Storytelling és marketing – így csináld egyszerűen

Mitől lesz izgalmas egy film? Mitől nem tudsz letenni egy regényt? Miért találsz lebilincselőnek egy előadást? Mitől lesz bármilyen történet érdekfeszítő? Olyan, amire akár hetek, hónapok, évek múltán is emlékszünk? És ami a legfontosabb: hogyan tudunk ilyet írni?

Gondolj vissza az utolsó filmre vagy könyvre, ami tetszett! Miért haladtál együtt a cselekménnyel? Mi történt, hogy nem hagytad félbe? Ha egy mondatban kellene összefoglalnod a mondanivalóját a műnek, mi lenne az?

Egy filmet azért nézünk végig és egy könyvet azért olvasunk az utolsó oldalig, mert a történet cselekménye logikusan van felépítve, és azért emlékszünk rá később is, mert különleges hatással volt ránk. Hogyan érhetjük ezt el a saját történeteinkkel akár írásban, akár szóban?

Ahhoz, hogy egy érdekes, fordulatokkal teli történetet kerekíts a projektedhez, nem kell Grimmnek születned. Ahhoz, hogy a játékosaid meséljenek másoknak a sztoriról, amit nálad hallottak, nem kell pisztolyt tartani a fejükhöz. Ahhoz, hogy legyen egy ütős narratívája a játékosított projektednek, nem kell feltétlenül sci-fi, fantasy vagy egyéb kitalált világok eposzait elmesélned.

A Hős Útja

Az 1970-es években a Walt Disney Filmstúdió kutatómunkával bízta meg Christopher Vogler forgató könyvírót. A stúdió vezetése arra szeretett volna választ kapni, hogy mitől válik egy film kasszasikerré? 

Vogler kimerítő kutatást végzett: mi érdekli az embereket egy történetben? Mik azok a mozzanatok, amelyek jóformán mindannyiunkat le tudnak kötni egy sztoriban? A kutatás fókusza hamar a mítoszok, a folklór és az ősrégi történetek felé fordult, amikor még nem volt se mozgókép, se állókép felvétel.

Vogler egy érdekes mintát fedezett fel, amely majdnem az összes kultúrkörben megtalálható szerte a világon, azóta pedig temérdek film felhasználta sémaként a saját történetvezetésében. Buddha, Jézus, az Oroszlánkirály, a Star Wars történetei mind hasonló lépéseken haladnak végig, amelyek egy időtálló történetmesélési típus részei egytől egyig.

Ezt úgy hívják, hogy a Hős Útja, és Vogler 12 lépést különböztetett meg benne.

Ha egy történetet a Hős Útja alapján szeretnél felépíteni, akkor óriási segítséget fog nyújtani a lista, de itt se törekedj arra, hogy mindenáron minden egyes állomás szerepeljen a te saját sztoridban, mert akkor izzadtságszagú lesz. Nézzük végig az egyes állomásokat a Gyűrűk Ura történetvezetésén keresztül!

1. A hétköznapi világ

A szereplők többnyire a saját, hétköznapi buborékjukban tűnnek fel a színen. Megismerjük azt a környezetet, világot, kultúrát és társadalmat, amelyben a főhősünk él. A Gyűrűk Urában Frodó és Samu békésen éldegél a Megyében, megismerjük a mindennapi életüket és rutinjukat.

2. A hívás

Miután megmutattuk az átlagos világot és életet, valami történik. Új helyzet alakul ki, egy sóvárgás, esetleg félelem valamitől, ami arra ösztönzi a hőst, hogy felkerekedjen és helyreállítsa a megváltozott helyzetet.

Emlékezz arra a jelenetre, amikor Gandalf felszólítja Frodót arra, hogy az Egy Gyűrűt el kell vinnie Mordorba.

3. A visszautasítás

Megijedni emberi dolog, a hősnek is. Ha egy helyzet hirtelen kellemetlenre fordul, és valakinek fel kellene lépnie és változtatnia, a hős először biztosan meg fog futamodni. Ennek egyszerű oka van: nehéz helyzetekben nem mindig tudjuk biztosra, hogy hogyan alakulnak a dolgok, és ez mindannyiunkat megrémít. 

Frodó élből elutasítja Gandalf „hívását”, hiszen miért hagyná el az ismerős és biztonságos Megyét. A véleménye akkor változik meg, amikor Szauron egyik szolgája majdnem megöli.

4. Találkozás a mentorral

Miután a hősünk visszautasítja a hívást, megpróbál visszatérni a hétköznapi kerékvágásba. Ilyenkor többnyire felbukkan egy mentor, egy tanító, aki elindítja a hőst a bonyodalom megoldása felé. Frodónak akkora szerencséje van, hogy nem egy személy, hanem egy egész Szövetség támogatja őt a célig vezető úton.

5. A hős átlép a küszöbön

Fontos pillanat az, amikor a hős elér az általa ismert világ határára, és átlépi annak küszöbét. Innen általában már nincs visszaút, teljesen megváltozik körülötte a világ. Frodó és Samu előbb elhagyják a Megyét, amit ismernek, aztán a biztonságot jelentő Völgyzugolyt, hogy elinduljanak a Végzet Hegye felé.

6. Szövetségesek és ellenfelek

Az új, ismeretlen világban támogatókra és ellenlábasokra fog találni a hős. Azok lesznek a támogatók, akik azonos értékrendet képviselnek, vagy meghozták ugyanazt a nehéz döntést, mint a hős – az ellenségek pedig ezt nem tudták vagy nem merték. Szarumán, Gollam, a Balrog – mind-mind a hőst akadályozó ellenfelek voltak.

7. A „belső barlang”

A szövetségesek és ellenfelek mellett egyre több új feladat, kihívás és nehézség jön szembe a hőssel. A történet ezen pontján azonban a legmélyebb mélységbe taszítják, ahol megkérdőjelezi a küldetést, a képességeit és önmagát is. Frodó teljesen elveszti a reményt, miután Samuval magukra maradnak a Mordor felé vezető úton.

8. A kihívások kihívása

A Hős Útjának katarzisa a legnehezebb feladat, amivel a hős idáig szembesült – ez teszi próbára az összes képességét és tudását, amelyet eddig összeszedett.

Ez az óriási feladat nem csak a képességeit feszíti a végsőkig, de a személyiségére is hatással van. A kihívás eredménye kétesélyes: végződhet sikerrel (mind fizikai, mind erkölcsi szinten), vagy eredményezhet csúfos kudarcot is. Frodó eljut a Végzet Hegyéig.

9. A megérdemelt jutalom

Miután a hős sikerrel teljesítette a legnagyobb kihívást, megérdemelt jutalmat kap. Elérheti a régen vágyott célját, legyen az egy kézzel fogható kincs, vagy éppen lelki szükséglet. A kihívás teljesítésével valamilyen új, mély tapasztalat bölcsesség formájában szintén jutalom lesz. Az Egy Gyűrű elpusztításával A Szövetség tagjainak együttes erejével sikerül Szauron hordáit megfékezni, így véget ér a háború.

10. A hazatérés gondolata

A hősnek, miután megkaparintja a jutalmát, feldereng, hogy itt vége a kalandnak, és haza kell térnie.

Az útrakelés óta megszerzett tudását és tapasztalatát mind haza fogja vinni. Ez a tudás maga lehet jutalom, vagy éppen szörnyű teher is függően attól, hogy mi mindent ismert meg a világból. Frodó eszméletét veszti és hetekig fel sem kel (Tolkien így szemlélteti azt, hogy az átélt megpróbáltatásokat időbe telik feldolgozni).

11. A feltámadás

A hőssé válás mindig áldozattal jár. A történet hőse ezen a ponton azt a döntést hozza, hogy visszatér a saját közösségébe az új tudásával, bölcsességével, jutalmával. A könyvben Frodó végre felébred, és úgy dönt, hogy hazatér.

12. Az elixír

A hős azért járja végig a hadak útját, mert rettenetesen vágyik valamire. Ezt a valamit kapja ő meg a legnagyobb kihívás jutalmaként, és ez a jutalom hordoz számára valamilyen mögöttes jutalmat – ezt nevezzük elixírnek, ami a közösség hasznára fog válni, hiszen a bölcsebb, tapasztaltabb hős továbbra is segíteni fogja a közösségét.

Marketing narratíva, a StoryBrand módszer

A Hős Útja azért elképesztően hasznos történetmesélési módszer, mert bizonyos fokig mindannyian ismerjük az építőköveit, és emiatt jobban tudunk a történetre figyelni. Ezt a marketing világa is felfedezte korábban, és Donald Miller egy egyszerűsített és átdolgozott formában, StoryBrand néven tanítja is. Mire lehet ezt a gyakorlatban használni?

Mi több honlapunk szövegezését is ennek megfelelően alakítottuk ki, mert a Hős Útja és a StoryBrand valójában az információk sorrendjének megfelelő megválasztásáról szól. Nézzük meg, hogyan működik a marketing narratíva:

A HŐS vágyik valamire, de az ahhoz vezető úton egy PROBLÉMÁBA ütközik. A kétségbeesésének mélypontján találkozik egy SEGÍTŐVEL, aki mutat neki egy TERVET, és CSELEKVÉSRE SZÓLÍTJA FEL. Ez a terv segít a hősnek ELKERÜLNI A VERESÉGET és ELÉRNI A SIKERT.

Ugye milyen egyszerű a StoryBrand hét lépése? Ábrában minden folyamat szebb, nézd:

Ha te szeretnél a vásárlóidnak, ügyfeleidnek, látogatóidnak eladni valamit (ez lehet egy termék, szolgáltatás, egy jó ügy), akkor célszerű tudni egy dolgot, és megkérdezni hármat. Sose felejtsd el, hogy te mint cég, mint szolgáltató, mint tanár, mint marketinges nem a hős vagy ebben a sztoriban, hanem a segítő! 

A történet nem rólad szól, hanem a játékosról. Láttál már olyan honlapot vagy bemutatkozó brosúrát, amiben egy cég az alapításáról mesélt ahelyett, hogy elmondta volna hogyan segíthet neked? Gondolom már érted.
Innen már csak három kérdés választ el a történettől:

  1. Mit akar a hős?
  2. Ki vagy mi akadályozza meg a hőst abban, hogy megszerezze, amit akar?
  3. Milyen lesz a hős élete, ha megszerzi (vagy nem szerzi meg), amit akar?

A StoryBrand módszer hét lépésben segít megválaszolni az előző három kérdést. Egy 2018 elején indított projektünk, a Collabri honlapjának szövegein keresztül megmutatom, hogyan lehet ezt használni ügyesen (nem állítom, hogy tökéletes szöveget írtam oda, de a visszajelzések alapján működik).

1. A hős

Ne feledd, nem te vagy a hős, hanem az ügyfél, akinek van valamilyen problémája. Ha így pozicionáljuk magunkat, akkor a hőst segítő mentorként tudunk feltűnni, aki segít a problémája megoldásában.

Minden történet katalizátora az, hogy a hős akar valamit – a kérdés az, hogy hogyan tudjuk mi ahhoz hozzásegíteni? A Collabri egy olyan kezdeményezés, amely segít vállalkozóknak, szabadúszóknak és diákoknak 21. századi tudást megismerni Veszprémben gyakorló szakemberektől, hiszen ezt jelenleg a városban nem tudják megtenni.

A hős vágyát igyekeztünk megfogalmazni röviden a honlap legtetején:
Ha meg akarnál tanulni valamit, ami a mostani vagy leendő munkádhoz kell, kihez fordulnál?

Így valamennyire már körvonalaztuk a célcsoportot is: azokat az embereket keressük, akik a munkájukhoz szükséges dolgokat szeretnének tanulni.

2. Problémába ütközik

A legegyszerűbb formájában egy történet három részből áll: a karakter békében, stabilitásban él. Hirtelen ez a stabilitás megtörik: a hős elindul a nagy kalandokra azért, hogy visszatérhessen a megszokott, stabil életébe. A nagy kalandokról épségben, ügyesebben tér haza a stabilitásba.

A hős már azonosította magát az első szakaszban, ezután mutassuk meg neki, hogy tudjuk, milyen problémája van. Itt egy remek trükköt alkalmaz a StoryBrand: a hős problémáját több szinten is megmutatja röviden. Ezek a szintek a külső, belső, és filozófiai vetületek. Mi így oldottuk meg:

  • külső: A világ olyan gyorsan fejlődik, hogy alig győzzük megtanulni az új technikákat, módszereket. Ezek pedig szükségesek minden mai munkához.
  • belső: Ahhoz, hogy a legjobb legyél, nem elég kullogni a trendek után: naprakész tudásra van szükséged, amihez nem kell órákat keresni vagy utazni vagy bonyolult szakkönyveket bogarászni.
  • filozófiai: Vajon hol tartana a világ, ha mindannyian hozzáférnénk a friss, naprakész tudáshoz – itthon, egyszerűen, fókuszáltan?

Ha megfigyeled, akkor mindhárom vetület ugyanazt a problémát járja körül más nézőpontból. A külső vetület a kézzel fogható problémát mutatja: a világ gyorsan fejlődik és nehéz lépést tartanunk vele.

A belső vetület ennek a problémának azt a részét mutatja meg, hogy a hőst miért feszíti ez a probléma: a legjobb akarsz lenni, de ezt nehezen lehet elérni (sok utazás, sok kutatás). A filozófiai vetület kiterjeszti a problémát, mert az sokkal nagyobb, mint a hős önmagában: vajon hol tartana a világ, ha ezt a problémát meg tudnánk oldani?

Ha ezt a három vetületet megfogalmazod, annak két előnye lesz: egyrészt a hős azt fogja érezni, hogy „wow, itt valaki tényleg megérti a problémámat!”, aztán azt gondolja, hogy „hűha, ezzel a problémával akkor nem lehetek egyedül”.

3. Találkozik egy mentorral

Ha a hős meg tudná oldani saját erejéből a problémáját, akkor nem is lenne problémája. Te tudsz neki segíteni abban, hogy felülkerekedjen a nehézségeken, hiszen te vagy a mentor, a segítő, a megmentő! Arra azért vigyázz, hogy az egekig ne magasztald fel magad. Mi ennyit írtunk magunktól mint mentorokról:

Ha tanulni akarsz Veszprémben, akkor a Collabrit neked hoztuk létre. A 21. századi munkákhoz 21. századi tudásra van szükség. Ezt a tudást hozzuk Veszprémbe vállalkozóknak és freelancereknek.

4. Aki ad a hősnek egy tervet

Mostanra már megismertük a HŐST, ismerjük a PROBLÉMÁJÁT, találkozott a MENTORRAL, de még ne toljuk az arcába az ajánlatunkat! A hős most egy útmutatót keres arra, hogy hogyan tudja megoldani a problémáját. Ha adunk neki egy ilyet, akkor a hős minden kétségét eloszlatjuk magunkkal kapcsolatban. A Collabri terve:

A terv egyszerű: világuralom. Veled a trónon. Neked képzett és tapasztalt emberek tudása kell. Mi elhozzuk őket meetupokat és előadásokat tartani. A te dolgod mindössze annyi, hogy követed a Collabri eseményeit.

5. Cselekvésre ösztönzi

A hős csak akkor fog cselekedni, ha valaki felszólítja rá vagy kihívást kap. Mi betettünk egy hírlevél feliratkozós formot a honlap aljára, azzal a címmel, hogy Eljött a te pillanatod, a feliratkozás gombot pedig átneveztük Csatlakozom!-ra.

6. Így kerülheti el a vereséget

A történetek izgalma egyetlen kérdésen múlik: mi forog kockán? Ha semmit nem nyerhetünk és semmit nem veszíthetünk, az senkit nem érdekel. Mivel mi fentebb kifejtettük, hogy mi a jelenlegi helyzet és mit nyerhetnek a résztvevők a Collabrivel, így a vereség és siker lépéseit külön nem dolgoztuk ki. Később ezen lehet, hogy változtatunk.

7. Elérheti a sikert

El kell mondanunk a vásárlóinknak, hogy milyen remek lehet az életük, ha megveszik a termékünket vagy szolgáltatásunkat – azaz felvillantjuk a szép új világot, amihez mi hozzásegítjük őt.

Ha olvastál már klasszikus sales technikákról, akkor ismerős lehet ez a módszer is, hiszen először kialakítjuk a vásárló problématudatát, mutatunk neki egy megoldást, végül pedig elmagyarázzuk, hogy miért a mi termékünk vagy szolgáltatásunk a legjobb a lehetséges megoldások közül.

És most?

Most azt javaslom, hogy olvasd el Erik beszámolóját, hogy tanárként hogyan vette hasznát ennek a remek módszernek. Ha az oktatásba beépíthető a StoryBrand, akkor a te marketingedbe is. Segíthet megírni egy landing oldalt, egy hirdetést, vagy épp egy közösségi oldalon futó kihívást is. Abszolút rajtad áll, hogy mire használod fel. 

Mi vagyunk a Kollektíva

Itt a Kollektívánál azzal foglalkozunk, hogy játékokkal és tudománnyal hatékonyabbá és érdekesebbé tesszük a világot.

Mostanában írtuk, olvastad?

Kövess minket Facebookon

Az alapozó e-book megvan már?

Oszd meg és uralkodj:

Share on facebook
Share on email
Share on linkedin
Share on pinterest

Érdekes volt, amit olvastál?

Csütörtökön tartok egy ingyenes webinart a témában. Katt a lenti piros gombra!

konyv_mockup_landing

hasznos, amit olvasol?

El se hinnéd, mennyi hasznos ötlet és módszer van még, amit megismerhetsz és felhasználhatsz. Írtunk egy könyvet a témában, hogy mégis elhidd. Érdekel?

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.