A viselkedés befolyásolása: mi van a gamificationön túl?

Amikor a viselkedés megváltoztatásáról beszélgetünk, többnyire mások döntéseire és cselekvéseire szeretnénk hatással lenni. Hogyan tehetjük ezt meg? Milyen területekről vehetünk át ötleteket?

A viselkedés befolyásolása miért fontos?

Emlékszem milyen nagy kedvvel mentem mindig nagymamámhoz gyerekként, minden vasárnap. Zöldborsó leves, rántott hús, sült krumpli – klasszikus menü egy nyolcévesnek. Ez a kedvenc sztorim, amikor a viselkedés befolyásolása, mint téma előkerül.

Vajon amikor megettem az első tál levest és szedni akart nekem még egy kört, akkor szeretett engem vagy nem? Jót akart nekem, vagy rosszat?

Nagymamám áldott, jó asszony volt: nyilván jót akart nekem. Ha ugyanezt a helyzetet kiemelem családi környezetből és bizniszbe helyezem, miért tartják általában hátsó szándéknak a kínálást?

Ahogy nagymamám az ebédnél, úgy a cégek-márkák is az üzleti folyamataikban próbálnak minket rávenni valamire. Ez a valami lehet az, hogy

  • többet,
  • többször, vagy
  • gyakrabban tegyünk meg valamit. Akár ezek kombinációja is előfordulhat.

Ahogy a fenti gondolatmenetből láthatod, a befolyásolás egy eszköz, ami igazodik a használójához. A befolyásolás és manipuláció önmagában se nem jó, se nem rossz eszközök: a használó szándéka viszont lehet mindkettő.

Ezért fontos megérteni, hogy a viselkedés befolyásolása nem eredendően gonosz dolog, mert ezt gyakran látatlanban rásütik az emberek, holott szinte mindenki használja az élete-munkája során ezeket az eszközöket, gyakran tudattalanul.

Milyen területeken alkalmazható?

Ha nagyon általánosan szeretném megfogalmazni, hogy mire jó a viselkedés befolyásolása, akkor azt mondanám, hogy segít nekünk rávenni másokat… dolgokra. A “másokat” és a “dolgokra” elképesztően széles körű lehet:

  • egy marketingfolyamatban az érdeklődőket segít rávenni például feliratkozásra
  • egy sales folyamatban a vásárlókat segít rávenni például egy adott ajánlat kiválasztására és megvételére
  • egy oktatási folyamatban a tanulókat segít rávenni az órai munka elvégzésére
  • egy közigazgatási folyamatban az állampolgárokat segít rávenni a számlák időben történő befizetésére
  • egy biztosítónál az ügyfeleket segít rávenni a tudatosabb kockázatvállalásra
  • egy tömegközlekedési folyamatban az utazókat segít rávenni a türelmesebb, elégedettebb utazásra
  • egy streaming szolgáltatónál a nézőket segít rávenni a hosszabb nézési időre
  • egy HR folyamatban a jelölteket segít rávenni a pontos jelentkezésre és érkezésre
  • a saját egészséged megőrzése érdekében sportolási szokásokat szeretnél kialakítani

Ez csupán néhány példa. Ahogy látod, az üzleti területektől kezdve a digitális termékeken át a közigazgatásig őrült sok olyan lehetőség, folyamat van, ahol az abban résztvevők viselkedésére szeretnénk hatni.

Úgy is fogalmazhatnék, hogy ha a te folyamatodban emberek lépkednek végig egymást követő cselekvéseken, akkor jó eséllyel nálad is fel lehet használni ennek a területnek a módszereit.

Ezek a módszerek nem csodaszerek, amelyekkel nyakon öntve a folyamatodat brilliáns és tökéletes lesz (vagyis mindenki tökéletesen pontosan azt csinálja, amit elvársz tőle). Érdemes rászoktatni magunkat arra, hogy nem egyszerűen “viselkedés befolyásolása” címkével illetjük, amit csinálunk: ez viselkedéstervezés (behavior design).

Mert a viselkedés tervezhető.

Egyszer, egy darabig, örökre: mennyire szeretnéd megváltoztatni?

Habár a viselkedés alapjai mindenkinél ugyanazok, teljesen másképp kell hozzáállni ahhoz, ha egy új szokást szeretnél magadnál kialakítani, mintha a vásárlóidat szeretnéd hatékonyabban meggyőzni valamiről.

Ezt azért fontos tisztázni, mert ha rossz módszerrel fogsz neki valaminek és nem jönnek az eredmények, akkor csalódni fogsz, és rámondod a viselkedéstervezésre, hogy egy hatalmas rakás vuduutánzat.

Vannak olyan viselkedésminták, amiket csak “pontszerűen” szeretnénk megváltoztatni. Ez azt jelenti, hogy egyetlen egyszer szeretnénk egy döntésre (és/vagy cselekvésre) rávenni másokat. Például vegyél napelemet a házadra, vagy küldd át a hírlevelem az egyik ismerősödnek.

Emellett vannak olyan viselkedésminták, amelyeket szakaszosan szeretnénk megváltoztatni. Ezek jellemzője, hogy nem egyetlen egy alkalommal, hanem valamilyen időintervallumban végig így viselkedjenek az emberek. Például nyáron 3 hónapig mindenki biciklivel járjon munkába.

Végül léteznek olyan viselkedésminták, amelyeket szeretnénk örökre megváltoztatni – általában ide tartoznak a szokásaink. Ezek lényege, hogy állandó változás álljon be a korábbi állapothoz képest. Például elkezdek saját zöldségeket termeszteni a balkonon, vagy mindig lekapcsolom a villanyt, ha kimegyek a szobából.

Ezt a hármas felosztást lehetne még borzolni (például valami újat szeretnék kipróbálni, vagy inkább valami régitől szeretnék megszabadulni?), de a lényeg ennyiből is látszik. A kérdés most már csak az, hogy miért viselkedünk úgy, ahogy?

Ha erre választ találunk, akkor azt is tudni fogjuk, hogy változtassuk meg a saját viselkedésünket vagy épp másokét.

Viselkedéscsúszda

Többféle modell is létezik, ami leírja, hogyan és miért viselkedünk bizonyos helyzetekben. Ezek közül az egyik kedvencem az úgynevezett viselkedéscsúszda.

Képzeld el, hogy a kisfiú Pistike fent ül egy csúszda tetején, de nem csúszik le. Erre odamegy az anyukája, azt mondja a gyereknek: “Pistike, csússz le!”. Erre Pistike fogja magát és lecsúszik.

Elemezzük szét ezt a jelenetet:

  • a kívánt viselkedés az, hogy Pistike lecsússzon
  • kellett egy trigger, egy kiváltó ok ehhez, hogy Pistike tudja mit várunk el tőle – ez volt anyuka felszólítása
  • kellett a motiváció, ami “végighúzza” Pistikét a folyamat végéig – ez a csúszda esetén a gravitáció, ami lefelé húzza a gyereket
  • emellett biztos lesz pár dolog, ami “lassítja”, akadályozza a sikeres teljesítést, ez a súrlódás – meglepően találó kifejezés, a csúszda esetén is így hívjuk
A viselkedés befolyásolása hamar megérthető a csúszdával
A viselkedés befolyásolása hamar megérthető a csúszdával

A viselkedéscsúszda alapja BJ Fogg modellje, miszerint egy viselkedés akkor következik be, ha

  1. van elég motivációnk,
  2. képesek vagyunk megtenni a cselekvést, és
  3. kapunk egy megfelelő triggert.

A viselkedéstervezéssel ezt a három tényezőt módosítjuk:

  • a motivációt igyekszünk növelni (például jutalmakkal vagy büntetéssel)
  • a képességet igyekszünk növelni, vagyis a súrlódást csökkentjük (ne legyen nehéz a feladat)
  • megfelelő helyen, megfelelő időben, a megfelelő embernek adunk egy triggert, egy felhívást keringőre

Ahhoz, hogy képesek legyünk hatni erre a három tényezőre, különböző területekről is kölcsönözhetünk jó ötleteket. Én a munkámban három ilyen alapterülethez szoktam nyúlni. Ezek a gamification, a társadalomtudományok és a viselkedés gazdaságtan.

Területek

Ha megérted, hogy az emberek hogyan hoznak meg döntéseket a munkájukban, a magánéletükben vagy akár vásárlás közben, akkor hatással lehetsz ezekre a döntésekre mielőtt meghozzák azokat.

Gamification

A gamification játékokból vesz át ötleteket a viselkedés befolyásolás különböző módjaihoz. Mivel a játékoknak évezredes előnyük van abban, hogy lekössenek minket és irányítsák a figyelmünket, ez egy elég kézenfekvő megoldás.

A játéktervezésből merített ötletekkel elérhetjük azt, hogy különböző, a játékokat felépítő mechanizmusok – pontok, jelvények, ranglisták, küldetések, satöbbi – felkeltsék és lekössék az érdeklődőink, felhasználóink figyelmét.

Így akár egy picit ki is szakíthatjuk őket a saját kis valóságukból: érdekesebb és hatékonyabb lehet az oktatás, vagy mondjuk Instagramon tudunk aktivitást erősítő ötleteket felhasználni.

Alkalmazott pszichológia és társadalomtudományok

Amikor a viselkedés megváltoztatásáról beszélgetünk, többnyire a társas befolyásolást értjük alatta. Ez azt jelenti, hogy mások döntéseire és cselekvéseire szeretnénk hatással lenni.

A szerencsénk az, hogy ezt az utat nem nekünk kell kitaposni, hiszen a társadalomtudósok évtizedek kemény munkájával rengeteg hasznos elméletet a rendelkezésünkre bocsájtanak arról, hogyan döntünk mi, emberek.

Ehhez a területhez kapcsolódnak szorosan az olyan befolyásolási alapelvek, mint a kölcsönösség elve, de ebben a posztban például 44 “viselkedéshajlító” ötletet szedtem neked össze, amik alkalmazott pszichológiai és társadalomtudományi alapokon nyugszanak.

Viselkedés gazdaságtan

Ha kifejezetten olyan döntésekre szeretnél hatással lenni, ahol valamilyen vásárlás történik, akkor érdemes a viselkedés gazdaságtan felé kikacsintanod.

Ennek a területnek a lényege, hogy az embert nem úgy képzeli el, mint a klasszikus gazdaságtan: mi, emberek nem rendelkezünk minden szükséges információval a tökéletes döntéshez, nincs végtelen mennyiségű időnk végiggondolni a részleteket, és nem mindig a legjobb eredményt keressük.

A viselkedés gazdaságtan számításba veszi, hogy az emberek nem racionálisak, és a döntéseik erősen függnek a helyzettől: máshogy dönt egy pohár víz elfogyasztásáról egy szomjazó beduin a sivatagban, mint egy fiatal harmincas pasi egy legénybúcsún.

Összefoglalva

Habár a Kollektíva oldalán többnyire gamificationnel kapcsolatos bejegyzéseket és anyagokat találsz (itt van például a leghosszabb magyar nyelvű anyaga témában, 6500+ szó), nem ennyiből áll az élet.

Számodra is eljött az idő, hogy a nagyobb képet nézd: a gamification csak egy kis szelete a viselkedéstervezésnek. Ha az emberi viselkedés befolyásolása a célod, akkor elkerülhetetlen, hogy a fentebb említett területeken is megismerj különböző módszereket.

Kitartó olvasóknak itt egy jóképű láma:

ha túlgörgetted az ingyenes e-bookot

Kopirájt 2021. Törje ki a nyavalya, aki beleköt.