Ezt KELET volna használnod: a viselkedéskönnyítő EAST-módszer

Minden nap, minden órában, minden vállalkozás azon izzad, hogy a megszerzett figyelmet helyes döntéssé formálja. Vagyis ha vérrel-verejtékkel felterelt valakit például egy landing oldalra, akkor ott meggyőzze arról, hogy a feliratkozzon vagy vásároljon. Ez nem is olyan egyszerű.

Ez nem is olyan egyszerű, ha nem gondolkodsz el azon, hogyan könnyíthetnéd meg az érdeklődők számára azt, hogy “helyesen” döntsenek. Amikor ugyanis döntened kell, hogy feliratkozz-e valahova, vagy megvegyél-e valamit egy landing oldalon vagy egy webshopban, akkor fizikailag képtelenség a világ összes hasonló termékét górcső alá venni, és nem is áll rendelkezésedre végtelen idő a döntést meghozni. Emiatt pedig gyakran szuboptimális döntést hozunk: visszük az elsőt, ami elég jó.

Ez nem csak veled vagy velem van így, hanem minden emberrel. Emiatt pedig – ha tényleg jó a terméked vagy szolgáltatásod – szinte kötelezően segítened kell az érdeklődőidnek jobb döntést hozni.

A tudományos kutatások évtizedek óta foglalkoznak azzal a kérdéssel, hogy mi befolyásol minket, a véleményünket különböző helyzetekben. Ezekből a kutatásokból pedig idővel kialakultak olyan módszertanok, amelyek segítenek a kutatások eredményeit átültetni a gyakorlatba. Az egyik ilyen az EAST-módszer, amiről ez a bejegyzés szól.

Mi az az EAST-módszer?

Szerte a világon rengeteg zseniális csapat foglalkozik azzal, hogy megértse a viselkedésünket különböző helyzetekben és ötleteket dolgozzon ki arra, hogy segítsen jobb döntéseket hozni.

Így igazából segíthetnek egészségesebb életet élni, pénzt spórolni vagy akár hatékonyabban dolgozni pusztán azzal, hogy a viselkedés- és társadalomtudományok eredményeit gyakorlati útra terelik.

Az egyik ilyen szupercsapat a Behavioural Insights Team (BIT), és ahogy az lenni szokott, a visszatérő feladatokra ők is kidolgoztak egy módszertant. Ennek segítségével a “hogyan csináljuk ezt?” kérdésre szisztematikusan kereshetik a választ, vagyis nem kell mindig órákat, napokat eltölteni azzal, hogy egyáltalán kitalálják hogyan álljanak neki a melónak (ismerős? Nekem igen.).

Ez a módszertan az EAST framework nevet kapta, ami egy mozaikszó a módszer négy elemének angol nevéből.

Az EAST-módszer lényege, hogy segítsen úgy kialakítani a döntési helyzetet, hogy a döntéshozó számára a “megfelelő” döntés legyen könnyű, vonzó, társadalmilag illeszkedő és időszerű.

Robogjunk végig ezeken az elemeken, mert így legközelebb már te is tudod alakítani az érdeklődőid döntését a vásárlási helyzetben.

Milyen elemekből áll az EAST-módszer?

Az EAST-módszer valójában egy eszközgyűjtemény: négy nagy csoportba sorolva olyan “eszközöket” találunk benne, amelyek segítségével a számunkra és a döntéshozók számára és előnyös döntést nagyobb valószínűséggel fogják választani.

Ez egy szép bonyolult mondat, itt van rá egy példa.

Marketinges vagy, és készítettél egy remek érdeklődőgyűjtő folyamatot, aminek a végén van egy termék, amit megvásárolhatok. Azt látod, hogy siralmas, 0,3% körüli a konverzió (1000 látogatóból 3 vásárol).

Ekkor előkapod az EAST-módszer négy kategóriáját és azok mentén végiggondolod, hogy milyen apró változtatásokat érdemes tenni, hogy a folyamaton végigmenni és a végén vásárolni

  • könnyebb legyen,
  • vonzóbb legyen,
  • lássam, hogy mások is csinálják (vagyis társadalmilag elfogadott),
  • és időszerű is, vagyis a megfelelő ajánlatot a megfelelő pillanatban kapom meg.

Mind a négy kategóriában többféle eszközt és ötletet találunk, amelyek az adott kategória alapelvét támogatják (például könnyebbé teszik a folyamaton való végiglépegetést).

Ez az EAST-módszer BIT által használt "logója" - ezt is kinyomtathatod magadnak emlékeztetőül
Ez az EAST-módszer BIT által használt “logója” – ezt is kinyomtathatod magadnak emlékeztetőül

Ezek az eszközök nem légből kapott, hegytetőn ülő guruk kinyilatkoztatásai, hanem viselkedéstudományi és társadalomtudományi alapokon nyugvó alapelvek kísérletekkel igazolt módszerei. Ezek Nobel-díjas eredmények, hülye lennék nem felhasználni a saját bizniszemben.

Easy: legyen könnyű!

Az EAST-módszer első kategóriája, amit érdemes végiggondolni, az egyszerűsítés. Itt a kérdés az, hogyan lehet könnyebbé tenni az érdeklődő számára, hogy eljusson a folyamat elejétől a folyamat végéig?

Ehhez több stratégiát is használhatunk:

  • az alapértelmezettség ereje: alapértelmezett választásnak azokat a döntéseket nevezzük, amelyek akkor következnek be, ha nem választunk. Tipikus példa, hogy ha értékelést kérnek egy online felületen, akkor a 10-es skálán a 10-es alapból be van jelölve. Másik példa, ha egy vásárlásnál több csomag közül a legnépszerűbb vagy a középső alapból be van jelölve. Így kevesebb energiát kell az érdeklődőnek fordítania a döntés meghozására.
  • egyszerű üzenetek: a közhely attól közhely, hogy igaz, és nagyon sokszor mondják el. Így van ez az egyszerű megfogalmazással is: ha szakzsargontól és nyolcszorosan összetett mondatoktól mentesen fogalmazunk, könnyebben megértik.
  • Fogg-féle 6 faktor: BJ Fogg stanfordi kutató szerint hat tényező létezik, amely befolyásolja egy feladat nehézségét: fizikai munka, kognitív munka, idő, pénz, társadalmi érték és rutin. Fogg értelmezésében ezek erőforrások, amelyekkel az érdeklődő rendelkezik, és ha egy feladat túl sokat kíván meg valamelyikből, akkor az érdeklődő lemorzsolódik. Itt írtam részletesen Fogg modelljéről.

Attractive: legyen vonzó, figyelemfelkeltő!

Attól, hogy valamit könnyű megtenni, még nem biztos, hogy meg is akarjuk. Ezért kell számunkra vonzóbbá tenni, valamint figyelemfelkeltőbbé. Erre is többféle megoldást tartalmaz az EAST:

  • perszonalizáció: a személyre szabott kommunikáció és ajánlatok igazából automatikus konverzióhajcsárok. A Pardot elemzése szerint 41%-kal nagyobb a perszonalizált e-mailekből való átkattintás aránya, ami már szemmel látható érték.
  • figyelemfelkeltés: ez a rész főleg a dizájnra és kialakításra vonatkozik. A megfelelő színek és formák használata, az esztétikus elrendezés mind a figyelemfelkeltést szolgálja. Emellett az emberi kíváncsiságra ható elemeket is érdemes még ide sorolni (ilyen lehet egy ügyesen megírt címsor).
  • vonzó: rendszeresen hívd fel a figyelmet az előnyökre! “Na, jól megmondta a csávó” – gondolhatod, de döbbenetesen kevesen teszik ezt meg a valóságban. Leírják, hogy a könyv magyar nyelvű, de azt nem, hogy nem egy amerikaiból fordított, silány másolat, hanem valós magyar példákat tartalmazó, tapasztalati anyag, amiből azonnali ötleteket kapsz a saját életedhez vagy munkádhoz. Ha el akarsz adni egy ötletet vagy terméket, akkor menj végig a tulajdonságain (“magyar nyelvű”) és válaszold meg magadban, hogy “ez miért jó?”. Ez a válasz lesz az egyik termékelőny.

Az EAST-módszer kategóriáitól függetlenül azt azért nem árt tisztázni, hogy amíg az egyik előny nekem releváns és vonzó, addig lehet, hogy neked egy másik lesz az – pedig ugyanarról a termékről beszélünk. Ráadásul az sem mindegy, hogy hogyan fogalmazod meg. Ehhez kezdésnek azt ajánlom, hogy ismerkedj meg a különböző motivációkkal ebben a bejegyzésben.

Social: legyen társadalmilag elfogadott!

Ha egy döntési helyzetben bizonytalanok vagyunk vagy nem tudjuk, hogy mi lenne a helyes döntés, akkor két forráshoz szoktunk fordulni: az egyik a korábbi tapasztalatunk, a másik pedig a tömegek bölcsessége.

Ha nincs korábbi tapasztalatunk, akkor szoktunk ügyfélvéleményeket keresni, termékértékeléseket pörgetni, vagy híres emberek vagy szakértők szereplésével készült videókat megnézni.

Ezek az alapvető eszközei a társadalmi bizonyítéknak, mert akármennyire is kapálóznak az “én egyéniség vagyok”-harcosok, ők sem egyediek (ahogy egyikünk sem). Ráadásul nem is szeretnénk kilógni a sorból, így fontos számunkra, hogy mások mit és hogyan csinálnak. Erre itt van néhány stratégia:

  • leíró közösségi normák: ez a klasszikus social proof-példa, vagyis amikor elmondjuk, hogy mások mit csinálnak ebben a helyzetben. Például ha olyan kiírást látsz, hogy “3200 ember már megvette ezt a mosógépet”, az egy leíró közösségi norma.
  • előíró közösségi normák: ezek azok a viselkedésminták, amikről azt gondoljuk, hogy mások elfogadják vagy elutasítják. Ezek jelennek meg a társadalmilag elfogadott normákban, például a vadasparkokban látható “a normális emberek nem szemetelnek, a többieknek tilos” táblákon.
  • nyilvános elköteleződés: a közösségi ötletekhez tartozik az is, ha nyilvánosan elköteleződünk. Erre remek példa, ha egy egyetemista egy barátjával vállalja, hogy napi 1 tételt kidolgoz egy vizsgára (itt egymással szemben köteleződnek el). A közösség létszámát persze lehet emelni 1-ről a végtelenségig.
  • “megbízható hírvivő”: van-e egy olyan ismert személy vagy szaktekintély, akinek adnak a szavára az adott helyzetben? Ilyen lehet egy autóvásárlásnál egy autószerelő, vagy a Nespresso reklámban George Clooney.

Timely: legyen jól időzített!

Az idővel való viszonyunkat többféleképpen is érdemes végiggondolni egy folyamatban – ez az EAST-módszer utolsó kategóriája. A szinte már kőbe vésett törvényt emlékeztetőül felemlegetve: a megfelelő embernek a megfelelő üzenetet a megfelelő időben kell adnunk a maximális sikerért.

Ez például azt jelenti, hogy ne tolj az arcomba egy egészoldalas popupot, amint felmegyek a honlapodra. Legalább azt várd meg, míg a blogposztod háromnegyedéig legörgetek. Ebben a példában rossz az időzítés.

Nézzünk meg még néhány ötletet, ami időzítés témában a segítségedre lehet:

  • határidők: áh, a klasszikus! A határidők a barátaink és az ellenségeink is lehetnek helyzettől függően. Ha egy döntési helyzetben vagyunk, akkor a céljuk az, hogy minél hamarabb hozzunk döntést, különben a határidő lejárta után már nem hozhatunk semmilyet. Az agyunk fura módon azt gondolja, hogy ami nem sürgős, az nem is fontos (valószínűleg még nem beszélgetett Eisenhowerrel).
  • időzített információk: ezek olyan információk, amik csak akkor jönnek elő, ha az adott helyzetben szükségesek. Jó példa lehet egy webshop, ahol mondjuk pólót tudok venni. Amikor egy adott póló termékoldalán járok, akkor a pólóról szóló információk segítenek a továbblépésben (kosárba tegyem vagy ne), és nem pedig az, hogy ha még 13442 forint értékben vásárolnék, akkor ingyen lenne a szállítás.
  • jelen vs jövő: az agyunk tele van furcsa automatizmusokkal, amikkel eredetileg segíteni akar, de nem mindig sikerül neki. Ezek az úgynevezett kognitív torzítások (itt írtam róluk részletesebben), és az időérzékelésünkre is hatással vannak. Eszerint a most elérhető, kisebb jutalmat hajlamosabbak vagyunk választani a nagyobb, de időben távolabb lévőkkel szemben. A buddhisták szerint ez türelmetlenség, a táplálkozásguruk szerint ez az önkontroll hiánya, a viselkedéstudomány szerint ez a hiperbolikus értékcsökkenés – választhatsz.
Az EAST-módszer segít a hiperbolikus értékcsökkenés leküzdésében is
Az EAST-módszer segít a hiperbolikus értékcsökkenés leküzdésében is

“Oké, EAST-módszer, értem, és most?”

Most, hogy megismerkedtél az EAST-módszer alapjaival, írd fel magadnak egy emlékeztető cetlire ezt a négy kérdést:

  • hogyan lehet egyszerűbb?
  • hogyan lehet figyelemfelkeltőbb és vonzóbb?
  • hogyan lehet társadalmilag elfogadott?
  • hogyan lehet jól (jobban) időzített?

Ha végiggondolod a fenti sorokat, akkor feltűnhet, hogy a módszer egyik eleme sem azzal foglalkozik, hogy a terméked vagy szolgáltatásod még jobb legyen. Egyik sem azt mondja, hogy még több pénzt locsolj a fejlesztésre.

A viselkedéstervezés egyik legnagyobb előnye az, hogy a döntés kontextusát, a döntési helyzetet változtatjuk meg, ez pedig őrülten olcsó megoldás. Ez azt jelenti, hogy néha másképp fogalmazunk meg valamit egy landing oldalon, vagy az étteremben az egészséges ételeket tesszük az étlapok elejére.

Ki ne szeretne kis ráfordításból nagy változást elérni?

Kitartó olvasóknak itt egy jóképű láma:

ha túlgörgetted az ingyenes e-bookot

Kopirájt 2021. Törje ki a nyavalya, aki beleköt.