Hogyan elemezd és fejleszd a folyamataid kétségbeesés nélkül (esettanulmány)

Ismered Óz, a nagy varázsló történetét? A címadó szereplő egy végtelen hatalommal rendelkező, hatalmas ember - pontosabban mindenki ezt gondolja róla, amíg Dorothy és az útitársai meg nem ismerik személyesen. Ekkor ugyanis kiderül, hogy Ózban semmi misztikus és mágikus nincsen.

Mindannyiunkkal előfordul, hogy valamit túlmisztifikálunk, vagy a képzeletünkkel eltorzítjuk: azt képzeljük, hogy túl nehéz, nem nekünk való, túl sokat kell érte tenni, és így tovább vég nélkül. A gamificationnel is könnyen ebbe a képzeletbeli torzításba sétálhatunk: látjuk az összetett szoftvereket és a hűségprogramokat, és azt mondjuk, hogy nekünk egyszerűbb folyamataink vannak, akkor ebbe nem is jó a játékosítás.

Tévedhetnénk ennél nagyobbat, de szerencsére nem fogunk: most megnézzük, hogyan lehet egy egyszerű kétlépéses folyamatot viselkedéstervezés szempontjából elemezni és javítani.

“Van egy termékem, meg kellene szellőztetni”

Nem voltak világra törő céljaim: azt találtam ki, hogy a 16 részes, ingyenes e-mail-kurzusunkat szeretném megosztani a Gamification [HUN] csoportban, mert régen pörgettem meg utoljára, és rengeteg új tag nem is tud erről a termékről.

Fogtam magam és a KOJAK módszertan szerint tettem meg az első három lépésem:

#1 Folyamat és tartalmak kitalálása: a folyamat két lépésből állt, egy Facebook posztot teszek ki a csoportba, onnan a tagok átmennek a honlapra és feliratkoznak.

Az ehhez tartozó tartalmak:

  • Facebook poszt: ezt meg kell még írnom
  • feliratkozós oldal: ezt már korábban létrehoztam
  • 16 e-mail tartalma: ezt is korábban megírtam, mindegyiket ugyanolyan szerkezetben
  • e-mailek időzítése és automatizálása: szintén korábban elkészítettem

Attól függetlenül, hogy valamilyen lépést vagy tartalmat már elkészítettem korábban, fel szoktam írni a listára, mert tartok attól, hogy ha ezen átsiklok, akkor valami máson is át fogok. Jobb a békesség.

#2 Célok és mérőszámok: ennek a folyamatnak a célja az, hogy megmutassam a csoporttagoknak, hogy van egy szuper anyag, amivel ügyesebbek lehetnek.

Több mutatót és mérőszámot is kigondoltam ehhez. Ezt két csoportba osztottam: csoportbeli metrikák és feliratkozós metrikák. A csoportbelieknél azokat a számokat kerestem, amelyeket a Facebook csoport analitikájából tudok kiszedni. Ilyen az, hogy hányan látták a posztot, hányan kedvelték és kommenteltek. A feliratkozós metrikák pedig az átkattintók száma, a tényleges feliratkozók száma, valamint azoké, akik bejelölték, hogy a hírlevelet is kérik.

Ami nekem ezek közül fontos volt, az a “posztot látta”, az “átkattintott” és a “feliratkozott” szám.

Két feltevésem volt, ami miatt ezeket választottam ki:

  • minél jobb a Facebook poszt, annál többen kattintanak át a honlapra,
  • minél jobb a feliratkozó oldal, annál többen iratkoznak fel az átkattintók közül.

Nem tudom pontosan, hogy mi számít jó aránynak a fenti lépéseknél (átkattintás, feliratkozás), ezért úgy voltam vele, hogy 6-8%-os átkattintás és 40% körüli feliratkozással én már boldog lennék. A számok így alakultak:

  • posztot látta: 681 fő
  • átkattintott: 66 fő (ez 9,7%, boldogság van)
  • feliratkozott: 38 fő (a teljes ‘látta’ mennyiséghez képest 5,6%, az átkattintókhoz képest 57,57%)
  • aki hírlevélre is feliratkozott a feliratkozók közül: 35 fő (92%)

#3 Játékosok: a célközönséget a csoport adja, itt jellemzően marketing iránt érdeklődők, tanárok, és valamilyen IT területen mozgók vannak. Ez befolyásolja azt, hogy hogyan szólítom meg őket a posztban, és milyen érveket veszek elő a tarsolyomból a meggyőzésükre.

Így vettem rá a tagokat az átkattintásra

Most ott tartunk, hogy van egy egyszerű, kétlépéses folyamatunk és azt szeretnénk elérni, hogy mindkettőt a lehető legtöbben megtegyék. Ehhez meg kell vizsgálnunk minden lépésnél, hogy azt valami miért ne tenné meg.

Ez a módszer a Fogg-féle viselkedésmodellből következik. Fogg azt mondja, hogy egy cselekvést akkor teszek meg, ha elég motivált  vagyok, ha képes is vagyok megtenni és kapok egy triggert (valami információ, ami cselekvésre szólít fel). Erre a három tényezőre (motiváció, képesség, trigger) kell kihegyezni a figyelmünket.

Fogg javaslata az, hogy előbb mindig az vizsgáljuk, hogy a személy képes-e elvégezni, amit elvárunk tőle (elég “nagy-e” a képessége, azaz elég egyszerű-e a feladat). Hat olyan tényező van, ami miatt nem teszünk meg valamit: idő, pénz, agymunka, fizikai munka, közösségi eltérés, rutintalanság. Mivel egy ingyenes anyagról van szó, a pénzt mint hátráltató erőt én kihúztam a listáról. Emellett pedig mindenki olvasott már szöveget, kattintott gombra, adta már meg az e-mail-címét, így a rutintalanságot is kivettem. Így maradt 4 tényező, amivel foglalkoznom kellett mindkét lépésben (amivel egyszerűsítenem kellett a feladatot): idő, agymunka, fizikai munka, közösségi eltérés.

Mivel egy egyébként egyszerű dolgot vártam el a “játékosoktól”, ezért szikra-típusú triggert kellett létrehoznom. Ez azt jelenti, hogy mivel egyszerű cselekvést kérek, nem magyaráznom kell a hogyanját (“így kell a gombra rákattintani”), hanem a motivációt kell fentebb tornásznom. Ezért nyúltam a marketingszövegírási arzenálomhoz.

Az eredeti posztot ide kattintva találod meg. A lenti képen pedig láthatod, hogy melyik rész miért került bele a szövegbe (zöld keret: motivációt növel, piros keret: feladatot könnyít):

A címben rögtön felvillantok egy jutalmat (te jársz a legjobban). Ez a jutalom az e-mail-kurzusban rejlő tudás, és a poszt későbbi részében még írok róla, hogy megerősítsem a jutalom iránti vágyat.

Ezután jön egy felütés, amivel (reményeim szerint) az olvasók többsége egyetért (dögmeleg van, pici bosszankodás, de nyugalom). Ezt azért tettem bele, mert a közösségi eltérést (“mások vajon mit gondolnak rólam? Mások mi tesznek?”) le kell szerelnem (a feliratkozós oldalon is visszacsatolunk erre).

Az alapmotivációk egyik fajtája a rossz dolgok elkerülése, így megpendítettem a három célcsoport egy-egy problémáját a jövőben (új kampányok, új félév, új feature-ök).

“Így van, nézelődök…” – az idézőjellel azt szemléltetem, hogy ezt az olvasó gondolja, én csak leírom. Az olvasóban pedig remélhetőleg megjelenik a feltételezés, hogy ha ezt így írom, akkor valószínűleg ez másban is felmerül. Ezt mondjuk részletezhettem volna jobban (ez fejlesztési pont magamnak).

Ezután részletezem, hogy mit értettem jutalom alatt. Szeretek felsorolásokat és fokozásokat használni, ide pedig remekül illett.

A két kattintást azért emeltem ki, mert meg akartam mutatni az olvasónak, hogy rettentően egyszerű dolgot kell tennie. No-brainer.
A végén pedig a “vajon nekem való ez? hasznos lesz ez nekem?” gondolatokat igyekeztem leszerelni, hogy feleslegesen ne terheljük a döntéshozatalt.

Ennek a végén pedig ott virított a CTA: kattints és máris tiéd a királylány keze

Így gondoltam végig a feliratkozós oldalt

Az optin oldal felépítésére több bevett gyakorlatot is alkalmaztam (nézz szét a neten, remek gyakorlati tanácsokat találsz). Egyetlen gomb volt az oldalon, se menü, se oldalsáv. Nem kellett görgetni, kevés szöveg volt, ismerős feliratkozó űrlappal, amit rutinból ki lehet tölteni.

Az eredeti oldalt itt találod. Itt is alkalmazva a zöld (motiváció) és piros (képesség) kereteket, így néz ki az oldal:

A címsor és az alatta lévő szöveg azért van ott, hogy továbbtolja a figyelmet a feliratkozás irányába. Egyszerű és pontos megfogalmazás, de utólag végiggondolva nincs benne egyértelműen, hogy mit vár el tőled az oldal. Ezt célszerű újrafogalmaznom.

Az űrlapmezők közül mindössze kettőt használunk, hogy minél kevesebb meló legyen a kitöltéssel. Ezalatt az elmaradhatatlan adatvédelmis pipálós mező van, és a hírlevél-feliratkozós mező. Ezt okkal fogalmaztam meg így és hagytam ki a hírlevél kifejezést. Hírlevélre senki sem szeret feliratkozni, de ha értéket szeretnél kapni, akkor az új anyagainkban feltehetőleg lesz ilyen.

Ezután jön a lényeg: a gomb. Rengeteg helyen látjuk, hogy a gombok felirata egy teljesen személytelen, sablonos szó vagy szöveg: “Feliratkozás”, “Megrendelés”, “Megsemmisítés”, és így tovább. Nekem az a tapasztalatom, hogy ha ezt a szöveget átírom E/1 személybe, akkor sokkal kellemesebb hangvételű lesz a cselekvés.

Az űrlap mellé betettem egy számlálót, ami azt mutatja, hogy hányan iratkoztak már fel és kedvelték  ezt az oldalt. A cikkírás pillanatában ez 330 fő, ami szintén a közösségi eltérést hivatott csökkenteni (“ha ennyien kedvelték, akkor annyira nem is lehet rossz”).

A gomb alatt pedig a kötelező adatvédelmi kiírást finomítottuk azzal, hogy “az adataid biztonságban lesznek nálunk”.

Nem mondom, hogy nem lehetne még jobban összerakni ezt az oldalt, de egyelőre elég jól teljesít.

Mit érdemes a hatékonyságnövelés érdekében kipróbálni?

Jobb szöveg. Vannak olyan fogások, amelyekkel még hatékonyabbá tehető a poszt és az oldal szövegezése is, érdemes ezt a jövőben végiggondolnom és újraírni.

Visszaszámláló. Egy korábbi verzióban kipróbáltuk azt, hogy félévente egyszer nyitottuk meg a jelentkezést  2 hétre. Ez a 2 hét hozott 0 forint hirdetéssel körülbelül 300 új feliratkozót. Ahogy új háttérrendszerekre álltunk át, bármikor elérhetővé tettük a kurzust, de lenne értelme ismét ilyen kampányszerűen elérhetővé tenni.

Felső csatlakozási korlát. Azt is érdemes lehet végiggondolni, hogy lekorlátozzuk, hogy adott időszakban hány új csatlakozó lehet. Bár mivel ez egy ingyenes kurzus, igen erős motivációt kell mellé tenni, hogy ez a mechanizmus segítsen.

Több csatornán hirdetni. Ez egyetlen poszt eredménye volt egyetlen csoportban. Ha  több felületen, több alkalommal kommunikáljuk a kurzust, akkor sokkal nagyobb számokat kapunk. Kísérletnek ennyi nekem elég volt, a tanulságok alapján finomítok itt-ott és mehet egy nagyobb közönségnek.

Időpont egyeztetés. Ez még egy érdekes ötlet lehet: meg tudjuk azt kötni, hogy például csak hétfőnként 18-19h között lehet csatlakozni. Ez is egyfajta mesterséges korlát, ami cselekvésre ösztönözhet, de érdemes nem önmagában alkalmazni.

konyv_mockup_landing

hasznos, amit olvasol?

El se hinnéd, mennyi hasznos ötlet és módszer van még, amit megismerhetsz és felhasználhatsz. Írtunk egy könyvet a témában, hogy mégis elhidd. Érdekel?

Írtunk egy brutálhasznos , ingyenes e-bookot a témában.

Érdekel?

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.