Az agyunk átver minket: így használhatod ezt ki a marketingedben

Azt hiszem nem tévedek nagyot, ha azt mondom: mindannyian vettünk már valamit, amire otthon azt mondták, hogy miért pont ezt vetted meg? És – habár rövid gondolkodás kellett hozzá, de – meg tudtad magyarázni a döntésedet utólag. Az a kis idő, amit gondolkodásra szánunk ilyenkor, fel sem tűnik.

Ez a kis idő arra kell, hogy magunknak megracionalizáljuk utólag a vásárlási döntésünket. Erre azért van szükség, mert amikor döntenünk kell egy helyzetben, az agyunk igyekszik támogatni minket, de nem mindig sikerül neki.

A döntés energiába kerül az agynak – az energia azonban véges, ezért az agy arra törekszik, hogy minél kevesebb energiát kelljen elhasználnia. Emiatt alakít ki mindenféle gondolkodást segítő kerülőutakat, ezeket hívjuk gondolkodási csapdáknak vagy torzításoknak.

Ha a saját folyamatodban szeretnél használni ilyen gondolkodási torzításokat, csínján kell velük bánnod, mert könnyen áteshetsz a ló másik oldalára. Könnyű ezekkel a módszerekkel negatív értelemben manipulálni az embereket, ezért figyelj arra, hogy semmiképp se vegyél rá előnytelen döntésekre senkit.

Itt van 7 olyan gondolkodási torzítás, amibe nap mint nap belefutunk. Némelyikhez adok ötleteket is, hogy miként tudod etikusan, a vevőket segítve felhasználni a saját folyamataidban.

A Dunning-Kruger-hatás

A TED-ED csatorna készített egy briliáns animációt erről a torzításról:

Röviden a hatás lényege az, hogy minél kevésbé értünk valamihez, annál inkább azt hisszük, hogy jól értünk hozzá. Mondhatjuk úgy is, hogy az inkompetens emberek emiatt érzik magukat kompetensnek, mindegy milyen területről beszélgetünk. Például láttál már wannabe énekeseket a Csillag születikben, akiknek nem lehetett megmagyarázni, hogy végig hamisan énekeltek?

Az emberek fejében van egy kép arról, hogy milyennek látják magukat, és ez nem mindig fedi a valóságot. Ha szeretnél egy terméket eladni a célcsoportodnak, akkor találd ki, hogy mi ez a kép, és kommunikálj úgy, mintha ők tényleg ilyenek lennének.

Ha például digitális nomádoknak szeretnél kulacsot eladni, mondhatod azt, hogy a sikeres és környezettudatos nomádok ilyen terméket használnak. A célközönség meghatározása után érdemes elgondolkodni ezeken a belső képeken is, mert a kommunikációban remekül lehet rájuk építeni.

A bizonytalansági hatás (Ambiguity bias)

Ha egy döntési helyzetben A és B lehetőség közül kell választani és B-ről kevés az információnk, akkor azt nem választjuk.

Az információhiány bizalmatlanná tesz, ez pedig stresszt okoz. Te szereted a stresszt? Én nem, és az agy se, úgyhogy ezt is próbálja kerülni. A legegyszerűbb, ha valamiről van korábbi tapasztalatunk vagy ismerős ajánlása – ebben is ugyanannyira megbízunk, mint információforrásban.

Ezt a hatást úgy tudod a hasznodra fordítani, ha jó szolgáltatás- vagy termékleírásokat készítesz. Itt hatványozottan igaz, hogy az ördög a részletekben rejlik: minden legyen konkrét, egyértelmű. Pláne igaz ez akkor, ha tutorialokat, lépésről lépésre útmutatókat akarsz készíteni.

Sose sajnáld az időt arra, hogy minőségi, részletes magyarázatokat és útmutatókat készítesz, mert az emberek azt szeretik, amit értenek. Senki sem panaszkodott még arra, hogy valamit túl részletesen magyaráztunk el.

Lehorgonyzás (Anchoring)

Jellemzően sales és marketing folyamatokban tetten érhető technika. Amikor valamilyen döntést szeretnénk meghozni, arra hatással van egy korábban hallott információ – ezzel semmi újat nem mondtam. Árakról vagy számokról beszélve kutatásokkal bizonyították, hogy ha látok egy nagy számot, utána pedig egy – ahhoz képest – kisebb számot a termék áraként, akkor az előbb látott szám lehorgonyozza a gondolkodást.

Ez azt eredményezi, hogy a másodikként látott szám, az ár nem fog nagynak tűnni. Mi egy könyvhirdetésben úgy használtuk ezt fel, hogy két számot állítottunk párba a lehorgonyzáshoz: az rögzített volt, hogy a könyv 5.990 forintba kerül. Brutális mennyiségű és minőségű tudás van benne, de az ára elsőre talán soknak tűnhet.

Ezért a hirdetésbe, mielőtt szóba kerülne az ár, beleírtunk ezt a mondatot: „1.000.000 okot tudnék arra mondani, hogy miért hasznos ez a könyv”. Ez a magas szám, még ha nem is árral kapcsolatos, horgonyként szolgál a második árnak, így kevésbé tűnik drágának.

Csali-hatás (Decoy effect)

Tegyük fel, hogy van két ajánlatom: egy újság online előfizetését választod, 59 dollár, ha az online és nyomtatott kombinált előfizetést, az 125 dollár. A második lehetőség nagyobb értékű és nagyobb árú – hogyan lehetne elbillenteni a két ajánlat közti választást a nagyobb csomag irányába?

Tegyünk be egy harmadik opciót az ajánlatba:

  • online: 59 dollár
  • nyomtatott: 125 dollár
  • online és nyomtatott: 125 dollár

Így melyik opció tűnik a legjobb választásnak? Azzal, hogy egy harmadik, „csali” opciót tettünk a választási lehetőségek közé, a kombinált opció felé billent el a döntés, ezt látjuk értékesebbnek. Egyébként is az volt, viszont egy apró noszogatással még jobban felismertük ezt.

Ilyen csalit előfizetéseknél és csomagajánlatoknál szoktak használni, upsellezésre vagy cross-sellezésre. Arra vigyázzunk, hogy eredetileg ne legyen sok választási lehetőség, mert akkor elveszik a csali ereje.

AZ IKEA-hatás

Amit én saját kézzel rakok össze, annak sokkal nagyobb értéket tulajdonítok, mintha ugyanazt készen vettem volna meg – ezt jelenti ez a torzítás. Nem véletlenül kapta a nevét az IKEA-ról, hiszen ott az egyik legfőbb márkatulajdonság, hogy a vevő rakja össze otthon a bútort.

Rengeteg helyen felhasználható ez a hatás: a közösségi média profiljainkat mi töltjük ki, játékokban saját avatárunk lehet egyéni fegyverekkel és ruhákkal, összeválogatható csomagajánlatokat készíthetünk a webshopokban, és így tovább.

A lényeg, hogy személyre szabhatóságot biztosítsunk: ez az egyik legerősebb belső motivációnkra, az autonómiára van hatással. Vásárlás közben így azt érezzük, hogy minden pontosan úgy megy, pontosan azt fogom megvenni, amit én akarok.

Az elsüllyedt költség elve (Sunk cost fallacy)

Te törölnéd most magad a Facebookról? Oda lenne rengeteg ismerős, a fényképeid, az egyik legfontosabb információforrásod, amit már évek óta használsz.

Az elsüllyedt költség elve azt mondja ki, hogy ha egy folyamatba időt, pénzt és energiát tettem, akkor kisebb az esélye, hogy kilépek a folyamatból. A Facebookos példa kifejezetten hosszú elköteleződésről szól, de ezt rövidebb távon is fel lehet használni: ha például egy saját magunk által összeállított csomagot (IKEA!) szeretnénk megvenni, akkor előbb az összeválogatás, az adatok megadása következik, és csak a legvégén kérik a fizetési információkat. Mire idáig eljutunk, már dolgoztunk egy keveset – nem lenne jó, ha elpazarolt idő lett volna mindez.

Veszteségkerülés

A veszteségtől való félelem sokkal nagyobb, mint a lehetséges jutalom iránti vágy – ezt több kutatás is bizonyította az utóbbi évtizedekben. A veszteség ráadásul nem csak a meglévő tulajdonunkra igaz: ha jutalmat ígértek nekünk, akkor az agyunk azt már megszerzett tulajdonnak érzékeli, ezért a veszteségkerülés akkor is működik, ha egy ígért jutalmat fenyeget az elvétel.

Jellemzően szoftverek értékesítésében találkozhatunk a leggyakrabban ezzel a hatással, ahol egy próbaidőszak letelte után kínált előfizetés formájában szokták alkalmazni.

Negatív jövő felfestésével lehet hatni erre a torzításra: írjuk le vagy mutassuk meg azt a lehetséges jövőt a vevőnek, ami akkor következik be, ha nem veszi meg a terméket vagy szolgáltatást, amit kínálunk. Ahogy a korábbiaknál, úgy itt is alapfeltétel, hogy olyan dolgot ne akarjunk neki eladni, amire egyébként nincsen szüksége.

Még több ilyen ötlet érdekel?

Akkor vegyél egy mély levegőt, és nézd meg ezt a bejegyzésünket. 44 viselkedéshajlító ötletet találsz benne – nem állítom, hogy mindet fogod tudni használni, de egy kis gondolkodás után biztos lesznek olyan elemek, amelyeket alkalmazni tudsz majd.

Mi vagyunk a Kollektíva

Itt a Kollektívánál azzal foglalkozunk, hogy játékokkal és tudománnyal hatékonyabbá és érdekesebbé tesszük a világot.

Mostanában írtuk, olvastad?

Kövess minket Facebookon

Az alapozó e-book megvan már?

Oszd meg és uralkodj:

Share on facebook
Share on email
Share on linkedin
Share on pinterest

Írtunk egy brutálhasznos , ingyenes e-bookot a témában.

Érdekel?

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.