuk azt, hogy mindenki irracionális, akkor mennyire jó döntés minden üzleti és vásárlóiélmény-folyamatunkat ezen a szemüvegen keresztül nézni? Nem lesz ez “van egy kalapácsom, mindent szögnek nézek”-helyzet?

JC: A legjobb stratégiákat valódi vásárlókkal tesztelik hónapokig, évekig, évtizedekig. Azok a szakemberek, akik ezeket a vásárlói élmény stratégiákat készítik, gyakran nincsenek tisztában a kognitív jelenségekkel vagy a viselkedéstudományokkal általánosságban. De a stratégiájuk működik, szóval folytatják a munkájukat.

A Youtube-csatornámon nagy és ismert márkák viselkedéstudománnyal felturbózott stratégiáit elemzem részletesen. Még ha nem is teljesen tudatosan tervezik így, akkor is valamilyen szinten figyelembe veszik a stratégiaalkotásnál a kognitív jelenségeket. Emiatt merész lenne azt állítani, hogy egy nagyszerű stratégia kitalálásához nem kell ezeket a jelenségeket ismerned.

Viszont ha tisztában vagy velük és teszteled a lehetséges ötleteidet, akkor ez lépéselőnyt fog adni neked azokkal szemben, akik bekötött szemmel, a ködben tapogatózva haladnak előre.

Gyakran látjuk, hogy olyan nagy vállalatok, mint a Starbucks vagy a Disney kifejezetten hatékonyan használják a viselkedéstudományokat az üzleti folyamataikban. Hogyan tudjuk mi hasznosítani az ő eredményeiket és tudásukat a saját munkánkban? Nem gondolom, hogy az ő megoldásaik egy az egyben átültethetőek máshova.

JC: Mint minden sikerekről szóló esettanulmány, ezek is áldozatul esnek a túlélési torzításnak [eszerint kimazsolázzuk a sikeres eseteket az összes közül és figyelmen kívül hagyjuk a kevésbé sikereseket].

Mindig tanulhatunk valamit a nagy és sikeres márkák által alkalmazott viselkedéstudományi ötletekből, de a saját vevőidet te ismered a legjobban.

A vásárlók mindenhol emberek, de ne újíts olyan dologgal a saját vevőid számára, amiről nem tudod, hogy hasznos lesz számukra – ezért fontos a kontextus. Ha fognám a Disney Magicband ötletét és megvalósítanám például az IKEA-ban, akkor talán működne. Ha ugyanezt tenném a McDonald’s-ban, ott lehet, hogy nem működne.

A márka, a vásárlók és a kontextus kiemelten fontos, ha egy viselkedéstudományon alapuló újítást vezetsz be.

Ha egyetlen jótanácsod lenne a lelkes, kezdő viselkedés gazdaságtan-fehasználóknak, mi lenne az?

JC: Azt javasolnám, hogy sose hagyják abba a tanulást és a kísérletezést, és legyen mindig nyitottak az ötletekre és a világra. Nem kell tudósnak lenned ahhoz, hogy viselkedéstudományt alkalmazz a való életben, de kísérletezned biztosan kell.

Vásárlói pszichológia: mi befolyásolja a vásárlási döntéseinket?

Vadászat a szavannán

Képzeld el, hogy egy olyan helyen laksz, ahol folyamatosan kellemes meleg van, fújdogál a szél (persze nem viharosan), és időnként kapsz egy felfrissítő zivatart is. Nem messze tőletek állatok grasszálnak rendszeresen, szomszédok alig akadnak, és nincs nyolctól fél ötig tartó munkád (ebédidő pláne nem számít).

Rá tudnánk erre mondani, hogy “ideális”?

Akkor nézzük meg a teljes képet:

  • folyamatosan kellemes meleg van és fújdogál a szél, mert egy szavannán élsz
  • a zivatar azért frissít fel, mert nem nagyon tudsz elbújni előle – hacsak nem találsz magadnak egy barlangot
  • nem messze tőletek állatok grasszálnak a térdig érő fűben, mert az oroszlánok, hiénák is errefelé vadásznak
  • szomszédok pedig nyilván nincsenek, mert vagy meghaltak a tavalyi rekkenő hőségben, vagy az oroszlánok látogatták meg őket jó hangulatban

Ez a történet 15 ezer éve játszódik, és te vagy a főhőse. Ha beleképzeled magad ebbe a helyzetbe, akkor mit gondolsz mennyire lehetsz racionális? Mennyi lehetőséged, esélyed van mindig jó döntéseket hozni?

Az állandóan leselkedő veszélyek miatt folyamatosan figyelned kell a környezetedre, de legalább a figyelmed nem terelik el a csipogó értesítések. Amint elejtesz egy gnút, hamar meg kell enni, amennyire csak lehet, mert nem tudod bedobni a fagyasztóba karácsonyig (mondjuk ekkor még karácsony sem volt).

Ez pedig visszaköszön a mostani viselkedésünkben is: gyakran az azonnali, kisebb jutalmakat választjuk a hosszútávú, de nagyobb jutalmak helyett (lásd: most megeszem ezt a krémest vs edzek és figyelek a kalóriabevitelre a -20 kilóért év végére). A szavannán nem mulasztottál volna el egy gnút, hogy “hm, várok egy kicsit, hátha jön egy húsosabb”.

Az utóbbi évtízezredekben, a modern civilizáció előtt szinte végig így élt az emberiség, ami rányomta a bélyegét a viselkedésünkre és a gondolkodásunkra. Közhely, de igaz, hogy ha az így belénk égett döntési mechanizmusokat megérted, akkor szinte bármely területen sikeres lehetsz – például vállalkozóként és/vagy marketingesként.

Kár, hogy a történelem más irányt vett és a logika lett a mindenható a gazdasági dolgainkban.

Az egyenlet mindenek felett

Amióta természettudományok léteznek, azóta tartja magát a tudományos gondolat, miszerint ha minden építőelemeire bontunk, akkor az pontosan megérthető, megjósolható, felhasználható. Kár, hogy ezen a sikeren felbuzdulva így gondolkodunk mindenről.

  • Ha pontosan értjük, hogyan működik a gravitáció, a légellenállás, az áramlástan, tudunk repülőt tervezni.
  • Ha pontosan ismerjük egy molekula alakját (például egy fehérje alakját), akkor könnyebb ellenanyagot készíteni.
  • Ha pontosan tudjuk egy sejt növekedési ütemét, kiszámíthatjuk, meddig fog élni egy haszonállat (nagyjából).

Ezek az összefüggések univerzálisak, vagyis az adott problémát szinte bármilyen körülmények között megoldhatóvá teszik. Mindegy, hogy a repülőt amerikaiak vagy magyarok használják, vagy az ellenanyagot hol állítják elő.

Ez a gondolat észrevétlenül megbújt a klasszikus gazdaságtan mögött is (és teszi a mai napig). Ott az a mondás, hogy az ember haszonelvű, vagyis mindig a legnagyobb nyereséggel kecsegtető eredményt keresi és választja.

Pont úgy, mint amikor te szeretnél egy kávéfőzőt venni, és az internetről letöltöd az összes létező kávéfőző használati utasítását, egy giga excel táblába teszed, pivotokat készítesz róla és a végén még egy Data Studioba is berántod, hogy szép összehasonlító ábráid legyenek az eredményekről.

Ugye, hogy ez nem életszerű?

A klasszikus gazdaságtannak volt egy 2-300 éves félresiklása, amikor is minden gazdasági tétel azon alapult, hogy haszonelvűek és racionálisak vagyunk.

Aztán jött Daniel Kahneman és Amos Tversky, majd jól kinevették őket – de csak elsőre.

Nem vagyunk logikusak: a vásárlói pszichológia

A közgazdászok és társadalomtudósok többsége az 1970-es években (évekig) tényként kezelte, hogy

  • az ember alapvetően racionális, és normális esetekben “józanul” gondolkodik (haszonelvű)
  • az érzelmeink (például félelem, szeretet, gyűlölet) megmagyarázzák azokat az eseteket, amikor mégsem vagyunk racionálisak

Mindkét tényt atomjaira szedte és szinte megsemmisítette Daniel Kahneman és Amos Tversky kutatása, ami a modern viselkedéstudományok alapja lett. Így felismerték az emberi gondolkodásban előforduló szisztematikus hibákat (amiket mindannyian nagyon hasonlóan követünk el), ez pedig azt jelentette, hogy ha nem tökéletes döntést hoztunk, akkor már nem az érzelmeinket kellett hibáztatni érte.

Azt pedig talán mondanom sem kell, hogy mekkora hatása volt az üzleti- és marketingtevékenységekre.

Habár a döntéshozással, értékítélettel kapcsolatban már évtizedekkel korábban is végeztek pszichológiai kísérleteket, Kahnemanék kutatásaitól kezdve indult meg egyfajta kijózanodás a klasszikus gazdaságtanból.

Félreértés ne essék: a kiszámíthatóság, a haszonelvűség fontos és hasznos dolgok, és mérnökként én kifejezetten fontosnak tartom az egyenleteket, amelyek érthetővé teszik a világot. Viszont ezzel nem mindig lehet leírni az egyéni döntéseket, és ha mást nem is, ezt az egy gondolatot vidd el ebből a bejegyzésből.

Értelem és érzelem? Értelem vagy érzelem? Van harmadik lehetőség?

Biztos előfordult már, hogy egy ismerősöd boldogan mesélte a legutóbbi tuti vásárlását:

  • épp a múltkori maratonról ballagott hazafelé (amin az első 15-ben végzett), a kirakatban meglátott egy szuper edzőcipőt és megvette, mert a mostani már amúgy is elnyűtt
  • már egy ideje venni akart egy öltönyt magának, harmincezer forintot szánt rá, aztán kirúgták, és az új meló reményében inkább vett egy kicsit drágábbat (“a ruha teszi az embert”)
  • bement a boltba és látta, hogy az utolsó zacskók vannak a polcon a kedvenc kesudiójából, úgyhogy gyorsan bedobálta a kosárba, mert nem tudhatja, hogy mikor lesz legközelebb elérhető

Gyakran belefutunk abba a pontatlan általánosításba, hogy ha valaki nem viselkedik racionálisan, akkor rámondjuk, hogy “persze, az érzelmeid alapján döntöttél”, “azta, te tényleg boldogságvásárló vagy” vagy “a félelem nem jó tanácsadó”.

Úgy beszélünk az érzelmekről, mintha a logika gonosz ikertestvérei lennének.

Ez a fajta kettősség pedig teljesen áthatja az átlagos üzleti életet és kommunikációt.

Megy a vita, hogy adatok és számok, vagy inkább megérzések és tapasztalatok alapján vezessük a céget. Lehurrogják a processzor landing oldalt, amin a sebességét, méretét, egyéb paramétereit villogtatják meggyőzésképpen. Megköpködik az érzelmekre erősen hatni akaró marketingszövegeket (“ezzel nem mész semmire” és “rám ezek nem hatnak” felütésekkel kísérve).

A világban elterjedt az a hamis dilemma, hogy értelem vagy érzelem alapon hozunk meg döntéseket. Ha egy kicsit nyitottabb az ember, akkor már elfogadja, hogy mindkettőre szükség van és gyakran elő is fordul (például megtetszik egy laptop, de megnézve az adatlapját elég gyenge a teljesítménye).

A valóság viszont az, hogy az értelem és érzelem pusztán a tudatosabb része a gondolkodásunknak. “Mi, az érzelem is?” – igen, hiszen azt szinte mindig észreveszed, ha dühös, szomorú vagy boldog vagy, de nem mindig tudod pontosan megmondani, hogy miért.

Vannak azonban tudat alatt lejátszódó folyamatok, amiket a pszichológia segíthet megérteni. Rory Sutherland után hívjuk ezeket pszicho-logikus dolgoknak.

Ennek három jól definiálható eredménye van:

  1. te és én másképp veszünk észre dolgokat
  2. másképpen dolgozzuk fel ezeket az eltérő információkat
  3. akár ugyanarra a dologra is, de eltérően emlékszünk

Ezeket a jelenségeket tudatalatti folyamatok befolyásolják, amik szisztematikusak, vagyis mindannyiunknál ugyanúgy működnek. Mivel tudatalatti, elég gyorsan működik, ezért néha hibás (nem tökéletes) döntéseket hozunk, de igazából észre sem vesszük.

Ezek a tudatalatti folyamatok azt is eredményezik, hogy ugyanazt a helyzetet teljesen eltérően is tudjuk értékelni attól függően, hogy hogyan tálalják azt nekünk, vagyis milyenek a körülmények.

Mindannyian láttunk már olyan terméket, amit

  1. vagy azzal marketingeltek, hogy “kevés van belőle, nem jut mindenkinek, ezért vedd meg” (hiány),
  2. vagy azzal marketingeltek, hogy “szinte már mindenkinek van, te se maradj ki, ezért vedd meg” (bőség).

A megfelelő kontextusban az egyik működik, a másik nem. Viszont nem tudhatjuk előre, hogy melyik fog működni. Ekkora ereje van a kontextusnak.

Ebből egy brilliáns furcsaság következik:

Gyakran logikátlannak fog tűnni néhány ötleted vagy javaslatod, ha a vásárlói pszichológia (vagy a viselkedés gazdaságtan) aktív használója vagy. Miért korlátozzuk le például, hogy hány almát vehetnek egy zöldségesnél, hiszen minél többet akarunk eladni, nem?

Persze, de a korlátosság szűkösséget jelent. Ha valami szűkös erőforrás, akkor az értékesebb.

Az a baj a világgal, hogy az univerzális összefüggésekre építi önmagát: csak logikus válaszokat keresnek – és csak olyat találnak.

A fizikában vagy a matematikában ha egy kérdésre találtál egy jó választ, azt jelenti, hogy minden más válasz rossz.

A viselkedéstudományokban – így a vásárlói pszichológia területén is – egy jó ötlet ellentéte is lehet jó ötlet. Mások ezt nem fogják látni, ezért vagy te lépéselőnyben és -hátrányban is.

Előny, mert olyan dolgokat fogsz megérteni, amiket mások nem – így hatékonyabb lesz a munkád (és remélem érdekesebb számodra).

Hátrány, mert talán holdkórosnak néznek a logikátlannak tűnő ötletek miatt.

De ezek az ötletek nem logikátlanok. Ez nem logikus, hanem pszicho-logikus szemlélet.

Hogyan döntünk a vásárlói pszichológia szerint?

Kahneman és társai kutatásai óta tudjuk, hogy a döntéseinket alapvetően két dolog határozza meg (a kapott információn túl):

  1. a gondolkodási sémáink: az agyunk ökölszabályai, a gondolkodási torzítások, az előítéleteink
  2. a körülmények: az a kontextus, ahogy a döntéshez kapott információkat tálalják nekünk

Marketinges territóriumokon bóklászva biztos belebotlasz a “kontent a király” gondolatba. Tekintve, hogy blogot írok, talán látszik, hogy abszolút egyetértek ezzel: igyekszem megfelelő tartalmat, információkat adni neked, hogy később, amikor vásárlási helyzetben leszel nálam, akkor megfelelően tudj dönteni (mindketten jól járjunk).

Lehet, hogy írok egy őrült hasznos könyvet a témában, és készítek hozzá egy landing oldalt. Az, hogy a landing oldalra látogatva végül megveszed-e a könyvemet, rengeteg tényezőtől függhet:

  • éppen mobilról nézed-e (statisztikák szerint mobilról ritkábban vásárolunk)
  • felkelti-e az érdeklődésed, azt gondolod, hogy neked való-e (előnyökről írok?)
  • hogyan prezentálom az árat (adok-e valami kapaszkodót, hogy mihez hasonlítsd, például egy témába vágó, drága képzés árához vagy az ingyenes anyagokhoz?)

… és így tovább. A tartalom fontos, de a csomagolás is legalább annyira az.

Ahol a kontent a király, ott a kontextus az isten.

Etikátlan a vásárlói pszichológia használata? Ráveszi az embereket, hogy megvegyenek valamit, amit nem akarnak?

Ennek a gondolatnak most és mindenkorra tegyünk pontot a végére.

Egy ásóval agyon lehet verni valakit, és fákat is lehet elültetni. Az ásó használata ettől etikátlan lesz? Ahogy a kés sem felelős sem a séf, sem a késelő tetteiért, úgy a vásárlói pszichológia, a gamification és a viselkedés gazdaságtan sem felelős a vállalkozó, a marketinges, a tervező tetteiért.

Egy eszköz nem lehet etikus vagy etikátlan, de én igen. És te is.

Az én vezérelvem az, hogy ha tudom, hogy a termékem, a szolgáltatásom jobbá teszi a te életedet, akkor kutya kötelességem mindent megtenni azért, hogy segítsek neked meghozni a vásárlási döntést.

Márpedig óránként körülbelül 2000 döntést hozunk meg, ami mocskosul fárasztó, ezért a többségét robotpilóta hozza meg a tudatos figyelmünk helyett.

És itt vissza is kanyarodtunk arra, hogy miért fontos a vásárlói pszichológia rejtelmeivel foglalkoznunk.

Még mindig a szavannán élünk, csak változott a klíma és jobb a wifi

Hogyan lehet a döntéseinket formáló erőket igába hajtani? – kérdezheted jogosan. Egy elhamarkodott ember azt mondaná, hogy sürgősen menjél piackutatni és kérdezgetni a célcsoportodat.

Talán David Ogilvy fogalmazta meg jól ennek a problémáját:

“Az a baj a piackutatással, hogy az emberek nem azt gondolják, amit éreznek, nem azt mondják, amit gondolnak, és nem azt teszik, amit mondanak.”

Ennek pedig egyszerű oka van: a tudatalatti folyamatainkat, az előítéleteinket és gondolkodási torzításainkat nagyon nehezen vesszük észre. A sokezer éves szavannai lét túlélést segítő mechanizmusait nem tudjuk egyik napról a másikra tudatosan felülírni.

Viszont segíthetünk másoknak a saját kognitív hibáikon és előítéleteiken felülemelkedni pusztán azzal, hogy például másképp tesszük egymás mellé az árainkat a honlapon.

Ezek az apró, kontextusbeli változtatatások a nagyhangú marketingesek által mantrázott konverziónövelő trükkök alapjai.

A vásárlói pszichológia mindenkié: értsd meg ezeket az alapelveket, és legközelebb nem azért fogsz egy visszaszámlálót vagy scarcityt használni egy landingen, mert Fiktív Feri azt mondta, hanem azért, mert érted hogyan működik és miért passzol oda.