Hűségprogram, márkahűség, törzsvásárlók: ezt rontja el minden vállalkozás

Hány törzsvásárlói és hűségprogrammal találkozol nap mint nap? Nem tudunk úgy bemenni egy szupermarketbe vagy egy drogériába, hogy ne kérjék el az odavaló pontgyűjtő kártyánkat. Itt gyökerezik a probléma: vajon látjuk értelmét ezeknek a programoknak?

A játékosítás elterjedésének hajnalán sokan úgy gondolták, hogy a játékosított folyamatok valójában hűségprogramok szteroidokon. Ez igen kézenfekvő definíció lehetett volna, ha csupán a jutalmazás lett volna a gamification fő feladata.

A gamification területe rengeteget fejlődött az évek során, ugyanez viszont nem mondható el a hűségprogramokról annak ellenére, hogy minden cég, vállalkozás, üzlet, márka – mindegy hogyan hívjuk – abból él, hogy követőket toboroz és tart meg hosszú távon.

A Colloquy 2017-es felmérése alapján az Egyesült Államokban 3,8 milliárd hűségprogram előfizetés volt összesen 125,82 millió háztartásban, aminek 54%-a inaktív. Ez azt jelenti, hogy háztartásonként több mint 30 ilyen program volt, aminek közel fele nem is érdekelte a lakókat. Hiába találják az emberek hívogatónak az ajánlatot, a csalit, a folyamatot, a programok nem képesek megtartani a vásárlók figyelmét és elkötelezettségét.

Ez kiválóan rámutat arra, hogy cégvezetőként, tanárként, vállalkozóként sokkal jobban át kell gondolnunk azokat a folyamatainkat, amelyekbe embereket szeretnénk becsábítani és megtartani őket, mint hűséges játékosokat.

Szerencsénkre nem kell feltalálnunk a spanyolviaszt, ezt már megtették előttünk. Chris Lomas digitális stratéga a munkája során úgy találta, hogy három oka van annak, hogy az érdeklődők nem lesznek hozzánk hosszú távon hűségesek:

  1. Minden hűségprogram ugyanúgy épül fel, nincs alapvetően semmi különbség a felajánlott lehetőségekben és jutalmakban.
  2. A programok túl összetettek: a bonyolult szabályok miatt óriási a lemorzsolódás, de ami még rosszabb, sokan nem is kapcsolódnak be a programunkba.
  3. A programok személytelenek: túl sok vállalkozás készít „ha egynek jó lesz, mindnek jó lesz” típusú megoldásokat, nem szegmentálja a kommunikációt és a jutalmazási stratégiákat.

Amíg a folyamatodban ezek a problémák fellelhetőek, addig létezik benne egy úgynevezett elköteleződési szirt: a folyamatod elején magas az érdeklődési és részvételi arány, amit gyors érdeklődésvesztés és lemorzsolódás követ.

Mintha elmennél egy kiállításra egy standdal, képviselve a cégedet. Ajándékokat osztogatsz azoknak, akik odamennek hozzád beszélgetni és megadják az elérhetőségüket – ebből látszik a magas érdeklődés. Másnap kiküldöd az utánkövető e-maileket, és a további ajánlatodat, majd szomorúan nyugtázod, hogy 100 küldött e-mailre egyetlen választ kapsz. Itt már el is vérzik a folyamatod.

Nézzük meg picit más szemszögből a tevékenységeinket: egyrészt gondolkodjunk el azon, hogy az érdeklődőinkhez hogyan kapcsolódunk, másrészt ők aktívan vagy passzívan vesznek-e részt ebben a kapcsolatban?

Milyen a kapcsolat közted és a követőid közt?

Az első kérdés, amelynek mentén gondolkodhatunk a hűségről, az az emberek kapcsolata más emberekhez vagy akár vállalkozásokhoz.

Képzeld el, hogy isteni ebédet akarsz főzni, ehhez pedig szükséged van pár zöldségre. Az első esetben írsz egy bevásárló listát a hozzávalókról, a boltban kiválasztod a legolcsóbb termékeket, és a legrövidebb sorba (vagy akár az önkiszolgálóba) állsz be.

Percek alatt végzel így a boltban, ráadásul alig kellett kapcsolatba kerülnöd más emberekkel. Ez a terv tranzakció alapú kapcsolatot modellez: megpróbálod a lehető legjobb feltételeket megszerezni a legkevesebb emberi kapcsolódással.

A második esetben viszont imádod a saját termesztésű zöldségeket, ráadásul utánanéztél, hogy milyen ételek egészségesek számodra. Tudod, hogy van egy szuper kis zöldséges pár saroknyira tőled, ahol mindig mosolyogva köszöntenek. Az ott dolgozók figyelnek a vásárlóra és egymásra is, fontos számukra az, hogy barátságos légkört teremtsenek, amiben te jól érzed magad.

Így amellett, hogy a zöldségeket megvetted, egyfajta kapcsolatot is érzel feléjük. Ez a terv közösség alapú kapcsolatot modellez: nem biztos, hogy mindenből a legolcsóbbat veszed, nem biztos, hogy a leggyorsabban akarod elintézni a dolgaidat, viszont ismerkedsz és kapcsolatokat ápolsz.

Te melyiket választanád, ha most főznöd kellene? Cselekedeteinket rengeteg összetett dolog befolyásolja. Néhány döntésünk jelentőségteljes, hiszen fontos dolgokat befolyásolhat a jövőben, néhány döntésünk pedig automatikus válasz, mondhatni szokás.

Daniel Kahneman Nobel-díjas pszichológus az előbbi kétfajta döntést gyors és lassú gondolkodásnak hívja. A gyors gondolkodás rendszere foglalkozik a szokásainkkal, amelyekhez kevés agymunka kell, ezek pedig többnyire kiváltó okok és automatikus válaszok tudatalatti mintái. A lassú gondolkodás rendszere azonban tudatos és megfontolt, érveket és ellenérveket ütköztetünk, tényeket vizsgálunk meg a döntéshez.

A régi hűségprogramok a gyors gondolkodás rendszerére támaszkodnak: azt várták el a vásárlóktól, hogy ha a cég bedob egy kiváltó okot, például egy jó akciót, akkor a vásárlók azonnal és automatikusan, gondolkodás nélkül ráharapnak.

Kutatások szerint erősebb kötődést alakíthatunk ki, ha aktiváljuk a lassú gondolkodás rendszerét úgy, hogy döntési helyzeteket építünk a folyamatunkba, így a vásárlók autonómiát és hatalmat érezhetnek.

Ez a szemlélet egy új dimenziót nyit a hűségprogramok számára, mert a viselkedés lehet passzív vagy aktív.  Ha a márka, cég, vezető egy előre definiált útvonalon vezet végig, ahol nincsen sok beleszólásod az útvonal tervezésébe, akkor a viselkedésed passzív.  Azonban ha a folyamat során a te viselkedésed és döntéseid nagyobb mértékben befolyásolják az eredményt, akkor a viselkedésed aktív.

Látom már kezded sejteni, hogy a tranzakció vagy közösség alapú, illetve aktív vagy passzív viselkedés több különböző típusú hűséget határozhat meg. Hogy könnyebb legyen ezeket megérteni és elképzelni, itt egy összefoglaló ábra:

A kényelmi hűség arra összpontosít, hogy megnehezítse a folyamatból való kilépést.  Tipikus eszközei a feliratkozások és szerződések, kifejezetten azok, amelyek periodikusan maguktól megújulnak (banki lekötések is működnek így). 

A kényelmi hűség tranzakció alapú, hiszen a rendszeres megújításon vagy vásárláson van a fókusz. Itt a vásárlók viselkedése passzív, mert vagy elakadnak a folyamatból való kilépésben, vagy nem érdekli annyira, hogy alternatívát keressen.

Az ilyen márkák a védelemre játszanak: a vásárlók védekeznek az ellen, hogy időt és energiát kelljen a cégváltásba ölniük. Az ilyen rendszerek hátránya, hogy a kilépés megnehezítésére fókuszálnak ahelyett, hogy a gyűjtésre és a megtartásra fókuszálnának.

Ha mondjuk egy kis faluban laksz, ahova egyetlen busz közlekedik, akkor a busztársaság hiheti azt, hogy te hűséges vagy, pedig ha lenne más lehetőséged, ami gyorsabb, egyszerűbb vagy olcsóbb, akkor azonnal váltanál.

A zsoldos hűség többnyire arra épít, hogy a vásárlásokat kézzelfogható nyereményekkel jutalmazza. Ez tranzakció alapú, jól felépített szabályrendszert jelent.  A kényelmi hűséggel szemben aktív viselkedés szükséges hozzá: az ilyen programok aktív vásárlói igyekeznek a lehető legtöbb extra jutalmat kihozni a rendszerből.

Az ilyen típusú programok a legtöbb jutalom gyűjtésére és a megszerzett jutalmak megtartására építenek. Az ilyen rendszerek gyengesége az, hogy ha egy versenytárs jobb ajánlattal áll elő, akkor a vásárló átpártolnak az új legjobb ajánlathoz (ezért nem éri meg hosszú távon árversenybe szállni a konkurenciával, ha van egyáltalán).

A valódi hűség ezzel szemben a játékost helyezi a középpontba.  Ez már közösség típusú program, amelyben a játékos azt érzi, hogy személyes kapcsolatban van a márkával.  A vásárlók általában értékelik, ha a márka megpróbálja minél jobban személyre szabni az ajánlatát és a kommunikációját.

A valódi hűséghez elég a passzív viselkedés: habár kapcsolatot keresnek, megelégednek azzal, amit a márka személy szerint nekik tud adni.  A program gyengesége az lehet, ha a vásárló azt érzi, hogy ő az egyetlen a folyamatban ahelyett, hogy kapcsolódna a többi vásárlóval is.

A kultusz hűség továbbmegy a valódi hűségnél, ez a legerősebb formája a vevőkkel való kapcsolatnak.  A vásárlók úgy érzik, mintha a márka a virtuális kiterjedésük lenne. Ez közösség típusú kapcsolat, ahol a vásárlók osztoznak a márka legfőbb értékein. 

Amellett, hogy egy vásárlónak szoros kapcsolata van a márkával, valamilyen módon kapcsolatban van azokkal, akik ezt a márkát választották, azaz a többi játékossal. Ez a már-már törzsi kapcsolat közösségi bizonyíték arra, hogy a vásárló jó döntést hozott.

A vásárlók viselkedése aktív, mert nem csak azon gondolkodnak, hogy a márka mit tehet értük, hanem azon is, milyen önkifejezési lehetőségeik vannak arra, hogy megmutassák, hogyan kapcsolódnak a márkához. Emellett folyamatosan keresik a lehetőséget, hogy más márkafanatikusokkal beszélgessenek és találkozzanak.

Melyik típus a jó választás számodra?

Szerencsére ezek a kategóriák nem kizárólagosak. A legjobban akkor jársz, ha egy összetett rendszert dolgozol ki, amely tartalmazza a zsoldos hűség, a valódi hőség és a kultuszhűség elemeit is.

Az ilyen kevert rendszerek alapjai a különböző jutalmak a kezdeti fázisban (teljesen külső motiváció), valamint a folyamatos visszajelzés arról, hogy a vásárló halad előre egy folyamatban. A személyre szabás és a meglepetés ereje képes bátorítani a vásárlókat arra, hogy jobban kapcsolódjanak a márkához és egymáshoz.

A közösségre építő játékmechanizmusok, mint például a csoportküldetések, vagy a közös rituálék, események és fórumok szervezik törzzsé a vásárlókat, így kialakítva a közösségi bizonyítékot, hogy jól választottak.

Mit kezdjünk a hűséges, elkötelezett követőkkel?

A gamificationnel foglalkozó cikkekben rendszeresen emlegetik az elköteleződést így vagy úgy, itt a blogon még nem magyaráztam el, hogy szerintem mi ez. Mindannyiunknak van valamilyen fogalma arról, mit jelent, de a közös boldogságunk érdekében egy nagyon egyszerű definíciót hagyok itt:

A különbség az „Ezt meg kell csinálnom” és az „Ezt meg akarom csinálni” között az elköteleződés.

Akár most indítasz egy új projektet, közösséget, vállalkozást, akár már gondozol egyet egy ideje, biztosan feltűnt, hogy különböző kapcsolata van a követőidnek veled. Azért a követőid oldaláról figyeljük a dolgokat most, mert ez segít sokkal jobban megérteni a hozzád vagy a folyamatodhoz (vagy éppen márkádhoz) fűződő viszonyukat.

Jesper Åström growth hacking-gel foglalkozó szakértő azt javasolja, hogy a követőinkre tekintsünk hálózatként, közösségként, és alkossuk meg az ebben lévő tagok három altípusát. Tesszük ezt azért, mert más dolgok mozgatják őket, mást várnak el tőlünk, és más típusú hűséggel viseltetnek irántunk.

Ezt a hármas felosztást 1-9-90 modellnek is hívják, és a következő gondolatra épül: vegyük a közösségedben lévő emberek 100%-át! Ebből lesz 1%, aki annyira elkötelezett, hogy hajlandó segíteni neked, hogy elérd a célodat (vagyis terjeszd a szemléleted – Simon Sinek mondta azt, hogy az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem amiért csinálod). Lesz 9%, akinek véleménye van rólad és meg is osztja másokkal, és lesz 90%, aki csak egyszerűen használni akarja a termékedet vagy szolgáltatásodat.

A valóságban ez azt jelenti, hogy a közösséged 1%-a annyira szeret téged, hogy hajlandóak anélkül tenni érted vagy a cégedért valamit, hogy kifejezetten kérted volna tőlük. Pusztán hálát és szeretetet várnak cserébe.

A közösséged 9%-a viszont csak akkor fog közvetlen kapcsolatba lépni veled (például vásárolni, megosztani a tartalmaid, rád szavazni), ha kézzel fogható előnyöket biztosítasz cserébe, ami lehet pénz vagy valamilyen státusz.

A fennmaradó 90% egyszerűen csak használni akarja a terméked vagy a szolgáltatásod. Ez nem azt jelenti, hogy utálnak téged vagy nem érdekes, hanem azt, hogy másfelé fordítják a saját figyelmüket, és más helyeken fontosabb nekik az, hogy kifejezzék a véleményüket. Másképpen: aki nálad a 90%-ba tartozik, másnál lehet, hogy 1%.

A hűségtípusokra lefordítva ez azt jelenti, hogy a nagy többség, a 90% általában zsoldoshűséget érez irántad (ritkábban kényelmi hűséget, hiszen ma már viszonylag könnyű szolgáltatót váltani, legyen szó fogorvosról, iskoláról, esetleg munkahelyről).

A 9%-os csoport a zsoldoshűség és a valódi hűség keverékével viseltetik irántad, míg az 1% a valódi hűség és a kultuszhűség egyvelegét érzi. Most, hogy már ismerjük a hármas felosztást, mire tudjuk mindezt felhasználni?

A legjobban úgy tudod felhasználni ezt a növekedésre, hogy az 1%-kal a tartalomkészítésre koncentrálsz, a 9%-kal a tartalomterjesztésre, és a 90%-kal pedig a tartalom fogyasztásra (Åström értelmezésében tartalomnak mondunk mindent, ami a terméked vagy szolgáltatásod valamilyen digitális reprezentációja).

Az 1%-nak tedd könnyebbé a rólad szóló tartalomkészítést! Adj nekik eszközöket, különleges és friss információkhoz való hozzáférést, köszönd meg és bátorítsd őket! Nem kell bonyolult dolgokra gondolni: ezt megteheted emailben, vagy egyéb közvetlen üzenetben, kommentben megjelölve őket, satöbbi.

A 9%-kal azonban máshogy kell bánnod. Ők arra használnak téged, a te márkádat, hogy magukról megmutassanak valamit a világnak. Minél több tartalmat gyártanak az 1%-osok, annál több 9%-os fogja érdekesnek találni azt és megosztani a saját véleményével együtt. Ennek a véleménnyel megspékelt megosztásnak pedig az az eredménye, hogy egyre több 90%-os fogja fogyasztani ezeket a rólad, a termékedről szóló tartalmakat.

A fentieknek megfelelően a csoportokat eltérően érdemes jutalmaznod:

  • az 1%-osok a szereteted és figyelmed akarják. Törődj velük azért, mert ők törődnek veled! Jutalomnak érzik, ha a legújabb dolgokról ők értesülnek először, amikor közvetlenül beszélgetsz velük, vagy olyan kis csoportokban, ahol hasonlóan elkötelezett emberek vannak.
  • A 9%-osok ezzel szemben addig követnek téged, amíg rá tudsz venni másokat, hogy kedveljék őket. Például olyan tartalmakat készítesz, amelyeket ők megosztanak, hozzáfűzik a saját álláspontjukat, így véleményvezérré válnak (státuszt kapnak). Információkhoz vagy szűkös erőforrásokhoz való hozzáféréssel (például egy exkluzív belépő) jutalmazhatóak.
  • A 90%-osokat egyszerűen a cuccod érdekli. Ha tudják, hogy hasznos lesz nekik így vagy úgy, vagy egyszerűbb lesz az életük, kevésbé fog fájni valami, akkor fogyasztani fogják a tartalmaidat. Nekik nem kell szeretet vagy figyelem, mert nem érdekli őket.

Mi vagyunk a Kollektíva

Itt a Kollektívánál azzal foglalkozunk, hogy játékokkal és tudománnyal hatékonyabbá és érdekesebbé tesszük a világot.

Mostanában írtuk, olvastad?

Kövess minket Facebookon

Az alapozó e-book megvan már?

Oszd meg és uralkodj:

Share on facebook
Share on email
Share on linkedin
Share on pinterest

Érdekes volt, amit olvastál?

Csütörtökön tartok egy ingyenes webinart a témában. Katt a lenti piros gombra!

konyv_mockup_landing

hasznos, amit olvasol?

El se hinnéd, mennyi hasznos ötlet és módszer van még, amit megismerhetsz és felhasználhatsz. Írtunk egy könyvet a témában, hogy mégis elhidd. Érdekel?

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.