A koronavírus megelőzése: így változtass a viselkedéseden

Távol álljon tőlem, hogy deklarált igazságokkal kábítsalak. Mivel én is küzdöttem/küzdök azzal, hogy még gyakrabban mossak kezet és használjak fertőtlenítőt, valamint ne érintkezzek másokkal, írtam egy posztot arról, hogyan szoktathatod ezekhez a cselekvésekhez hozzá magadat. Az emberi viselkedés oldaláról ilyen a koronavírus megelőzése.

Ehhez viszont meg kell előbb értenünk, hogy a mostani járványhelyzetben miért viselkedünk úgy, ahogy.

Ezért viselkedünk így

Ahhoz, hogy megértsük, miért viselkednek az emberek úgy, ahogy, két módszert is fel kell emlegetnünk: az egyik az Octalysis, ami segít elemezni a viselkedést. A másik pedig a gyors és lassú gondolkodás rendszere, ami segít megérteni a döntési mechanizmusainkat.

Octalysis: mi motivál minket erre a viselkedésre?

Az Octalysis egy széles körben ismert gamification módszertan. Tervezésre és elemzésre is használható, én főleg elemzéshez szoktam elővenni. Itt olvashatsz részletesebben arról, pontosan hogyan működik, itt pedig leírtam hogyan értelmezhetőek az elvégzett elemzések.

Röviden: Az Octalysis 8 kategóriába sorolja azokat a pszichológiai motivációkat, amelyek hatással vannak a viselkedésünkre. Egy adott helyzetben vagy folyamatban ezen „Mély Motivációk” aránya segít meghatározni, hogy adott helyzetben mi befolyásolja a motivációnkat.

Nézzük meg, hogy a koronavírus miatt kialakult általános helyzet hogyan hat a viselkedésünkre. Az alábbi Mély Motivációkat érinti:

#3 Alkotás és visszajelzés: itt nyilván a visszajelzés a legfontosabb, hiszen a lehető legtöbb információval szeretnénk rendelkezni. Beteg vagyok-e, az ismerőseim betegek-e, mi a helyzet a munkámmal, lesz-e iskolabezárás, hogyan tesztelhető a vírus, lesz-e lezárás és így tovább.

#4 Tulajdon: mivel nem kapunk minden kérdésünkre választ, ezért a helyzetet bizonytalannak értékeljük, ez pedig két dologgal jár. Egyrészt elkezdünk készleteket felhalmozni, gyakran irracionális termékekből (például WC papír), másrészt pedig a #7 Kiszámíthatatlanság motiváció is megerősödik.

#6 Hiány: Mivel egyre többen kezdenek el készleteket felhalmozni, bizonyos árucikkekből egyre kevesebb készlet lesz. Ami csak korlátozottan elérhető, annak felmegy az értéke, ezzel együtt nő a motivációnk is, hogy amihez csak lehet, ahhoz azonnal hozzáférjünk (türelmetlenség).

#7 Kiszámíthatatlanság: a korábbi hatások összessége egy kényelmetlen bizonytalanságot hoz létre, amit a jövőbeli találgatások tovább erősíthetnek (a matematikai modellek, akármennyire pontosak, nem 100%-osan jósolnak)

#8 Elkerülés: Talán ez a legerősebb motiváció ebben a helyzetben. Szeretnénk elkerülni, hogy megfertőződjünk, a nagyobb tömegeket, valamint a készlethiányt (FOMO).

Ha a fenti elemeket felpakoljuk egy Octagon ábrára, a következőt látjuk:

Az ábráról két dolgot tudunk leolvasni:

  1. Függőlegesen kettéosztva nagyjából ugyanakkora a diagram területe bal és jobb oldalon, vagyis egyaránt hatnak ránk külső és belső motivációk (eltérő arányban).
  2. Vízszintesen kettéosztva az ábra alsó fele a hangsúlyos. Ez azt jelenti, hogy az azonnali cselekvésre sarkalló motivációk rettentően erősek.

Ebben a helyzetben nagyon nehéz racionálisnak lenni és nem sodródni az impulzusdöntéseinkkel.

Mondok egy példát: Facebookon nemrég olvastam egy posztot, amiben a posztoló bement egy drogériába, ahol éppen kipakoltak nagyjából 30 darab kézfertőtlenítőt. Azonnal jött egy vásárló, aki az összeset beleborította a kosarába, megvette és hazavitte.

Ezzel a mennyiséggel valószínűleg élete végéig a kezeit fogja fertőtleníteni (a járvány lecsengése után sok-sok évig legalább is), másnak viszont továbbra sem lesz fertőtlenítője. Biztos, hogy ez a legjobb megelőzési stratégia?

Ahhoz, hogy ezt a viselkedést megértsük, érdemes megismerni az elménkben lévő kétfajta döntési rendszert.

Gyors és lassú gondolkodás

Biztosan megfigyelted már magadon, hogy bizonyos döntéseket szinte azonnal meghozol, intuitívan, máskor pedig mérlegelsz, még információt gyűjtesz, gondolkodsz, megfontoltan és logikusan akarsz dönteni.

A tudományos nézet nagyon sokáig az volt (főleg a közgazdaságtant nézve), hogy az ember racionális lény, a maximális hasznot és a lehető legjobb döntést keresi mindig. Aztán megjelent Daniel Kahneman, és kísérletek egész sorával bizonyította, hogy ez nem így van.

Elmélete szerint kétféle gondolkodási rendszerünk van. Az 1. rendszer gyors, intuitív és érzelmes, a 2. rendszer lassú, megfontolt és logikus. Az utóbbi évtizedekben sorra fedeztek fel olyan gondolkodási sémákat és torzításokat, amelyeket az 1. rendszer hoz létre – ettől pedig azt hisszük, hogy megfontoltan döntöttünk, holott ez nem igaz.

A hiány, a kiszámíthatatlanság és az elkerülés pedig mind az azonnali cselekvésre és a gyors döntéshozatalra sarkall minket – ez pedig azt jelenti, hogy az 1. rendszerünk fog sokszor dönteni. Erről pedig tudjuk, hogy néha pontatlan. Mit lehet tenni a koronavírus megelőzése érdekében?

Lassíthatunk. Egy döntési helyzetben a klasszikus ki, mit, miért, mikor, hogyan kérdéseket érdemes végigfutni, mert így bekapcsoljuk a 2. rendszert, a megfontolt gondolkodást.

Módosíthatjuk a meglévő szokásainkat. Így az 1. rendszer továbbra is teszi a dolgát, viszont azt egy picit módosítjuk, hogy pontosan mit és hogyan csináljon.

Hogyan lehet a pánikvásárlást megelőzni?

Ahogy ebben a bejegyzésben írtam róla, egy viselkedés bekövetkezéséhez három dolog szükséges egyidőben: ha elég motivációm van és elég magas a képességem (vagyis könnyen elvégezhető a cselekvés), akkor csak egy trigger kell, és már csinálom is, amit kell.

Például ha csörög a telefon (trigger), akkor fogom felvenni, ha egyrészt hallom és elérem a telefont (képesség), másrészt pedig nincs okom arra, hogy ne vegyem fel (vagyis van motivációm).

A motivációt klasszikus módon jutalmakkal és büntetésekkel el lehet érni (ez külső motiváció), illetve megfelelő „marketingszöveggel” (például sarkítva: jót teszek magamnak és a családomnak, ha nem pánikolok, hanem megfontolt vagyok). A járvány esetében jó jutalom lehet, ha ingyenes arcmaszkokat osztogatnának.

(Ha a koronavírus megelőzése a konkrét cél, akkor motiváció lehet az egészség megőrzése, egyszerűen.)

A büntetésre is van már példa: egy toszkánai ismerősöm azt mesélte, hogy kijárási tilalom van a városban, de nyomtathatsz magadnak egy igazolást, hogy azért vagy az utcán, mert muszáj (például más nem tud neked bevásárolni, vagy munkába kell menned). Ha megállítanak a rendőrök és nincs nálad ilyen igazolás, akkor megbüntethetnek.

A képességre ható intézkedéseket is be lehet vezetni a pánikvásárlás megelőzésére vagy kordában tartására. Ilyen megoldás lehet, ha korlátozzák bizonyos termékek áremelkedését (maximum mennyibe kerülhet például egy maszk). Vagyis nem lesz „nehezebb” az elvégzendő feladat (drágább a vásárlás).

Dr. Yanto Chandra cikkében azt javasolja, hogy ha kormányzati szinten ilyen módszerekben gondolkodnak, akkor ezt érdemes még két elemmel kiegészíteni a megfelelő hatékonyság érdekében. Chandra „Carrots, Stick, Sermon, Nudge” néven hivatkozik az ötletre, ami a négy megközelítést jelenti:

  • carrot: szó szerint répát jelent; az angol carrots and sticks kifejezés a jutalmak és büntetések rendszerét jelentik (a carrot nyilván a jutalom)
  • stick: szó szerint pálcát jelent; az előző kifejezésben ez utal a büntetésekre és a korlátozásokra
  • sermon: szó szerint szentbeszédet jelent; ez olyan kommunikáció, ami nagy tömegekhez ér el, és a tömeghangulatra hatással lehet
  • nudge: noszogatás; úgy alakítjuk a döntési helyzetet, hogy az emberek az általunk favorizált lehetőséget válasszák (etikus értelemben véve)

A szentbeszéd a viselkedés szempontjából egy trigger: valamilyen információ, ami cselekvésre késztet. Ha ez a kommunikáció tovább erősíti a hiány, kiszámíthatatlanság és elkerülés motivációkat, akkor az ront a helyzeten. Ennek megfelelően érdemes nem ilyen keretbe helyezni a mondanivalónkat.

A noszogatás olyan döntési helyzet kialakítására utal, amelyben az emberek döntését megpróbáljuk picit eltolni az egyik opció felé (amelyik szerintünk hasznosabb és értékesebb számukra).

Chandra példájában a hong kongiak számára mehetne olyan kommunikáció (összekötve a „szentbeszéddel”), hogy „a kemény munkával megkeresett pénzedet ne költsd most el, Hong Kongban sosem fogy el a WC papír”. Ezt első olvasásra furának találtam, de aztán több posztot is láttam üres WC papíros bolti polcokról.

Ez egy magasabb szintű döntéshozói helyzetkezelés, de mi egyénileg mit tehetünk azért, hogy megpróbáljuk megelőzni a vírusterjedést?

A koronavírus megelőzése szokásváltoztatásokkal

A végtelenségig lehetne sorolni és cizellálni az ötleteket, amivel küzdhetünk az egyéni megbetegedés ellen. Ebben a cikkben két aspektusra kerestem megoldásokat, amelyeket viszonylag egyszerűen be tudunk építeni a hétköznapjainkba.

Mindkét területen, a kontaktus és a kézmosás esetén is azt javaslom, hogy ne új szokásként tekints rá! Az új szokásokat nagyon nehéz rögzíteni és hosszú távon megtartani, ezért gyakran ahhoz a trükkhöz folyamodunk, hogy a meglévő szokásainkhoz kötjük hozzá őket. Nyugodtan szabd személyre az alábbi példákat!

Kontaktus

Ma reggel jött szembe LinkedInen Hertay Ákos bejegyzése, amelyben azt javasolja, hogy ha fizetsz valahol, akkor azt ne készpénzzel tedd, hanem kártyával, mert az adott bankjegy vagy érme sok ember kezén átmegy egy nap folyamán.

Én például mindig köszönök a pénztárosnak a boltban. Ez meglévő szokás. Egyébként is gyakran fizetek kártyával, de ezután így indítom a szituációt: „Jó napot, kártyával szeretnék fizetni”. Így a meglévőhöz kapcsoltam hozzá az új szokást, és később nem fogom reflexből (1. rendszer, rémlik?) azt mondani, hogy készpénzzel fizetek.

Ha találkozom egy ismerősömmel vagy éppen be szeretnék mutatkozni valakinek, gondolkodás nélkül nyújtom a kezem – ezzel gondolom te is hasonlóan vagy (hölgyek esetén a puszi is játszik). Talán ez a legkörbejártabb ötlet a témában, de rengeteg lehetőségünk van a kézfogást kicselezni.

Én mostanában arra szoktam rá, hogy nem hellóval köszönök a barátaimnak személyesen, hanem azzal, hogy „Hosszú, hasznos életet”. Ezt a vulkániak mondják a Star Trekben, és így köszönnek hozzá:

Az archoz nyúlkálást sem tanácsolják mostanában. Ezt vesszük észre a legnehezebben, ezért nagyon nehéz kikerülni. Megoldás lehet, ha például húzol egy csuklószorítót, és azzal dörzsölöd meg az arcod, ha viszket (vagy egy hosszú ujjú pólóval).

De telefonálás közben az is működhet, ha az egyik kezedben a telefon, akkor a másikat zsebre dugod – ilyenkor nyugodtan csörgesd a kulcsaidat vagy az aprót a zsebedben.

Kézmosás

A kézmosás is kiemelten fontos új szokása lett az emberiségnek. Eddig is mostunk kezet, most még gyakrabban kell csinálnunk a koronavírus megelőzése miatt. Lássuk be: hajlamosak vagyunk hazaéréskor gyorsan ledobálni mindenünket, aztán beülni a gép elé, vagy leülni kicsit a kanapéra, aztán el is feledkezünk a kézmosásról.

Michael Hallsworth HA-AKKOR terveit érdemes ilyenkor bevetni.

Lépj be úgy az ajtón (mindegy, hogy otthon vagy máshol), hogy „Helló kézmosás”! Ha attól tartasz, hogy elmeháborodottnak néznek, akkor egyrészt nem vagy az, másrészt mondd halkabban. Ezt igazából bármelyik ajtónál eljátszhatod: egy társasházban a bejárati ajtón és a lakásnál is. The more the better.

Ha belépsz egy ajtón, akkor mondd, hogy kézmosás, így amikor hazaérve reflexből kimondod, nem fogod elfelejteni.

A kézmosással kapcsolatban a másik fontos kritérium, hogy elegendő időt töltsünk vele. 20 másodperc körüli időt javasolnak szakértők kézmosásra, de most tényleg indítsak egy stoppert 21 másodperccel? Ezt nyilván senki nem fogja megtenni.

Viszont eldúdolhatod magadban a „Boldog szülinapot” kezdetű slágert kétszer – ez elég időt ad (lemértem, én átlagosan 23 másodperc alatt mondom el kétszer).

Mi a te trükköd?

Ezek egyszerű ötletek, amelyekkel egy-két fontos szokást kialakíthatsz magadnak, de messze nem teljes lista, ami mindenkinek adhat ötleteket. Mi a te ötleted? Ismersz még valamilyen trükköt, ami hasznos lehet a koronavírus megelőzése érdekében? Beszélgessünk erről a Gamification[HUN] csoportban!

Hűségprogram, törzsvásárlók: ezt rontja el minden vállalkozás

A játékosítás elterjedésének hajnalán sokan úgy gondolták, hogy a játékosított folyamat valójában hűségprogram szteroidokon. Ez igen kézenfekvő definíció lehetett volna, ha csupán a jutalmazás lett volna a gamification fő feladata.

A gamification területe rengeteget fejlődött az évek során, ugyanez viszont nem mondható el a hűségprogramokról annak ellenére, hogy minden cég, vállalkozás, üzlet, márka – mindegy hogyan hívjuk – abból él, hogy követőket toboroz és tart meg hosszú távon.

A Colloquy 2017-es felmérése alapján az Egyesült Államokban 3,8 milliárd hűségprogram előfizetés volt összesen 125,82 millió háztartásban, aminek 54%-a inaktív.

Ez azt jelenti, hogy háztartásonként több mint 30 ilyen program volt, aminek közel fele nem is érdekelte a lakókat.

Hiába találják az emberek hívogatónak az ajánlatot, a csalit, a folyamatot, a programok nem képesek megtartani a vásárlók figyelmét és elkötelezettségét.

Ez kiválóan rámutat arra, hogy cégvezetőként, tanárként, vállalkozóként sokkal jobban át kell gondolnunk azokat a folyamatainkat, amelyekbe embereket szeretnénk becsábítani és megtartani őket, mint hűséges játékosokat.

Szerencsénkre nem kell feltalálnunk a spanyolviaszt, ezt már megtették előttünk. Chris Lomas digitális stratéga a munkája során úgy találta, hogy három oka van annak, hogy az érdeklődők nem lesznek hozzánk hosszú távon hűségesek:

  1. Minden hűségprogram ugyanúgy épül fel, nincs alapvetően semmi különbség a felajánlott lehetőségekben és jutalmakban.
  2. A programok túl összetettek: a bonyolult szabályok miatt óriási a lemorzsolódás, de ami még rosszabb, sokan nem is kapcsolódnak be a programunkba.
  3. A programok személytelenek: túl sok vállalkozás készít „ha egynek jó lesz, mindnek jó lesz” típusú megoldásokat, nem szegmentálja a kommunikációt és a jutalmazási stratégiákat.

Amíg a folyamatodban ezek a problémák fellelhetőek, addig létezik benne egy úgynevezett elköteleződési szirt: a folyamatod elején magas az érdeklődési és részvételi arány, amit gyors érdeklődésvesztés és lemorzsolódás követ.

Mintha elmennél egy kiállításra egy standdal, képviselve a cégedet. Ajándékokat osztogatsz azoknak, akik odamennek hozzád beszélgetni és megadják az elérhetőségüket – ebből látszik a magas érdeklődés. Másnap kiküldöd az utánkövető e-maileket, és a további ajánlatodat, majd szomorúan nyugtázod, hogy 100 küldött e-mailre egyetlen választ kapsz. Itt már el is vérzik a folyamatod.

Mint egy hűségprogram – hűség nélkül.

Nézzük meg picit más szemszögből a tevékenységeinket: egyrészt gondolkodjunk el azon, hogy az érdeklődőinkhez hogyan kapcsolódunk, másrészt ők aktívan vagy passzívan vesznek-e részt ebben a kapcsolatban?

Milyen a kapcsolat közted és a követőid közt?

Az első kérdés, amelynek mentén gondolkodhatunk a hűségről, az az emberek kapcsolata más emberekhez vagy akár vállalkozásokhoz.

Képzeld el, hogy isteni ebédet akarsz főzni, ehhez pedig szükséged van pár zöldségre. Az első esetben írsz egy bevásárló listát a hozzávalókról, a boltban kiválasztod a legolcsóbb termékeket, és a legrövidebb sorba (vagy akár az önkiszolgálóba) állsz be.

Percek alatt végzel így a boltban, ráadásul alig kellett kapcsolatba kerülnöd más emberekkel. Ez a terv tranzakció alapú kapcsolatot modellez: megpróbálod a lehető legjobb feltételeket megszerezni a legkevesebb emberi kapcsolódással.

A második esetben viszont imádod a saját termesztésű zöldségeket, ráadásul utánanéztél, hogy milyen ételek egészségesek számodra. Tudod, hogy van egy szuper kis zöldséges pár saroknyira tőled, ahol mindig mosolyogva köszöntenek. Az ott dolgozók figyelnek a vásárlóra és egymásra is, fontos számukra az, hogy barátságos légkört teremtsenek, amiben te jól érzed magad.

Így amellett, hogy a zöldségeket megvetted, egyfajta kapcsolatot is érzel feléjük. Ez a terv közösség alapú kapcsolatot modellez: nem biztos, hogy mindenből a legolcsóbbat veszed, nem biztos, hogy a leggyorsabban akarod elintézni a dolgaidat, viszont ismerkedsz és kapcsolatokat ápolsz.

Te melyiket választanád, ha most főznöd kellene? Cselekedeteinket rengeteg összetett dolog befolyásolja. Néhány döntésünk jelentőségteljes, hiszen fontos dolgokat befolyásolhat a jövőben, néhány döntésünk pedig automatikus válasz, mondhatni szokás.

Gyors és lassú gondolkodás

Daniel Kahneman Nobel-díjas pszichológus az előbbi kétfajta döntést gyors és lassú gondolkodásnak hívja.

A gyors gondolkodás rendszere foglalkozik a szokásainkkal, amelyekhez kevés agymunka kell, ezek pedig többnyire kiváltó okok és automatikus válaszok tudatalatti mintái. A lassú gondolkodás rendszere azonban tudatos és megfontolt, érveket és ellenérveket ütköztetünk, tényeket vizsgálunk meg a döntéshez.

Egy régi típusú hűségprogram a gyors gondolkodás rendszerére támaszkodott: azt várta el a vásárlóktól, hogy ha a cég bedob egy kiváltó okot, például egy jó akciót, akkor a vásárlók azonnal és automatikusan, gondolkodás nélkül ráharapnak.

Kutatások szerint erősebb kötődést alakíthatunk ki, ha aktiváljuk a lassú gondolkodás rendszerét úgy, hogy döntési helyzeteket építünk a folyamatunkba, így a vásárlók autonómiát és hatalmat érezhetnek.

Ez a szemlélet egy új dimenziót nyit a hűségprogram ipar számára, mert a viselkedés lehet passzív vagy aktív.  Ha a márka, cég, vezető egy előre definiált útvonalon vezet végig, ahol nincsen sok beleszólásod az útvonal tervezésébe, akkor a viselkedésed passzív.  Azonban ha a folyamat során a te viselkedésed és döntéseid nagyobb mértékben befolyásolják az eredményt, akkor a viselkedésed aktív.

Egy hűségprogram négy alapja

Látom már kezded sejteni, hogy a tranzakció vagy közösség alapú, illetve aktív vagy passzív viselkedés több különböző típusú hűséget határozhat meg. Hogy könnyebb legyen ezeket megérteni és elképzelni, itt egy összefoglaló ábra:

A kényelmi hűség arra összpontosít, hogy megnehezítse a folyamatból való kilépést.  Tipikus eszközei a feliratkozások és szerződések, kifejezetten azok, amelyek periodikusan maguktól megújulnak (banki lekötések is működnek így). 

A kényelmi hűség tranzakció alapú, hiszen a rendszeres megújításon vagy vásárláson van a fókusz. Itt a vásárlók viselkedése passzív, mert vagy elakadnak a folyamatból való kilépésben, vagy nem érdekli annyira, hogy alternatívát keressen.

Az ilyen márkák a védelemre játszanak: a vásárlók védekeznek az ellen, hogy időt és energiát kelljen a cégváltásba ölniük. Az ilyen rendszerek hátránya, hogy a kilépés megnehezítésére fókuszálnak ahelyett, hogy a gyűjtésre és a megtartásra fókuszálnának.

Ha mondjuk egy kis faluban laksz, ahova egyetlen busz közlekedik, akkor a busztársaság hiheti azt, hogy te hűséges vagy, pedig ha lenne más lehetőséged, ami gyorsabb, egyszerűbb vagy olcsóbb, akkor azonnal váltanál.

A zsoldos hűség többnyire arra épít, hogy a vásárlásokat kézzelfogható nyereményekkel jutalmazza. Ez tranzakció alapú, jól felépített szabályrendszert jelent.  A kényelmi hűséggel szemben aktív viselkedés szükséges hozzá: az ilyen programok aktív vásárlói igyekeznek a lehető legtöbb extra jutalmat kihozni a rendszerből.

Az ilyen típusú hűségprogram a legtöbb jutalom gyűjtésére és a megszerzett jutalmak megtartására épít. Az ilyen rendszerek gyengesége az, hogy ha egy versenytárs jobb ajánlattal áll elő, akkor a vásárló átpártolnak az új legjobb ajánlathoz (ezért nem éri meg hosszú távon árversenybe szállni a konkurenciával, ha van egyáltalán).

A valódi hűség ezzel szemben a játékost helyezi a középpontba.  Ez már közösség típusú program, amelyben a játékos azt érzi, hogy személyes kapcsolatban van a márkával.  A vásárlók általában értékelik, ha a márka megpróbálja minél jobban személyre szabni az ajánlatát és a kommunikációját.

A valódi hűséghez elég a passzív viselkedés: habár kapcsolatot keresnek, megelégednek azzal, amit a márka személy szerint nekik tud adni.  A program gyengesége az lehet, ha a vásárló azt érzi, hogy ő az egyetlen a folyamatban ahelyett, hogy kapcsolódna a többi vásárlóval is.

A kultusz hűség továbbmegy a valódi hűségnél, ez a legerősebb formája a vevőkkel való kapcsolatnak.  A vásárlók úgy érzik, mintha a márka a virtuális kiterjedésük lenne. Ez közösség típusú kapcsolat, ahol a vásárlók osztoznak a márka legfőbb értékein. 

Amellett, hogy egy vásárlónak szoros kapcsolata van a márkával, valamilyen módon kapcsolatban van azokkal, akik ezt a márkát választották, azaz a többi játékossal. Ez a már-már törzsi kapcsolat közösségi bizonyíték arra, hogy a vásárló jó döntést hozott.

Hűségprogram, szó szerint.

A vásárlók viselkedése aktív, mert nem csak azon gondolkodnak, hogy a márka mit tehet értük, hanem azon is, milyen önkifejezési lehetőségeik vannak arra, hogy megmutassák, hogyan kapcsolódnak a márkához. Emellett folyamatosan keresik a lehetőséget, hogy más márkafanatikusokkal beszélgessenek és találkozzanak.

Melyik típus a jó választás számodra?

Szerencsére ezek a kategóriák nem kizárólagosak. A legjobban akkor jársz, ha egy összetett rendszert dolgozol ki, amely tartalmazza a zsoldos hűség, a valódi hőség és a kultuszhűség elemeit is.

Az ilyen kevert hűségprogram alapja a többféle jutalom a kezdeti fázisban (teljesen külső motiváció), valamint a folyamatos visszajelzés arról, hogy a vásárló halad előre egy folyamatban. A személyre szabás és a meglepetés ereje képes bátorítani a vásárlókat arra, hogy jobban kapcsolódjanak a márkához és egymáshoz.

A közösségre építő játékmechanizmusok, mint például a csoportküldetések, vagy a közös rituálék, események és fórumok szervezik törzzsé a vásárlókat, így kialakítva a közösségi bizonyítékot, hogy jól választottak.

Mit kezdjünk a hűséges, elkötelezett követőkkel?

A gamificationnel foglalkozó cikkekben rendszeresen emlegetik az elköteleződést így vagy úgy, itt a blogon még nem magyaráztam el, hogy szerintem mi ez. Mindannyiunknak van valamilyen fogalma arról, mit jelent, de a közös boldogságunk érdekében egy nagyon egyszerű definíciót hagyok itt:

A különbség az „Ezt meg kell csinálnom” és az „Ezt meg akarom csinálni” között az elköteleződés.

Akár most indítasz egy új projektet, közösséget, vállalkozást, akár már gondozol egyet egy ideje, biztosan feltűnt, hogy különböző kapcsolata van a követőidnek veled. Azért a követőid oldaláról figyeljük a dolgokat most, mert ez segít sokkal jobban megérteni a hozzád vagy a folyamatodhoz (vagy éppen márkádhoz) fűződő viszonyukat.

Jesper Åström growth hacking-gel foglalkozó szakértő azt javasolja, hogy a követőinkre tekintsünk hálózatként, közösségként, és alkossuk meg az ebben lévő tagok három altípusát. Tesszük ezt azért, mert más dolgok mozgatják őket, mást várnak el tőlünk, és más típusú hűséggel viseltetnek irántunk.

Ezt a hármas felosztást 1-9-90 modellnek is hívják, és a következő gondolatra épül: vegyük a közösségedben lévő emberek 100%-át!

Ebből lesz 1%, aki annyira elkötelezett, hogy hajlandó segíteni neked, hogy elérd a célodat (vagyis terjeszd a szemléleted – Simon Sinek mondta azt, hogy az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem amiért csinálod). Lesz 9%, akinek véleménye van rólad és meg is osztja másokkal, és lesz 90%, aki csak egyszerűen használni akarja a termékedet vagy szolgáltatásodat.

A valóságban ez azt jelenti, hogy a közösséged 1%-a annyira szeret téged, hogy hajlandóak anélkül tenni érted vagy a cégedért valamit, hogy kifejezetten kérted volna tőlük. Pusztán hálát és szeretetet várnak cserébe.

A közösséged 9%-a viszont csak akkor fog közvetlen kapcsolatba lépni veled (például vásárolni, megosztani a tartalmaid, rád szavazni), ha kézzel fogható előnyöket biztosítasz cserébe, ami lehet pénz vagy valamilyen státusz.

A fennmaradó 90% egyszerűen csak használni akarja a terméked vagy a szolgáltatásod. Ez nem azt jelenti, hogy utálnak téged vagy nem érdekes, hanem azt, hogy másfelé fordítják a saját figyelmüket, és más helyeken fontosabb nekik az, hogy kifejezzék a véleményüket. Másképpen: aki nálad a 90%-ba tartozik, másnál lehet, hogy 1%.

Hűségprogram szempontból ez azt jelenti, hogy a nagy többség, a 90% általában zsoldoshűséget érez irántad (ritkábban kényelmi hűséget, hiszen ma már viszonylag könnyű szolgáltatót váltani, legyen szó fogorvosról, iskoláról, esetleg munkahelyről).

A 9%-os csoport a zsoldoshűség és a valódi hűség keverékével viseltetik irántad, míg az 1% a valódi hűség és a kultuszhűség egyvelegét érzi. Most, hogy már ismerjük a hármas felosztást, mire tudjuk mindezt felhasználni?

A legjobban úgy tudod felhasználni ezt a növekedésre, hogy az 1%-kal a tartalomkészítésre koncentrálsz, a 9%-kal a tartalomterjesztésre, és a 90%-kal pedig a tartalom fogyasztásra (Åström értelmezésében tartalomnak mondunk mindent, ami a terméked vagy szolgáltatásod valamilyen digitális reprezentációja).

Az 1%-nak tedd könnyebbé a rólad szóló tartalomkészítést! Adj nekik eszközöket, különleges és friss információkhoz való hozzáférést, köszönd meg és bátorítsd őket! Nem kell bonyolult dolgokra gondolni: ezt megteheted emailben, vagy egyéb közvetlen üzenetben, kommentben megjelölve őket, satöbbi.

A 9%-kal azonban máshogy kell bánnod. Ők arra használnak téged, a te márkádat, hogy magukról megmutassanak valamit a világnak. Minél több tartalmat gyártanak az 1%-osok, annál több 9%-os fogja érdekesnek találni azt és megosztani a saját véleményével együtt. Ennek a véleménnyel megspékelt megosztásnak pedig az az eredménye, hogy egyre több 90%-os fogja fogyasztani ezeket a rólad, a termékedről szóló tartalmakat.

A fentieknek megfelelően a csoportokat eltérően érdemes jutalmaznod:

  • az 1%-osok a szereteted és figyelmed akarják. Törődj velük azért, mert ők törődnek veled! Jutalomnak érzik, ha a legújabb dolgokról ők értesülnek először, amikor közvetlenül beszélgetsz velük, vagy olyan kis csoportokban, ahol hasonlóan elkötelezett emberek vannak.
  • A 9%-osok ezzel szemben addig követnek téged, amíg rá tudsz venni másokat, hogy kedveljék őket. Például olyan tartalmakat készítesz, amelyeket ők megosztanak, hozzáfűzik a saját álláspontjukat, így véleményvezérré válnak (státuszt kapnak). Információkhoz vagy szűkös erőforrásokhoz való hozzáféréssel (például egy exkluzív belépő) jutalmazhatóak.
  • A 90%-osokat egyszerűen a cuccod érdekli. Ha tudják, hogy hasznos lesz nekik így vagy úgy, vagy egyszerűbb lesz az életük, kevésbé fog fájni valami, akkor fogyasztani fogják a tartalmaidat. Nekik nem kell szeretet vagy figyelem, mert nem érdekli őket.

Egy karnyújtásnyira van tőled rengeteg gamification példa. Érdekel?

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.