Most képzeld magad egy marketinges cipőjébe! Három-négy órát eltölt azzal, hogy gyémántra csiszolja a kiküldendő hírlevelét egy remek ajánlattal. Szépen megformázza, beidőzíti, vár 1-2 napot, és alig jön érdeklődő az emailből, még a megnyitás is borzasztóan alacsony. Vajon mi lehet itt a hiba?
Ugyanazt a folyamatot láttad a fenti két bekezdésben két különböző szemszögből. Ez egy kiváló példa arra, hogy miért kell neked megismerkedned a viselkedéstudomány alapjaival. Mindegy, hogy marketinges, tanár, HR-es vagy programozó vagy.
A marketingesek olyanok, mint a szigorú szülők
Mindannyian követtünk el csintalanságot gyerekkorunkban. Ilyenkor a szüleink mindig ránk szóltak: “Viselkedj rendesen!”. Ma az ügyes marketingesek pont ugyanezt csinálják, hiszen átvitt értelemben mind azt próbálják elérni, hogy
- görgessünk
- kattintsunk
- iratkozzunk fel
- vegyünk valamit
azaz az ő normáik szerint viselkedjünk. Ha a szüleink anno tudták volna mindazt, amit a mai viselkedéstudomány tud, sokkal hatékonyabban noszogattak volna minket. És valószínűleg sokkal többen szeretnénk a sóskát és spenótot.
(oké, egy pillanatra tekintsünk el azoktól a sötét trükköktől, amivel ezen felül manipulálni lehet minket).
Hogyan tudunk “jól” viselkedni?
Gyakran belefutunk abba a tévképzetbe, hogy ha valamit nem tudunk megtenni, akkor csak a kellő motiváció hiányzik. Megnézünk pár motivációs lufivideót, odaállunk a feladat elé, és addig ácsorgunk ott, amíg el nem szivárog a levegő a lufiból.
Mert a videó motivál, de ez nem elég.
Mi kell még, hogy megváltozzon – akár egy kicsit is – a viselkedésünk?
Motiváció mindenképp, de sejthetjük, hogy ez nem elég. BJ Fogg stanfordi kutató szintén feltette ezt a kérdést, és egy igen komoly kutatást levezényelve kialakított egy úgynevezett viselkedés modellt (Fogg’s Behaviour Model, FBM).
Fogg szerint három tényező együttes jelenléte szükséges ahhoz, hogy a kívánt viselkedés bekövetkezzen:
- a felhasználónak elegendő motiváció kell,
- a felhasználónak képesnek kell lennie a cselekvésre,
- a viselkedést kiváltó oknak (trigger) jelen kell lennie, hogy aktiválja a viselkedést.
Ha egy viselkedési minta nem következik be, akkor a fenti három tényezőből az egyik nincs jelen, vagy nem a megfelelő mennyiségben vagy minőségben. Viszont ha van elegendő motiváció és elég nagy képesség, akkor már csak egy jó trigger kell.
Ábrán minden érthetőbb, nézd:
Jó tanács: maradj a vonal felett!
Emlékszel a reggeli munkába menős sztorira? Ott lehet, hogy nagy volt a motiváció (érdekes szakmai anyag érkezett), de alacsony volt a képesség (ott és akkor nem tudtuk elolvasni), hiába jött egy trigger (az email).
Míg a trigger (általában egy külső információ) kiváltja a viselkedést, addig a motiváció határozza meg a hajlandóságot a cselekvésre. Fogg szerint az embereket a következő faktorok motiválják:
- Élvezet keresése és fájdalom elkerülése: ennek a két tényezőnek a hatása azonnali. Kevés gondolkodást igényelnek, mert a primitív ösztöneinkhez és biológiai szükségleteinkhez kapcsolhatóak (éhség, szex, és önfenntartás).
- Remény keresése és félelem elkerülése: a remény általában valamilyen pozitív, jó esemény bekövetkezéséhez kapcsolódik, a félelem pedig valamilyen negatív, rossz dolog elkerüléséhez.
- A közösség elfogadásának keresése és az elutasítás elkerülése: ez a faktor befolyásolja leginkább a közösségi viselkedésünket – milyen ruhát viselünk, hogyan használjuk a nyelvet, hogyan viszonyulunk másokhoz. A közösségbe való beilleszkedés ősi igénye és hajtóereje mindannyiunknak.
A motivációval szemben a képesség az a kapacitás, amely szükséges az adott viselkedés elvégzéséhez. Annak érdekében, hogy a lehető legjobban kiaknázd a felhasználók képességeit, először értsd meg az okot, amiért az emberek az adott terméket vagy szolgáltatást használják.
Ha már tudod a célt, ahova a felhasználóid el akarnak jutni, akkor a kezdő- és végpont közötti folyamatot – a terméked vagy szolgáltatásod használatát – bontsd egymást követő lépésekre! Ha megvan az út az első cselekvéstől az utolsóig, egyszerűen kezdd el eltávolítani a szükségtelen lépéseket addig, amíg eléred a lehető legegyszerűbb folyamatot.
Legyen a felhasználód szuperhős!
Ha egyszerűsíteni akarunk egy terméket – azaz növelni a felhasználók képességét -, el kell tüntetnünk azokat a nehézségeket, amelyek a felhasználó munkáját nehezíthetik. Így a felhasználó azt fogja érezni, hogy semmilyen akadály nem állja útját – ő lesz Superman a te történetedben.
Az FBM-ben 6 faktor van, ami befolyásolja egy feladat nehézségét:
- idő: meddig tart elvégezni egy feladatot
- pénz: az adott feladat kézzelfogható költsége
- fizikai befektetés: az adott feladat elvégzéséhez szükséges fizikai munka mennyisége
- agymunka: az adott feladat elvégzéséhez szükséges mentális munka és összpontosítás
- közösségi eltérés: a közösség mennyire fogadja el az adott viselkedést?
- rutintalanság: az adott feladat mennyire hasonlít a már meglévő rutinjainkhoz?
Fogg azt javasolja minden tervezőnek, hogy koncentráljon a képességre mint a felhasználó legritkább erőforrására, azaz nézze meg, hogy a felhasználó miből szenved hiányt?
Kevés ideje van? A viselkedést megtenni túl drága lenne? A felhasználó túl fáradt egy dolgos nap végén? Túl nehéz megérteni a termék működését? Esetleg a felhasználó olyan környezetben van, ahol a viselkedését a közösség helytelenítené? A kívánt viselkedés mennyire esik távol a felhasználó szokásos rutinjától?
Amennyiben valaki alacsony motivációval és kevés képességgel rendelkezik, hogy elvégezzen egy feladatot (azaz túl nehéznek-bonyolultnak tűnik elvégezni), akkor hiába van jelen bármilyen trigger, azaz kiváltó ok, a viselkedés nem fog megtörténni. Ő az alábbi ábrán a piros vonal (aktivációs küszöb a hivatalos neve) alatt marad. A mi célunk, hogy őt a vonal fölé emeljük.
Sokkal egyszerűbb dolgunk van, ha a felhasználó motivációja és/vagy a képessége megnő a felhasználónak (a fenti ábrán a vonal fölé kerülünk) – ilyenkor a kiváltó ok elvezet a kívánt cselekvés elvégzéséhez.
A folyamatod minden egyes lépésénél vizsgáld meg, hogy hogyan lehetne tovább egyszerűsíteni! Nem biztos, hogy minden lépésnél lényeges például a pénz kérdés; ezt az adott lépés határozza meg.
Hogyan tovább?
Két kiváló lehetőségünk van felhasználni frissen szerzett tudásunkat: az egyik, ha egy egyszeri folyamatot szeretnénk javítani. Ilyen lehet, ha egy értékesítési tölcsérben vezetjük előre az embereket. A másik opció viszont a visszatérő viselkedésminták, azaz a szokások kialakítása.
Ilyen szokás lehet egy honlap rendszeres meglátogatása, a jegyzőkönyv elkészítése a heti meetingekről, vagy bármely egyéb visszatérő feladat. Most, hogy megismerkedtél a Fogg-féle viselkedésmodellel, vagyis a szokáshurok alapjaival, ideje belevetned magad a keményvonalas viselkedéstervezésbe – mélyebb még a nyúl ürege.
