Pusztai Ádám

Segítek neked jó ügyfélélményeket tervezni. Erre jó a gamification.

A koronavírus megelőzése: így változtass a viselkedéseden

Szerző:

Távol álljon tőlem, hogy deklarált igazságokkal kábítsalak. Mivel én is küzdöttem/küzdök azzal, hogy még gyakrabban mossak kezet és használjak fertőtlenítőt, valamint ne érintkezzek másokkal, írtam egy posztot arról, hogyan szoktathatod ezekhez a cselekvésekhez hozzá magadat.

Ehhez viszont meg kell előbb értenünk, hogy a mostani járványhelyzetben miért viselkedünk úgy, ahogy.

Ezért viselkedünk így

Ahhoz, hogy megértsük, miért viselkednek az emberek úgy, ahogy, két módszert is fel kell emlegetnünk: az egyik az Octalysis, ami segít elemezni a viselkedést. A másik pedig a gyors és lassú gondolkodás rendszere, ami segít megérteni a döntési mechanizmusainkat.

Octalysis: mi motivál minket erre a viselkedésre?

Az Octalysis egy széles körben ismert gamification módszertan. Tervezésre és elemzésre is használható, én főleg elemzéshez szoktam elővenni. Itt olvashatsz részletesebben arról, pontosan hogyan működik, itt pedig leírtam hogyan értelmezhetőek az elvégzett elemzések.

Röviden: Az Octalysis 8 kategóriába sorolja azokat a pszichológiai motivációkat, amelyek hatással vannak a viselkedésünkre. Egy adott helyzetben vagy folyamatban ezen „Mély Motivációk” aránya segít meghatározni, hogy adott helyzetben mi befolyásolja a motivációnkat.

Nézzük meg, hogy a koronavírus miatt kialakult általános helyzet hogyan hat a viselkedésünkre. Az alábbi Mély Motivációkat érinti:

#3 Alkotás és visszajelzés: itt nyilván a visszajelzés a legfontosabb, hiszen a lehető legtöbb információval szeretnénk rendelkezni. Beteg vagyok-e, az ismerőseim betegek-e, mi a helyzet a munkámmal, lesz-e iskolabezárás, hogyan tesztelhető a vírus, lesz-e lezárás és így tovább.

#4 Tulajdon: mivel nem kapunk minden kérdésünkre választ, ezért a helyzetet bizonytalannak értékeljük, ez pedig két dologgal jár. Egyrészt elkezdünk készleteket felhalmozni, gyakran irracionális termékekből (például WC papír), másrészt pedig a #7 Kiszámíthatatlanság motiváció is megerősödik.

#6 Hiány: Mivel egyre többen kezdenek el készleteket felhalmozni, bizonyos árucikkekből egyre kevesebb készlet lesz. Ami csak korlátozottan elérhető, annak felmegy az értéke, ezzel együtt nő a motivációnk is, hogy amihez csak lehet, ahhoz azonnal hozzáférjünk (türelmetlenség).

#7 Kiszámíthatatlanság: a korábbi hatások összessége egy kényelmetlen bizonytalanságot hoz létre, amit a jövőbeli találgatások tovább erősíthetnek (a matematikai modellek, akármennyire pontosak, nem 100%-osan jósolnak)

#8 Elkerülés: Talán ez a legerősebb motiváció ebben a helyzetben. Szeretnénk elkerülni, hogy megfertőződjünk, a nagyobb tömegeket, valamint a készlethiányt (FOMO).

Ha a fenti elemeket felpakoljuk egy Octagon ábrára, a következőt látjuk:

Az ábráról két dolgot tudunk leolvasni:

  1. Függőlegesen kettéosztva nagyjából ugyanakkora a diagram területe bal és jobb oldalon, vagyis egyaránt hatnak ránk külső és belső motivációk (eltérő arányban).
  2. Vízszintesen kettéosztva az ábra alsó fele a hangsúlyos. Ez azt jelenti, hogy az azonnali cselekvésre sarkalló motivációk rettentően erősek.

Ebben a helyzetben nagyon nehéz racionálisnak lenni és nem sodródni az impulzusdöntéseinkkel.

Mondok egy példát: Facebookon nemrég olvastam egy posztot, amiben a posztoló bement egy drogériába, ahol éppen kipakoltak nagyjából 30 darab kézfertőtlenítőt. Azonnal jött egy vásárló, aki az összeset beleborította a kosarába, megvette és hazavitte. Ezzel a mennyiséggel valószínűleg élete végéig a kezeit fogja fertőtleníteni (a járvány lecsengése után sok-sok évig legalább is), másnak viszont továbbra sem lesz fertőtlenítője. Biztos, hogy ez a legjobb megelőzési stratégia?

Ahhoz, hogy ezt a viselkedést megértsük, érdemes megismerni az elménkben lévő kétfajta döntési rendszert.

Gyors és lassú gondolkodás

Biztosan megfigyelted már magadon, hogy bizonyos döntéseket szinte azonnal meghozol, intuitívan, máskor pedig mérlegelsz, még információt gyűjtesz, gondolkodsz, megfontoltan és logikusan akarsz dönteni.

A tudományos nézet nagyon sokáig az volt (főleg a közgazdaságtant nézve), hogy az ember racionális lény, a maximális hasznot és a lehető legjobb döntést keresi mindig. Aztán megjelent Daniel Kahneman, és kísérletek egész sorával bizonyította, hogy ez nem így van.

Elmélete szerint kétféle gondolkodási rendszerünk van. Az 1. rendszer gyors, intuitív és érzelmes, a 2. rendszer lassú, megfontolt és logikus. Az utóbbi évtizedekben sorra fedeztek fel olyan gondolkodási sémákat és torzításokat, amelyeket az 1. rendszer hoz létre – ettől pedig azt hisszük, hogy megfontoltan döntöttünk, holott ez nem igaz.

A hiány, a kiszámíthatatlanság és az elkerülés pedig mind az azonnali cselekvésre és a gyors döntéshozatalra sarkall minket – ez pedig azt jelenti, hogy az 1. rendszerünk fog sokszor dönteni. Erről pedig tudjuk, hogy néha pontatlan. Mit lehet tenni?

Lassíthatunk. Egy döntési helyzetben a klasszikus ki, mit, miért, mikor, hogyan kérdéseket érdemes végigfutni, mert így bekapcsoljuk a 2. rendszert, a megfontolt gondolkodást.

Módosíthatjuk a meglévő szokásainkat. Így az 1. rendszer továbbra is teszi a dolgát, viszont azt egy picit módosítjuk, hogy pontosan mit és hogyan csináljon.

Hogyan lehet a pánikvásárlást megelőzni?

Ahogy ebben a bejegyzésben írtam róla, egy viselkedés bekövetkezéséhez három dolog szükséges egyidőben: ha elég motivációm van és elég magas a képességem (vagyis könnyen elvégezhető a cselekvés), akkor csak egy trigger kell, és már csinálom is, amit kell.

Például ha csörög a telefon (trigger), akkor fogom felvenni, ha egyrészt hallom és elérem a telefont (képesség), másrészt pedig nincs okom arra, hogy ne vegyem fel (vagyis van motivációm).

A motivációt klasszikus módon jutalmakkal és büntetésekkel el lehet érni (ez külső motiváció), illetve megfelelő „marketingszöveggel” (például sarkítva: jót teszek magamnak és a családomnak, ha nem pánikolok, hanem megfontolt vagyok). A járvány esetében jó jutalom lehet, ha ingyenes arcmaszkokat osztogatnának.

A büntetésre is van már példa: egy toszkánai ismerősöm azt mesélte, hogy kijárási tilalom van a városban, de nyomtathatsz magadnak egy igazolást, hogy azért vagy az utcán, mert muszáj (például más nem tud neked bevásárolni, vagy munkába kell menned). Ha megállítanak a rendőrök és nincs nálad ilyen igazolás, akkor megbüntethetnek.

A képességre ható intézkedéseket is be lehet vezetni a pánikvásárlás megelőzésére vagy kordában tartására. Ilyen megoldás lehet, ha korlátozzák bizonyos termékek áremelkedését (maximum mennyibe kerülhet például egy maszk). Vagyis nem lesz „nehezebb” az elvégzendő feladat (drágább a vásárlás).

Dr. Yanto Chandra cikkében azt javasolja, hogy ha kormányzati szinten ilyen módszerekben gondolkodnak, akkor ezt érdemes még két elemmel kiegészíteni a megfelelő hatékonyság érdekében. Chandra „Carrots, Stick, Sermon, Nudge” néven hivatkozik az ötletre, ami a négy megközelítést jelenti:

  • carrot: szó szerint répát jelent; az angol carrots and sticks kifejezés a jutalmak és büntetések rendszerét jelentik (a carrot nyilván a jutalom)
  • stick: szó szerint pálcát jelent; az előző kifejezésben ez utal a büntetésekre és a korlátozásokra
  • sermon: szó szerint szentbeszédet jelent; ez olyan kommunikáció, ami nagy tömegekhez ér el, és a tömeghangulatra hatással lehet
  • nudge: noszogatás; úgy alakítjuk a döntési helyzetet, hogy az emberek az általunk favorizált lehetőséget válasszák (etikus értelemben véve)

A szentbeszéd a viselkedés szempontjából egy trigger: valamilyen információ, ami cselekvésre késztet. Ha ez a kommunikáció tovább erősíti a hiány, kiszámíthatatlanság és elkerülés motivációkat, akkor az ront a helyzeten. Ennek megfelelően érdemes nem ilyen keretbe helyezni a mondanivalónkat.

A noszogatás olyan döntési helyzet kialakítására utal, amelyben az emberek döntését megpróbáljuk picit eltolni az egyik opció felé (amelyik szerintünk hasznosabb és értékesebb számukra). Chandra példájában a hong kongiak számára mehetne olyan kommunikáció (összekötve a „szentbeszéddel”), hogy „a kemény munkával megkeresett pénzedet ne költsd most el, Hong Kongban sosem fogy el a WC papír”. Ezt első olvasásra furának találtam, de aztán több posztot is láttam üres WC papíros bolti polcokról.

Ez egy magasabb szintű döntéshozói helyzetkezelés, de mi egyénileg mit tehetünk azért, hogy megpróbáljuk megelőzni a vírusterjedést?

A koronavírus megelőzése szokásváltoztatásokkal

A végtelenségig lehetne sorolni és cizellálni az ötleteket, amivel küzdhetünk az egyéni megbetegedés ellen. Ebben a cikkben két aspektusra kerestem megoldásokat, amelyeket viszonylag egyszerűen be tudunk építeni a hétköznapjainkba.

Mindkét területen, a kontaktus és a kézmosás esetén is azt javaslom, hogy ne új szokásként tekints rá! Az új szokásokat nagyon nehéz rögzíteni és hosszú távon megtartani, ezért gyakran ahhoz a trükkhöz folyamodunk, hogy a meglévő szokásainkhoz kötjük hozzá őket. Nyugodtan szabd személyre az alábbi példákat!

Kontaktus

Ma reggel jött szembe LinkedInen Hertay Ákos bejegyzése, amelyben azt javasolja, hogy ha fizetsz valahol, akkor azt ne készpénzzel tedd, hanem kártyával, mert az adott bankjegy vagy érme sok ember kezén átmegy egy nap folyamán.

Én például mindig köszönök a pénztárosnak a boltban. Ez meglévő szokás. Egyébként is gyakran fizetek kártyával, de ezután így indítom a szituációt: „Jó napot, kártyával szeretnék fizetni”. Így a meglévőhöz kapcsoltam hozzá az új szokást, és később nem fogom reflexből (1. rendszer, rémlik?) azt mondani, hogy készpénzzel fizetek.

Ha találkozom egy ismerősömmel vagy éppen be szeretnék mutatkozni valakinek, gondolkodás nélkül nyújtom a kezem – ezzel gondolom te is hasonlóan vagy (hölgyek esetén a puszi is játszik). Talán ez a legkörbejártabb ötlet a témában, de rengeteg lehetőségünk van a kézfogást kicselezni.

Én mostanában arra szoktam rá, hogy nem hellóval köszönök a barátaimnak személyesen, hanem azzal, hogy „Hosszú, hasznos életet”. Ezt a vulkániak mondják a Star Trekben, és így köszönnek hozzá:

Az archoz nyúlkálást sem tanácsolják mostanában. Ezt vesszük észre a legnehezebben, ezért nagyon nehéz kikerülni. Megoldás lehet, ha például húzol egy csuklószorítót, és azzal dörzsölöd meg az arcod, ha viszket (vagy egy hosszú ujjú pólóval). De telefonálás közben az is működhet, ha az egyik kezedben a telefon, akkor a másikat zsebre dugod – ilyenkor nyugodtan csörgesd a kulcsaidat vagy az aprót a zsebedben.

Kézmosás

A kézmosás is kiemelten fontos új szokása lett az emberiségnek. Eddig is mostunk kezet, most még gyakrabban kell csinálnunk. Lássuk be: hajlamosak vagyunk hazaéréskor gyorsan ledobálni mindenünket, aztán beülni a gép elé, vagy leülni kicsit a kanapéra, aztán el is feledkezünk a kézmosásról.

Michael Hallsworth HA-AKKOR terveit érdemes ilyenkor bevetni.

Lépj be úgy az ajtón (mindegy, hogy otthon vagy máshol), hogy „Helló kézmosás”! Ha attól tartasz, hogy elmeháborodottnak néznek, akkor egyrészt nem vagy az, másrészt mondd halkabban. Ezt igazából bármelyik ajtónál eljátszhatod: egy társasházban a bejárati ajtón és a lakásnál is. The more the better.

Ha belépsz egy ajtón, akkor mondd, hogy kézmosás, így amikor hazaérve reflexből kimondod, nem fogod elfelejteni.

A kézmosással kapcsolatban a másik fontos kritérium, hogy elegendő időt töltsünk vele. 20 másodperc körüli időt javasolnak szakértők kézmosásra, de most tényleg indítsak egy stoppert 21 másodperccel? Ezt nyilván senki nem fogja megtenni.

Viszont eldúdolhatod magadban a „Boldog szülinapot” kezdetű slágert kétszer – ez elég időt ad (lemértem, én átlagosan 23 másodperc alatt mondom el kétszer).

Mi a te trükköd a megelőzésre?

Ezek egyszerű ötletek, amelyekkel egy-két fontos szokást kialakíthatsz magadnak, de messze nem teljes lista, ami mindenkinek adhat ötleteket. Mi a te ötleted? Ismersz még valamilyen trükköt, ami hasznos lehet? Beszélgessünk erről a Gamification[HUN] csoportban!

A vásárlói megbánás: mihez kezdj a “biztos, hogy kell ez nekem?” érzéssel?

Szerző:

Ezt a feszültséget nevezzük kognitív disszonanciának, és az agyunk rendkívüli módon utálja és törekszik arra, hogy megszabaduljon tőle. Mit gondolsz melyiket könnyebb kiiktatni:

  • a véleményt (ölhet), vagy
  • a viselkedést (dohányzás)?

„Mindenki meghal valamiben”, „Józsi is 40 éve szívja”, „Még mindig le tudok futni egy félmaratont”. Bizonyára ismerősek ezek a mondatok: a súrlódó véleményt ellensúlyozzák és nem mondanak ellent a viselkedésnek.

A dohányzás egy általánosított példa, de rengeteg területen felbukkan ez a disszonancia, ami az üzleti életben is kihívásokat okozhat neked.

Tipp: ebben a posztban több gondolkodási torzításról is szó fog esni. Itt írtam az ilyen torzításokról részletesen.

„Jaj, ezt mégsem kellett volna megvennem?”

Egy vásárlóban ez a feszültség egy kétely formájában jelenik meg: „lehet, hogy ezt mégsem kellett volna megvennem”. Neked mint márkának, vállalkozónak az a feladatod, hogy feloldd ezt a feszültséget, vagyis megszüntesd a vásárlás után felbukkanó kognitív disszonanciát. Ezt a jelenséget hívjuk vásárlói megbánásnak, és néhány egyszerű ötlettel képesek vagyunk csökkenteni.

FONTOS: nem arról van itt szó, hogy valakinek eladunk egy terméket, amire nincs szüksége, majd utána megnyugtatjuk, hogy „dehogynem”. A biznisz win-win: te is jól jársz és a vásárlód is, ez vitán felül áll. Az ezután következő bizonytalanságba fogsz te belelépni megnyugtató, bársonyos kommunikációval.

Ez a disszonancia elképesztően erős tud lenni egy vásárlói folyamatban:

  • van egy terméked/szolgáltatásod, például könyvet árulsz
  • van egy landing oldalad, ahol rendelnek, fizetnek, majd megkapják a könyvet
  • viszont a vásárló fejében ez a folyamat sokkal bonyolultabb, mert elkezd tépelődni: tényleg kell-e neki, megéri-e az árát, mit szólnak mások, és így tovább
  • ez a tépelődés a vásárlói megbánás, ami a vásárlás előtt-alatt-után jelen van

Érdekes masina az agyunk, mert a megbánás közben próbáljuk magunknak megindokolni, hogy miért adjunk ki pénzt az adott termékre vagy szolgáltatásra. Te pusztán annyit teszel, hogy ezt a belső, néma gondolkodást támogatod.

Négy, egymásra épülő módszert érdemes használnod (akár külön-külön, de együtt az igazán hatásos):

  1. A hasonlóságok kiemelése
  2. A társadalmi bizonyíték elve
  3. Előnyökkel érvelés
  4. Lezárás, befejezettség érzete

A hasonlóságok kiemelése

Az emberek nem szeretik, ha szembesítik őket azzal, hogy amit eddig csináltak, az nem (elég) jó – ez disszonanciát okoz (viselkedés: csinálom valahogy, vélemény: így nem jó).

Ha olyan információt hallunk, amely ellentmond a hiedelmeinknek és véleményünknek, akkor vagy teljesen figyelmen kívül hagyjuk, vagy keresünk olyan információt, ami cáfolja és minket támogat – ezt megerősítési torzításnak hívjuk.

Ha például könyvelő vagy és azt mondod, hogy te sokkal ügyesebben le tudnád könyvelni a dolgaimat (és ne én csináljam), akkor azzal azt mondod, hogy a korábbi döntésem („magamnak csinálom”) nem volt elég jó.

Ezt tetézed azzal, hogy a te szolgáltatásod (az új információ) más, jobb, mint a korábbi (az eddigi gyakorlatom). Ez automatikusan bekapcsolja a megerősítési torzítást, ezért érdemes azt a taktikát követni, hogy az új információt nem teljesen új, eltérőként mutatjuk be, és nem mondjuk a korábbi megoldásra, hogy szörnyű.

Olyan információkat mondj a termékedről vagy szolgáltatásodról, ami megerősíti a vásárló meglévő véleményét és hiedelmeit.

Ha könyvelőként meg akarsz győzni, hogy ne magamnak könyveljek, hanem bízzalak meg téged, akkor gondolkodj el azon, hogy miért könyvelek magamnak. Talán teljes kontrollt akarok az adminisztrációm felett, talán bele akarok tanulni.

Ilyenkor mondhatod azt, hogy a te szolgáltatásoddal is tökéletesen kontrollom lesz, csak az változik, hogy rendszerezettebben látom a pénzügyi-könyvelési adataimat. Vagy így is ugyanúgy beletanulhatok a részletekbe, hiszen tökéletesen átlátom a könyvelésemet és ha elakadok, akkor bármikor kérdezhetek tőled.

A könyves példámhoz visszakanyarodva: a gamification könyv landingjén nem azt írom, hogy te eddig nem jól végezted a munkádat, ezért kell megtanulnod valamilyen vadonatúj módszertant. Azt írom, hogy eddig is jól csináltál valamit, ezután is jól fogsz, sőt! Ezt úgy fordítottam le a könyvre, hogy eddig is szakmailag 100%-ot nyújtottál, és ez a könyv abban segít, hogy még több apró részletre tudj figyelni.

A lényeg, hogy kiemelem a hasonlóságokat a meglévő viselkedés és az új információ között: úgy fogod csinálni a dolgokat, mint eddig, egyetlen apró különbséggel.

A társadalmi bizonyíték elve

Feltehetőleg a buddhistákon kívül mindenkit érdekel, hogy mit gondolnak róla mások, közvetve és közvetlenül is. Mit gondolnak a személyéről, a viselkedéséről, a döntéseiről, a dolgairól, az eredményeiről, és így tovább.

Az 1960-as években az úgynevezett Milgram-kísérletek során bebizonyították, hogy ha egy viselkedésminta többeknél is megjelenik, akkor az hitelességet és egyfajta felhatalmazást ad, hogy mi is viselkedhetünk így.

Ezt kétféleképpen is lefordíthatjuk az üzlet nyelvére:

  • több forrásból hozunk megerősítő információkat
  • ugyanazt a forrást többször is felhasználjuk (egyszerű ismétlés)

Egyszerűen megfogalmazva ez azt jelenti, hogy mások véleménye jelentősen befolyásolja a miénket, ezt hívjuk társadalmi bizonyítéknak.

Ennek már több formáját is láttad.

Használhatsz valamilyen pozitív üzenetet híres emberektől (nevezhetjük őket ilyenkor márkanagykövetnek vagy influencernek). George Clooney a saját hírnevét adta kölcsön így a Nespressonak, Colin Capernick a NIKE-nak, Ronaldinho pedig a Teqballnak.

Emellett szinte kötelező a korábbi vásárlóid-követőid visszajelzéseit felhasználni a meggyőzéshez. Tudod, hiszünk másoknak. Ilyenkor érdemes névvel együtt használni (ha az adott személy hozzájárul), és azok a vásárlói visszajelzések a legerősebbek, amelyek kiemelnek egy terméktulajdonságot és nem általánosságról szólnak kizárólag. Például Kádár Timi visszajelzése:

A személyesség kétségtelenül működik, de hasonló hatást tudsz elérni számok és statisztikák segítségével is:

  • „az ügyfelek 70%-a ajánlás útján jön”
  • 1200 könyvet vettek már meg hozzád hasonlók
  • 211 cég stratégiai tervezésében segítettünk

Ezt persze tetézheted képernyőfotókkal, céglogókkal, fényképekkel is.

Előnyökkel érvelés

Ha azt sejted, hogy az emberekben kifogások jelennek meg vásárlás előtt és néha utána is (mert meg fognak), akkor adj a kezükbe érveket. Ezekkel segítenek nekik meggyőzni magukat és a környezetüket (család, barátok, kollégák, főnökök) arról, hogy jó döntést hoztak.

A megfelelő érvek erejét valószínűleg senki sem vitatja. A nehézséget az okozza, hogy nem mindig a megfelelő érvekkel hozakodunk elő.

Hányszor találkoztál már vásárláskor azzal, hogy sörétes puskával lövik rád a terméktulajdonságokat? 256 gigás, tükörreflexes, karcmentes, ütésálló, hangtalan, tűéles, és így tovább.

Tedd a szívedre a kezed: keltél már fel úgy valaha, hogy „istenem, de jó lenne venni egy hangtalanul működő fűnyírót” vagy „úgy vágyom egy 256 gigás SSD meghajtóra”? Én kevés ilyen embert ismerek.

Ezek az érvek ritkán győznek meg bárkit is.

Ezek az érvek terméktulajdonságok: ezeket látod, hallod, tapasztalod, ha ránézel a termékre és elkezded használni. Amikor meg akarsz venni egy terméket, akkor téged nem az érdekel először, hogy milyen tulajdonságai vannak, hanem az, hogy miért lesz jó neked, ha megveszed.

Előnyöket keresünk, mert azok vannak ránk hatással.

Én minden termékünknél és szolgáltatásunknál azt szoktam csinálni, hogy írok egy méretes listát az adott cucc tulajdonságairól. A könyvemről például ilyeneket írtam fel: 300 oldalas, 27 szakmai fejezet, magyar nyelvű, és így tovább.

Ezeket egymás alá írtam, aztán mindegyik mellé odaírtam ezt: „ez nekem azért jó, mert…”, és befejeztem a mondatot. Ami a mert után jön, az egy előnye a terméknek. Nem mindegyik előny lesz erős, de legalább már vannak előnyeim. Ezekből aztán kiválogatom azokat, amik az adott célcsoportnak relevánsak.

A könyvnél maradva: az, hogy részletesen bemutatja az elméletet kutatásokra támaszkodva, azért jó, mert alátámasztott, hitelesített információt kapsz. Ez valószínűleg egy kutatónak vagy egy PhD-snek fontos, de egy marketinges freelancert kevésbé mozgat.

Lezárás, befejezettség érzése

Azzal sem mondok nagy újdonságot, hogy az emberek jobban szeretik az egyértelmű megoldásokat, mint a bizonytalanokat. Ez az egyértelműség megjelenhet (sőt meg kell jelennie) abban, hogy pontos, konkrét példákat, leírásokat, utasításokat adunk, de ide vehetjük azt is, hogy legyen jól meghatározott és ismertetett végpontja egy folyamatnak. Például a vásárlás.

Mindannyiunk számára komfortérzetet ad, ha meg tudunk oldani egy problémát, eljutunk egy folyamat végéig, vagy épp megtaláljuk egy kirakós hiányzó darabját (metaforikusan és szó szerint is).

A vásárlási folyamat során ezt az érzetet úgy támogathatjuk, hogy mindig pontosan tudatjuk a vásárlóval, hogy a teljes folyamat mely pontján tartózkodik éppen, mennyi van még hátra, és mi a következő lépés.

Ezt haladásjelzőkkel vagy lépésszámlálókkal („1/5 lépés: Adataid megadása”) remekül tudjuk szemléltetni, de egy egyszerű „Mindjárt kész vagy! Add meg a számlázási címed”-típusú szöveggel is erősíthetjük.

A befejezettség iránti vágyunkra különböző sorozatokkal vagy kollekciókkal is hatással lehetünk. Nem véletlen, hogy rengeteg márka készít a termékeiből sorozatot vagy kollekciót, amiből lehet, hogy egyszerre csak egyet lehet megvenni, vagy időszakosan változtatják a kínálatot, vagy éppen véletlenszerűen vásárolhatunk egyet.

Összefoglalva

Az összes felsorolt ötlet arra jó, hogy csökkentse azt a kognitív disszonanciát, ami a vásárlói megbánáshoz vezet.

Ez végső soron az emberi büszkeség körbejárása: büszkék vagyunk magunkra, a döntéseinkre és rosszul esik, ha kiderül, hogy valamiben, valamikor nem a legjobb döntést hoztuk meg. Akár a saját életünkről van szó, akár egy termékvásárlásról, ez a fajta önostorozás mindenkiben megjelenik, és neked most már egy fél arzenálod van arra, hogy ne engedd kétségek között elmerülni a vásárlóidat.

Játék vs munka: komolytalan-e a cég, amely játékelemekkel teszi hatékonyabbá a munkáját?

Szerző:

Jane McGonigal játéktervező szerint a játék ellentéte nem a munka. Szerinte a játék ellentéte a depresszió – ezért semmi akadálya nem lehet annak, hogy a játékokat és a munkánkat vegyítsük valahogy, igaz? Hiszen a játékoknak évezredes előnyük van abban, hogy szórakoztassanak minket, és valljuk be: a munka nem mindig szórakoztató.

Az utóbbi években itthon is kezdett elterjedni az a stratégia, amellyel játékelemeket tudunk nem-játék környezetbe ültetni. Ez a gamification, magyarul a játékosítás.

A felületes szemlélődők élből rámondják, hogy semmi szükségük arra, hogy komolytalanná tegyék a munkájukat, de a játékosításnak nem ez a feladata. Ezzel azt tudjuk elérni, hogy az emberi kíváncsiságot, játékosságot, az izgalom keresését, a fejlődni akarást célozzuk meg különböző technikákkal azért, hogy a termékünk vagy szolgáltatásunk jobb szolgálatot tehessen az ügyfeleinknek.

Ehhez pedig nem kell bonyolult képleteket, módszereket, titkos tanokat megtanulni: elég, ha egy picit jobban megismerjük az emberi viselkedést és azt, hogyan „noszogathatjuk” az embereket (például vásárlásra vagy egyéb aktivitásra).

Így lesz egyre jobb

Első lépésként mindenképp gondold végig a teljes folyamatot, amin az ügyfeled végig szeretnéd vezetni. Ha például ez egy ingyenes csalitermék letöltése, akkor lépésről lépésre írd le, hogy mit kell a felhasználónak tennie: meglátogatja a honlapot, végigolvassa a szöveget, megadja az adatait, rákattint a gombra, megnyitja az emailt, letölti az anyagot. Ne feledd: a felhasználó szemszögéből írd le a lépéseket! Igen, ez egy szimpla felsorolás. Így lesz egy átgondolt folyamatod.

Ezután minden lépést vizsgálj meg hat szempontból: mennyi idő elvégezni? Mennyi pénzbe kerül megtenni? Mennyire nehéz fizikailag, illetve mentálisan? Csinált-e a felhasználó már hasonlót? Mit szólnak majd hozzá a barátai?

Ezek mind visszatartó erők, korlátok tudnak lenni, és a gamification egyik alapvetése, hogy egyszerű és egyértelmű lépéseket mutat a játékosoknak. ha ezen kérdések szerint átgondolod a lépéseket, akkor már lesz egy egyszerűsített folyamatod.

Ez még mindig egy közönséges lista, egyszerű, követhető lépésekkel. Arra viszont figyelj, hogy minden lépésről egyértelműen szólj a játékosaidnak, ezt hívjuk triggernek: küldj emailt, ugorjon fel egy ablak, küldj sms-t, vagy épp tegyél ki táblát.

Végül tegyél bele pár játékelemet! Kísérletezz bátran azokkal a játékokkal, amiket ismersz!

  • Tehetsz egy visszaszámlálót a feliratkozó űrlapra, mint amilyen a homokóra az Activity-ben.
  • Adhatsz egy kincses térkép darabot minden rendeléshez, és ha valaki az összes darabkát összegyűjti (azaz a teljes térképet), kap egy extra terméket. Ez ugyanolyan kollekció gyűjtés, mint ami a römizés alapja.

Ettől lesz játékosított a folyamatod: nem teljes játékokat használsz fel, csak pár elemet a játékokból. Te mit tudnál felhasználni a kedvenc játékodból?

Gamification példák a nagyvilágból

Szerencsére egyre több olyan ötletes kampányba és megoldásba futhatunk bele, amely tartalmaz valamilyen játékelemet, azaz játékosították.

Austin Kleon mondta egyszer, hogy a jó tervező másol, a zseni pedig lenyúl – és ezt mi is megtehetjük a legjobb ötletekkel. Összeszedtem neked néhány olyan játékosított megoldást, amelyet pici gondolkodással biztosan át tudsz formálni a saját üzletedre.

A LinkedIn egyik ismertetőjegye a profilkitöltöttségi sáv, ami egy hihetetlenül egyszerű haladásjelző, angolul progress bar. Azonban ez nem volt mindig része a felületnek. Egy korai megbeszélésen felmerült a probléma, hogy hogyan lehetne emelni a profilkitöltési hajlandóságot. Itt jött az ötlet, hogy mutassák meg, hogy a teljes kitöltöttséghez képest hol tart a felhasználó, és ezzel mennyire „erős” a profilja. Lefejleszteni a sávot két órányi munka volt, és átlagosan 20%-kal emelte meg a profilok kitöltöttségét.

2017 decemberében a Libri indított egy akciót, miszerint szerte az országban elhagynak könyveket, amiket meg lehet találni. Rengeteg apró mechanizmust felfedezhetünk a kampányukban: a kiszámíthatatlanságot (vajon hol bukkan fel legközelebb), a zsákba macskát (a megtalált csomagban nem tudom milyen könyv lesz), a jól megkomponált marketing narratívát, valamint az elkerülés motiváló erejét (nem akarunk kimaradni belőle, azaz a FOMO, mint Fear Of Missing Out jelensége).

Egy dél-amerikai kis étteremlánc, a Spoleto néhány éve nőnap alkalmából egy roppant egyszerű feladatot adott a hozzájuk betérő hölgyeknek: feléjük tartottak egy tükröt, és ha kimondták azt, hogy „Gyönyörű vagyok”, akkor nem kellett az ebédjüket kifizetniük. Ez a mechanizmus a fiatalok körében kedvelt felelsz vagy mersz játék egyik eleme. Elképesztő méretű marketing-visszhangja volt a kampánynak, és ház méretű PR hullámokra dobta fel az étteremláncot.

Az egészséges életmód hatalmas felvevő piaca a játékosított alkalmazásoknak. Az egyik kedvenc példám a Zombies, run! alkalmazás. Ez egy olyan applikáció, ami a kezdő futóknak segít megtartani újdonsült szokásukat. Ehhez a fejlesztők készítettek egy remek felületet, illetve egy kerettörténetet, amit fülhallgatón keresztül hallgathatunk futás közben. Itt kapjuk az utasításokat egy katonai bázisról, miszerint zombijárvány tört ki a világon, és az első feladatunk az, hogy egy lezuhant helikopterről elhozzuk az ellenanyagot. Ehhez pedig szaladnunk kell, különben a zombik utolérnek.

Ezt nyomatékosítja, hogy ha lassabban futunk, akkor a program zombihörgést játszik le a fülhallgatón keresztül, és ha nem gyorsítjuk a tempót, akkor eleségként végezzük. Tökéletes felhasználása a sokat hangoztatott narratíva és történetmesélés fontosságának, és még valamit tanulhatunk belőle.

Ha az elvégzendő feladatokat nem kötelező teherként állítjuk be, hanem kihívásként, amit ráadásul egy játékbeli szereplő ad nekünk, akkor egyből másképp állunk hozzá a teljesítésnek. Vajon miért lehet ez?

Játék vs munka, vagy játék és munka?

A játékosítás esszenciája abban rejlik, hogy képes olyan környezetet létrehozni, amelyet inkább érzünk játéknak, mint a valóságnak (de el nem szakadunk tőle). Az egyik legfőbb különbség a két világ között az, hogy ha a játékban hibázunk, nem félünk újrakezdeni. Ez sokkal felszabadultabb élményt jelent, mindegy, hogy marketing, HR, vagy épp oktatási projektben szeretnénk a játékok erejét felhasználni.

A viselkedéstervezés magasiskolája: egy elképzelt egyetemi képzés tananyaga (42 ajánlott könyv)

Szerző:

Nyugalom, nem egy kreditekkel tarkított mintatanterven fogsz most szörnyülködni. Ha közeledik a szülinapod vagy valamilyen ünnep, akkor csak küldd át ezt a posztot a rokonoknak és ismerősöknek, mert biztosan találnak rajta olyan könyveket, amiket te el akarsz olvasni.

Ennek a posztnak az ötlete azért merült fel bennem, mert előre tervezve elgondolkodtam azon, hogy amikor lesz a jövőben új tervező nálunk, annak milyen területeken kell majd helyt állnia. Ez nem azt jelenti, hogy addig nem vesszük fel, amíg az alábbi területeken nincs feketeöves tapasztalata – ezeket a területeket fogja napi szinten használni a munkában.

Van öt olyan „tantárgy”, amit én kötelezővé tennék egy gamification képzésen:

  • projektmenedzsment: hogyan kell megtervezni egy projekt végigvitelét – nem a konkrét gamification tervezésre gondolok, hanem a vevői kapcsolattartásra, ütemtervre, feladatbeosztásra, satöbbire
  • kutatásmódszertan: mit nem adtam volna azért, ha ezt anno az egyetemen megtanulom! Nem feltétlenül a tudományos alaposságú kutatásra gondolok (bár néha az sem árt), hanem egyszerűen arra a képességre, hogy tudjam, hogyan szerezzek be információkat vagy éppen teszteljek le egyszerűen, gyorsan teóriákat
  • gamification: bármily meglepő, ez az egyik tantárgy, ami a gerincét adná a képzésnek; általános fogalmak, módszertanok, jó gyakorlatok, magyar és külföldi előadók (ez igaz a hátralévő két területre is)
  • alkalmazott pszichológia: ha megértjük, hogy mi befolyásolja a gondolkodásunkat, hogyan működnek a döntéseink, akkor sokkal hatékonyabb megoldásokat lehet tervezni
  • viselkedés gazdaságtan: végül az sem hátrányos, ha tudjuk, hogy néha mennyire irracionálisan viselkedünk, és milyen fura módon tudunk dönteni egyes szituációkban, pláne, ha valamilyen vásárlási folyamatról van szó

Nem azt mondom, hogy csak ezeket a területeket kellene érinteni, de ezekre építve betonbiztos alapot teremthetünk bárkinek, aki el akar merülni a gamification és viselkedéstervezés rejtelmeiben. Pláne, ha a következő ajánlott irodalmakat is végig veszi.

Kezdjük az alapoknál (12)

Három szekcióra bontottam kezdő-középhaladó-haladó logika szerint azokat a könyveket, amelyek elengedhetetlenek ahhoz, hogy teljes képed legyen a gamification és az emberi viselkedés kapcsolatáról és működéséről.

Egy rövid leírást mindegyik könyv mellé írtam. Ha valamelyik könyv jobban érdekel, gyors kereséssel biztosan találsz olyan boltot, ahol megvehető. Az első, kezdőknek szóló szekcióban tizenkét könyvet találsz.

100 dolog, amit minden tervezőnek tudnia kell az emberekről

“Azért tervezünk, hogy valamilyen választ csiholjunk ki a felhasználókból. Azt szeretnénk, hogy vásároljanak, többet olvassanak, vagy megtegyenek valami mást. Ha a tervezés során nem vagyunk tisztában azzal, mit miért tesznek az emberek, az olyan, mintha térkép nélkül indulnánk egy város felfedezésére. A könyv segítségével képes leszel könnyen használható és vonzó honlapot, alkalmazást vagy más terméket tervezni, amely megfelelően illeszkedik ahhoz, ahogyan a felhasználók gondolkodnak, dolgoznak és játszanak.” – (Dr. Susan Weinschenk)

E-mail-marketing

Egyetlen hírlevéllel kampányokat, cégeket menthetsz meg. Az e-mail-marketing személyes aranybányád lehet, ha tudod, pontosan hogyan használd. Az egyik legerősebb online marketingcsatornád, a megtérülése hatalmas – de ha profi akarsz lenni, tanulnod kell.

A Kreatív Kontroll szövegírói csapata hosszú évek minden tapasztalatát feldolgozta ebben a könyvben. A könyv több százezer kiküldött levél alapján szóról szóra mutatja be, hogyan épülnek fel a leghatékonyabb e-mailek.

Even Ninja Monkeys Like to Play

Ebből a könyvből a Unicorn Edition-t ajánlom, az a frissített és bővített kiadás. Érdekes egyvelege ez a könyv a gamification, a játékszerű tervezés és a motivációs dizájn területeknek. A szerző, Andrzej Marczewski rendkívül gyakorlatiasan vezeti be az olvasót a gamification alapjaiba, miközben a saját tapasztalatára és kutatásokra támaszkodik.

Friction

Roger Dooley duplán is szerepel ezen a listán. A Friction című könyve arról szól, hogy miként tudjuk egy folyamatban csökkenteni a „súrlódást”. Ezek azok a pontok, folyamatelemek, élmények, körülmények, amelyek valahogyan hátráltatják vagy akadályozzák az embereket egy cselekvés elvégzésében. Mondanom sem kell, hogy ez mennyire fontos minden tervezés legelején.

Gamification by Design

Gabe Zichermann egyike volt az elsőknek, akik beleásták magukat a gamificationbe. Ebben a könyvében rengeteg példán keresztül mutatja be, hogy az általunk is ismert cégek – a Foursquare, a Zynga, a Nike – hogyan tervezte meg a saját játékosított folyamatait.

Gyakorlati játékosítás

A Gyakorlati játékosítás a saját gyerekem: 2018-ban meguntam, hogy nincs kimondottan gyakorlati gamification könyv magyar nyelven, amiből megtanulhatnánk a terület hogyanját, úgyhogy megírtam.

Ide kattintva találsz még több információt erről a könyvről.

Gyors és lassú gondolkodás

Vajon mi vezérel bennünket: a gyors (intuitív) vagy a lassú (racionális) gondolkodás?

Az elfogadott tudományos nézet szerint az ember természettől fogva racionálisan gondolkodik, érzelmei és intuíciói pedig csak megzavarják. Mindannyian igyekszünk ennek megfelelni, azt hisszük, többnyire logikusan gondolkodunk, és ha kudarcot vallunk, másokban vagy magunkban keressük a hibát.

Daniel Kahneman harminc éven keresztül folytatott pszichológiai kísérleteiből azt a következtetést vonta le, hogy elménk nem mindig olyan racionális, mint feltételezzük. Intuícióink, érzelmeink, benyomásaink – hibáival, torzításaival és zsenialitásával együtt – lényeges szerepet kapnak elemző logikánkban. Gyors és lassú gondolkodásunk kölcsönösen hat egymásra, és ha kitüntetett szerepet tulajdonítunk a racionalitásnak, önmagunkat csapjuk be.

Hatás: a befolyásolás pszichológiája

Robert Cialdini ezen könyvét sok marketinges bibliaként tiszteli, nem véletlenül. A könyvben a meggyőzés, azaz az együttműködést célzó befolyásolás elméletét és gyakorlatát tekinti át. A professzor elméleti tudását a kereskedői és ügynöki munkában szerzett valós tapasztalatai támasztják alá. A gyakorlati tanácsokban és tudományosan dokumentált megállapításokban gazdag kötet alapmű az üzletemberek, reklámosok, adománygyűjtők, ügynöki munkával foglalkozók – illetve a rábeszélők nem kívánatos hatása ellen védelmet kereső fogyasztók számára.

Reality is broken

Jane McGonigal játéktervező írt egy könyvet arról, hogy miként használhatjuk fel a játékok erejét a világ boldogabbá tételéhez. Rettentő érdekes és elgondolkodtató nézőpontok jönnek szembe a könyvben, és ahogy McGonigal írja, a jövő azoké, akik képesek a játékokat megérteni, megtervezni és játszani.

Rendbontók

Kahneman mellett Richard Thaler a viselkedés gazdaságtan másik ikonja. Rendbontók című könyve, habár önéletrajzi mű, tele van az évtizedek során végzett kutatásokkal és felállított elméletekkel. Ezeken alapszik temérdek olyan technika számtalan területen, amelyeket sikerrel használnak a viselkedés noszogatására.

Tartalommarketing a gyakorlatban

Bártfai Balázs könyve valójában egy tutorial gyűjtemény. Tételesen végigvesz és elmagyaráz rengeteg típusú tartalmat: hogyan kell nekilátni egy listacikknek (mint amilyen ez is), mire figyelj, ha Youtube-ra töltesz fel videót, hogyan írj figyelmet megragadó címsort, és így tovább.

Akkor is ajánlom olvasásra a könyvet, ha nem marketinges vagy, mert tartalmat bizonyára készítesz. Lehet, hogy „csak” egy Facebook csoportba szoktál posztolgatni, de ha megtanulod, hogy miként írd meg azt a posztot, hogy végig is olvassák, máris előrébb vagy.

Zseniálisan irracionális

Ahogy a könyv leírásai is kiemelik, Dan Ariely ezen könyve az ésszerűtlenség életünkre gyakorolt hatásait taglalja. Számodra ez azért fontos, mert olyan döntési folyamatokat ismerhetsz meg belőle, ami a te ügyfeleidnek, felhasználóidnak az életét is meghatározza. (ajánlom egyébként Ariely összes könyvét).

Merüljünk el a témában (17)

Az első nagy megpróbáltatás után jöhetnek a keményebb cuccok: a második etapban tizenhét olyan könyvet szedtem össze, amiből vizsgaanyag lenne egy gamification akadémián.

A túlköltekezés pszichológiája

Dan Ariely az első blokkban is megjelent, most pedig megismerkedhetsz egy másik könyvével. A túlköltekezés pszichológiája sokkal jobban fókuszál a gazdasági döntéseink irracionalitására. Remekül megvilágítja, hogy miért vagyunk hajlandóak többet költeni, mitől érzünk nagyobb pénzügyi biztonságot, és így tovább. Ráadásul rendkívül szórakoztató a stílusa, olvasni is élmény.

Actionable Gamification Beyond Points, Badges and Leaderboards

Yu-kai Chou a gamification világban jól ismert figura. Az ő nevéhez kötődik az Octalysis nevű módszertan, ami rövid idő alatt világméretű ismertségre tett szert. Habár szinte mindenki hallott róla, aki gamificationnel foglalkozik, összetettsége miatt nagyon kevesen használják a napi gyakorlatban. Én főleg elemzésre használom, és ezt fogod te is megtanulni ebből a könyvről.

Atomic Habits

Ahogy a leghosszabb, gamificationről szóló cikkben is írtam, a gamification egyik gyakori felhasználási célja a szokásaink megváltoztatása. James Clear könyve egy ultragyakorlatias módszert mutat arra, hogyan tudunk magunknak új szokásokat úgy kialakítani, hogy azok hosszú távon meg is maradjanak. Mondanom sem kell, hogy ez a tudás kincset ér a mi szakmánkban.

Az agyukra megyünk! Brainfluence

Roger Dooley is másodjára kerül elő. A Brainfluence című könyvében 100-nál is több konkrét tippet ad arra, hogy miként tudjuk az emberek döntéseit és véleményét picit befolyásolni, és ezeket a módszereket neurobiológiai kutatásokkal támasztja alá.

Decoded

A Decoded fókusza az, hogy pragmatikus magyarázatokon és esettanulmányokon keresztül bemutassa a vásárlási döntési mechanizmusainkat. Phil Barden könyve valójában a marketing és a modern döntéselmélet szerelemgyereke, de semmiképp sem ajánlom kezdőknek, ezért került a második szekcióba.

Don’t Make Me Think

Á, egy újabb klasszikus. Steve Krug műve a webdesign egyik sarokköve: elképesztően egyszerűen mutat meg olyan alapelveket és módszereket, amelyekkel beleképzelhetjük magunkat a felhasználóink bőrébe és olyan digitális termékeket készíthetünk, amelyet gyerekjáték lesz használni („gondolkodni sem kell hozzá”, innen a könyv címe).

Előhatás: a meggyőzés forradalma

Cialdini ismét a porondon! „Hogyan érjük el, hogy a közönségünk már azelőtt befogadóvá váljon az üzenetünkre, mielőtt meghallja azt?”, teszi fel a kérdést a könyv borítója. A szerző pedig tételesen, kutatásokkal alátámasztva mutat több mint 10 olyan módszert, amivel ezt elérhetjük. Habár a cím miatt azt hihetnénk, hogy a Hatás előtt kellene elolvasni, az én tapasztalatom az, hogy utólag sokkal hasznosabb volt.

Győzz meg és uralkodj!

Ami az amerikai piacon meggyőzésben Cialdini, az itthon bizony Újszászi Bogár. László könyve, a Győzz meg és uralkodj! egy rettentően gyakorlatias anyag, ami mindemellett az összes kapcsolódó kognitív jelenséget is elmagyarázza (miért úgy van az adott jelenség, ahogy). Ami pedig non plus ultra, hogy a külföldi szociálpszichológiai kutatásokat itthon is levezényelte, hogy valós, saját eredményei legyenek – ezek megjelennek a könyvben is.

Hooked

Nir Eyal is két könyvével szerepel ezen a listán, amelyek közül a Hooked az első. Eyal azzal foglalkozik, hogy technológiai vállalatoknak segít olyan digitális termékeket készíteni, amik rendszeres használatra nevelik a felhasználót. A könyvben lévő modellről itt írtam bővebben. A tapasztalatom az, hogy a könyvben lévő modellt kis gondolkodással simán fel lehet használni nem-technológiai projektekben is, ezért érdemes végig menni a könyvön.

Just Enough Research

Erika Hall könyve mesésen illik a tananyagainkba. Abban valószínűleg mind egyetértünk, hogy tervezhetünk akármilyen menő vagy szerintünk hatékony rendszert, ha végül az emberek nem fogják használni. Ez a katasztrófa akkor szokott bekövetkezni, ha túl sok feltételezésünk van, aminek nem néztünk utána. A Just Enough Research ebből a lyukból húz ki.

Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints, and Diagrams

Ez a könyv óriási falat. Egyrészt a mérete, másrészt pedig a tartalma miatt. Rengeteg feltérképezési technikát magyaráz el részletekbe menően: mental model-ek, service blueprint-ek, customer journey map-ek megvalósítási leírásai sorakoznak egymás után. Ezt a könyvet biztosan nem fogod egy ültő helyedben végigolvasni.

Mastering Gamification: Customer engagement in 30 days

Ez a könyv egy 30 napos kihívás könyv formára tördelt verziója. Remekül végigvezet azon, hogy miként keresd meg a megfelelő problémákat egy folyamatban, hogyan tervezz rá játékosított megoldást, hogyan teszteld le és finomítsd. Ráadásul mire a végére érsz, össze is írsz magadnak pár dolgot, amivel még hatékonyabbá lehetett volna tenni a könyv módszertanát is (hiszen rengeteg tudást összeszedsz a korábbi anyagokból).

Motiváció 3.0

Daniel Pink könyve zseniális összefoglalója annak, ami a gamification egyik alapját képezi: a belső motivációknak. A jutalmazás-büntetés párost tartották sokáig a motiváció legerősebb fegyverének, de az utóbbi évtizedek kutatásai és gyakorlatai bebizonyították, hogy lehet ezt jobban is csinálni. A külső-belső motivációkról ebben a posztban olvashatsz – én is sokat tanultam Pink könyvéből, amit beleépítettem ebbe a posztba.

Okosabban, gyorsabban, jobban

Ha szokáskialakításról és személyes hatékonyságról van szó, akkor vétek lenne szó nélkül elmenni Charles Duhigg mellett. Nyolc olyan módszert (hívhatnánk gondolkodásmódnak is) ismertet, amellyel érteni fogod, hogy a hatékonyság nem azt jelenti, hogy többet vagy keményebben dolgozol, hanem okosabban, gyorsabban, jobban.

Seductive Interaction Design

Stephen P. Anderson könyve, ahogy a címéből is látod, főleg digitális termékek tervezésénél jön jól. Azt a kérdést járja körbe, hogy ha van egy jól működő, remek funkciókkal bíró terméked, de senki sem akarja használni, vajon miért lehet? Ahogy a címből is sejtheted, olyan nézőpontokat és ötleteket ad a kezedbe, amivel a jó termékek csábítóak is lesznek.

SPRINT

Startup körökben népszerű a Google berkeiből kikerült könyv. Nem véletlenül: arra a gondolatra fókuszál, hogy ha szeretnél egy terméket piacra dobni, akkor 5 nap alatt a tervezéstől juss el a kipróbálható prototípusig. Ez pedig kulcsfontosságú mindenféle tervezési folyamatban: a prototipizálás önmagában, de az is, hogy ne kelljen hónapokat (és akár milliókat) beleölni az első kipróbálható termékkezdeménybe.

UX design

Pásztor Dávid könyve szerintem alapmű mindenkinek, aki digitális termékeket tervez. Lehet, hogy te „csak” gamificationnel akarsz foglalkozni, de ha egy applikációt fejlesztő csapat megkeres, akkor sokkal könnyebb lesz velük együtt dolgozni.

Legyél a legjobb (13)

Nyilván nem elvenni akarom a kedved, de eddig a szintig kevesen fognak eljutni. Elfogy a kedv, a lendület, vagy rájönnek, hogy ennyire nem is érdekli őket a terület – és ezzel nincsen semmi baj. Ha valaki eljut a második szintig és magáévá teszi azt a tudást, akkor is lesz egy magabiztos tervezői szemlélete. Ha a második szint volt a hab a tortán, akkor most jön a cseresznye a tejszínhabon.

Evil by Design

A harmadik szintről ez az egyik kedvenc könyvem. A témája nagyon izgalmas: hét kategóriába sorolja azokat a döntéseket befolyásoló technikákat, amivel – többnyire üzleti folyamatokban – befolyásolhatjuk a vásárlókat. Ez a hét kategória pedig a hét főbűn (innen a könyv címe, ’Ördögi tervezés’). Jó és rossz példákat is mutat a könyv, mert egy percig se higgyük, hogy csak az egyik oldal létezik.

Game Thinking

Amy Jo Kim könyve abban segít, hogy valóban innovatív termékeket hozz létre a játéktervezésből átvett módszertanokkal. Nem kifejezetten gamification (habár a címe sugallhatja ezt), annál sokkal több: a részletezett ötlépéses módszertan olyan haladó szintű tervezési látásmódot ad, amivel szerintem csak kevesen rendelkeznek.

Games and Gamification in Market Research

Ez egy frissen megjelent könyv (2019), Betty Adamou billentyűzetéből. A korábbi, kutatással kapcsolatos kötelező irodalmunk mellé érdemes ezt is elolvasni, hiszen a hatékony kérdőívek összeállítása mellett azt is segít végiggondolni, hogy mitől lesz érdekes a kitöltő számára a kutatásunk és hogyan vegyük rá a kitöltésre.

Indistractable

Elértünk Nir Eyal (a Hooked írója) másik ajánlott könyvéhez. Az Indistractable bemutat egy olyan módszertant, amivel kizökkenthetetlenné teheted magad munka közben. Hiszen lássuk be: hiába akarunk mi hatékonyan dolgozni, ha közben csörög a telefon, kiborítjuk a kávét, elmegy a net, ráugrik a macska a billentyűzetre, és így tovább. Ezek mind zavaró tényezők, amik kiiktathatóak (nem-halálos módon).

Nudge

A nudge kifejezést magyarra noszogatásként szokás fordítani. Ezt azt jelenti, hogy olyan döntési helyzetet alakítunk ki, amelyben valószínűleg úgy döntenek az emberek, ahogy nekik és nekünk is jó lesz. Ennek szerencsére egyre nagyobb tudománya van, nem meglepő módon ismét Richard Thaler által írt könyvről van szó.

Inside the Nudge Unit

Ha már szóba került: a nudge olyannyira fontos kutatási területté vált, hogy a brit kormány egy külön intézetet hozott létre annak érdekében, hogy a polgárait a szükséges szociális döntésekre rávegye (például az adózással, egészségüggyel kapcsolatos döntésekre). Ez az intézet a Nudge Unit, és David Halpern leírta, hogyan működtek.

Level Up! The Guide to Great Video Game Design

Hiba lenne úgy a végére érni ennek a hatalmas listának, hogy alig találunk benne konkrétan játéktervezéssel kapcsolatos anyagot. Szerencsére Scott Rogers megírta nekünk a Level Up! című könyvet: lépésről lépésre végigvezet minket a videojátékok megtervezésén az ötlet kitalálásától a karakter- és környezetalkotáson át a monetizálásig.

Loyalty 3.0

A Loyalty 3.0 remek betekintést ad a gamification, az ügyfélelégedettség és a big data közötti kapcsolatokba. Amellett, hogy tele van remek ötletekkel, hogy miként tudunk technológiai szinten megvalósítani játékmechanizmusokat, a szakmai hitelességet is hadba állítja, hiszen az egyik legrégebbi játékosított platform, a Bunchball alapítója írta.

Microcopy: The Complete Guide

Microcopynak azokat a rövid szövegeket nevezzük, amelyek egy digitális felületen egy interakció előtt, alatt és után megjelennek. Például egy felugró ablak, egy gomb felirata is microcopy. Mivel egyre több digitális termékben szeretnének gamificationt és viselkedéstervezést használni, megkerestem az elérhető legjobb anyagot a témában, és Kinneret Yifrah könyve vitte a stafétát, joggal. Tele van példákkal, és még extra Pinterest táblákat is vezetnek a fejezetekhez.

Mikor

Daniel Pink is ismét előkerül. A Mikor című könyv arról szól, hogy miként tudjuk előkészíteni az ügyfeleink és követőink velünk kapcsolatos döntéseit. Amíg az Előhatás a döntést megelőző információkra és cselekvésekre helyezi a hangsúlyt, addig Pink könyve azoknak az időzítésére fókuszál.

Never Lose a Customer Again

Ez már az üzleti tervezés egyik legmélyebb bugyra: a Never Lose a Customer Again egy viszonylag újszerű gondolkodásmódot mutat be, amelyet ügyfélélettartam-útnak hívnak. A leírt módszertan szerint egy érdeklődőt nyolc fázison keresztül tudunk eljuttatni a rajongó állapotig, ahol prófétaként terjeszti a hírünket és kihelyezett sales-esként mesél mindenkinek örömmel rólunk.

Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth

Jay Baer könyvén két láma van. Ha ez még nem győzött volna meg a vásárlásról, akkor a tartalma tutira meg fog: olyan szóbeszédindító ötletekről szól, amelyeket a vásárlóid maguktól mesélnek másoknak mondjuk egy sörözés közben. „Fú hallod, az X cég olyat csinált a múltkor, hogy letettem a hajam a sarokba: az volt, hogy…” – ami a mondat végére jön, az egy szóbeszédindító, vagyis egy talk trigger.

The System

Jesper Aström könyve growth hackinggel foglalkozik: hogyan lehet egy termékkel vagy szolgáltatással robbanásszerű növekedést elérni. Amellett, hogy néhány konkrét példát is találsz a könyvben, a legnagyobb haszna az, hogy stratégiát is ad a kezedbe. Rengeteg mindent megértettem a termékek hírének „terjedéséről” a könyvből.

Az ügyfelet nem csak megszerezni kell, hanem megtartani is (9+1 retention megoldás)

Szerző:

8 Plage-előadás jegyzetét összeraktam egy ingyen letölthető pdf-be. Meg sem kérdezem, hogy érdekel-e.

A Plage nyitóelőadása valójában a vásárlói élményről szólt (Customer Experience, CX). CX-nek hívjuk a vásárlód és a márkád közti interakciók összességét. Bármi, amivel a vásárló kapcsolatba kerül a honlapodtól kezdve a törzsvásárlói rendszeredig, hatással van erre az élményre, ezért érdemes szemléletként tekinteni rá, és nem csupán részeiben vizsgálni.

A CX kiemelten fontos aspektusa a vevőmegtartás vagy druida nyelven retenció.

10 ügyfélmegtartó stratégia

(Retention Song, ahogy Marci hívta. Pun intended.)

Mielőtt belevágunk a stratégiákba, muszáj kihangsúlyozni, hogy a retenció nem kampány, amit akkor veszünk elő a szekrényből, amikor szükségünk van rá. Ez egy olyan szemlélet, ami meghatározza a teljes üzletmenetet.

Fontos: a következő stratégiáknál találkozni fogsz olyan kifejezésekkel, mint #3 Alkotás és visszajelzés, #5 Közösségi befolyás és hasonlók (általában van egy #-es szám a környékén. Ezek az Octalysis nevű módszertan egyes elemeit jelölik. Az ötletek jelentős része érthető az Octalysis ismerete nélkül is, de nem azért vagy itt, hogy fél munkát végezz, igaz? 🙂 Itt olvasd el az Octalysis alapjait, aztán siess ide vissza.

10. „Minden újraköltéssel keresel”

Több mérés és kutatás is kimutatta, hogy olcsóbb meglévő vásárlónak újra értékesíteni, mint folyamatosan új érdeklődőket rávenni az első vásárlásukra. Ezek az ötletek mind kapcsolódnak a #4 Tulajdon Mély Motivációhoz, de más Mély Motivációk is képbe kerülhetnek. Erre az újraköltésre több stratégiát is javasolt Marci:

a. Minden elköltött x forint után y forintot visszakapsz

Például 10.000 forintonként 500 forint visszajár. Ez két szempont miatt működhet. Egyrészt ez fix jutalom, vagyis pontosan tudom, hogy mit kell tennem a „nyereményhez”. Egyértelmű játékszabály. Másrészt pedig ez valójában egy jövőbeli ígéret, vagyis még nem a miénk a nyeremény.

Kutatások kimutatták, hogy az ígért jutalmat is úgy értelmezi az agy, mintha már megkaptuk volna, ezért ha azzal fenyegetnek, hogy az ígért jutalmat nem kapjuk meg, akkor hajlandóak vagyunk cselekedni.

A fenti példában 500 forint jutalom jár, ha 10.000 forintot költünk. 9000 forintnál még nem jár, de ha még egy kicsit költünk, akkor miénk lesz a megígért és megérdemelt jutalom. (Itt írtunk részletesen a jutalmazási rendszerek felépítéséről). A #4 Tulajdon mellett rettentő erős a #6 Hiány Mély motiváció is az ígéret miatt.

b. Adott költési volumen felett átkerülsz magasabb csomagba

Például ha összesen már elköltöttél nálunk 500.000 Ft-ot, akkor VIP vevővé válsz, és különleges ajánlatokat is elérsz, amit a köznép nem. Két mechanizmust érdemes itt megemlíteni, ami hatással van a viselkedésünkre.

Az, hogy egy különleges, nem mindenki számára elérhető csoport tagja lehetek, értékes számomra. Ez a lényege az elitizmusnak: a VIP rendszerek, az „aranypartner”-programok és más, klasszikus elitklubok erre alapozták a működésüket. Az elitizmus alapja az Octalysis szerint az Értelem és magasztos cél, ami az #1 számú Mély Motiváció.

Amivel még tovább erősíthetjük az elit csoportba tartozás vágyát, az úgynevezett utolsó mérföld játékmechanizmus. Ez egyszerűen egy haladásjelző (druida nyelven progress bar), azonban nem azon van a hangsúly, hogy a teljes folyamatban hol tart a játékos, hanem mennyit kell még haladnia a következő nagy állomásig vagy a folyamat utolsó állomásáig.

Az utolsó mérföld webshopokban gyakran alkalmazott technika: „már csak 1200 forint értékben kell a kosaradba tenned termékeket, hogy ingyenes legyen a szállítás”.

c. Törzsvásárlói rendszerek

Klasszikus megoldás azt mondani egy vásárlónak, hogy jöjjön vissza és legközelebb olcsóbban fog tudni vásárolni – egyszeri alkalommal erre jók a kuponok, rendszeres vásárlásra viszont úgynevezett törzsvásárlói programokat szoktak a cégek kialakítani. Pontosabban ennek csúfolják az első felindulásukból kiadott állandó kedvezményeket (nota bene: a kedvezmény függővé tesz, nem törzsvásárlóvá).

Egy jól kidolgozott törzsvásárlói rendszer fokozatosan ad egyre nagyobb jutalmat, és nem érhető el mindenkinek, aki életében először téved be a boltba (igen, ez elitizmus).

Amellett, hogy beváltható pontokat lehet gyűjteni (ez csak a jéghegy csúcsa, itt olvashatsz a ponttípusokról), rangokat, egyedi ajánlatokat, közösséget, extra ügyfélszolgálatot, gyorsított ügyintézést és vásárlást is lehet biztosítani egy ilyen rendszerben. Ne állj meg az árakciónál.

9. Vásárlói onboarding

Az onboarding az a folyamat, amelyben éppen, hogy megismerkedtél egy termékkel vagy szolgáltatással, a márka megfogja a kezed és mosolyogva végigmegy veled az első lépéseken: mi hogyan működik egy honlapon, mit hol találsz egy applikációban letöltés után, milyen billentyűkkel irányíthatod a játékot, és így tovább. Így fogod megtanulni az alapvető játékszabályokat.

Jó onboarding, vagyis betanító folyamat nélkül a játékosaid szomorúak lesznek, mert nem értenek mindent, ezért lemorzsolódnak. Téged pedig ez tesz szomorúvá, úgyhogy találjuk ki, hogyan tudod kézen fogni a játékosaidat!

a. Tutorialok, ellenőrzőlisták

A legkézenfekvőbb ötlet, ha készítesz egy lépésről lépésre segítő útmutatót a játékosaidnak (ezt mindenhez IS készíts – tudod, nincs túl sok információ). Az ilyen útmutatók kivétel nélkül a #2 Fejlődés és teljesítmény Mély Motivációhoz kapcsolódnak, hiszen okosabbá, ügyesebbé, gyakorlottabbá teszik a játékosokat.

b. Átgondolt onboarding folyamat

Habár útmutatókat könnyen lehet bármihez készíteni, mégis azt javaslom, hogy a teljes onboarding folyamatot gondold végig, mielőtt bármilyen tartalmat legyártasz.

Ez azt jelenti, hogy találd ki, mi lesz az a legfontosabb tudás vagy funkció, amit szeretnél megismertetni a játékossal – ezt kell először elmagyarázni neki. A Pokémon GO-ban például a saját karaktert és az első pokémont mutatják be először. A legfontosabb funkció után jön a következő legfontosabb, ami nélkül nem lehet egyszerűen rendeltetésszerűen használni a terméket, és így tovább.

A nagy kérdés mindig az, hogy hol van az onboarding határa? Ráadásul nem is ezzel kezdődik egy játékos „életútja”, vagyis nem ostromoljuk útmutatókkal az első kapcsolatfelvételnél, és egy idő után el kell engedni a kezét, hogy maga fedezze fel a további funkciókat. A játékos életút fázisairól itt olvashatsz részletesebben.

8. Ne hagyd előzni a konkurenciát

Marci három tanácsot adott ahhoz, hogy mindig a konkurencia előtt tudjunk maradni: „szegmentálj, szegmentálj, szegmentálj”! Ez azt jelenti, hogy a lehető legpontosabban csoportosítom valamilyen szempont szerint az e-mail feliratkozóimat és vásárlóimat. Mivel ezek a kategóriák valamiben különböznek egymástól, könnyedén tudunk különböző tartalmakat készíteni és adni ezeknek a csoportoknak.

A Mailchimp, az egyik legnagyobb hírlevélküldő szoftver adatai szerint a szegmentált listákra kiküldött, vagyis perszonalizált e-mailek megnyitási aránya 14,37%-kal nagyobb, az átkattintási arány pedig 65% körüli növekedést is elérhet.

Ez a szegmentálás többféle szempont szerint is történhet (ez csak néhány példa, rengeteg más szempont is lehetséges):

  1. demográfia (18-25 év közötti versus 35-50 közötti, vagy férfi versus nő, satöbbi),
  2. geográfia (melyik ország vagy régió),
  3. hol tart a felhasználó a tölcsérben (feliratkozott, letöltött egy csaliterméket, vásárolt),
  4. mióta inaktív (15-30-60 napja nem nyitotta meg egyik e-mailünket sem),
  5. érdeklődés (melyik termékünk vagy szolgáltatásunk érdekli? Kutyásoknak nem ajánlunk macskatápot).

Miért működik a szegmentálás? A tervezői gyakorlatunkban Alfred-hatásként szoktunk hivatkozni erre a jelenségre.

Ha láttál már valaha egy Batmanről szóló filmet vagy rajzfilmet (esetleg képregényt), akkor tudod, hogy Batmannek van egy remek képességekkel rendelkező komornyikja, Alfred. Ő az, aki gyerekkora óta neveli, ismeri minden titkát, gondolatát, ötletét és segít neki a mindennapi – és a nem mindennapi – dolgaiban.

Te úgy tudsz a vásárlód Alfred-je lenni, ha figyelsz rá és emlékszel a korábbi közös eseményeitekre: mikor iratkozott fel hozzád, milyen anyagaidat olvasta, mikor vásárolt, mit vásárolt, és így tovább. Ezen információk alapján tudsz neki további segítséget adni, javaslatokat más termékekre, kérdezhetsz tőle vagy épp emlékeztetheted valamire.

Mi emberek szeretjük, ha törődnek velünk, és az Alfred-hatás pont erre jó. Erősen #3 Alkotás és visszajelzés, illetve #5 Közösségi befolyás alapú technika, ami az Octalysis jobb oldalán helyezkedik el, tehát belső motivációra építő megoldás. Ebből következően a hosszútávú elköteleződést segíti kialakítani és fenntartani.

7. Retention a 0. pillanattól

Ahogy korábban beszéltünk róla, az ügyfélmegtartás a 0. pillanattól kezdve része kell, hogy legyen a gondolkodásunknak. Viszont nem csak annak, hanem a folyamatainknak is: ezt pedig félelmetesen jól lehet támogatni a kollekció mechanizmusával.

A kollekció is két Mély Motivációhoz kapcsolódik. Egyrészt a #4 Tulajdonhoz, mivel a gyűjtögetés évezredek óta belénk van kódolva, másrészt pedig a #6 Hiányhoz, hiszen egy kollekciónak általában csak egy részét tudjuk egyszerre megszerezni.

A Reader’s Digest Válogatott könyvek sorozata remek példa erre, ahol egy-egy szerzőnek a műveit is ilyen kollekciókba szervezték, ráadásul vizuálisan is ráerősítettek a borítóval (azonos szín, sorszámozott könyvgerinc).

Két jelenséget érdemes még megemlítenünk a kollekciók mellett. Az egyik az, hogy nem emlékszünk minden vásárlói döntésünkre, így utólag hajlamosak vagyunk magunknak megmagyarázni, hogy egy vásárlás miért volt jó döntés (még ha egyébként nem feltétlenül tűnik annak), ez a vásárlás utáni racionalizálás.

A másik hatás pedig a #7 Kiszámíthatatlansághoz kapcsolódik. Ha az első vásárláshoz küldünk valami meglepetést, akkor az egy easter egg típusú jutalom. Ennek az a trükkje, hogy a játékos nem tudja, hogy valamilyen cselekvése jutalmat ér, azaz teljesen meglepetésszerű a jutalom.

Emellé érdemes odaírni, hogy minden későbbi vásárlása is valamilyen jutalmat fog érni. Így legközelebb már számítani fog az ajándékra, de nem fogja tudni, hogy pontosan mit kap. Az easter egg jutalom zsákbamacskává válik, amivel ezeket a jutalmakat is kollekciókba rendezhetjük (a jutalom kollekcióból is csak egy véletlenszerű elemet szerzünk meg, és persze idegesíteni fog, hogy egy-egy eleme hiányzik, hát vásárolunk még). Marci szavaival élve így leszel te a marketinges Télapó.

6. Összenő, mi összetartozik

Ez a stratégia azoknál a cégeknél működik, akinek több almárkájuk (vagy üzletáguk) van. A Kreatív Kontroll példája szemléletes:

  • van egy hétmérföldes léptékű tudásbázisuk, amihez KK-előfizetéssel hozzáférsz
  • volt egy nyomtatott magazinjuk Kontent néven
  • van egy éves marketingőrületük, a kétnapos Content Plage (a rendszeres tréningek mellett)

Ezek mind almárkák, amik önállóan is értékesíthetők. Ahogy gyanítom sokan (mi biztosan), úgy a KK-sok is belefutottak abba a kérdésbe, hogy a top ügyfeleknek, akik mindenből a leg-et akarják, mit adjanak?

Megoldásként csomagosították a teljes arzenáljukat, és egy all-access bérletként meg lehet venni mindent, is: hozzáférést a tudásanyagokhoz, az előfizetői csoporthoz, a kiadványokhoz és a rendezvényekhez.

A csomagajánlatok legérdekesebb tulajdonsága, hogy képtelenek vagyunk az összetevők egyedi árait pontosan belőni. Ezt egy idő után annyira természetesnek vesszük, hogy gyakran az egyszerűen „felszorzott” ajánlatokat is jó vételnek látjuk.

Például ha egy mosogatószivacs 199 Ft, de most készítettek nekünk ugyanabból a termékből egy négyes csomagot 796 Ft-ért, akkor hajlandóbbak vagyunk a csomagot választani, pedig a darabár ugyanannyi.

Az is előfordulhat, hogy upselleznél vagy cross-selleznél (a termék egy jobb verzióját adnád, vagy más terméket is ajánlasz mellé). Ilyenkor jellemzően két ajánlattal versengsz a vásárló döntéséért, amiből az egyik drágább. Hogyan lehet a drágább, ezzel együtt nagyobb értékű ajánlat felé eltolni a vásárló figyelmét?

Dan Ariely újságelőfizetéssel tesztelte ezt a kérdést. Kísérletében 59 dollárért lehetett a The Economist újság digitális verziójára és archívumára előfizetni, illetve 125 dollárért a digitális verzióra és a nyomtatottra együtt. Ebben a verzióban 68%-a az alanyoknak az online verziót választotta, 32% a kombináltat.

Ariely aztán hozzáadott egy harmadik opciót, egy „csalit”. Ez egy olyan opció, amely a szerintünk kedvezőbb eredeti választást (az újságos példában a kombináltat) még kívánatosabbá teszi. Ehhez a csalinak közel azonos árúnak kell lennie a drágább opcióval, de értékben sokkal kevesebbet kell tartalmaznia. A kísérletben a csalival kiegészítve így nézett ki az ajánlat:

Online Csali (csak nyomtatott) Kombinált (online+nyomtatott)
59 dollár 125 dollár 125 dollár

A csalis kísérletben a csalit 0% választotta, viszont az online választás lecsökkent 68%-ról 16%-ra, a kombinált pedig 32%-ról 84%-ra nőtt (2,5-szer annyian választották ezt). Ezt a jelenséget aszimmetrikus dominanciának hívják, a köznyelv gyakran csali-hatásként (decoy effect) hivatkozik rá.

5. Újravásárlás – másként

Első vásárlás után gyakran nehéz a megtartás: lehet, hogy sokáig működőképes a termékünk és ritkán kell cserélni vagy javítani, vagy éppen drága a termék, ezért ritkábban költünk rá (szolgáltatásnál ugyanígy).

Egy megoldás lehet, ha periodikusan ismételjük az ajánlatot. Például a gyerekünket tavaly, a születésnapján elvittük egy játszóházba. Egy évvel később, az újabb szülinap előtt pár nappal a játszóház küldhet egy ajánlatot: az előző évi áron bérelhetjük idén is, egy-két extrával. Magazinelőfizetéseknél is bevett gyakorlat „befagyasztani” az árat ily módon.

Az Amazon Prime egy érdekes módszert alkalmaz: ez egy online áruház, ahol előfizető lehetsz és fix havidíjat fizetsz. Ezért cserébe nem kell minden vásárlásnál külön fizetned az adókat és a szállítási költséget. Így a vásárlás végén, fizetéskor az összeg kisebbnek tűnik, holott a különbözetet máskor, máshogyan fizetjük meg.

A Prime ezen húzása mögött egy horog-modell nevű ötletet lehet felfedezni. A horog-modellt Nir Eyal fogalmazta meg, és jellemzően technológiai termékeknél lehet rászoktatni a termékhasználatra így a felhasználókat.

Lényege, hogy a felhasználótól elvárt cselekvést valamilyen inger kiváltja (nevezzük ezt triggernek), sikeres teljesítés esetén jutalmazzuk is (hol így, hol úgy), valamint utána kérünk a felhasználótól valami apróságot, amivel a következő körben egyszerűbb dolga lesz.

Ez az utolsó lépés az úgynevezett Befektetés – a Prime rendszerében az előfizetés ezzel a lépéssel egyenértékű. Így legközelebb, ha belépek, könnyebben és gyorsabban tudok vásárolni, hiszen nem kell extra összegekkel terhelnem se magam, se a bankkártyámat.

4. Near to leave – reaktivizáció

Marci mesélt egy business coach-ról, akinek van egy előfizetéses tagsági rendszere (borsos, 1200 fontos éves díjjal). Több mint 3000 tagot számlál ez a csoport, de alig akad aktív tag. Mit lehet kezdeni ezzel a helyzettel, hogyan lehet reaktivizálni a passzív tagokat?

A fenti helyzetet orvosolandó az aktív tagok közül néhányan mentorrá léptek elő. A mentorrendszer klasszikusan #5 Közösségi befolyás alá eső mechanizmus, erősen belső motivációra építő elemekkel. Mivel a mentorok általában a fejlődést segítik, ezért elengedhetetlen, hogy a #2 Fejlődés és teljesítmény is megjelenjen a képletben.

Egy mentor a tudása mellett folyamatos visszajelzést is adhat a mentoráltjának, ami szintén belső motiváció, mert a #3 Alkotás és visszajelzés is az Octalysis ábra jobb oldalán helyezkedik el. Mentort viszont csak haladó játékosból lehet előléptetni, akinek megvan a tapasztalata, hogy segítse az újakat. Valójában a mentorrendszer minden tagsági rendszer szerves része kellene, hogy legyen: az egyik legerősebb motivátor lehet a veterán játékosoknak, akiknek újat már nem igazán tudunk mutatni.

A mentorok mellett rengeteg lehetőségünk van a csoportot pörgető aktivitásokat, játékokat bevetni. Saját tapasztalatom alapján a következő három ötlet brutálisan jól tud működni:

  1. „Egészítsd ki a mondatot” posztok: ezzel az aktivitás mellett rettentően fontos információkat is kicsalhatsz a közösségedből. Például közzé tehetsz egy ilyen posztot: „Egészítsd ki az alábbi mondatot: Az én legnagyobb kihívásom a szakmával kapcsolatban, hogy ______________.”
  2. Készíthetsz kvízjátékot. Ehhez használhatsz általánosan megtalálható információkat, de én például a blogbejegyzéseinkből válogattam ki körönként hármat, amelyekben meg kellett találni a válaszokat. A Kreatív Kontrollnál hasonló elven működött a legfelkészültebb marketinges verseny. Szerintem jobban jársz, ha a saját tartalmaidra és felületeidre irányítod a kvízzel a játékosokat.
  3. Szókeresőt is alkothatsz. Amikor először emberek közé vittük ezt az ötletet, nem hittem a szememnek. Felnőtt, felelősségteljes emberek huszonpercig álltak a szókereső táblánk előtt és kutatták az elrejtett kifejezéseket. Ezt is remekül hozzá tudod kapcsolni egy témához vagy akár a saját márkádhoz.

3. Ügyfél-szolgálat

Marci mesélt egy cégről, a nevük HEX. Divatkiegészítőket árulnak, ami – mondanom sem kell – egy erősen telített piac vérre menő versengéssel. Annak érdekében, hogy megkülönböztessék magukat a világmárkáktól, minden vásárlójuknak kézzel írnak egy perszonalizált köszönőlevelet.

Ez annyira szokatlan, hogy rengeteg vásárló megosztotta az interneten a kapott kártyákat. Így lett egy apró figyelmességből felhasználók által gyártott tartalom, vagyis UGC ( User Generated Content).

Ez a kártya egy úgynevezett talk trigger, egy szóbeszédindító dolog (most fordítottam először magyarra, hogy tetszik? Ide kattintva meg tudod nekem írni, aztán gyere vissza továbbolvasni). A szóbeszédindító egy olyan megkülönböztető márkaelem, ami a márkáról való kommunikálásra ösztönzi a vásárlókat.

Erre persze mondhatnád azt, hogy a USP (Unique Selling Proposition, egyedi termékjellemző) is ez, de van egy alapvető különbség. Jay Baer szavaival élve:

„A USP egy terméktulajdonság, amiről egy konferencián pontokba szedve beszélnek. A szóbeszédindító egy termékelőny, amiről egy sztorit mesélnek egy koktélpartin.”

Az ilyen talk triggerek megalkotásáról szól Baer Talk Triggers című könyve (ha a tartalma még nem győzött volna meg, akkor elmondom, hogy két láma van a borítóján. Két láma.)

2. Ügyviteli szoftverből űrhajó

Egy másik cégnél, akik szoftvert értékesítenek, észrevették, hogy a vevőik fele lemondta az előfizetését, amint lejárt a hűségidő. Miért történt ez? Rossz a termék? Nem megfelelő célcsoportnak értékesítették? Rossz az ügyfélszolgálat?

A cég visszajelzést kért ezektől a vevőktől és kiderült, hogy a szoftverrel nincs baj, de egyszerűen nincs idejük beletanulni a használatába a napi teendők mellett. Megoldásként a szoftverfejlesztő cég az ajánlatába beépített egy időgazdálkodási webináriumot is a szoftverhasználati tréning mellé, így a lemondások aránya 10%-ra esett vissza.

Ebben a sztoriban remekül tetten érhető a Fogg-féle viselkedésmodell. Az alaphelyzet az, hogy a cég előfizetett egy szoftverre, majd lemondta az előfizetését, mert nem használták. Fogalmazhatunk úgy is, hogy az elvárt viselkedés a szoftver rendszeres használata volt.

Egy stanfordi kutató, BJ Fogg kutatásaiból tudjuk, hogy egy viselkedés akkor következik be, ha három dolog egyszerre van jelen:

  • egy trigger, ami szól, hogy mit kell tennünk,
  • elég motivációnk van,
  • elég magas a „képességünk”, vagy elegendően könnyű a feladat.

Amikor megvizsgálunk egy viselkedési mintát, akkor mindig a képességgel kezdünk. Miért ne lenne képes megtenni a felhasználó, amit elvárunk tőle? Fogg kutatása szerint ennek 6 különböző oka lehet, amit meg kell vizsgálni:

  1. Van-e elég fizikai ereje? Lehet, hogy túl sok izomerő kell a cselekvést megtenni.
  2. Van-e elég mentális ereje? Lehet, hogy túl bonyolult a cselekvés, és nem érti.
  3. Van-e elég ideje? Lehet, hogy túl sokáig tart az adott cselekvés.
  4. Van-e elég pénze? Lehet, hogy túl sokba kerül megtenni az adott cselekvést.
  5. Van-e elég rutinja? Lehet, hogy soha nem csinált még hasonlót a játékos.
  6. Vajon mit szólnak hozzá az ismerősei, rokonai, munkatársai, ha megteszi? Ha fél, hogy kinézik vagy megszólják, akkor sem fog cselekedni.

1. Ajánlásból üzlet

Az elégedett vásárlóktól kérj ajánlást! A legkézenfekvőbb ötlet maradt a végére. Amellett, hogy minden vásárlódtól kérsz visszajelzést akár a vásárlási folyamatról, akár a megvásárolt termékekről, az elégedett vásárlókat kérd meg, hogy ajánljanak téged a releváns ismerőseiknek.

A Kreatív Kontroll 2019 nyarán indított, új előfizetési rendszerének kampánya remek példa erre. Egy előregisztrációt lehetett érdeklődőként megtenni, és a meglévő előfizetőiket megkérték, hogy ajánlják tovább őket. Aki megtette, azt egy e-bookkal jutalmazták, valamint akinek az ajánlásából a legtöbb új regisztráló érkezett, külön jutalmakat kapott.

Ezzel a módszerrel érinthetjük a #2 Fejlődés és teljesítmény (ranglista), #3 Alkotás és visszajelzés (ranglistán látható, hogy hányan regisztráltak az én linkemmel), #4 Tulajdon (megszerezhető jutalom, ha meghívok valakit, illetve, ha első vagyok a ranglistán), #5 Közösségi befolyás (ismerősöket hívok meg), #8 Elkerülés (adott határidőig élt a meghívásos játék) Mély Motivációkat.

Ha végignézünk ezeken, akkor remekül látszik, hogy főleg fehér kalapos elemeket tartalmaz, ezért egy pozitív, támogató kép alakult ki a kampányról (a honlap szövege és a kampány is ezt támasztotta alá).

7 közösségtervezési stratégia (közösségépítés haladóknak)

Szerző:

Talán már van Facebook-csoportod. Talán alapítottál egy offline közösséget. Talán már tudod, hogy kérdezni kell, személyességet vállalni, beszélgetni, kapcsolódni… Ezt minden kezdő közösségépítő tudja. Ha erős, folyamatosan fejlődő és aktív közösséget szeretnél, akkor ennél viszont többre van szükséged.

Ahogy a gamificationt is, úgy a közösséget is tervezni kell, ha jól akarod csinálni. Ez a bejegyzés pedig nem 0-tól 1-ig fog téged elvinni, hanem 1-től a csillagos égig.

7 stratégia, amit szinte kötelező használnod

Még mielőtt bármibe is mélyebben belemennénk, van valami, amit meg kell beszélnünk. Mi a közösség?

Egyértelmű, mindenki által elfogadott definíciója nincs. A legáltalánosabb megfogalmazásban együtt tevékenykedő emberek csoportját jelenti. Egy ideát, ami az együvé tartozás érzetét kelti a tagjaiban. Demográfiai értelemben közösségnek nevezhetünk egy népet is, de egyszerűen valamilyen szervezett csoportot is.

Ha rákeresel arra, hogy hogyan hozz létre egy közösséget, akkor egyből a technikai részleteket tukmálják rád: nyiss csoportot Facebookon, új csatornát Slacken, tarts élő találkozókat, és így tovább. Ezek a tanácsok helyesek, de kezdéskor nem hasznosak.

Ha nem gondolod végig, hogy kik, miért csatlakoznak, miért maradnak a közösségben és neked mit kell ezért tenned, akkor hiába van bármilyen felületed a kapcsolódásra, rövid- vagy középtávon a közösséged el fog halni, te pedig csak a passzivitás miatti szomorúságot fogod érezni.

Ennek viszont nem kell így lennie. Egy közösséghez tartozást ugyanúgy le tudunk írni különböző viselkedésmintákkal, mint a tanulást az iskolában, egy vásárlási folyamatot egy weboldalon vagy egy app használatát.

Ezekre a viselkedésmintákra pedig hatással tudunk lenni különböző ötletekkel, amelyeket a gamification, az alkalmazott pszichológia és a viselkedés gazdaságtan területeiről szerzünk.

Annak érdekében, hogy te a fejlődő és fenntartható közösséget tudj építeni, leírtam hét olyan stratégiát, amit mi az összes közösségünknél felhasználtunk és tudjuk, hogy működnek.

Ez a hét stratégia a következő:

  • Cél
  • Etikett
  • Találkozási pontok
  • Csoportszerepek
  • Események
  • Rituálék
  • Vezetői szerepek

Egy közösséghez csatlakozni és hosszútávon benne maradni erős elköteleződést kíván a tagoktól. Vagyis többféle motivációs elemet is mondhatni kötelező beépíteni a leendő folyamatunkba.

Ebben a cikkben részletesen olvashatsz a motivációkról. A legfontosabb gondolat most ez:

  • külső motivációval (ezeket adhatjuk mint tervezők) be lehet húzni tagokat, jellemzően jutalmakkal vagy épp büntetésekkel
  • belső motivációval (ezekre hathatunk, többnyire kommunikációval) viszont hosszútávon lehet megtartani a tagokat (a cikkben ezt részletesen megtalálod)

Ennek tudatában már egyszerűbb lesz felhasználni a következő stratégiákat.

#1 Célok, célok mindenhol

Minden sikeres közösség egyetlen célt szolgál ki. Ezt úgy lehet megtalálni, ha a tagoknak van egy közös célja, és ez átfedésben van a csoportvezetők céljaival.

Jó példa a Gamification[HUN]: ti tanulni akartok, mi pedig gyűjtjük, rendszerezzük és megosztjuk a tudást. A közös metszet a tudásátadás. Rossz példa (amit már te is láttál biztos): létrehozok egy csoportot, ahova tudásért jönnek az emberek, és irreleváns ajánlatokkal bombázom őket.

Megfelelő cél nélkül a közösséged olyan, mint egy horda. Azért maradnak együtt, mert egyedül „veszélyesebb”, vagyis pszichológiai biztonságot jelent hasonló gondolkodásúak között lenni. Segítséget kérnek ugyan a horda tagjai egymástól, de ezen kívül más érték nem keletkezik, közös cél felé nem haladnak.

Néhány közösség egy vízió köré épül, mások személyi kultusszá (például az Elvis-rajongók), de vannak organikus közösségek is (közös probléma vagy ügy köré gyűlnek). A tiéd milyen lesz? Ennek meghatározásához három kérdést tegyél fel:

  1. Milyen típusú közösséget szeretnék?
  2. Miért én építem?
  3. Kinek építem?

A következő lépésben készíts egy listát a célközönséged céljaiból, és ezt priorizáld. Aztán készíts egy listát a saját céljaidból, és priorizáld. Aztán vesd össze ezt a két listát. Ehhez nem árt, ha ismered a célközönséged: készíthetsz perszónákat, de kérdőívet is készíthetsz a pontosabb kép érdekében.

Ami a két lista metszetében van, az lesz a közösséged megfelelő célja:

Ezután fogalmazd meg a víziódat! Hívhatod küldetésnyilatkozatnak is. Sokat segít Simon Sinek Arany Köre: ez egy könnyen követhető módszer, amivel a vállalkozásod küldetését megfogalmazhatod. A Kollektíva küldetését itt részletesen megtalálod, de az Arany Körünket idemásolom:

Hisszük azt, hogy játékkal és tudománnyal a világ hatékonyabbá és érdekesebbé tehető.

Mi a Kollektívánál gyűjtjük, rendszerezzük és megosztjuk azt a tudást, amivel az emberi viselkedést etikusan befolyásolhatjuk.

Tréningeket tartunk, oktatóanyagokat készítünk, amiben a saját gyakorlatainkat is megosztjuk. Szakmai közösséget hozunk létre, amelynek a tagjai tanácsokat és visszajelzéseket kaphatnak a saját projektjeikről.

#2 Etikett és szokások: hogyan fogunk viselkedni?

Mi az etikett?  Egy csokornyi viselkedésminta (közösségi irányelvnek is hívhatod), amit egy csoportnyi ember elfogadott és eszerint viselkedik. A legegyszerűbb formája az Alapszabályzat minden közösségben – ez legyen leírva, mindenki által elérhető helyen.

A Gamification[HUN] csoportban például van egy külön fájl, a Játékszabályok – ott ez az alapszabályzat. Amellett, hogy ezt többnyire a közösség tagjainak mederben tartására, néha megregulázására használjuk, ne felejtsük el, hogy ránk, vezetőkre is ugyanúgy vonatkozik.

A stílus teszi az embert: amit elvársz a tagjaidtól, úgy viselkedj te is. Erre ráadásul érdemes rendszeresen emlékeztetni őket. Ha valaki megsérti az egyik szabályt, akkor lehet emlékeztetni, hogy pontosan milyen elvet hagyott figyelmen kívül, de akár időnként „sértés” nélkül is lehet hivatkozni az etikettre.

A vállalkozóknak szóló, havonta megrendezett meetupunkon, a Collabrin például kezdéskor mindig elmondjuk, hogy „köszi, hogy a telefonotokat majd a meetup végén visszahangosítjátok”.

Ó, és még valami: az etikett frissíthető tartalom. Rögtön az elején biztosan nem fogsz mindenre kiterjedő szabályrendszert kidolgozni, és nem is kell. A szerinted legfontosabbakat szedd össze, a kirvó eseteket pedig kezeld a lehető legjobb tudásod szerint.

#3 Találkozási pontok: hol és hogyan találkozik a közösségünk?

Az emberek szeretnek beszélgetni. Találj valamilyen kommunikációs csatornát, hogy ebben segítsd őket. hírlevél lista (amire mindenki tud írni), Facebook csoport, Whatsapp csoport, Discord csatorna, Slack csatorna. Úgy válassz csatornát, hogy elbírja a növekedést (van-e létszámkorlátja? lelassul-e nagy tömegnél?), valamint a tagok már ismerjék és lehetőleg használják is (ne kelljen új felületet megismerni).

Rendszeresen bátorítsd a tagokat, hogy minél aktívabbak legyenek a közösség életében! Ebben segítenek a kérdések, a szavazások, sőt akár direktben írhatod vagy mondhatod is nekik, hogy ha van kérdésük vagy releváns témájuk, akkor dobják be a közösbe.

Mivel az autonómia erős belső motivációnk, érdemes szabadságot adni a tagoknak. Például bárki posztolhat szabadon a csoportba moderáció nélkül, vagy mondjuk alcsoportokat hozhatnak létre („klánok”). Ez persze egy optimalizálási kérdés: mekkora szabadságot adj nekik? A diktatúra is közösség, csak kevesebben mosolyognak benne.

#4 Csoportszerepek: kezdőtől a veteránig

Minden ember szerepe idővel megváltozik egy közösségben. Halk szavúból véleményvezér, kezdő játékosokból tornákat nyerő bajnok lehet.

Ha visszagondolsz arra a pillanatra, amikor először sakkoztál (vagy bármely játékkal játszottál), akkor vajon ugyanaz volt a motivációd és a hozzáállásod az első alkalommal, mint az ezredik esetén?

Jó eséllyel nem: menet közben változol te is, fejlődik a tudásod, alakulnak a motivációid. A lelkes kezdőtől eljutni a nagymesteri szintig pedig egy jól leírható fejlődés, amit gamificationben úgy nevezünk, hogy a játékos életútja. Ennek az alábbi négy szakasza van:

Ezzel a módszerrel le tudjuk írni a közösség tagjainak viselkedését, motivációit és szerepét, ahogy minél több időt töltenek egy közösségben. Az alábbi bekezdésekben a motivációkat az Octalysis nevű módszertan szerint hívom, érdemes ezzel is megismerkedned, hogy teljesen értsd a fázisokat.

Felfedezés fázis

Az első fázisban azt kell végiggondolnod, hogy az emberek miért lépnek be ebbe a folyamatba, miért lesznek egy közösség tagjai? Ez a fázis ott kezdődik, hogy valahonnan értesülnek a közösségünkről és egészen addig tart, amíg csatlakoznak hozzánk.

A legfőbb motivációk a leendő tagnál ilyenkor a magasztos cél lehet (mire jó a közösség? Mit tesz jobbá a világon?), a személyes fejlődésük (jellemzően a tudásközösségeknél ez a helyzet), illetve a kiszámíthatatlanság (adok-veszek csoportok, kuponos csoportok).

Ebben a fázisban remekül fel tudunk használni néhány játékmechanizmust. Adhatunk narratívát: legyen egy sztori, amit mesélhetünk másoknak, amit a tagjaink mesélhetnek a közösségről. Játszhatunk a FOMO-ra is (félek, hogy kimaradok valamiből), különböző elérhető szinteket tehetünk a közösségbe (a fejlődéssel ezeket lehet elérni), a tanulási utat megmutathatjuk, illetve az összetartó közösséget is.

A Toastmasters klubjai a közösség és tudás kommunikálásában rendkívül erősek a felfedezés fázisban. itt a veszprémi csoportról egy kép, amelynek én is tagja vagyok:

Betanulás fázis

A második fázis akkor kezdődik, amikor a tag csatlakozik a közösséghez, és addig tart, amíg az alapvető szabályokkal megismerkedik.

A fejlődés és a visszajelzés kéz a kézben járnak ebben a fázisban, amelyet közösségi elemekkel támogathatunk. Ezt még megfejelhetjük tulajdon-típusú motivációkkal: kezdjünk el adni dolgokat a tagoknak.

A narratíva mellett készítsünk sok lépésről lépésre vezető útmutatót (tutorialt) az új tagoknak, álltsunk eléjük mérföldköveket, amiket elérhetnek, tegyük őket közszemlére (mutassuk be a közösségnek), sőt adhatunk nekik valami közösségre jellemző dolgot, amivel ők maguk elbüszkélkedhetnek (például egy jelvényt).

Az egyik kedvenc példám a Timefulness csoport. A csoport vezetője, Stipi készített egy rendkívül részletes leckerendszert csoporton belül, ami lépésről lépésre jobb időgazdálkodóvá tesz.

A jelvényekért sem kell messzire menni: nyugodtan lopj ötleteket a hadseregtől, vagy pörgess bele a jelvényekről szóló bejegyzésünkbe.

Elmélyülés fázis

Miután a tag megismerkedett az alapvető játékszabályokkal, akkor elengedjük a kezét, hogy azt csinálhasson a közösségben, amihez kedve van: beszélgessen, megfigyeljen, tanuljon. Ez a fázis addig tart, amíg a közösség összes lehetőségét ki nem próbálta legalább egyszer.

Ebben a fázisban is erős motiváció lehet az alkotás és visszajelzés (csinálhassanak dolgokat és kapjanak visszajelzést, hogy milyen lett), a közösség továbbra is. Emellett erősödik a tulajdon (több mindent adhatunk a tagoknak), ezzel együtt pedig a hiányra és elkerülésre is építhetünk.

Több játékmechanizmus segíthet ebben: csoportos küldetések, a gyűjthető kollekciók, a közösségi ajándékozás, és természetesen a különböző döntési helyzeteket is engedjük (a tag választhasson, hogy mikor-mit-milyen sorrendben tesz).

Végjáték fázis

Ha egy tag az összes lehetőséget kipróbálta egy közösségen belül, akkor veteránná válik és átlép a végjáték fázisba. Itt a fő kérdés mindig az, hogy mit tudunk nyújtani azoknak, akik már a közösség minden részét ismerik?

Érdemes ismét visszanyúlni a magasztos célhoz, minél jobban bevonni őket a közösség szervezésébe, illetve a hiányra és az elkerülésre is építhetünk. Alakítsunk ki mentorendszert, vezessünk be valami elitizmusra épülő megoldást (csak a veteránok élhetnek a lehetőséggel), esetleg meglepetés jutalmakat találhatunk ki (easter egg).

A tagsági életciklus

Ahogy korábban említettem, egy ember a fenti fázisokon megy végig egy közösséghez csatlakozás során. Ezekben a fázisokban eltérően hívhatjuk a tagokat (az R betű valamilyen rituálét jelent):

  1. Látogató: akinek nincs állandó része a közösségben
  2. Újonc: új tag, akinek meg kell mutatni a közösségen belüli életet és szabályokat
  3. Tag: már ismerik a szabályokat, részt vesznek a közösség életében
  4. Vezető: önkéntesek vagy munkatársak, akik segítenek fenntartani és menedzselni
  5. Vének: régóta közösségtagok (tagok vagy vezetők), folyamatosan megosztják a tudásukat és ápolják a közösség kultúráját

Az egyes ciklusoknál egy folyamatábrán is megmutatom, hogy milyen lehetőségei vannak az adott fázisban egy tagnak a közösségen belül.

Látogató

Képzeld el, hogy valaki odalép a küszöbödre és azon gondolkodik, hogy belépjen-e, beléphet-e, mit kérdezzen odabent, kiben bízhat? Ő egy Látogató.

Üdvözöld a Látogatókat! A legfontosabb infókat oszd meg vele, és a közösség főbb értékeit. Az üdvözlésbe kerülhet még: GYIK (gyakran ismételt kérdések), tagsági követelmények, küldetésnyilatkozat és háttérsztori, szabályok és irányelvek. Egy Facebook csoporthoz csatlakozáskor például ezeket a csoport leírásába és szabályok közé mind le tudod írni.

Extra ötlet: figyelembe vehetsz valamilyen személyiségtipológiát (például a HEXADot), és mindegyik típusra megfogalmazhatsz egy „Azért jó, ha csatlakozol, mert…” mondatot (valamelyik biztosan meggyőzi az érdeklődőt).

Újonc

Az Újoncok szeretnének minél hamarabb teljes értékű taggá válni, de mindenekelőtt üdvözölni kell őket és eligazítani. Ezután néhányan csak „üldögélni” fognak csendben, de néhányan aktívabbak lesznek.

Remek megoldás, ha van tagsági rituáléd:

látogató >> (rituálé: levélben értesítés > ajándék > bemutató esemény) >> tag.

A tagsági rituálé olyan események sorozata, amelyek akkor történnek meg, ha valaki csatlakozik a közösséghez (lehet mindhárom lépés, de egy is elég). Amit mindenképpen kiemelnék: küldj az Újoncoknak egy „Most már egy vagy közülünk” üzenetet, pozitív hangnemben, informatív legyen, de csak a kezdeti lépéseket írd le. A G[HUN]csoportban például hetente van egy #hello poszt, ahol köszöntöm az utóbbi 7 napban csatlakozott tagokat:

Most már a folyamatban idáig jutott az Újonc:

Tagok

Az Újoncok között lesznek aktívabban és passzívabbak. Az aktív újoncokból idővel Tagok válnak: tartalmat osztanak meg, hoznak létre, kommentelnek. Általánosan igaz a csoportösszetételre az 1-9-90%-os szabály:

  • a csoport 1%-a fog tartalmat gyártani (posztokat, beszélgetéseket indítanak)
  • 9% fog kommentelni, esetleg megosztani
  • 90% pedig csak csendben figyeli a történéseket – és ezzel nincs semmi baj

Minden közösség nagyjából így épül fel, és egy valamit ne felejts el: aki nálad 90%-os, az más közösségben 1%-os, de a tartalmakat ők is fogyasztják.

Vezetők

Néhány Tag idővel nagyobb szerepet szeretne vállalni a közösségben, belőlük lesznek a vezetők (több ilyen szerep is lehet). A vezetővé válás egy nagy fordulópont a közösség és a tag életében is, ezért érdemes a vezetővé válásnak is rituálét adni (lehet kiválasztás, képzés is, illetve sikeres „végzés” is).

Különféle szerepköreik lehetnek, de nincs minden közösségben mindegyikre szükség (házigazda, eseményszervező, zsaru, támogató) – és ezek a szerepek is idővel kialakulhatnak, ráadásul egy vezető több szerepet is vállalhat (főleg induláskor ez törvényszerű).

Vének

Idővel a Vezetők kiöregednek a vezetői szerepből és hátralépnek a közösség mindennapi életéből, így válnak Vénekké, akik a tudást és a kulturális örökséget hordozzák és közvetítik (a Vén kifejezés a tudásukra vonatkozik, nem a korukra).

Gyakran a Véneket kérik fel, hogy a különböző ceremóniákat levezessék (például az Újoncok rituáléit, vagy a vezetővé avatást). Néhány csoportban gyakran tartanak úgynevezett Bölcsesség Pillanatait: ez egy esemény, ahol a Vének megoszthatják a tudásukat a csoporttal (például egy Facebook live adásban).

Én például egyetem alatt kollégiumi senior voltam („szinttanár”). A kollégiumi évkezdő táborba, a Kopogtatóba a régi, ex-seniorokat rendszeresen visszahívják vetélkedőket levezetni. Itt a bizonyíték (a jobboldali pirospólós vagyok én):

Itt van az utolsó, a teljes folyamatábra, jól nézd meg:

Ha jól megnézted, akkor feltűnhet az, hogy egy jól definiált kezdőpontja van ennek a tagsági életciklusnak. Ami viszont ennél is fontosabb, hogy nincs egyértelmű vége: nincs olyan cselekvés vagy esemény, ami ne kötődne egy másik eseményhez, taghoz vagy rituáléhoz.

Ez jelenti azt, hogy a közösségünk fejlődő és önfenntartó.

#5 Események

Minden régóta fennálló közösséget a közös eseményeik hoznak össze: családi vacsorák, heti kártyázások, klubtalálkozók, éves meetingek. Az alapgondolat az, hogy olyan eseményeket szervezz, amely érdekli a tagokat.

Három alapvető eseménytípussal gazdálkodhatsz: találkozók, előadások, versenyek.

Találkozók:

  • kiscsoportos események, lényegük a részvétel („gyere el, jó lesz”)
  • ezek tulajdonképpen beszélgetések, előre definiált helyen és időben
  • egyértelműen jelzik a találkozó témáit

Előadások:

  • tudás- vagy élményadás célú rendezvény (egy vagy több résztvevő kiemelkedik, ők adnak elő)
  • lehet tréning, beszéd, beszámoló, interjú, ilyesmi
  • általában különválik a nézőtér és a színpad
  • példák: új tagok segítésére videó, virtuális konferencia, Facebook live adások

Versenyek:

  • egyszerre vagy egymástól független időben feladatokat megoldó játékosok között zajló esemény (vannak versenyzők és vannak „nézők”)
  • példák: kvízek, tervezési feladatok, csapatos versenyek, kihívások

Készíts éves eseménytervet, ha teheted: milyen eseményeid lesznek és mikor, melyiket ki szervezi, ki fog részt venni, milyen szerepek lesznek, mi lesz a follow-up. A G[HUN] csoport borítóképén például láthatod, hogy hétfőn live adás lesz, kedden a #hello poszt, csütörtökön pedig új blogbejegyzés.

#6 Rituálék – így fejlődünk

A rituálék különleges formái az eseményeknek. Segítenek egyik életszakaszból átlépni a következőbe. Ballagás, keresztelő, házasság, temetés – ezek mind rituálék.

Néhány rituálé mindennapos (köszönés), néhány szezonális (húsvéti locsolás), néhány pedig sorsfordító eseményekhez köthető (házasság).

Két rituálét szinte kötelező kialakítanod: a tagságit és a vezetőit.

tagsági: látogató >> (rituálé: levélben értesítés > ajándék > bemutató esemény) >> tag.

vezetői: tag >> (rituálé: választás >képzés >végzés) >> vezető

Emlékezhetsz a jeles napokra is: szülinap, névnap, egyéb évforduló (ezt akár nyilvánosan, a közösség előtt, vagy privátban is megteheted).

Közösségi ünnepeket is létrehozhatsz: évente megrendezett események, amelyek valamilyen szempontból különlegesek. Ezek lehetnek már létező ünnepek, amelyeket a tagok jellemzően ünnepelnek, de akár saját ünnepeket is kitalálhatsz. Nekünk ilyen a májusi GAMAKO, vagyis a Gamification Magyarország Konferencia.

#7 Vezetői szerepek – akik a közösséget terelgetik

A vezetők lehelnek életet egy közösségbe: üdvözölnek, tartalmat hoznak létre, kérdeznek, karbantartanak, építik és ápolják a kultúrát. Ezt azonban nem tudja mindenki csuklóból kirázni, ezért szükség van vezetői képzésre is, ráadásul minél több a feladat, annál nagyobb a szükség több vezetőre.

A vezetőket érdemes valahogy kiemelni a tagok közül. Miben különbözteted meg a többi tagtól?

  • egy misén például a ruházat árulkodik
  • egy bárban vagy börtönben a hely jelöli (csapos, igazgató)
  • egy házibuliban nehezebb, a csoportdinamikából következtethetsz

Azt javaslom, hogy stabil, erős, pici kezdésed legyen kevés, de képzett vezetővel. Ráadásul ez egy soha véget nem érő történet, mert vezetőként is fejlődnöd kell: keress könyveket, kövess leadership témában embereket, beszélgess más vezetőkkel!

Rengeteg dolgot meg lehet és kell tanítani a vezetőknek, de közösségtől függetlenül az alábbi dolgokat mindenképpen vedd előre:

  • közösségi alapelvek és vezetői stílus
  • szakmai tudás
  • gyűjtemény a leggyakrabban előforduló helyzetekről és azok kezeléséről
  • eszkalációs sor: ha ő nem tudja megoldani, kihez forduljon

Ezeket a képzéseket ráadásul mentorként remekül el tudják látni a Vének.

Kell-e egyáltalán nekem közösség?

Nem. Attól, hogy a csapból is az folyik, hogy közösséget kell építened, egyáltalán nem kötelező. Viszont ha szeretnéd, és rászánod az idődet és energiádat, akkor egyszerűen butaság lenne a fenti stratégiák nélkül belevágni.

Ezt a véleményemet arra alapozom, hogy az utóbbi (több mint 10 év) időben rengeteg különböző közösséget indítottunk el és tettünk önfenntartóvá ezekkel a módszerekkel. Van köztük retorika klub, gamification szakmai közösség, konferencialátogatók csoportja, illetve vállalkozók és freelancerek helyi csoportja is.

Nem azt mondom, hogy ez a poszt a stratégiákkal az aranytojást tojó tyúk, és ezután semmi extra dolgod nem lesz. Azt mondom, hogy ha hosszútávon fennmaradó és (nem csak létszámban) fejlődő közösséget akarsz felépíteni, akkor az tudatos tervezést igényel.

És egyébként is, mi a legrosszabb, ami történhetne?

Hűségprogram, márkahűség, törzsvásárlók: ezt rontja el minden vállalkozás

Szerző:

A játékosítás elterjedésének hajnalán sokan úgy gondolták, hogy a játékosított folyamatok valójában hűségprogramok szteroidokon. Ez igen kézenfekvő definíció lehetett volna, ha csupán a jutalmazás lett volna a gamification fő feladata.

A gamification területe rengeteget fejlődött az évek során, ugyanez viszont nem mondható el a hűségprogramokról annak ellenére, hogy minden cég, vállalkozás, üzlet, márka – mindegy hogyan hívjuk – abból él, hogy követőket toboroz és tart meg hosszú távon.

A Colloquy 2017-es felmérése alapján az Egyesült Államokban 3,8 milliárd hűségprogram előfizetés volt összesen 125,82 millió háztartásban, aminek 54%-a inaktív. Ez azt jelenti, hogy háztartásonként több mint 30 ilyen program volt, aminek közel fele nem is érdekelte a lakókat. Hiába találják az emberek hívogatónak az ajánlatot, a csalit, a folyamatot, a programok nem képesek megtartani a vásárlók figyelmét és elkötelezettségét.

Ez kiválóan rámutat arra, hogy cégvezetőként, tanárként, vállalkozóként sokkal jobban át kell gondolnunk azokat a folyamatainkat, amelyekbe embereket szeretnénk becsábítani és megtartani őket, mint hűséges játékosokat.

Szerencsénkre nem kell feltalálnunk a spanyolviaszt, ezt már megtették előttünk. Chris Lomas digitális stratéga a munkája során úgy találta, hogy három oka van annak, hogy az érdeklődők nem lesznek hozzánk hosszú távon hűségesek:

  1. Minden hűségprogram ugyanúgy épül fel, nincs alapvetően semmi különbség a felajánlott lehetőségekben és jutalmakban.
  2. A programok túl összetettek: a bonyolult szabályok miatt óriási a lemorzsolódás, de ami még rosszabb, sokan nem is kapcsolódnak be a programunkba.
  3. A programok személytelenek: túl sok vállalkozás készít „ha egynek jó lesz, mindnek jó lesz” típusú megoldásokat, nem szegmentálja a kommunikációt és a jutalmazási stratégiákat.

Amíg a folyamatodban ezek a problémák fellelhetőek, addig létezik benne egy úgynevezett elköteleződési szirt: a folyamatod elején magas az érdeklődési és részvételi arány, amit gyors érdeklődésvesztés és lemorzsolódás követ.

Mintha elmennél egy kiállításra egy standdal, képviselve a cégedet. Ajándékokat osztogatsz azoknak, akik odamennek hozzád beszélgetni és megadják az elérhetőségüket – ebből látszik a magas érdeklődés. Másnap kiküldöd az utánkövető e-maileket, és a további ajánlatodat, majd szomorúan nyugtázod, hogy 100 küldött e-mailre egyetlen választ kapsz. Itt már el is vérzik a folyamatod.

Nézzük meg picit más szemszögből a tevékenységeinket: egyrészt gondolkodjunk el azon, hogy az érdeklődőinkhez hogyan kapcsolódunk, másrészt ők aktívan vagy passzívan vesznek-e részt ebben a kapcsolatban?

Milyen a kapcsolat közted és a követőid közt?

Az első kérdés, amelynek mentén gondolkodhatunk a hűségről, az az emberek kapcsolata más emberekhez vagy akár vállalkozásokhoz.

Képzeld el, hogy isteni ebédet akarsz főzni, ehhez pedig szükséged van pár zöldségre. Az első esetben írsz egy bevásárló listát a hozzávalókról, a boltban kiválasztod a legolcsóbb termékeket, és a legrövidebb sorba (vagy akár az önkiszolgálóba) állsz be.

Percek alatt végzel így a boltban, ráadásul alig kellett kapcsolatba kerülnöd más emberekkel. Ez a terv tranzakció alapú kapcsolatot modellez: megpróbálod a lehető legjobb feltételeket megszerezni a legkevesebb emberi kapcsolódással.

A második esetben viszont imádod a saját termesztésű zöldségeket, ráadásul utánanéztél, hogy milyen ételek egészségesek számodra. Tudod, hogy van egy szuper kis zöldséges pár saroknyira tőled, ahol mindig mosolyogva köszöntenek. Az ott dolgozók figyelnek a vásárlóra és egymásra is, fontos számukra az, hogy barátságos légkört teremtsenek, amiben te jól érzed magad.

Így amellett, hogy a zöldségeket megvetted, egyfajta kapcsolatot is érzel feléjük. Ez a terv közösség alapú kapcsolatot modellez: nem biztos, hogy mindenből a legolcsóbbat veszed, nem biztos, hogy a leggyorsabban akarod elintézni a dolgaidat, viszont ismerkedsz és kapcsolatokat ápolsz.

Te melyiket választanád, ha most főznöd kellene? Cselekedeteinket rengeteg összetett dolog befolyásolja. Néhány döntésünk jelentőségteljes, hiszen fontos dolgokat befolyásolhat a jövőben, néhány döntésünk pedig automatikus válasz, mondhatni szokás.

Daniel Kahneman Nobel-díjas pszichológus az előbbi kétfajta döntést gyors és lassú gondolkodásnak hívja. A gyors gondolkodás rendszere foglalkozik a szokásainkkal, amelyekhez kevés agymunka kell, ezek pedig többnyire kiváltó okok és automatikus válaszok tudatalatti mintái. A lassú gondolkodás rendszere azonban tudatos és megfontolt, érveket és ellenérveket ütköztetünk, tényeket vizsgálunk meg a döntéshez.

A régi hűségprogramok a gyors gondolkodás rendszerére támaszkodnak: azt várták el a vásárlóktól, hogy ha a cég bedob egy kiváltó okot, például egy jó akciót, akkor a vásárlók azonnal és automatikusan, gondolkodás nélkül ráharapnak.

Kutatások szerint erősebb kötődést alakíthatunk ki, ha aktiváljuk a lassú gondolkodás rendszerét úgy, hogy döntési helyzeteket építünk a folyamatunkba, így a vásárlók autonómiát és hatalmat érezhetnek.

Ez a szemlélet egy új dimenziót nyit a hűségprogramok számára, mert a viselkedés lehet passzív vagy aktív.  Ha a márka, cég, vezető egy előre definiált útvonalon vezet végig, ahol nincsen sok beleszólásod az útvonal tervezésébe, akkor a viselkedésed passzív.  Azonban ha a folyamat során a te viselkedésed és döntéseid nagyobb mértékben befolyásolják az eredményt, akkor a viselkedésed aktív.

Látom már kezded sejteni, hogy a tranzakció vagy közösség alapú, illetve aktív vagy passzív viselkedés több különböző típusú hűséget határozhat meg. Hogy könnyebb legyen ezeket megérteni és elképzelni, itt egy összefoglaló ábra:

A kényelmi hűség arra összpontosít, hogy megnehezítse a folyamatból való kilépést.  Tipikus eszközei a feliratkozások és szerződések, kifejezetten azok, amelyek periodikusan maguktól megújulnak (banki lekötések is működnek így). 

A kényelmi hűség tranzakció alapú, hiszen a rendszeres megújításon vagy vásárláson van a fókusz. Itt a vásárlók viselkedése passzív, mert vagy elakadnak a folyamatból való kilépésben, vagy nem érdekli annyira, hogy alternatívát keressen.

Az ilyen márkák a védelemre játszanak: a vásárlók védekeznek az ellen, hogy időt és energiát kelljen a cégváltásba ölniük. Az ilyen rendszerek hátránya, hogy a kilépés megnehezítésére fókuszálnak ahelyett, hogy a gyűjtésre és a megtartásra fókuszálnának.

Ha mondjuk egy kis faluban laksz, ahova egyetlen busz közlekedik, akkor a busztársaság hiheti azt, hogy te hűséges vagy, pedig ha lenne más lehetőséged, ami gyorsabb, egyszerűbb vagy olcsóbb, akkor azonnal váltanál.

A zsoldos hűség többnyire arra épít, hogy a vásárlásokat kézzelfogható nyereményekkel jutalmazza. Ez tranzakció alapú, jól felépített szabályrendszert jelent.  A kényelmi hűséggel szemben aktív viselkedés szükséges hozzá: az ilyen programok aktív vásárlói igyekeznek a lehető legtöbb extra jutalmat kihozni a rendszerből.

Az ilyen típusú programok a legtöbb jutalom gyűjtésére és a megszerzett jutalmak megtartására építenek. Az ilyen rendszerek gyengesége az, hogy ha egy versenytárs jobb ajánlattal áll elő, akkor a vásárló átpártolnak az új legjobb ajánlathoz (ezért nem éri meg hosszú távon árversenybe szállni a konkurenciával, ha van egyáltalán).

A valódi hűség ezzel szemben a játékost helyezi a középpontba.  Ez már közösség típusú program, amelyben a játékos azt érzi, hogy személyes kapcsolatban van a márkával.  A vásárlók általában értékelik, ha a márka megpróbálja minél jobban személyre szabni az ajánlatát és a kommunikációját.

A valódi hűséghez elég a passzív viselkedés: habár kapcsolatot keresnek, megelégednek azzal, amit a márka személy szerint nekik tud adni.  A program gyengesége az lehet, ha a vásárló azt érzi, hogy ő az egyetlen a folyamatban ahelyett, hogy kapcsolódna a többi vásárlóval is.

A kultusz hűség továbbmegy a valódi hűségnél, ez a legerősebb formája a vevőkkel való kapcsolatnak.  A vásárlók úgy érzik, mintha a márka a virtuális kiterjedésük lenne. Ez közösség típusú kapcsolat, ahol a vásárlók osztoznak a márka legfőbb értékein. 

Amellett, hogy egy vásárlónak szoros kapcsolata van a márkával, valamilyen módon kapcsolatban van azokkal, akik ezt a márkát választották, azaz a többi játékossal. Ez a már-már törzsi kapcsolat közösségi bizonyíték arra, hogy a vásárló jó döntést hozott.

A vásárlók viselkedése aktív, mert nem csak azon gondolkodnak, hogy a márka mit tehet értük, hanem azon is, milyen önkifejezési lehetőségeik vannak arra, hogy megmutassák, hogyan kapcsolódnak a márkához. Emellett folyamatosan keresik a lehetőséget, hogy más márkafanatikusokkal beszélgessenek és találkozzanak.

Melyik típus a jó választás számodra?

Szerencsére ezek a kategóriák nem kizárólagosak. A legjobban akkor jársz, ha egy összetett rendszert dolgozol ki, amely tartalmazza a zsoldos hűség, a valódi hőség és a kultuszhűség elemeit is.

Az ilyen kevert rendszerek alapjai a különböző jutalmak a kezdeti fázisban (teljesen külső motiváció), valamint a folyamatos visszajelzés arról, hogy a vásárló halad előre egy folyamatban. A személyre szabás és a meglepetés ereje képes bátorítani a vásárlókat arra, hogy jobban kapcsolódjanak a márkához és egymáshoz.

A közösségre építő játékmechanizmusok, mint például a csoportküldetések, vagy a közös rituálék, események és fórumok szervezik törzzsé a vásárlókat, így kialakítva a közösségi bizonyítékot, hogy jól választottak.

Mit kezdjünk a hűséges, elkötelezett követőkkel?

A gamificationnel foglalkozó cikkekben rendszeresen emlegetik az elköteleződést így vagy úgy, itt a blogon még nem magyaráztam el, hogy szerintem mi ez. Mindannyiunknak van valamilyen fogalma arról, mit jelent, de a közös boldogságunk érdekében egy nagyon egyszerű definíciót hagyok itt:

A különbség az „Ezt meg kell csinálnom” és az „Ezt meg akarom csinálni” között az elköteleződés.

Akár most indítasz egy új projektet, közösséget, vállalkozást, akár már gondozol egyet egy ideje, biztosan feltűnt, hogy különböző kapcsolata van a követőidnek veled. Azért a követőid oldaláról figyeljük a dolgokat most, mert ez segít sokkal jobban megérteni a hozzád vagy a folyamatodhoz (vagy éppen márkádhoz) fűződő viszonyukat.

Jesper Åström growth hacking-gel foglalkozó szakértő azt javasolja, hogy a követőinkre tekintsünk hálózatként, közösségként, és alkossuk meg az ebben lévő tagok három altípusát. Tesszük ezt azért, mert más dolgok mozgatják őket, mást várnak el tőlünk, és más típusú hűséggel viseltetnek irántunk.

Ezt a hármas felosztást 1-9-90 modellnek is hívják, és a következő gondolatra épül: vegyük a közösségedben lévő emberek 100%-át! Ebből lesz 1%, aki annyira elkötelezett, hogy hajlandó segíteni neked, hogy elérd a célodat (vagyis terjeszd a szemléleted – Simon Sinek mondta azt, hogy az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem amiért csinálod). Lesz 9%, akinek véleménye van rólad és meg is osztja másokkal, és lesz 90%, aki csak egyszerűen használni akarja a termékedet vagy szolgáltatásodat.

A valóságban ez azt jelenti, hogy a közösséged 1%-a annyira szeret téged, hogy hajlandóak anélkül tenni érted vagy a cégedért valamit, hogy kifejezetten kérted volna tőlük. Pusztán hálát és szeretetet várnak cserébe.

A közösséged 9%-a viszont csak akkor fog közvetlen kapcsolatba lépni veled (például vásárolni, megosztani a tartalmaid, rád szavazni), ha kézzel fogható előnyöket biztosítasz cserébe, ami lehet pénz vagy valamilyen státusz.

A fennmaradó 90% egyszerűen csak használni akarja a terméked vagy a szolgáltatásod. Ez nem azt jelenti, hogy utálnak téged vagy nem érdekes, hanem azt, hogy másfelé fordítják a saját figyelmüket, és más helyeken fontosabb nekik az, hogy kifejezzék a véleményüket. Másképpen: aki nálad a 90%-ba tartozik, másnál lehet, hogy 1%.

A hűségtípusokra lefordítva ez azt jelenti, hogy a nagy többség, a 90% általában zsoldoshűséget érez irántad (ritkábban kényelmi hűséget, hiszen ma már viszonylag könnyű szolgáltatót váltani, legyen szó fogorvosról, iskoláról, esetleg munkahelyről).

A 9%-os csoport a zsoldoshűség és a valódi hűség keverékével viseltetik irántad, míg az 1% a valódi hűség és a kultuszhűség egyvelegét érzi. Most, hogy már ismerjük a hármas felosztást, mire tudjuk mindezt felhasználni?

A legjobban úgy tudod felhasználni ezt a növekedésre, hogy az 1%-kal a tartalomkészítésre koncentrálsz, a 9%-kal a tartalomterjesztésre, és a 90%-kal pedig a tartalom fogyasztásra (Åström értelmezésében tartalomnak mondunk mindent, ami a terméked vagy szolgáltatásod valamilyen digitális reprezentációja).

Az 1%-nak tedd könnyebbé a rólad szóló tartalomkészítést! Adj nekik eszközöket, különleges és friss információkhoz való hozzáférést, köszönd meg és bátorítsd őket! Nem kell bonyolult dolgokra gondolni: ezt megteheted emailben, vagy egyéb közvetlen üzenetben, kommentben megjelölve őket, satöbbi.

A 9%-kal azonban máshogy kell bánnod. Ők arra használnak téged, a te márkádat, hogy magukról megmutassanak valamit a világnak. Minél több tartalmat gyártanak az 1%-osok, annál több 9%-os fogja érdekesnek találni azt és megosztani a saját véleményével együtt. Ennek a véleménnyel megspékelt megosztásnak pedig az az eredménye, hogy egyre több 90%-os fogja fogyasztani ezeket a rólad, a termékedről szóló tartalmakat.

A fentieknek megfelelően a csoportokat eltérően érdemes jutalmaznod:

  • az 1%-osok a szereteted és figyelmed akarják. Törődj velük azért, mert ők törődnek veled! Jutalomnak érzik, ha a legújabb dolgokról ők értesülnek először, amikor közvetlenül beszélgetsz velük, vagy olyan kis csoportokban, ahol hasonlóan elkötelezett emberek vannak.
  • A 9%-osok ezzel szemben addig követnek téged, amíg rá tudsz venni másokat, hogy kedveljék őket. Például olyan tartalmakat készítesz, amelyeket ők megosztanak, hozzáfűzik a saját álláspontjukat, így véleményvezérré válnak (státuszt kapnak). Információkhoz vagy szűkös erőforrásokhoz való hozzáféréssel (például egy exkluzív belépő) jutalmazhatóak.
  • A 90%-osokat egyszerűen a cuccod érdekli. Ha tudják, hogy hasznos lesz nekik így vagy úgy, vagy egyszerűbb lesz az életük, kevésbé fog fájni valami, akkor fogyasztani fogják a tartalmaidat. Nekik nem kell szeretet vagy figyelem, mert nem érdekli őket.

Az agyunk átver minket: így használhatod ezt ki a marketingedben

Szerző:

Ez a kis idő arra kell, hogy magunknak megracionalizáljuk utólag a vásárlási döntésünket. Erre azért van szükség, mert amikor döntenünk kell egy helyzetben, az agyunk igyekszik támogatni minket, de nem mindig sikerül neki.

A döntés energiába kerül az agynak – az energia azonban véges, ezért az agy arra törekszik, hogy minél kevesebb energiát kelljen elhasználnia. Emiatt alakít ki mindenféle gondolkodást segítő kerülőutakat, ezeket hívjuk gondolkodási csapdáknak vagy torzításoknak.

Ha a saját folyamatodban szeretnél használni ilyen gondolkodási torzításokat, csínján kell velük bánnod, mert könnyen áteshetsz a ló másik oldalára. Könnyű ezekkel a módszerekkel negatív értelemben manipulálni az embereket, ezért figyelj arra, hogy semmiképp se vegyél rá előnytelen döntésekre senkit.

Itt van 7 olyan gondolkodási torzítás, amibe nap mint nap belefutunk. Némelyikhez adok ötleteket is, hogy miként tudod etikusan, a vevőket segítve felhasználni a saját folyamataidban.

A Dunning-Kruger-hatás

A TED-ED csatorna készített egy briliáns animációt erről a torzításról:

Röviden a hatás lényege az, hogy minél kevésbé értünk valamihez, annál inkább azt hisszük, hogy jól értünk hozzá. Mondhatjuk úgy is, hogy az inkompetens emberek emiatt érzik magukat kompetensnek, mindegy milyen területről beszélgetünk. Például láttál már wannabe énekeseket a Csillag születikben, akiknek nem lehetett megmagyarázni, hogy végig hamisan énekeltek?

Az emberek fejében van egy kép arról, hogy milyennek látják magukat, és ez nem mindig fedi a valóságot. Ha szeretnél egy terméket eladni a célcsoportodnak, akkor találd ki, hogy mi ez a kép, és kommunikálj úgy, mintha ők tényleg ilyenek lennének.

Ha például digitális nomádoknak szeretnél kulacsot eladni, mondhatod azt, hogy a sikeres és környezettudatos nomádok ilyen terméket használnak. A célközönség meghatározása után érdemes elgondolkodni ezeken a belső képeken is, mert a kommunikációban remekül lehet rájuk építeni.

A bizonytalansági hatás (Ambiguity bias)

Ha egy döntési helyzetben A és B lehetőség közül kell választani és B-ről kevés az információnk, akkor azt nem választjuk.

Az információhiány bizalmatlanná tesz, ez pedig stresszt okoz. Te szereted a stresszt? Én nem, és az agy se, úgyhogy ezt is próbálja kerülni. A legegyszerűbb, ha valamiről van korábbi tapasztalatunk vagy ismerős ajánlása – ebben is ugyanannyira megbízunk, mint információforrásban.

Ezt a hatást úgy tudod a hasznodra fordítani, ha jó szolgáltatás- vagy termékleírásokat készítesz. Itt hatványozottan igaz, hogy az ördög a részletekben rejlik: minden legyen konkrét, egyértelmű. Pláne igaz ez akkor, ha tutorialokat, lépésről lépésre útmutatókat akarsz készíteni.

Sose sajnáld az időt arra, hogy minőségi, részletes magyarázatokat és útmutatókat készítesz, mert az emberek azt szeretik, amit értenek. Senki sem panaszkodott még arra, hogy valamit túl részletesen magyaráztunk el.

Lehorgonyzás (Anchoring)

Jellemzően sales és marketing folyamatokban tetten érhető technika. Amikor valamilyen döntést szeretnénk meghozni, arra hatással van egy korábban hallott információ – ezzel semmi újat nem mondtam. Árakról vagy számokról beszélve kutatásokkal bizonyították, hogy ha látok egy nagy számot, utána pedig egy – ahhoz képest – kisebb számot a termék áraként, akkor az előbb látott szám lehorgonyozza a gondolkodást.

Ez azt eredményezi, hogy a másodikként látott szám, az ár nem fog nagynak tűnni. Mi egy könyvhirdetésben úgy használtuk ezt fel, hogy két számot állítottunk párba a lehorgonyzáshoz: az rögzített volt, hogy a könyv 5.990 forintba kerül. Brutális mennyiségű és minőségű tudás van benne, de az ára elsőre talán soknak tűnhet.

Ezért a hirdetésbe, mielőtt szóba kerülne az ár, beleírtunk ezt a mondatot: „1.000.000 okot tudnék arra mondani, hogy miért hasznos ez a könyv”. Ez a magas szám, még ha nem is árral kapcsolatos, horgonyként szolgál a második árnak, így kevésbé tűnik drágának.

Csali-hatás (Decoy effect)

Tegyük fel, hogy van két ajánlatom: egy újság online előfizetését választod, 59 dollár, ha az online és nyomtatott kombinált előfizetést, az 125 dollár. A második lehetőség nagyobb értékű és nagyobb árú – hogyan lehetne elbillenteni a két ajánlat közti választást a nagyobb csomag irányába?

Tegyünk be egy harmadik opciót az ajánlatba:

  • online: 59 dollár
  • nyomtatott: 125 dollár
  • online és nyomtatott: 125 dollár

Így melyik opció tűnik a legjobb választásnak? Azzal, hogy egy harmadik, „csali” opciót tettünk a választási lehetőségek közé, a kombinált opció felé billent el a döntés, ezt látjuk értékesebbnek. Egyébként is az volt, viszont egy apró noszogatással még jobban felismertük ezt.

Ilyen csalit előfizetéseknél és csomagajánlatoknál szoktak használni, upsellezésre vagy cross-sellezésre. Arra vigyázzunk, hogy eredetileg ne legyen sok választási lehetőség, mert akkor elveszik a csali ereje.

AZ IKEA-hatás

Amit én saját kézzel rakok össze, annak sokkal nagyobb értéket tulajdonítok, mintha ugyanazt készen vettem volna meg – ezt jelenti ez a torzítás. Nem véletlenül kapta a nevét az IKEA-ról, hiszen ott az egyik legfőbb márkatulajdonság, hogy a vevő rakja össze otthon a bútort.

Rengeteg helyen felhasználható ez a hatás: a közösségi média profiljainkat mi töltjük ki, játékokban saját avatárunk lehet egyéni fegyverekkel és ruhákkal, összeválogatható csomagajánlatokat készíthetünk a webshopokban, és így tovább.

A lényeg, hogy személyre szabhatóságot biztosítsunk: ez az egyik legerősebb belső motivációnkra, az autonómiára van hatással. Vásárlás közben így azt érezzük, hogy minden pontosan úgy megy, pontosan azt fogom megvenni, amit én akarok.

Az elsüllyedt költség elve (Sunk cost fallacy)

Te törölnéd most magad a Facebookról? Oda lenne rengeteg ismerős, a fényképeid, az egyik legfontosabb információforrásod, amit már évek óta használsz.

Az elsüllyedt költség elve azt mondja ki, hogy ha egy folyamatba időt, pénzt és energiát tettem, akkor kisebb az esélye, hogy kilépek a folyamatból. A Facebookos példa kifejezetten hosszú elköteleződésről szól, de ezt rövidebb távon is fel lehet használni: ha például egy saját magunk által összeállított csomagot (IKEA!) szeretnénk megvenni, akkor előbb az összeválogatás, az adatok megadása következik, és csak a legvégén kérik a fizetési információkat. Mire idáig eljutunk, már dolgoztunk egy keveset – nem lenne jó, ha elpazarolt idő lett volna mindez.

Veszteségkerülés

A veszteségtől való félelem sokkal nagyobb, mint a lehetséges jutalom iránti vágy – ezt több kutatás is bizonyította az utóbbi évtizedekben. A veszteség ráadásul nem csak a meglévő tulajdonunkra igaz: ha jutalmat ígértek nekünk, akkor az agyunk azt már megszerzett tulajdonnak érzékeli, ezért a veszteségkerülés akkor is működik, ha egy ígért jutalmat fenyeget az elvétel.

Jellemzően szoftverek értékesítésében találkozhatunk a leggyakrabban ezzel a hatással, ahol egy próbaidőszak letelte után kínált előfizetés formájában szokták alkalmazni.

Negatív jövő felfestésével lehet hatni erre a torzításra: írjuk le vagy mutassuk meg azt a lehetséges jövőt a vevőnek, ami akkor következik be, ha nem veszi meg a terméket vagy szolgáltatást, amit kínálunk. Ahogy a korábbiaknál, úgy itt is alapfeltétel, hogy olyan dolgot ne akarjunk neki eladni, amire egyébként nincsen szüksége.

Még több ilyen ötlet érdekel?

Akkor vegyél egy mély levegőt, és nézd meg ezt a bejegyzésünket. 44 viselkedéshajlító ötletet találsz benne – nem állítom, hogy mindet fogod tudni használni, de egy kis gondolkodás után biztos lesznek olyan elemek, amelyeket alkalmazni tudsz majd.

Gamification és oktatás: 14 figyelemmágnes ötlet tanároknak

Szerző:

Együtt tudok érezni ezekkel a gondolatokkal: rendszeresen le kell kötni 20-30 fiatal figyelmét és ez még nem is elég! Tanítani is szeretnénk nekik valami újat, hasznosat. Hoztam néhány kész sablont és tervezési útmutatót, hogy akár félóra alatt figyelemmágnessé varázsold az óráidat.

Minden ötlethez írtam pár mondatnyi leírást, egy „találd ki” részt a végiggondolandó részletekkel, illetve egy néhány lépéses akciótervet. Ezen felül néhány ötlethez készítettem sablonokat, amiket Microsoft Word-del meg tudsz nyitni, miután letöltötted innen.

Az alábbi ötletek többsége egyszerű, könnyen megvalósítható (1-2 kivétellel). Nyugodtan adj hozzá extra játékszabályokat, sőt a diákokat is kérdezd meg, hogy hogyan lehetne még izgalmasabbá tenni a feladatokat!

Szókereső

A szókereső lényege, hogy adott témába tartozó szavakat elrejtünk egy betűmátrixban, a játékosnak pedig meg kell őket keresnie. Előfordul, hogy a kifejezéseket is előre megadják, de néha pont az a lényeg, hogy a játékosnak kell megkeresnie.

Találd ki:

  • Időkeret: leggyorsabb tökéletes megoldásig megy a játék, vagy x idő alatt ahány szót megtalálnak?
  • Ki nyer: az első x helyes megoldást leadó, vagy egyéb? (például sorsolás)
  • Megtalálható kifejezések: hossz (pl. minimum 4 betű), nyelv (magyar, ógörög, klingon), irány (vízszintes, függőleges, átlós, előre-hátra?)
  • Egyszer vagy többször leadható: hányszor játszhat egy játékos? Javíthat?
  • Megvalósítás: fejenként 1 lap a mátrixszal, vagy közösen látják, a megoldást adják le külön?

Akcióterv:

  1. Válassz területet, ahonnan a kifejezéseket gyűjtöd! (Ez bármi lehet, például kémia)
  2. Gyűjts 10-15 kifejezést! (kémia esetén lehet anion, kötés, izotóp, satöbbi)
  3. Készíts egy akkora táblázatot, ami legalább a leghosszabb kifejezés mérete! (pl. a leghosszabb szó 10 betű, akkor 10×10-es mátrix kell, hogy elférjen)
  4. Kezdd el beírni a kifejezéseket mindenféle irányból! Figyelj arra, hogy néhány összekapcsolódjon (legyen „közös betűjük”)
  5. Töltsd ki az üres cellákat véletlenszerűen betűkkel.
  6. Készíts a játékosoknak kitölthető szelvényeket!

Én magamnak szoktam szerkeszteni a szókeresőket, de vannak honlapok, ahova csak beírod az elrejteni kívánt kifejezéseket, és a weboldal legenerálja. Ennél jobb ilyen honlapot nem találsz, egy pdf-et ad eredményül.

Torpedó

A torpedó játék klasszikus, gyerekkorodból biztos rémlik: játékosok látnak egy táblát, és meg kell tippelniük, hogy mely mezőket jelöltük meg előzetesen (azaz hol vannak a csatahajók). Általában két játékos játszik egymás ellen, és felváltva tippelnek meg mezőket egymás játéktábláján, ami a sakkhoz hasonlóan van felosztva.

Találd ki:

  • Csatahajók helyett hogyan hívod a megtalálandó mezőket? Érdemes hozzákötni a tananyaghoz (például biológiában lehetne rovar, bogár, emlős, hüllő, satöbbi)
  • Egymás ellen játszanak, vagy mindenki a tanár ellen (óra elején ki lehet vetíteni)?
  • Kampányszerű kitöltés (fix időkerete van), vagy elvárt cselekvésért jutalom a tipp (pl. bármikor, ha helyesen válaszol egy kérdésre, tippelhet)?

Akcióterv:

  1. Határozz meg 1-2-3-4-5 egység hosszú elemeket! (opcionális csatahajó helyett válassz más neveket)
  2. Helyezz el két 1-est, két 2-est, egy 3-ast, egy 4-est és egy 5-öst egy 10×10 nagyságú táblán (sorok számozva, oszlopok betűkódolva)!
  3. Határozd meg, hogy miért cserébe tippelhet valaki (időben érkezik, helyes feladatmegoldás, házi feladat, satöbbi)
  4. Határozd meg, hogy teljes találat („talált, süllyedt”) esetén mi a nyeremény!

„Fénycetli”

Ez egy sima papírdarab, amit az egyik diák ad egy másiknak, ha az segített neki valamiben. Ezt az ötletet még megboldogult egyetemista koromban láttam a Láthatatlan Egyetemen képzésen. Elsőre furának tűnhet ez a fajta visszajelzés, mert nem szoktunk hozzá ahhoz, hogy adjunk ilyet másoknak, viszont egy nagyon erős, belső motivációs elem lehet egy közösségben.

Egy ekkora méretű cetli bőven elég

Találd ki:

  • hány szétosztható cetlije legyen egy játékosnak (pl.  minden diák kap havonta 3-at, amit szét kell osztania)
  • csoportos feladatokat érdemes kitalálni, így a legkönnyebb egymásnak segíteni, de egyéni feladatokkal (küldetésekkel) is működik – aki hamarabb végez, segít a még dolgozóknak
  • semmi extra adminisztráció nincs a tanár részéről, így ezen fellélegezhetsz
  • papírt kell hozzá összevágni, érdemes ezt színes lappal végezni (lehet például sárga fénycetli)

Memóriakártyák

Szintén klasszikus: ez egy olyan játék, amelyben néhány tárgyat, kifejezést vagy képet teszünk 2-2 kártyára, és ezeket kell párban megtalálni a lefordított kártyalapok közül. Lényege, hogy a páros számú kártyákat a játékosok képpel vagy írással lefordítva látják. Egymás után felfordítanak két kártyát. Ha azonos a tartalmuk, akkor félrerakják a párt. Ha eltérő a tartalmuk, akkor pedig visszafordítják, és egyéb kombinációban fordítanak fel két kártyát egészen addig, amíg az összeset fel nem fordították.

Találd ki:

  • Különböző témákból választhatsz (szakmai képzésen például módszerek, eljárások, alapanyagok, termékek, eszközök nevei)
  • Eltérő kivitelezés – minden kártyapáron ugyanaz a megjelenítés (pl. mindkettőre rá van írva a szó), vagy az egyik kártyán egy kép, a másikon pedig szöveges megnevezés van
  • A megtalált párokat sorrendbe is lehet tetetni (például nagy csaták városait és országait kell párban megtalálni, aztán időrendi sorrendbe tenni aszerint, hogy mikor volt ott utoljára háború)

Akcióterv:

  1. Írj össze néhány kifejezést/módszert/valamit, amit a kártyákra teszel!
  2. Készíts egy táblázatot annyi cellával, ami a duplája a gyűjtött kifejezéseknek! Írd be a cellákba a kifejezéseket! (ugyanaz a kifejezés két cellában is megjelenik)
  3. Nyomtasd ki és vágd össze, majd keverd össze a kártyákat, hogy ne egymás mellett legyenek a párok!
  4. Add ki a kártyákat a diákoknak! Ez a játék mehet nyugodtan időre.

Villámkérdések

Lényege, hogy amikor a diák bejön órára, akkor válaszolHAT egy kérdésre; helyes válasz esetén történik valami, jellemzően valamilyen jutalmat adhatunk neki. Ez lehet simán valamennyi pont (már ha használunk pontrendszert), vagy valami más jutalom, ami szerinted belefér a keretekbe.

Találd ki:

  • Zsákbamacska-szerű „alkatrészgyűjtögetés”: helyes válaszért véletlenszerűen kap egy kollekcióból egy darabot (mondjuk egy alkatrészt egy gépből); ha összegyűjti az összes alkatrészt, akkor kap valamit (például 10 pontot év végén)
  • Csoportos küldetés: az alkatrészgyűjtés melletti másik módszer; jó válaszért egy zseton kerül egy kalapba, és ha hónap végéig megtelik a kalap (pl 100 zseton kell), akkor mindenkinek +10 pont a dolgozatra

Akcióterv:

  1. Alkatrész vagy csoportos küldetés? (vagyis a játékos magáért vagy a csoportért dolgozik)
  2. Ha alkatrész, akkor válassz gépet és írd össze a főbb alkatrészeit (más tantárgy esetén más, többrészes valamit keress)! Ha csoportos küldetés, akkor
    1. Számold ki hány óra lesz a hónapban
    1. Összóraszám x a csoportlétszám fele = elérendő zsetonok száma a hónapban (ha a csoport fele minden órán válaszol egy kérdésre, akkor sikerül)
  3. Írj össze kérdéseket! (opcionális: ezt is véletlenszerűen húzza ki a diák) Fogalmazd meg a jutalmat!
  4. Kommunikáld a villámkérdéseket és a nyereményeket is!

Bingo

A bingo egy Amerikából származó szerencsejáték, picit hasonlít az itthon is ismert és játszott lottóhoz. Ha a saját folyamatainkhoz szeretnénk igazítani, akkor a megtippelendő számokat kell lecserélnünk. Ennek lényege, hogy összeszedünk olyan cselekvéseket, amelyekre rá akarjuk venni a diákokat, és ha valamelyiket elvégzik, akkor az adott mezőt kipipálhatják. Érdemes még végiggondolni, hogy mikor jár jutalom: ha az összes mezőt kipipáltuk, vagy elég mondjuk a 80%-át?

Akcióterv:

  1. Keress 3×3 vagy 3×4 cselekvést, amire rá szeretnéd venni a diákokat!
    1. Ötletek: időben érkeztem, segítettem valakinek, válaszoltam villámkérdésre, satöbbi
  2. Találd ki mivel jutalmazod a kitöltőket!
  3. Rendezd el egy dokumentumban és nyomtasd ki, hogy minden diáknak legyen sajátja!
  4. Minden órán hívd fel a figyelmet arra, hogy játszanak Bingot!
  5. Opcionális: ha valaki kimaxolja a teljes bingo lapot, akkor újrakezdheti? Esetleg kap egy „haladó” vagy „VIP” bingo lapot nehezített cselekvésekkel?

Kvízjáték

A korábbi ötletet, a villámkérdéseket fel lehet turbózni, ha egy offline kvízjátékot készítünk belőle. Ennek lényege, hogy néhány témában összeírunk kérdéseket és feladatokat, amelyeket 2-3-4 különböző nehézségi szintre sorolunk. A korábbi kémiás példánál maradva a 3 fő téma lehetne radiokémia, koordinációs kémia és szerves kémia. Ezekben a témákban készítünk különböző nehézségű kérdéseket, amelyek (nehézségtől függően) helyes válasz esetén pontokat érnek.

Találd ki:

  • A játékosok (egyénileg vagy csapatosan) választhatnak, hogy mely témából milyen nehézségű feladatot kérnek
  • Ha helyes a megoldás, akkor a nehézségnek megfelelő pontszámot kapnak
  • Az a játékos/csapat nyer, akinek több pontja van a végén

Akcióterv:

  1. Határozz meg 3 különböző témakört a tantárgyadon belül!
  2. Minden témakörben fogalmazz meg 9-9 kérdést/feladatot, amelyeket sorolj 3 különböző nehézségi szintre!
  3. „Árazd be” pontokkal (100-300-500) a kérdéseket!
  4. Indulhat a játék!

Nyomkereső

A nyomkereső a Bingohoz hasonló játék, azonban itt nem cselekvésekkel lehet mezőket teljesíteni, hanem különböző információkat kell összegyűjteni. Ezek az információk az óra során hangozhatnak el, vagy éppen a teremben vannak elszórva és meg kell őket találni.

Egy nyomkereső lap több mezőt tartalmaz, amelyben vagy kérdésekre kell válaszokat beírni, vagy valamilyen egyéb információt megadni.

Lehetőségek:

  • Vagy dedikált időpontban lehet ezt játszani (pl óra elején van mindig idő, röpdolgozatot kiválthatja);
  • Vagy az egész óra alatt bármikor lehet használni, mert oktatás közben hangzik el valamikor az adott információ.

„Autós kártyák”

Az itt felsorolt ötletek közül ez a legbonyolultabb tervezés és kivitelezés szempontjából is. Ez egy kártyapakli-alapú játék (minden játékosnak van egy paklija), amelynek lényege az, hogy minden kártyán szerepel 2-3 tulajdonság, ami alapján a kártyák összehasonlíthatóak. Ketten játszanak egymás ellen, vagy éppen az osztály játszik a tanár ellen.

Képzeld el, hogy ketten vesztek részt ebben a játékban. Mindkettőtöknél van egy-egy pakli franciakártya. Egy ilyen lapnak két tulajdonsága van: a színe (piros és fekete, vagy treff, pikk, kőr, káró), illetve értéke (2-10, B,D,K,A). A játék egy körében megegyeztek, hogy melyik tulajdonságot figyelitek – az elsőben legyen az érték. Mindkettőtöknél van 3-3 lap a saját paklitokból, és kiválasztotok 1-1 lapot, amit leraktok az asztalra. Az a játékos nyer, akinek nagyobb értékű a lapja. Színekkel szintén el lehet játszani (itt meg kell egyezni előre, hogy például a színek „erősségi sorrendje” treff, pikk, kőr, káró). A nyertes játékos félreteszi mindkét letett lapot. A játéknak akkor van vége, ha elfogytak a felhúzható lapok a paklikból.

Az „autós kártyák” abban térnek el a francia kártyától, hogy több tulajdonságot tudunk rajtuk összehasonlítani: motor, súly, ár, és így tovább. Ugyanez eljátszható különböző tantárgyakkal is: irodalomból például írók és költők lehetnek rajta születési és elhalálozási dátummal, anyanyelvvel és kiadott művek számával. Ezek mind összehasonlítható tulajdonságok.

Akcióterv:

  1. Válassz egy témakört, amiből kártyalapokat készítünk (például költők)
  2. Írj össze 10-15 elemet a témakörből! Határozz meg 3 tulajdonságot, amivel lehet ezeket jellemezni (nem feltétlen kell tűpontosan, pl. Méret lehet kis-közepes-nagy, így tovább).
  3. Minden elemnek határozd meg a 3-3 tulajdonságát!
  4. Ezeket írd fel kártyalapokra, és mindegyik elemből készíts 3-3 lapot, így áll össze egy teljes pakli (így összesen 30-45 lapos lesz).

Diákból tervező

Ez a kedvenc ötletem, de nem érdemes rögtön ezt bevetni az órádon. Ennek az ötletnek az a trükkje, hogy kiadod feladatba a srácoknak, hogy készítsenek például szókeresőt. Érdemes olyan játékot választani, amit korábban te már készítettél nekik és van már tapasztalatuk a használatában és a végigjátszásban.

Jelvénytervezés

A jelvények vizuális visszajelző rendszerek, jutalomként szoktuk őket adni, ahogy arról írtunk már korábban is. Ha a játékos megtesz valamit, amit elvárunk tőle, azért adhatunk például jelvényeket (a részletes tervezésről itt olvashatsz), de arra figyelnünk kell, hogy egy jelvényt csak egyszer lehet megszerezni.

Mondjuk ha 3 egymást követő órára elkészítette a házi feladatát, akkor kap egy zöld csillagos jelvényt. Hiába végzi el még háromszor a házi feladatát, ugyanezt a jelvényt nem kaphatja meg még egyszer. Viszont lehetnek egy jelvénynek magasabb „fokozatai”. Például 3 házi feladatért zöld csillag, 6 házi feladatért kék, 13 háziért pedig narancssárga csillagos jelvény jár (ugyanazt a cselekvést többször vagy jobb teljesítménnyel elvégezve lehet magasabb fokozatot megszerezni).

Akcióterv:

  1. Írj össze cselekvéseket, amiket jutalmaznál (leshetsz a Bingo lapodról is)!
  2. Készíts mindegyikhez 1 jelvényt (legyen a jelvénynek neve és valamilyen rajza)!
  3. Készíts mindegyikből 3 fokozatot! (jelöld, hogy melyik milyen mennyiség vagy teljesítmény után jár)
  4. Nyomtasd ki a jelvényeket (több darabot mindegyikből) és ha valaki megszerez egyet, add oda!

Itt van néhány forrás, ahonnan én jelvényekhez rajzokat szoktam keresni: egyik, másik, harmadik.

Olimpiai éremgyűjtés

A legutóbbi olimpia alatt több formában is találkoztam egy remek ötlettel. Ez egy egyszerű éremtáblázat, ahogy a lenti képen is látható. Soronként felsoroltak néhány országot, és a sárga pöttyök jelölik, hogy hány aranyéremmel rendelkezik az adott nemzet.

Ilyen eredményjelző táblát te is készíthetsz. A legegyszerűbb verziója az, ha a tanulókat sorolod fel soronként, és a pöttyök valamilyen helyes megoldásért járnak (például elkészített házi feladat, telefonmentes óra, ilyesmi).

Viszont érdekes csavar lehet, ha soronként országok és egyedi tanulók helyett különböző elvárt cselekvéseket sorolsz fel (hibátlan teszt, mindenki időben érkezett az első órára, szakmai órán mindenkin van védőfelszerelés, satöbbi). Ha az adott órán mindenki teljesítette ezt a cselekvést, akkor jár érte a pötty.

Ezt a csoportos küldetést lehet fejleszteni azzal, hogy az első néhány pötty megszerzéséhez nem kell „mindenki”. Mondhatod azt, hogy akkor jár a pötty, ha az osztály 50%-a teljesíti a sorban szereplő cselekvést. 2 héttel később 50%-ról feltolhatod 75%-ra – így nem várunk el hirtelen túl nagy teljesítményt az osztálytól.

Akcióterv:

  1. Írj össze olyan közösen teljesítendő célokat, amiket óráról órára vagy hétről hétre lehet teljesíteni! (inspirálódhatsz a bingóról és a jelvényekről)
  2. Határozz meg egy időintervallumot (pl. 5 hét), ennyi oszlopa legyen a táblázatnak! Így hetente lehet egy pöttyöt megszerezni soronként, de az oszlopszám abszolút rajtad múlik.
  3. Lógasd ki a teljesítendő célok listáját jól látható helyre! Ez a folyamatjelző lényege, ezért érdemes ezt egy jó nagy kartonra felrajzolni (akár a srácokkal megrajzoltatni)
  4. Opcionális: minden sornak (cselekvésnek) lehet egy felelőse az osztályban, aki hajtja a többieket, hogy az adott napon/héten megszerezzék a pöttyöt.

QR vadászat

Több helyen QR kódokat rejtünk el a teremben, az iskolában, a környéken, a városban. Minden QR kód egy kifejezést vagy egy linket takar, ezeket kell összegyűjteni. Ez a módszer azért hasznos, mert ha ránézünk egy ilyen kódra, még nem tudjuk, hogy pontosan milyen információt rejt, így akár fals információkat is szétszórhatunk, amik nehezítik a játékot.

Össze lehet ezt kötni a következő, mondatkiegészítős ötlettel, vagy az is megoldás, hogy Az első QR kódba nem csak egy szót teszünk, hanem a következő QR kód helyére egy utalást (mondjuk híres személyek fényképei vannak kilógatva a teremben, és egy évszámot teszünk a kódba, amely az egyik személyhez kapcsolódik). Mindkét módon mehet a vadászat.

Én a QRcode Zebrát szoktam használni a kódok elkészítéséhez, mert többféle beállítása elérhető, és a végén ugyan kérnek e-mail címet, de egyetlen e-mailt kaptam eddig tőlük (bénák az utánkövetésben és az e-mail-marketingben).

Akcióterv:

  1. Írj össze 5 gyártástechnológiát/alapanyagot/valamit, és készíts belőlük QR kódokat! (lényeg, hogy tematikus legyen, az előző példák szakmai tantárgyaknál működnek)
  2. Helyezd el különböző helyeken a kódokat! (írd össze a helyeket is magadnak)
  3. Hirdess versenyt: vajon ki találja meg leggyorsabban az összes kódot? (extra kérdéseket és feladatokat adhatsz a megtalálóknak, de persze nem kötelező versenynek lennie)

Mondatkiegészítős

„A polivinil-klorid rövidítése a ____________.” Ezt hívhatjuk röpdolgozat kérdésnek, ha épp egy dolgozatban szerepel. Viszont ha dolgozattól függetlenül kiadunk egy listát néhány ilyen hiányos mondattal, akkor lehet az a feladat, hogy az órán elhangzó információkból kell kitalálniuk-kilogikázniuk a hiányzó mondatrészeket.

QR vadászattal remekül összeköthető, ahogy korábban is írtam: ilyenkor a hiányzó mondatrészeket rejtjük kódba. Ettől függetlenül pedig ilyen feladattípust a villámkérdésekbe is beletehetsz. Azt pedig már meg sem kell említenem, hogy a srácokra is rábízhatod, hogy találjanak ki ilyen feladatokat, amiket te felhasználhatsz.

Akcióterv:

  1. Fogalmazz meg 10 mondatot (1 vagy 2 tagmondatos, maximum)!
  2. Jelöld, hogy mely információ marad ki belőle!
  3. Ha dolgozatba teszed, ennek megfelelően pontozd!
  4. Opcionális: a kimaradt információkat tedd QR kódokba!

Ne ess kétségbe!

Így a bejegyzés végén azt muszáj leszögeznem, hogy a munkát neked kell beletenned a fenti ötletekbe. Igen, spórol neked pár percnyi gondolkodást, de ahogy már talán megszokhattad nálunk, nem motivációs lufiposztok készülnek, amiket nem tudsz hasznosítani.

Ezek az ötletek eszközök. Nem kell az összeset teljesen kidolgoznod vagy felhasználnod. Próbálj ki egyet órán és kérdezd meg a diákokat, hogy tetszett nekik – ha tetszett, készíts máskor is. Nem kell minden órára vinned egy játékot (bár érdemes), ha nincs időd vagy energiád készíteni. Ezért jó ötlet, ha a srácokat is bevonod a tervezésbe.

A 14 ötlet ugyan jól hangzik, de hogyan válassz közülük, hogy melyiket próbálod ki? Vagy szimpátia alapon ráböksz egyre, vagy megnézed ezt a listát, ami szerintem jó sorrend lehet (minél előrébb van a játék a felsorolásban, annál egyszerűbb megtervezni):

  1. Fénycetli, szókereső
  2. Memóriakártyák, villámkérdés, Diákból tervező, Mondat kiegészítős
  3. Torpedó, Bingo, Jelvénytervezés, Olimpiai gyűjtés
  4. Kvízjáték, kincskereső, QR vadászat
  5. „Autós kártyák”

A vizuális módszer, amivel egy csettintésre megérted hogyan alkalmazd a gamificationt

Szerző:

Mennyivel egyszerűbb lenne ez a napi működés, ha összeírnád, hogy pontosan mit vársz el a felbérelt személytől és megnéznéd, hogyan veheted rá az egyes lépések pontos elvégzésére? Ezt a fajta gondolkodást segíti a folyamattervezés.

Mi az a folyamattervezés?

Lépten-nyomon hangsúlyozom, hogy ha szeretnéd hatékonyabbá tenni egy folyamatodat, akkor kívül-belül ismerned kell. Gyakran belefutunk abba a hibába, hogy túlságosan a saját agyunkra és memóriánkra hagyatkozunk ilyenkor. A memóriánk megbízhatatlan:

  • nem strukturált információkból keveset tud tárolni (5-9 elem)
  • az energiát a gondolkodás helyett a fejben tartásra fordítja
  • a pontatlan információkat és emlékeket saját kénye-kedve szerint szereti kiegészíteni

Az agyunk gondolkodásra szolgál, nem feltétlenül tárolásra, ezért kényelmesebb, ha a játékosításhoz is kiteszünk a fejünkből mindent egy nagy lapra (akár offline, akár online). Ezzel még nem csináltunk nagy varázslatot, de a legfontosabb lépést megtettük: a folyamataink a szemünk elé kerültek.

Rengeteg terület használja a folyamat alapú tervezést a gyakorlatában. Építészet, UX, service design – érdemes megismerkedni az ő megoldásaikkal. A különböző felhasználási területek miatt eltérő részletességű és fókuszú módszereket használnak. Vannak, akik térképet készítenek: a térképek megmutatják, hogy honnan hova tudunk eljutni az adott folyamatban. Segítenek leírni a teljes folyamatot, hogy átlássuk az egészet.

Ezzel szemben vannak, akik inkább terveket használnak. A tervek – a térképhez hasonlóan – tartalmazzák a folyamat lépéseit, de sokkal több részletet gyűjtenek össze a lépésekről. Körülmények, szükséges erőforrások, lehetőségek – ezek olyan információk, amelyek a térképeket túl zsúfolttá tennék.

Az általunk használt módszer valahol a térképek és a tervek között helyezkednek el. Arra volt szükségünk, hogy egy könnyen elkészíthető, gyorsan megérthető és vizuális eszköz legyen a kezünkben. Ezzel az eszközzel marketingeseket, programozókat, projekt menedzsereket kell segítenünk, ezért igyekeztünk egy általános szemléletet kialakítani, ami egyensúlyba hozza az áttekintő nézetet a részletekkel.

A gondolkodás elején érdemes ezt a folyamattervezést elvégezni. Ahogy látni fogod, rengeteg részlet felmerülhet az egyes lépéseknél. Annak érdekében, hogy az ábra maga áttekinthető legyen, ezeket a részleteket gyakran külön, egy írásos dokumentumban foglalom össze. Itt részletesebben ki tudom fejteni, hogy pontosan mire jó például egy booster típusú mechanizmus, mire kell figyelni a megvalósításnál, és környezettől függően hogyan érdemes megvalósítani.

A folyamatok építőkockái: fő lépések, hurkok, körök

Minden folyamatnak – mindegy, hogy oktatás vagy épp egy app használata – kell, hogy legyen egy célja.

A te első feladatod az, hogy a folyamat első lépésétől a célig (vagyis az utolsó lépésig) felrajzolj egy lineáris lépéssorozatot. Hívjuk ezt fő folyamatnak.

A fő folyamat

A fő folyamat egy egyenes vonalú ábra, amelyen minden olyan lépés időrendben szerepel, amit te elvársz a felhasználótól, hogy megtegyen. Így képzeld el:

Tegyük fel, hogy kiégett az olvasólámpámban az izzó, pedig olvasni szeretnék. Ez a probléma generált nekem egy folyamatot, aminek a célja az, hogy megint égjen a lámpa és tudjak olvasni.

Nulladik lépésben van egy nem működő lámpánk. Első lépésben megnézem, hogy tényleg kiégett-e – eltaláltam, kiégett. Ezután kicsavarom, kimegyek a spájzba, előveszek egy új izzót, visszamegyek és becsavarom, majd kipróbálom, hogy jól működik-e. Ez egy egyszerű leírása a teljes műveletnek, ábrán pedig így néz ki:

Gyakran előfordul, hogy a fentihez hasonló folyamatban a felhasználónak döntenie kell valamiről. Például amikor benézek a spájzba, akkor választanom kell a halogén és a LED-es izzók közül. Ennek figyelembevételére két lehetőséged van:

  • ha a választási pont utáni lépés az összes lehetőség után ugyanaz (a példában választanom kell izzótípust, de ugyanúgy a becsavarás lesz a következő lépés), akkor nem szükséges külön felrajzolni,
  • ha a választási pont után a választástól függ, hogy mi lesz a következő lépés, akkor érdemes külön felvezetni az ábrára is.

Az alábbi ábrán látod a második verziót. Itt az izzóválasztás után, ha a LED-eset választom, akkor egy extra kiegészítőt kell még szerelnem a lámpára, hogy tudjam az izzót használni (csak a példa kedvéért). Mivel ez egy olyan lépés, amit csak ennél a választásnál kell megtennem, érdemes egy külön elágazásként felrajzolnom.

Keress gyenge pontokat a fő folyamatban

Amint a fő folyamatoddal megvagy, dőlj hátra és pihenj egy picit! Eddig ügyesen haladtál, de még nem végeztél a feladattal.

A fő folyamat felrajzolásának célja az, hogy kiderítsük, hol morzsolódnak le a felhasználók. Másképpen: melyik az a lépés, amit láthatóan nem tudnak vagy nem szeretnek megtenni az emberek?

Amit eddig fő folyamatnak hívtunk, az valójában egy időrendi lista azokról a cselekvésekről, amelyeket elvárunk a felhasználóinktól. Azonban valahogy muszáj ösztönöznünk az embereket arra, hogy megtegyék ezeket a cselekvéseket, ezért érdemes pontosítanunk ezt az ábrát.

Azt a korábbi bejegyzéseinkből már valószínűleg tudod, hogy egy cselekvést akkor végzünk el, ha valamilyen kiváltó ok rávesz minket erre. Ezeket a kiváltó okokat hívjuk triggernek. Emellett pedig érdemes minden cselekvéshez rendelni valamekkora jutalmat (ez lehet egy zöld pipa is akár sikeres elvégzés esetén, nem kell mindig nagyban gondolkodni), illetve érdemes valahogy megmutatni a felhasználónak, hogy jól vagy rosszul cselekedett. Így valójában egy lépésnek a fő folyamatban négy eleme van:

  • trigger,
  • cselekvés,
  • jutalom,
  • visszajelzés.

Ha készítesz egy ábrát a fő folyamatodról, akkor először összeírod a cselekvéseket, azután pedig rendelj mindegyik lépéshez legalább egy triggert! Tudod, hogy „ha nem szólsz Bélának, hogy csináljon meg valamit, akkor Béla nem fogja megcsinálni”. Nem azért, mert lusta vagy nemtörődöm, hanem mert valószínűleg nem tud arról, hogy te ezt elvárod tőle.

Ebben a bejegyzésben részletesen írtam arról, hogy mikor milyen triggereket érdemes alkalmazni.

Azonban az csak egy dolog, ha vannak triggereink. Ezek akkor érnek valamit, ha a felhasználó elég motivált megtenni a kívánt cselekvést, valamint képes is az elvégzésre. Ezt a jelenséget írja le Fogg viselkedésmodellje, ami a tervezésünk alfája és omegája.

A felhasználó képességét érdemes minden egyes cselekvésnél megvizsgálnod. Ez azt jelenti, hogy lépésenként megállsz és megkérdezed magadtól: elég egyszerű a cselekvés ahhoz, hogy el tudják végezni?

Ezt a kérdést hat aspektusból kell feltenned: idő, fizikai munka, agymunka, rutin, pénz, közösségi eltérés. Ebben a bejegyzésben részletesen leírtam, hogyan gondold ezt végig.

A fenti kérdések segítenek kideríteni, hogy az adott cselekvést vajon miért nem teszik meg a felhasználók. Innentől a nagy kérdés az, hogy miként vesszük rá őket mégis. Ehhez érdemes megismerkedni a hurkok és körök fogalmával.

Hurkok és körök: a fő folyamat támogatói

A gondolkodásunk jelenleg ott tart, hogy van egy folyamatunk, amiben vannak problémás lépések. Akármi történjék, a felhasználónak ezen folyamat minden lépésén végig kell egymás után mennie ahhoz, hogy az utolsó lépésig eljusson.

Azonban megtehetjük azt, hogy az egyes lépéseket kiegészítjük vagy megtámogatjuk extra lépésekkel vagy mechanizmusokkal. Ezeket a kiegészítő mechanizmusokat nevezzük meta mechanizmusoknak: olyan elemeknek, amelyek nélkül vagy amelyek nem használatával is el lehet jutni a fő folyamat elejétől a végéig. Ráadásul ezeket a mechanikákat kétféleképpen is hozzáköthetjük a fő folyamathoz.

A hurkok általában egyszerűbb mechanizmusok, amelyek csak egyetlen lépésre vannak hatással. Erre tipikus példa egy visszaszámláló, ami azt az egyre csökkenő időt mutatja, ameddig megteheted az adott cselekvést.

Egy honlapon a felugró ablakok, a pop-up űrlapok is ebbe a kategóriába esnek, továbbá egy rövid tutorial is kapcsolódhat akár egyetlen lépéshez.

A hurkokkal szemben a körök egynél több mechanizmusra vannak hatással. Remek példa erre a csoportos küldetés egy applikációban. Ehhez a játékosnak előbb be kell regisztrálnia, barátokat keresnie, teljesítenie egy adott feladatot, és a jutalmak között ott lesz a csoportos küldetés lehetősége. Ez pedig ismét egy feladat elvégzésére veszi rá a felhasználót (egy korábbi lépéshez kapcsolódik), immár több játékossal.

Ez a folyamat ábrán így néz ki:

Ahogy látod, van olyan lépés, ahol hurkot építettünk be ösztönzésképpen (visszaszámláló), máshol pedig kört (csoportos küldetés). Viszont ha ezeket letakarom az ábráról, akkor is gond nélkül végig tudok lépkedni az első cselekvéstől az utolsóig, tehát a letakart elemek meta mechanizmusok.

Így működik a folyamattervezés a gyakorlatban (példa)

A lenti példában egy honlap használatát látod. Ennek lényege, hogy a látogató beregisztrál, elvégez különböző feladatokat, aminek eredményeképpen kap egy ajánlást az életpályájával kapcsolatban (a célközönség ennek megfelelően a fiatalok). Kattints a képre a teljes méretű megtekintésért:

Ha megnézed a fenti ábrát, akkor a fő folyamatot narancssárgával jelöltem (belépéstől javaslatig). Találsz rajta egy hurkot a „Pontokat szerez” lépésnél: ez egy zsákbamacska. Lényege, hogy a játékos tudja, hogy itt pontokat kap jutalmul, de nem tudja pontosan mennyit és milyen típusút (többféle pont gyűjthető a rendszerben).

Emellett azt találtuk ki, hogy nem lesz minden feladat egyből elérhető minden játékos számára. Ahogy halad előre és nő a karakterszintje, úgy válik elérhetővé egyre több feladat. Erre szolgál az „Új rész elérhető” kör, ami abból indul ki, hogy nő a karakter szintje, így pedig újabb feladatokat tud teljesíteni. Ezt abból látod, hogy egyik lépésből indul és a másikban végződik ez a kör.

Ezen felül még jobban szeretnénk támogatni azt, hogy a játékos feladatokat végezzen el, ezért bevezetjük a csoportos küldetés és az elitizmus egy egyszerű elegyét, a klánba tartozást. Egy klánba azonban csak akkor tud jelentkezni a játékos, ha már megkapta a rendszertől a javaslatot (azaz elég magas szintű). Ilyenkor a klán miatt új típusú feladatok nyílnak meg előtte, amivel ismét visszavezetjük a fő folyamatba.

Ahogy látod az ábrán, nem csak korábbi lépésekre mutathatnak körök, hanem előre is. Ilyen lépés az, ha különböző küldetéseket teljesít a játékos (a küldetésekről itt írtam). A küldetések teljesítésével egy beváltható pontot, úgynevezett kreditet lehet szerezni, amiből különböző extrákat tud a játékos venni. Ezek az extrák pedig hatással tudnak lenni a fő folyamat valamelyik elemére.

Azt is szeretnénk elérni, hogy a még pontosabb végeredmény érdekében több adatot megadjon magáról a játékos, így ezt külön tudjuk jutalmazni, például jelvényekkel (de küldetésteljesítés miatt is járhat jelvény, ez abszolút a tervezőn múlik, hogy mit mivel jutalmaz).

Most te jössz

Az, hogy idáig eljutottál, azt mutatja számomra, hogy aktívan keresed azokat a lehetőségeket, amelyekkel megértheted és irányíthatod a felhasználóid, vásárlóid, követőid viselkedését. Most viszont ideje aktívan megvalósítani: irány az üres lap!

Mindegy, hogy egy A4-es papíron állsz neki felskiccelni a fő folyamatodat, vagy éppen egy számítógépes programban. Attól se félj, hogy véletlenül kimarad valami, vagy nem gondolsz egy fontos kérdésre! Ez a tervezés is iteratív: amikor úgy gondolod, hogy a végére értél, akkor érdemes elindulni újfent az első lépéstől, mert pár dolog úgyis eszedbe fog jutni: kiegészítő információk, új szempontok, egyéb befolyásoló tényezők. És ez teljesen rendben van.

Hogyan elemezd és fejleszd a folyamataid kétségbeesés nélkül (esettanulmány)

Szerző:

Mindannyiunkkal előfordul, hogy valamit túlmisztifikálunk, vagy a képzeletünkkel eltorzítjuk: azt képzeljük, hogy túl nehéz, nem nekünk való, túl sokat kell érte tenni, és így tovább vég nélkül. A gamificationnel is könnyen ebbe a képzeletbeli torzításba sétálhatunk: látjuk az összetett szoftvereket és a hűségprogramokat, és azt mondjuk, hogy nekünk egyszerűbb folyamataink vannak, akkor ebbe nem is jó a játékosítás.

Tévedhetnénk ennél nagyobbat, de szerencsére nem fogunk: most megnézzük, hogyan lehet egy egyszerű kétlépéses folyamatot viselkedéstervezés szempontjából elemezni és javítani.

“Van egy termékem, meg kellene szellőztetni”

Nem voltak világra törő céljaim: azt találtam ki, hogy a 16 részes, ingyenes e-mail-kurzusunkat szeretném megosztani a Gamification [HUN] csoportban, mert régen pörgettem meg utoljára, és rengeteg új tag nem is tud erről a termékről.

Fogtam magam és a KOJAK módszertan szerint tettem meg az első három lépésem:

#1 Folyamat és tartalmak kitalálása: a folyamat két lépésből állt, egy Facebook posztot teszek ki a csoportba, onnan a tagok átmennek a honlapra és feliratkoznak.

Az ehhez tartozó tartalmak:

  • Facebook poszt: ezt meg kell még írnom
  • feliratkozós oldal: ezt már korábban létrehoztam
  • 16 e-mail tartalma: ezt is korábban megírtam, mindegyiket ugyanolyan szerkezetben
  • e-mailek időzítése és automatizálása: szintén korábban elkészítettem

Attól függetlenül, hogy valamilyen lépést vagy tartalmat már elkészítettem korábban, fel szoktam írni a listára, mert tartok attól, hogy ha ezen átsiklok, akkor valami máson is át fogok. Jobb a békesség.

#2 Célok és mérőszámok: ennek a folyamatnak a célja az, hogy megmutassam a csoporttagoknak, hogy van egy szuper anyag, amivel ügyesebbek lehetnek.

Több mutatót és mérőszámot is kigondoltam ehhez. Ezt két csoportba osztottam: csoportbeli metrikák és feliratkozós metrikák. A csoportbelieknél azokat a számokat kerestem, amelyeket a Facebook csoport analitikájából tudok kiszedni. Ilyen az, hogy hányan látták a posztot, hányan kedvelték és kommenteltek. A feliratkozós metrikák pedig az átkattintók száma, a tényleges feliratkozók száma, valamint azoké, akik bejelölték, hogy a hírlevelet is kérik.

Ami nekem ezek közül fontos volt, az a “posztot látta”, az “átkattintott” és a “feliratkozott” szám.

Két feltevésem volt, ami miatt ezeket választottam ki:

  • minél jobb a Facebook poszt, annál többen kattintanak át a honlapra,
  • minél jobb a feliratkozó oldal, annál többen iratkoznak fel az átkattintók közül.

Nem tudom pontosan, hogy mi számít jó aránynak a fenti lépéseknél (átkattintás, feliratkozás), ezért úgy voltam vele, hogy 6-8%-os átkattintás és 40% körüli feliratkozással én már boldog lennék. A számok így alakultak:

  • posztot látta: 681 fő
  • átkattintott: 66 fő (ez 9,7%, boldogság van)
  • feliratkozott: 38 fő (a teljes ‘látta’ mennyiséghez képest 5,6%, az átkattintókhoz képest 57,57%)
  • aki hírlevélre is feliratkozott a feliratkozók közül: 35 fő (92%)

#3 Játékosok: a célközönséget a csoport adja, itt jellemzően marketing iránt érdeklődők, tanárok, és valamilyen IT területen mozgók vannak. Ez befolyásolja azt, hogy hogyan szólítom meg őket a posztban, és milyen érveket veszek elő a tarsolyomból a meggyőzésükre.

Így vettem rá a tagokat az átkattintásra

Most ott tartunk, hogy van egy egyszerű, kétlépéses folyamatunk és azt szeretnénk elérni, hogy mindkettőt a lehető legtöbben megtegyék. Ehhez meg kell vizsgálnunk minden lépésnél, hogy azt valami miért ne tenné meg.

Ez a módszer a Fogg-féle viselkedésmodellből következik. Fogg azt mondja, hogy egy cselekvést akkor teszek meg, ha elég motivált  vagyok, ha képes is vagyok megtenni és kapok egy triggert (valami információ, ami cselekvésre szólít fel). Erre a három tényezőre (motiváció, képesség, trigger) kell kihegyezni a figyelmünket.

Fogg javaslata az, hogy előbb mindig az vizsgáljuk, hogy a személy képes-e elvégezni, amit elvárunk tőle (elég “nagy-e” a képessége, azaz elég egyszerű-e a feladat). Hat olyan tényező van, ami miatt nem teszünk meg valamit: idő, pénz, agymunka, fizikai munka, közösségi eltérés, rutintalanság. Mivel egy ingyenes anyagról van szó, a pénzt mint hátráltató erőt én kihúztam a listáról. Emellett pedig mindenki olvasott már szöveget, kattintott gombra, adta már meg az e-mail-címét, így a rutintalanságot is kivettem. Így maradt 4 tényező, amivel foglalkoznom kellett mindkét lépésben (amivel egyszerűsítenem kellett a feladatot): idő, agymunka, fizikai munka, közösségi eltérés.

Mivel egy egyébként egyszerű dolgot vártam el a “játékosoktól”, ezért szikra-típusú triggert kellett létrehoznom. Ez azt jelenti, hogy mivel egyszerű cselekvést kérek, nem magyaráznom kell a hogyanját (“így kell a gombra rákattintani”), hanem a motivációt kell fentebb tornásznom. Ezért nyúltam a marketingszövegírási arzenálomhoz.

Az eredeti posztot ide kattintva találod meg. A lenti képen pedig láthatod, hogy melyik rész miért került bele a szövegbe (zöld keret: motivációt növel, piros keret: feladatot könnyít):

A címben rögtön felvillantok egy jutalmat (te jársz a legjobban). Ez a jutalom az e-mail-kurzusban rejlő tudás, és a poszt későbbi részében még írok róla, hogy megerősítsem a jutalom iránti vágyat.

Ezután jön egy felütés, amivel (reményeim szerint) az olvasók többsége egyetért (dögmeleg van, pici bosszankodás, de nyugalom). Ezt azért tettem bele, mert a közösségi eltérést (“mások vajon mit gondolnak rólam? Mások mi tesznek?”) le kell szerelnem (a feliratkozós oldalon is visszacsatolunk erre).

Az alapmotivációk egyik fajtája a rossz dolgok elkerülése, így megpendítettem a három célcsoport egy-egy problémáját a jövőben (új kampányok, új félév, új feature-ök).

“Így van, nézelődök…” – az idézőjellel azt szemléltetem, hogy ezt az olvasó gondolja, én csak leírom. Az olvasóban pedig remélhetőleg megjelenik a feltételezés, hogy ha ezt így írom, akkor valószínűleg ez másban is felmerül. Ezt mondjuk részletezhettem volna jobban (ez fejlesztési pont magamnak).

Ezután részletezem, hogy mit értettem jutalom alatt. Szeretek felsorolásokat és fokozásokat használni, ide pedig remekül illett.

A két kattintást azért emeltem ki, mert meg akartam mutatni az olvasónak, hogy rettentően egyszerű dolgot kell tennie. No-brainer.
A végén pedig a “vajon nekem való ez? hasznos lesz ez nekem?” gondolatokat igyekeztem leszerelni, hogy feleslegesen ne terheljük a döntéshozatalt.

Ennek a végén pedig ott virított a CTA: kattints és máris tiéd a királylány keze

Így gondoltam végig a feliratkozós oldalt

Az optin oldal felépítésére több bevett gyakorlatot is alkalmaztam (nézz szét a neten, remek gyakorlati tanácsokat találsz). Egyetlen gomb volt az oldalon, se menü, se oldalsáv. Nem kellett görgetni, kevés szöveg volt, ismerős feliratkozó űrlappal, amit rutinból ki lehet tölteni.

Az eredeti oldalt itt találod. Itt is alkalmazva a zöld (motiváció) és piros (képesség) kereteket, így néz ki az oldal:

A címsor és az alatta lévő szöveg azért van ott, hogy továbbtolja a figyelmet a feliratkozás irányába. Egyszerű és pontos megfogalmazás, de utólag végiggondolva nincs benne egyértelműen, hogy mit vár el tőled az oldal. Ezt célszerű újrafogalmaznom.

Az űrlapmezők közül mindössze kettőt használunk, hogy minél kevesebb meló legyen a kitöltéssel. Ezalatt az elmaradhatatlan adatvédelmis pipálós mező van, és a hírlevél-feliratkozós mező. Ezt okkal fogalmaztam meg így és hagytam ki a hírlevél kifejezést. Hírlevélre senki sem szeret feliratkozni, de ha értéket szeretnél kapni, akkor az új anyagainkban feltehetőleg lesz ilyen.

Ezután jön a lényeg: a gomb. Rengeteg helyen látjuk, hogy a gombok felirata egy teljesen személytelen, sablonos szó vagy szöveg: “Feliratkozás”, “Megrendelés”, “Megsemmisítés”, és így tovább. Nekem az a tapasztalatom, hogy ha ezt a szöveget átírom E/1 személybe, akkor sokkal kellemesebb hangvételű lesz a cselekvés.

Az űrlap mellé betettem egy számlálót, ami azt mutatja, hogy hányan iratkoztak már fel és kedvelték  ezt az oldalt. A cikkírás pillanatában ez 330 fő, ami szintén a közösségi eltérést hivatott csökkenteni (“ha ennyien kedvelték, akkor annyira nem is lehet rossz”).

A gomb alatt pedig a kötelező adatvédelmi kiírást finomítottuk azzal, hogy “az adataid biztonságban lesznek nálunk”.

Nem mondom, hogy nem lehetne még jobban összerakni ezt az oldalt, de egyelőre elég jól teljesít.

Mit érdemes a hatékonyságnövelés érdekében kipróbálni?

Jobb szöveg. Vannak olyan fogások, amelyekkel még hatékonyabbá tehető a poszt és az oldal szövegezése is, érdemes ezt a jövőben végiggondolnom és újraírni.

Visszaszámláló. Egy korábbi verzióban kipróbáltuk azt, hogy félévente egyszer nyitottuk meg a jelentkezést  2 hétre. Ez a 2 hét hozott 0 forint hirdetéssel körülbelül 300 új feliratkozót. Ahogy új háttérrendszerekre álltunk át, bármikor elérhetővé tettük a kurzust, de lenne értelme ismét ilyen kampányszerűen elérhetővé tenni.

Felső csatlakozási korlát. Azt is érdemes lehet végiggondolni, hogy lekorlátozzuk, hogy adott időszakban hány új csatlakozó lehet. Bár mivel ez egy ingyenes kurzus, igen erős motivációt kell mellé tenni, hogy ez a mechanizmus segítsen.

Több csatornán hirdetni. Ez egyetlen poszt eredménye volt egyetlen csoportban. Ha  több felületen, több alkalommal kommunikáljuk a kurzust, akkor sokkal nagyobb számokat kapunk. Kísérletnek ennyi nekem elég volt, a tanulságok alapján finomítok itt-ott és mehet egy nagyobb közönségnek.

Időpont egyeztetés. Ez még egy érdekes ötlet lehet: meg tudjuk azt kötni, hogy például csak hétfőnként 18-19h között lehet csatlakozni. Ez is egyfajta mesterséges korlát, ami cselekvésre ösztönözhet, de érdemes nem önmagában alkalmazni.

Így írj lebilincselő narratívát erőlködés nélkül (28 ötlet)

Szerző:

Rengeteg történetet hallunk életünk során: gyerekként a szüleink mesélnek nekünk, később pedig magunk olvasunk regényeket, nézünk filmeket, hallgatjuk a barátaink sztorijait vagy éppen mi meséljük másoknak, hogy mi történt velünk. A történetmesélés az egyik legősibb mesterség, és az évezredek alatt kialakult néhány sablon, amire az összes széles körben ismert történet építkezik.

Az egyik (és talán a legismertebb) ilyen módszer a Hős Útja. Ebben a történetben van egy főszereplőnk (a Hős), aki a saját, biztonságos világából útnak indul az ismeretlen felé. Eközben találkozik barátokkal és ellenségekkel, próbatételeken vesz részt, amelyek közül van, amin elbukik, de néhányon sikerrel továbbjut.

Ahogy a fenti leírásból is látod, ez egy egyenes vonalú történet, ráadásul  mindig ugyanazokon a lépéseken megy végig a hős. A hollywoodi kasszarobbantó alkotások ugyanúgy használják ezt a narratívaírási manővert, mint a régi korok mára folklórrá nemesedett történetei:

  • gondolj az Oroszlánkirályra, ahol Szimba kényszerül útnak indulni,
  • vagy a Star Wars-ra (bármelyik részre, ne csináljunk scifi vallásháborút ebből),
  • aztán gondolkodj el Mózes történetén,
  • esetleg Buddha életén.

A Hős Útja egy jól követhető recept, ami segít új történeteket alkotni – ebben a bejegyzésben részletesen le is írjuk a lépéseit.

Azonban a világ változik, egyre több impulzus ér minket: színes-szagos-mozgó-hangos élmények, és egyre inkább el is várjuk ezeket. Fejlődik a technika, így fejlődnie kell a történetmesélésnek is.

Átlagemberként egy könyvet egyszer olvasunk el, egy filmet egyszer nézünk meg. Tesszük ezt azért, mert a lineáris szál miatt pontosan tudjuk, hogy mikor mi fog történni. De mi van akkor, ha a történetbe elágazásokat teszünk? Ezek az elágazások valójában döntési pontok, ahol mehetsz például jobbra vagy balra, és a történet további cselekménye attól függ, melyik utat választottad. Minél több az elágazás, annál többször lehet végighaladni a történeten.

Ezt a narratívát kollektív utazásnak nevezik, és a legnagyobb “sztorizós” cégek, mint a Disney már évekkel ezelőtt rájött, hogy ez a módszer a kulcs ahhoz, hogy mindenkinek új, érdekes, sőt megismételhető élményt tudjon nyújtani.

A kollektív utazás lényege, hogy készül egy lineáris történet, mint a Hős Útja esetén, és a cselekmény bizonyos pontjain választás elé állítjuk a nézőt-követőt-játékost: ha az egyik lehetőséget választja, akkor ilyen élményt szerez, ha a másikat, akkor olyan élményt. Habár a módszernek további ismérvei is vannak (itt írtunk róla bővebben), ez a legszembetűnőbb különbség, amit te is és én is a saját hasznunkra fordíthatunk. Tesszük ezt azért, hogy aki már egyszer vásárolt nálunk vagy használta a szolgáltatásunkat, azt a következő vásárlásnál a kíváncsiság is hajtsa.

Most már tudod, hogy mi a két legelterjedtebb történetvezetési módszer. A kérdés ezután az, hogy miként tudunk ilyen sztorikat használni a saját folyamatunkban?

Hogyan használhatunk fel történeteket?

Négy fokozata van annak, hogy mennyire összetett módon építesz átívelő sztorit a folyamatodba:

  1. semennyire: nem minden esetben indokolt extra történetszálat fűzni a folyamatba
  2. mérsékelten: ez esetben csak néhány elemet veszel át egy történetből (például nem a negyedéves célt kell elérni, hanem felépíteni egy világítótornyot, a téglákat pedig az eladások “termelik”)
  3. végiggondolva: ilyenkor megfogsz egy általad ismert történetet, és minél több részletében próbálod ráhúzni a saját folyamatodra (például turizmus tárgyat oktatsz,  és a 80 nap alatt a Föld körül Willy Foggal mese szerint építed fel a félévet, és hozzáigazítod a tananyaghoz)
  4. Grimm-szinten: ilyenkor már nem ismert történeteket fűzöl bele a folyamatodba, hanem te magad találsz ki egy saját narratívát, amit a saját szájízed szerint alakíthatsz (lásd az egyetemi kurzusos bejegyzésemet)

Azt mindenképp hozzá kell tennem ennél a pontnál, hogy a fenti listában fentről lefelé egyre izgalmasabb eredményt érhetsz el, de nő a tervezési idő és a szükséges agykapacitás, mert egyre bonyolultabb dolgokat kell végiggondolnod.

Ha még nem csináltál hasonlót, akkor azt javaslom, hogy a 2. lépéssel kezdj! Keress egy történetet, amit ismersz, és bizonyos részeit ültesd át a saját folyamatodba. Azt, hogy mire kell ilyenkor figyelned, most meg is beszéljük.

Milyen elemeit használhatod fel egy történetnek?

Ahhoz, hogy a 2-3-4. fokozatba kapcsolj, érdemes végiggondolnod, hogy egy történet milyen elemekből épül fel. Ha választottál egy feldolgozandó történetet, akkor az alábbi elemeket írd össze.

Minden történetnek van cselekménye és célja. Ezt megközelítheted úgy is, hogy mi a célja a főhősnek, vagy mi a történet fő konfliktusa? A Gyűrűk Urában például meg kell semmisíteni az Egy Gyűrűt, és ehhez rengeteg egyéb lépést meg kell tenni – ezeket is érdemes a cél elé összeírni. Néhány extra cél és konfliktus, amit felhasználhatsz: 

  • meg kell menteni a királylányt
  • meg kell ölni a sárkányt
  • túl kell élni egy dzsungeltúrát
  • elsőnek kell beérni a Flúgos Futamon
  • vissza kell verni az űrlények támadását
  • el kell kapni egy időutazó bajkeverőt Buda ostromának idején
  • ki kell deríteni, ki a gyilkos az Orient expresszen (kevésbé nyilvánvaló feladatért érdemes más járművet választani)
  • el kell utazni a Föld középpontjába

A cselekmény fontos, de szereplők nélkül sok izgalom nem történne – listázd a választott történet szereplőit is! Kezdj a jó, barátságos, támogató karakterekkel. Aki a főhős, általában az ő bőrébe bújnak a játékosok, de a segítő karakterek is roppant fontosak. Ők adhatnak a játékosnak feladatokat, küldetéseket, és persze jutalmakat is. Gyakran szorosan kapcsolódnak a fő cselekményhez (például meg kell védeni valakit). Néhány ilyen támogató karakter:

  • a barátságos Pókember
  • Gandalf, vagy bármilyen tetszőleges jó varázsló vagy boszorkány
  • a kétségbeesett király
  • a világtól elvonult tudós
  • a magányos harcos, aki elvesztette a családját

Az élet azonban nem mindig fenékig tejfel: olyan szereplők is léteznek, akik hátráltatják vagy akadályozzák a hőst a célja elérésében. Ezeket az ellenségeket tudod arra használni, hogy megszemélyesítsd az elvégzendő feladatot. Például egy zárthelyi dolgozat a Nagy Csata, és a zh feladatok hadvezérek, akiket le kell győzni. Néhány ellenfél válogatás nélkül:

  • szakadár nindzsák
  • laposföld-hívők
  • bárki a jófiúk közül (micsoda csavar lenne a sztoriban egy pálfordulás!)
  • egy magas rangú katona
  • egy gátlástalan multimilliomos cégvezető
  • egy életre keltett szörny
  • egy megépített robot

Ha már van cselekményed és szereplőid, akkor elkerülhetetlen, hogy helyszíneket is összeírj. A helyszínek egy (képzeletbeli) térképen helyezkednek el, és segítik a játékost a tájékozódásban, emellett jól érzékeltetik az előrehaladást (hiszen utazni kell egyikről a másikra). Ha valamit ki akarsz hagyni a felhasználásból, akkor a helyszíneket a legkönnyebb, habár rengeteg finom részletet dobnál így el. Pár ötlet helyszínekre:

  • Bermuda-háromszög
  • elveszett sziget
  • a Föld közepe
  • egy zsúfolt pályaudvar
  • egy kihalt, kongó iskola
  • egy félig eltemetett város
  • egy népes, posztapokaliptikus metropolisz
  • egy lebegő város

Így illeszd össze a történetelemeket a saját folyamatoddal

Maradjunk az egyetemi kurzus példánál: a srácok minden héten bejönnek órára, elvégeznek pár feladatot, aztán kapnak otthoni feladatokat, beadandókat, végül írnak egy dolgozatot és vége a félévnek – ez egy egyszerűsített felsorolás a teljes folyamatról.

Így kötöttem össze a valóságot a narratívával:

  • a terem is egy helyszín, ezt a narratívában Főhadiszállásnak hívtam
  • a beadandó feladatok cselekvések, amiket a narratívában többféleképpen is neveztem, hogy ne legyen unalmas (kémküldetés, nagy csata, fegyverkovácsolás)
  • jutalompontokat lehetett gyűjteni, ezeket egy varázsló adta

Ez egy egyszerű példa volt. A saját folyamatodnál arra figyelj, hogy a szerinted legfontosabb cselekvésekhez rendelj történetelemeket kezdésnek! Minden cselekvéshez lehet helyszínt, szereplőket és történetbeli célt is rendelni – így lesz a dolgozatírásból

  • egy csata
  • a város szélén
  • amiben ellenséges sereget kell legyőzni.

Hogyan gyűjts még több ihletet? Vedd elő a régi regényeidet, vagy amit éppen olvasol, és jegyezd fel a különböző elemeket! Kimeríthetetlen erőforrás, és biztos vagyok abban, hogy te is jól fogsz szórakozni a narratíva tervezése közben.

Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.

Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)

Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?

Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!
Az adatvédelmi nélkül sajnos nem lesz az igazi.
Kérjük, ezt a mezőt is legyen szíves kitölteni!

Vigyázunk az adataidra. Adatkezelési tájékoztatót itt.