Pusztai Ádám

Vadászat a szavannán

Képzeld el, hogy egy olyan helyen laksz, ahol folyamatosan kellemes meleg van, fújdogál a szél (persze nem viharosan), és időnként kapsz egy felfrissítő zivatart is. Nem messze tőletek állatok grasszálnak rendszeresen, szomszédok alig akadnak, és nincs nyolctól fél ötig tartó munkád (ebédidő pláne nem számít).

Rá tudnánk erre mondani, hogy “ideális”?

Akkor nézzük meg a teljes képet:

• folyamatosan kellemes meleg van és fújdogál a szél, mert egy szavannán élsz
• a zivatar azért frissít fel, mert nem nagyon tudsz elbújni előle – hacsak nem találsz magadnak egy barlangot
• nem messze tőletek állatok grasszálnak a térdig érő fűben, mert az oroszlánok, hiénák is errefelé vadásznak
• szomszédok pedig nyilván nincsenek, mert vagy meghaltak a tavalyi rekkenő hőségben, vagy az oroszlánok látogatták meg őket jó hangulatban

Ez a történet 15 ezer éve játszódik, és te vagy a főhőse. Ha beleképzeled magad ebbe a helyzetbe, akkor mit gondolsz mennyire lehetsz racionális? Mennyi lehetőséged, esélyed van mindig jó döntéseket hozni?

Az állandóan leselkedő veszélyek miatt folyamatosan figyelned kell a környezetedre, de legalább a figyelmed nem terelik el a csipogó értesítések. Amint elejtesz egy gnút, hamar meg kell enni, amennyire csak lehet, mert nem tudod bedobni a fagyasztóba karácsonyig (mondjuk ekkor még karácsony sem volt).

Ez pedig visszaköszön a mostani viselkedésünkben is: gyakran az azonnali, kisebb jutalmakat választjuk a hosszútávú, de nagyobb jutalmak helyett (lásd: most megeszem ezt a krémest vs edzek és figyelek a kalóriabevitelre a -20 kilóért év végére). A szavannán nem mulasztottál volna el egy gnút, hogy “hm, várok egy kicsit, hátha jön egy húsosabb”.

Az utóbbi évtízezredekben, a modern civilizáció előtt szinte végig így élt az emberiség, ami rányomta a bélyegét a viselkedésünkre és a gondolkodásunkra. Közhely, de igaz, hogy ha az így belénk égett döntési mechanizmusokat megérted, akkor szinte bármely területen sikeres lehetsz – például vállalkozóként és/vagy marketingesként.

Kár, hogy a történelem más irányt vett és a logika lett a mindenható a gazdasági dolgainkban.

Az egyenlet mindenek felett

Amióta természettudományok léteznek, azóta tartja magát a tudományos gondolat, miszerint ha minden építőelemeire bontunk, akkor az pontosan megérthető, megjósolható, felhasználható. Kár, hogy ezen a sikeren felbuzdulva így gondolkodunk mindenről.

• Ha pontosan értjük, hogyan működik a gravitáció, a légellenállás, az áramlástan, tudunk repülőt tervezni.
• Ha pontosan ismerjük egy molekula alakját (például egy fehérje alakját), akkor könnyebb ellenanyagot készíteni.
• Ha pontosan tudjuk egy sejt növekedési ütemét, kiszámíthatjuk, meddig fog élni egy haszonállat (nagyjából).

Ezek az összefüggések univerzálisak, vagyis az adott problémát szinte bármilyen körülmények között megoldhatóvá teszik. Mindegy, hogy a repülőt amerikaiak vagy magyarok használják, vagy az ellenanyagot hol állítják elő.

Ez a gondolat észrevétlenül megbújt a klasszikus gazdaságtan mögött is (és teszi a mai napig). Ott az a mondás, hogy az ember haszonelvű, vagyis mindig a legnagyobb nyereséggel kecsegtető eredményt keresi és választja.

Ugye, hogy ez nem életszerű?

A klasszikus gazdaságtannak volt egy 2-300 éves félresiklása, amikor is minden gazdasági tétel azon alapult, hogy haszonelvűek és racionálisak vagyunk.

Aztán jött Daniel Kahneman és Amos Tversky, majd jól kinevették őket – de csak elsőre.

Nem vagyunk logikusak: a vásárlói pszichológia

A közgazdászok és társadalomtudósok többsége az 1970-es években (évekig) tényként kezelte, hogy

• az ember alapvetően racionális, és normális esetekben “józanul” gondolkodik (haszonelvű)
• az érzelmeink (például félelem, szeretet, gyűlölet) megmagyarázzák azokat az eseteket, amikor mégsem vagyunk racionálisak

Mindkét tényt atomjaira szedte és szinte megsemmisítette Daniel Kahneman és Amos Tversky kutatása, ami a modern viselkedéstudományok alapja lett. Így felismerték az emberi gondolkodásban előforduló szisztematikus hibákat (amiket mindannyian nagyon hasonlóan követünk el), ez pedig azt jelentette, hogy ha nem tökéletes döntést hoztunk, akkor már nem az érzelmeinket kellett hibáztatni érte.

Azt pedig talán mondanom sem kell, hogy mekkora hatása volt az üzleti- és marketingtevékenységekre.

Habár a döntéshozással, értékítélettel kapcsolatban már évtizedekkel korábban is végeztek pszichológiai kísérleteket, Kahnemanék kutatásaitól kezdve indult meg egyfajta kijózanodás a klasszikus gazdaságtanból.

Félreértés ne essék: a kiszámíthatóság, a haszonelvűség fontos és hasznos dolgok, és mérnökként én kifejezetten fontosnak tartom az egyenleteket, amelyek érthetővé teszik a világot. Viszont ezzel nem mindig lehet leírni az egyéni döntéseket, és ha mást nem is, ezt az egy gondolatot vidd el ebből a bejegyzésből.

Értelem és érzelem? Értelem vagy érzelem? Van harmadik lehetőség?

Biztos előfordult már, hogy egy ismerősöd boldogan mesélte a legutóbbi tuti vásárlását:

• épp a múltkori maratonról ballagott hazafelé (amin az első 15-ben végzett), a kirakatban meglátott egy szuper edzőcipőt és megvette, mert a mostani már amúgy is elnyűtt
• már egy ideje venni akart egy öltönyt magának, harmincezer forintot szánt rá, aztán kirúgták, és az új meló reményében inkább vett egy kicsit drágábbat (“a ruha teszi az embert”)
• bement a boltba és látta, hogy az utolsó zacskók vannak a polcon a kedvenc kesudiójából, úgyhogy gyorsan bedobálta a kosárba, mert nem tudhatja, hogy mikor lesz legközelebb elérhető

Gyakran belefutunk abba a pontatlan általánosításba, hogy ha valaki nem viselkedik racionálisan, akkor rámondjuk, hogy “persze, az érzelmeid alapján döntöttél”, “azta, te tényleg boldogságvásárló vagy” vagy “a félelem nem jó tanácsadó”.

Ez a fajta kettősség pedig teljesen áthatja az átlagos üzleti életet és kommunikációt.

Megy a vita, hogy adatok és számok, vagy inkább megérzések és tapasztalatok alapján vezessük a céget. Lehurrogják a processzor landing oldalt, amin a sebességét, méretét, egyéb paramétereit villogtatják meggyőzésképpen. Megköpködik az érzelmekre erősen hatni akaró marketingszövegeket (“ezzel nem mész semmire” és “rám ezek nem hatnak” felütésekkel kísérve).

A világban elterjedt az a hamis dilemma, hogy értelem vagy érzelem alapon hozunk meg döntéseket. Ha egy kicsit nyitottabb az ember, akkor már elfogadja, hogy mindkettőre szükség van és gyakran elő is fordul (például megtetszik egy laptop, de megnézve az adatlapját elég gyenge a teljesítménye).

A valóság viszont az, hogy az értelem és érzelem pusztán a tudatosabb része a gondolkodásunknak. “Mi, az érzelem is?” – igen, hiszen azt szinte mindig észreveszed, ha dühös, szomorú vagy boldog vagy, de nem mindig tudod pontosan megmondani, hogy miért.

Vannak azonban tudat alatt lejátszódó folyamatok, amiket a pszichológia segíthet megérteni. Rory Sutherland után hívjuk ezeket pszicho-logikus dolgoknak.

Ennek három jól definiálható eredménye van:

1. te és én másképp veszünk észre dolgokat
2. másképpen dolgozzuk fel ezeket az eltérő információkat
3. akár ugyanarra a dologra is, de eltérően emlékszünk

Ezeket a jelenségeket tudatalatti folyamatok befolyásolják, amik szisztematikusak, vagyis mindannyiunknál ugyanúgy működnek. Mivel tudatalatti, elég gyorsan működik, ezért néha hibás (nem tökéletes) döntéseket hozunk, de igazából észre sem vesszük.

Ezek a tudatalatti folyamatok azt is eredményezik, hogy ugyanazt a helyzetet teljesen eltérően is tudjuk értékelni attól függően, hogy hogyan tálalják azt nekünk, vagyis milyenek a körülmények.

Mindannyian láttunk már olyan terméket, amit

1. vagy azzal marketingeltek, hogy “kevés van belőle, nem jut mindenkinek, ezért vedd meg” (hiány),
2. vagy azzal marketingeltek, hogy “szinte már mindenkinek van, te se maradj ki, ezért vedd meg” (bőség).

A megfelelő kontextusban az egyik működik, a másik nem. Viszont nem tudhatjuk előre, hogy melyik fog működni. Ekkora ereje van a kontextusnak.

Ebből egy brilliáns furcsaság következik:

Gyakran logikátlannak fog tűnni néhány ötleted vagy javaslatod, ha a vásárlói pszichológia (vagy a viselkedés gazdaságtan) aktív használója vagy. Miért korlátozzuk le például, hogy hány almát vehetnek egy zöldségesnél, hiszen minél többet akarunk eladni, nem?

Persze, de a korlátosság szűkösséget jelent. Ha valami szűkös erőforrás, akkor az értékesebb.

A fizikában vagy a matematikában ha egy kérdésre találtál egy jó választ, azt jelenti, hogy minden más válasz rossz.

A viselkedéstudományokban – így a vásárlói pszichológia területén is – egy jó ötlet ellentéte is lehet jó ötlet. Mások ezt nem fogják látni, ezért vagy te lépéselőnyben és -hátrányban is.

Előny, mert olyan dolgokat fogsz megérteni, amiket mások nem – így hatékonyabb lesz a munkád (és remélem érdekesebb számodra).

Hátrány, mert talán holdkórosnak néznek a logikátlannak tűnő ötletek miatt.

De ezek az ötletek nem logikátlanok. Ez nem logikus, hanem pszicho-logikus szemlélet.

Hogyan döntünk a vásárlói pszichológia szerint?

Kahneman és társai kutatásai óta tudjuk, hogy a döntéseinket alapvetően két dolog határozza meg (a kapott információn túl):

1. a gondolkodási sémáink: az agyunk ökölszabályai, a gondolkodási torzítások, az előítéleteink
2. a körülmények: az a kontextus, ahogy a döntéshez kapott információkat tálalják nekünk

Marketinges territóriumokon bóklászva biztos belebotlasz a “kontent a király” gondolatba. Tekintve, hogy blogot írok, talán látszik, hogy abszolút egyetértek ezzel: igyekszem megfelelő tartalmat, információkat adni neked, hogy később, amikor vásárlási helyzetben leszel nálam, akkor megfelelően tudj dönteni (mindketten jól járjunk).

Lehet, hogy írok egy őrült hasznos könyvet a témában, és készítek hozzá egy landing oldalt. Az, hogy a landing oldalra látogatva végül megveszed-e a könyvemet, rengeteg tényezőtől függhet:

• éppen mobilról nézed-e (statisztikák szerint mobilról ritkábban vásárolunk)
• felkelti-e az érdeklődésed, azt gondolod, hogy neked való-e (előnyökről írok?)
• hogyan prezentálom az árat (adok-e valami kapaszkodót, hogy mihez hasonlítsd, például egy témába vágó, drága képzés árához vagy az ingyenes anyagokhoz?)

… és így tovább. A tartalom fontos, de a csomagolás is legalább annyira az.

Etikátlan a vásárlói pszichológia használata? Ráveszi az embereket, hogy megvegyenek valamit, amit nem akarnak?

Ennek a gondolatnak most és mindenkorra tegyünk pontot a végére.

Egy ásóval agyon lehet verni valakit, és fákat is lehet elültetni. Az ásó használata ettől etikátlan lesz? Ahogy a kés sem felelős sem a séf, sem a késelő tetteiért, úgy a vásárlói pszichológia, a gamification és a viselkedés gazdaságtan sem felelős a vállalkozó, a marketinges, a tervező tetteiért.

Egy eszköz nem lehet etikus vagy etikátlan, de én igen. És te is.

Az én vezérelvem az, hogy ha tudom, hogy a termékem, a szolgáltatásom jobbá teszi a te életedet, akkor kutya kötelességem mindent megtenni azért, hogy segítsek neked meghozni a vásárlási döntést.

Márpedig óránként körülbelül 2000 döntést hozunk meg, ami mocskosul fárasztó, ezért a többségét robotpilóta hozza meg a tudatos figyelmünk helyett.

És itt vissza is kanyarodtunk arra, hogy miért fontos a vásárlói pszichológia rejtelmeivel foglalkoznunk.

Még mindig a szavannán élünk, csak változott a klíma és jobb a wifi

Hogyan lehet a döntéseinket formáló erőket igába hajtani? – kérdezheted jogosan. Egy elhamarkodott ember azt mondaná, hogy sürgősen menjél piackutatni és kérdezgetni a célcsoportodat.

Talán David Ogilvy fogalmazta meg jól ennek a problémáját:

“Az a baj a piackutatással, hogy az emberek nem azt gondolják, amit éreznek, nem azt mondják, amit gondolnak, és nem azt teszik, amit mondanak.”

Ennek pedig egyszerű oka van: a tudatalatti folyamatainkat, az előítéleteinket és gondolkodási torzításainkat nagyon nehezen vesszük észre. A sokezer éves szavannai lét túlélést segítő mechanizmusait nem tudjuk egyik napról a másikra tudatosan felülírni.

Viszont segíthetünk másoknak a saját kognitív hibáikon és előítéleteiken felülemelkedni pusztán azzal, hogy például másképp tesszük egymás mellé az árainkat a honlapon.

Ezek az apró, kontextusbeli változtatatások a nagyhangú marketingesek által mantrázott konverziónövelő trükkök alapjai.

A vásárlói pszichológia mindenkié: értsd meg ezeket az alapelveket, és legközelebb nem azért fogsz egy visszaszámlálót vagy scarcityt használni egy landingen, mert Fiktív Feri azt mondta, hanem azért, mert érted hogyan működik és miért passzol oda.

A Plage nyitóelőadása valójában a vásárlói élményről szólt (Customer Experience, CX). CX-nek hívjuk a vásárlód és a márkád közti interakciók összességét. Bármi, amivel a vásárló kapcsolatba kerül a honlapodtól kezdve (ügyfélszerzés) a törzsvásárlói rendszeredig (ügyfélmegtartás), hatással van erre az élményre, ezért érdemes szemléletként tekinteni rá, és nem csupán részeiben vizsgálni.

A CX kiemelten fontos aspektusa a vevőmegtartás vagy druida nyelven retenció.

8 Plage-előadás jegyzetét összeraktam egy ingyen letölthető pdf-be. Meg sem kérdezem, hogy érdekel-e.

Az ügyfélmegtartás 10 kiváló stratégiája

(Retention Song, ahogy Marci hívta. Pun intended.)

Mielőtt belevágunk a stratégiákba, muszáj kihangsúlyozni, hogy a retenció nem kampány, amit akkor veszünk elő a szekrényből, amikor szükségünk van rá. Ez egy olyan szemlélet, ami meghatározza a teljes üzletmenetet.

Fontos: a következő stratégiáknál találkozni fogsz olyan kifejezésekkel, mint #3 Alkotás és visszajelzés, #5 Közösségi befolyás és hasonlók (általában van egy #-es szám a környékén. Ezek az Octalysis nevű módszertan egyes elemeit jelölik. Az ötletek jelentős része érthető az Octalysis ismerete nélkül is, de nem azért vagy itt, hogy fél munkát végezz, igaz? 🙂 Itt olvasd el az Octalysis alapjait, aztán siess ide vissza.

10. „Minden újraköltéssel keresel”

Több mérés és kutatás is kimutatta, hogy olcsóbb meglévő vásárlónak újra értékesíteni, mint folyamatosan új érdeklődőket rávenni az első vásárlásukra. Az ügyfélmegtartás ezen ötletei mind kapcsolódnak a #4 Tulajdon Mély Motivációhoz, de más Mély Motivációk is képbe kerülhetnek. Erre az újraköltésre több stratégiát is javasolt Marci:

a. Minden elköltött x forint után y forintot visszakapsz

Például 10.000 forintonként 500 forint visszajár. Ez két szempont miatt működhet. Egyrészt ez fix jutalom, vagyis pontosan tudom, hogy mit kell tennem a „nyereményhez”. Egyértelmű játékszabály. Másrészt pedig ez valójában egy jövőbeli ígéret, vagyis még nem a miénk a nyeremény.

Kutatások kimutatták, hogy az ígért jutalmat is úgy értelmezi az agy, mintha már megkaptuk volna, ezért ha azzal fenyegetnek, hogy az ígért jutalmat nem kapjuk meg, akkor hajlandóak vagyunk cselekedni.

A fenti példában 500 forint jutalom jár, ha 10.000 forintot költünk. 9000 forintnál még nem jár, de ha még egy kicsit költünk, akkor miénk lesz a megígért és megérdemelt jutalom. (Itt írtunk részletesen a jutalmazási rendszerek felépítéséről). A #4 Tulajdon mellett rettentő erős a #6 Hiány Mély motiváció is az ígéret miatt.

b. Adott költési volumen felett átkerülsz magasabb csomagba

Például ha összesen már elköltöttél nálunk 500.000 Ft-ot, akkor VIP vevővé válsz, és különleges ajánlatokat is elérsz, amit a köznép nem. Két mechanizmust érdemes itt megemlíteni, ami hatással van a viselkedésünkre.

Az, hogy egy különleges, nem mindenki számára elérhető csoport tagja lehetek, értékes számomra. Ez a lényege az elitizmusnak: a VIP rendszerek, az „aranypartner”-programok és más, klasszikus elitklubok erre alapozták a működésüket. Az elitizmus alapja az Octalysis szerint az Értelem és magasztos cél, ami az #1 számú Mély Motiváció.

Amivel még tovább erősíthetjük az elit csoportba tartozás vágyát, az úgynevezett utolsó mérföld játékmechanizmus. Ez egyszerűen egy haladásjelző (druida nyelven progress bar), azonban nem azon van a hangsúly, hogy a teljes folyamatban hol tart a játékos, hanem mennyit kell még haladnia a következő nagy állomásig vagy a folyamat utolsó állomásáig.

Az utolsó mérföld webshopokban gyakran alkalmazott technika az ügyfélmegtartás során: „már csak 1200 forint értékben kell a kosaradba tenned termékeket, hogy ingyenes legyen a szállítás”.

c. Törzsvásárlói rendszerek

Klasszikus megoldás azt mondani egy vásárlónak, hogy jöjjön vissza és legközelebb olcsóbban fog tudni vásárolni – egyszeri alkalommal erre jók a kuponok, rendszeres vásárlásra viszont úgynevezett törzsvásárlói programokat szoktak a cégek kialakítani. Pontosabban ennek csúfolják az első felindulásukból kiadott állandó kedvezményeket (nota bene: a kedvezmény függővé tesz, nem törzsvásárlóvá).

Egy jól kidolgozott törzsvásárlói rendszer fokozatosan ad egyre nagyobb jutalmat, és nem érhető el mindenkinek, aki életében először téved be a boltba (igen, ez elitizmus).

Amellett, hogy beváltható pontokat lehet gyűjteni (ez csak a jéghegy csúcsa, itt olvashatsz a ponttípusokról), rangokat, egyedi ajánlatokat, közösséget, extra ügyfélszolgálatot, gyorsított ügyintézést és vásárlást is lehet biztosítani egy ilyen rendszerben. Ne állj meg az árakciónál.

9. Vásárlói onboarding

Az onboarding az a folyamat, amelyben éppen, hogy megismerkedtél egy termékkel vagy szolgáltatással, a márka megfogja a kezed és mosolyogva végigmegy veled az első lépéseken: mi hogyan működik egy honlapon, mit hol találsz egy applikációban letöltés után, milyen billentyűkkel irányíthatod a játékot, és így tovább. Így fogod megtanulni az alapvető játékszabályokat: ügyfélmegtartás a nulladik pillanattól.

Jó onboarding, vagyis betanító folyamat nélkül a játékosaid szomorúak lesznek, mert nem értenek mindent, ezért lemorzsolódnak. Téged pedig ez tesz szomorúvá, úgyhogy találjuk ki, hogyan tudod kézen fogni a játékosaidat!

a. Tutorialok, ellenőrzőlisták

A legkézenfekvőbb ötlet, ha készítesz egy lépésről lépésre segítő útmutatót a játékosaidnak (ezt mindenhez IS készíts – tudod, nincs túl sok információ). Az ilyen útmutatók kivétel nélkül a #2 Fejlődés és teljesítmény Mély Motivációhoz kapcsolódnak, hiszen okosabbá, ügyesebbé, gyakorlottabbá teszik a játékosokat.

b. Átgondolt onboarding folyamat

Habár útmutatókat könnyen lehet bármihez készíteni, mégis azt javaslom, hogy a teljes onboarding folyamatot gondold végig, mielőtt bármilyen tartalmat legyártasz.

Ez azt jelenti, hogy találd ki, mi lesz az a legfontosabb tudás vagy funkció, amit szeretnél megismertetni a játékossal – ezt kell először elmagyarázni neki. A Pokémon GO-ban például a saját karaktert és az első pokémont mutatják be először. A legfontosabb funkció után jön a következő legfontosabb, ami nélkül nem lehet egyszerűen rendeltetésszerűen használni a terméket, és így tovább.

A nagy kérdés mindig az, hogy hol van az onboarding határa? Ráadásul nem is ezzel kezdődik egy játékos „életútja”, vagyis

• nem ostromoljuk útmutatókkal az első kapcsolatfelvételnél, és
• egy idő után el kell engedni a kezét, hogy maga fedezze fel a további funkciókat.

A játékos életút fázisairól itt olvashatsz részletesebben.

8. Ne hagyd előzni a konkurenciát

Marci három tanácsot adott ahhoz, hogy mindig a konkurencia előtt tudjunk maradni ügyfélmegtartás témában: „szegmentálj, szegmentálj, szegmentálj”!

Ez azt jelenti, hogy a lehető legpontosabban csoportosítom valamilyen szempont szerint az e-mail feliratkozóimat és vásárlóimat. Mivel ezek a kategóriák valamiben különböznek egymástól, könnyedén tudunk különböző tartalmakat készíteni és adni ezeknek a csoportoknak.

A Mailchimp, az egyik legnagyobb hírlevélküldő szoftver adatai szerint a szegmentált listákra kiküldött, vagyis perszonalizált e-mailek megnyitási aránya 14,37%-kal nagyobb, az átkattintási arány pedig 65% körüli növekedést is elérhet.

Ez a szegmentálás többféle szempont szerint is történhet (ez csak néhány példa, rengeteg más szempont is lehetséges):

1. demográfia (18-25 év közötti versus 35-50 közötti, vagy férfi versus nő, satöbbi),
2. geográfia (melyik ország vagy régió),
3. hol tart a felhasználó a tölcsérben (feliratkozott, letöltött egy csaliterméket, vásárolt),
4. mióta inaktív (15-30-60 napja nem nyitotta meg egyik e-mailünket sem),
5. érdeklődés (melyik termékünk vagy szolgáltatásunk érdekli? Kutyásoknak nem ajánlunk macskatápot).

Miért működik a szegmentálás? A tervezői gyakorlatunkban Alfred-hatásként szoktunk hivatkozni erre a jelenségre.

Ha láttál már valaha egy Batmanről szóló filmet vagy rajzfilmet (esetleg képregényt), akkor tudod, hogy Batmannek van egy remek képességekkel rendelkező komornyikja, Alfred. Ő az, aki gyerekkora óta neveli, ismeri minden titkát, gondolatát, ötletét és segít neki a mindennapi – és a nem mindennapi – dolgaiban.

Te úgy tudsz a vásárlód Alfredje lenni, ha figyelsz rá és emlékszel a korábbi közös eseményeitekre: mikor iratkozott fel hozzád, milyen anyagaidat olvasta, mikor vásárolt, mit vásárolt, és így tovább. Ezen információk alapján tudsz neki további segítséget adni, javaslatokat más termékekre, kérdezhetsz tőle vagy épp emlékeztetheted valamire.

Mi emberek szeretjük, ha törődnek velünk, és az Alfred-hatás pont ezért hasznos ügyfélmegtartás szempontból. Erősen #3 Alkotás és visszajelzés, illetve #5 Közösségi befolyás alapú technika, ami az Octalysis jobb oldalán helyezkedik el, tehát belső motivációra építő megoldás. Ebből következően a hosszútávú elköteleződést segíti kialakítani és fenntartani.

7. Ügyfélmegtartás a 0. pillanattól

Ahogy korábban beszéltünk róla, az ügyfélmegtartás a 0. pillanattól kezdve része kell, hogy legyen a gondolkodásunknak. Viszont nem csak annak, hanem a folyamatainknak is: ezt pedig félelmetesen jól lehet támogatni a kollekció mechanizmusával.

A kollekció is két Mély Motivációhoz kapcsolódik. Egyrészt a #4 Tulajdonhoz, mivel a gyűjtögetés évezredek óta belénk van kódolva, másrészt pedig a #6 Hiányhoz, hiszen egy kollekciónak általában csak egy részét tudjuk egyszerre megszerezni.

A Reader’s Digest Válogatott könyvek sorozata remek példa erre, ahol egy-egy szerzőnek a műveit is ilyen kollekciókba szervezték, ráadásul vizuálisan is ráerősítettek a borítóval (azonos szín, sorszámozott könyvgerinc).

Két jelenséget érdemes még megemlítenünk a kollekciók mellett. Az egyik az, hogy nem emlékszünk minden vásárlói döntésünkre, így utólag hajlamosak vagyunk magunknak megmagyarázni, hogy egy vásárlás miért volt jó döntés (még ha egyébként nem feltétlenül tűnik annak), ez a vásárlás utáni racionalizálás.

A másik hatás pedig a #7 Kiszámíthatatlansághoz kapcsolódik. Ha az első vásárláshoz küldünk valami meglepetést, akkor az egy easter egg típusú jutalom. Ennek az a trükkje, hogy a játékos nem tudja, hogy valamilyen cselekvése jutalmat ér, azaz teljesen meglepetésszerű a jutalom.

Emellé érdemes odaírni, hogy minden későbbi vásárlása is valamilyen jutalmat fog érni. Így legközelebb már számítani fog az ajándékra, de nem fogja tudni, hogy pontosan mit kap.

Az easter egg jutalom zsákbamacskává válik, amivel ezeket a jutalmakat is kollekciókba rendezhetjük (a jutalom kollekcióból is csak egy véletlenszerű elemet szerzünk meg, és persze idegesíteni fog, hogy egy-egy eleme hiányzik, hát vásárolunk még). Marci szavaival élve így leszel te a marketinges Télapó.

A kiszámíthatatlanság erős motiváció, de ne cseréljük el félelemre az ügyfélmegtartás oltárán.

6. Összenő, mi összetartozik

Ez a stratégia azoknál a cégeknél működik, akinek több almárkájuk (vagy üzletáguk) van. A Kreatív Kontroll példája szemléletes:

• van egy hétmérföldes léptékű tudásbázisuk, amihez KK-előfizetéssel hozzáférsz
• volt egy nyomtatott magazinjuk Kontent néven
• van egy éves marketingőrületük, a kétnapos Content Plage (a rendszeres tréningek mellett)

Ezek mind almárkák, amik önállóan is értékesíthetők. Ahogy gyanítom sokan (mi biztosan), úgy a KK-sok is belefutottak abba a kérdésbe, hogy a top ügyfeleknek, akik mindenből a leg-et akarják, mit adjanak?

Megoldásként csomagosították a teljes arzenáljukat, és egy all-access bérletként meg lehet venni mindent, is: hozzáférést a tudásanyagokhoz, az előfizetői csoporthoz, a kiadványokhoz és a rendezvényekhez.

A csomagajánlatok legérdekesebb tulajdonsága, hogy képtelenek vagyunk az összetevők egyedi árait pontosan belőni. Ezt egy idő után annyira természetesnek vesszük, hogy gyakran az egyszerűen „felszorzott” ajánlatokat is jó vételnek látjuk.

Például ha egy mosogatószivacs 199 Ft, de most készítettek nekünk ugyanabból a termékből egy négyes csomagot 796 Ft-ért, akkor hajlandóbbak vagyunk a csomagot választani, pedig a darabár ugyanannyi.

Az is előfordulhat, hogy upselleznél vagy cross-selleznél (a termék egy jobb verzióját adnád, vagy más terméket is ajánlasz mellé). Ilyenkor jellemzően két ajánlattal versengsz a vásárló döntéséért, amiből az egyik drágább. Hogyan lehet a drágább, ezzel együtt nagyobb értékű ajánlat felé eltolni a vásárló figyelmét?

Dan Ariely újságelőfizetéssel tesztelte ezt a kérdést (az előfizetések egyébként is az ügyfélmegtartás egyik sarokkövei). Kísérletében 59 dollárért lehetett a The Economist újság digitális verziójára és archívumára előfizetni, illetve 125 dollárért a digitális verzióra és a nyomtatottra együtt. Ebben a verzióban 68%-a az alanyoknak az online verziót választotta, 32% a kombináltat.

Ariely aztán hozzáadott egy harmadik opciót, egy „csalit”. Ez egy olyan opció, amely a szerintünk kedvezőbb eredeti választást (az újságos példában a kombináltat) még kívánatosabbá teszi. Ehhez a csalinak közel azonos árúnak kell lennie a drágább opcióval, de értékben sokkal kevesebbet kell tartalmaznia. A kísérletben a csalival kiegészítve így nézett ki az ajánlat:

A csalis kísérletben a csalit 0% választotta, viszont az online választás lecsökkent 68%-ról 16%-ra, a kombinált pedig 32%-ról 84%-ra nőtt (2,5-szer annyian választották ezt). Ezt a jelenséget aszimmetrikus dominanciának hívják, a köznyelv gyakran csali-hatásként (decoy effect) hivatkozik rá.

5. Újravásárlás – másként

Első vásárlás után gyakran nehéz a megtartás: lehet, hogy sokáig működőképes a termékünk és ritkán kell cserélni vagy javítani, vagy éppen drága a termék, ezért ritkábban költünk rá (szolgáltatásnál ugyanígy).

Egy megoldás lehet, ha periodikusan ismételjük az ajánlatot. Például a gyerekünket tavaly, a születésnapján elvittük egy játszóházba. Egy évvel később, az újabb szülinap előtt pár nappal a játszóház küldhet egy ajánlatot: az előző évi áron bérelhetjük idén is, egy-két extrával. Magazin-előfizetéseknél is bevett gyakorlat „befagyasztani” az árat ily módon.

Az Amazon Prime egy érdekes módszert alkalmaz: ez egy online áruház, ahol előfizető lehetsz és fix havidíjat fizetsz. Ezért cserébe nem kell minden vásárlásnál külön fizetned az adókat és a szállítási költséget. Így a vásárlás végén, fizetéskor az összeg kisebbnek tűnik, holott a különbözetet máskor, máshogyan fizetjük meg.

A Prime ezen húzása mögött egy horog-modell nevű ötletet lehet felfedezni. A horog-modellt Nir Eyal fogalmazta meg, és jellemzően technológiai termékeknél lehet rászoktatni a termékhasználatra így a felhasználókat (technológiai ügyfélmegtartás).

Lényege, hogy a felhasználótól elvárt cselekvést valamilyen inger kiváltja (nevezzük ezt triggernek), sikeres teljesítés esetén jutalmazzuk is (hol így, hol úgy), valamint utána kérünk a felhasználótól valami apróságot, amivel a következő körben egyszerűbb dolga lesz.

Ez az utolsó lépés az úgynevezett Befektetés – a Prime rendszerében az előfizetés ezzel a lépéssel egyenértékű. Így legközelebb, ha belépek, könnyebben és gyorsabban tudok vásárolni, hiszen nem kell extra összegekkel terhelnem se magam, se a bankkártyámat.

4. Near to leave – reaktivizáció

Marci mesélt egy business coach-ról, akinek van egy előfizetéses tagsági rendszere (borsos, 1200 fontos éves díjjal). Több mint 3000 tagot számlál ez a csoport, de alig akad aktív tag. Mit lehet kezdeni ezzel a helyzettel, hogyan lehet reaktivizálni a passzív tagokat?

A fenti helyzetet orvosolandó az aktív tagok közül néhányan mentorrá léptek elő. A mentorrendszer klasszikusan #5 Közösségi befolyás alá eső mechanizmus, erősen belső motivációra építő elemekkel. Mivel a mentorok általában a fejlődést segítik, ezért elengedhetetlen, hogy a #2 Fejlődés és teljesítmény is megjelenjen a képletben.

Egy mentor a tudása mellett folyamatos visszajelzést is adhat a mentoráltjának, ami szintén belső motiváció, mert a #3 Alkotás és visszajelzés is az Octalysis ábra jobb oldalán helyezkedik el.

Mentort viszont csak haladó játékosból lehet előléptetni, akinek megvan a tapasztalata, hogy segítse az újakat. Valójában a mentorrendszer minden tagsági rendszer szerves része kellene, hogy legyen: az egyik legerősebb motivátor lehet a veterán játékosoknak, akiknek újat már nem igazán tudunk mutatni.

A mentorrendszerben az ügyfélmegtartás eszköze az, hogy a tapasztalt vásárlókat a tapasztalatuk megosztására ösztönözzük.

A mentorok mellett rengeteg lehetőségünk van a csoportot pörgető aktivitásokat, játékokat bevetni. Saját tapasztalatom alapján a következő három ötlet brutálisan jól tud működni:

1. „Egészítsd ki a mondatot” posztok: ezzel az aktivitás mellett rettentően fontos információkat is kicsalhatsz a közösségedből. Például közzé tehetsz egy ilyen posztot: „Egészítsd ki az alábbi mondatot: Az én legnagyobb kihívásom a szakmával kapcsolatban, hogy ______________.”
2. Készíthetsz kvízjátékot. Ehhez használhatsz általánosan megtalálható információkat, de én például a blogbejegyzéseinkből válogattam ki körönként hármat, amelyekben meg kellett találni a válaszokat. A Kreatív Kontrollnál hasonló elven működött a legfelkészültebb marketinges verseny. Szerintem jobban jársz, ha a saját tartalmaidra és felületeidre irányítod a kvízzel a játékosokat.
3. Szókeresőt is alkothatsz. Amikor először emberek közé vittük ezt az ötletet, nem hittem a szememnek. Felnőtt, felelősségteljes emberek huszonpercig álltak a szókereső táblánk előtt és kutatták az elrejtett kifejezéseket. Ezt is remekül hozzá tudod kapcsolni egy témához vagy akár a saját márkádhoz.

3. Ügyfél-szolgálat = Ügyfélmegtartás

Marci mesélt egy cégről, a nevük HEX. Divatkiegészítőket árulnak, ami – mondanom sem kell – egy erősen telített piac vérre menő versengéssel. Annak érdekében, hogy megkülönböztessék magukat a világmárkáktól, minden vásárlójuknak kézzel írnak egy perszonalizált köszönőlevelet.

Ez annyira szokatlan, hogy rengeteg vásárló megosztotta az interneten a kapott kártyákat. Így lett egy apró figyelmességből felhasználók által gyártott tartalom, vagyis UGC ( User Generated Content).

Ez a kártya egy úgynevezett talk trigger, egy szóbeszédindító dolog (most fordítottam először magyarra, hogy tetszik? Ide kattintva meg tudod nekem írni, aztán gyere vissza továbbolvasni). A szóbeszédindító egy olyan megkülönböztető márkaelem, ami a márkáról való kommunikálásra ösztönzi a vásárlókat.

Erre persze mondhatnád azt, hogy a USP (Unique Selling Proposition, egyedi termékjellemző) is ez, de van egy alapvető különbség. Jay Baer szavaival élve:

„A USP egy terméktulajdonság, amiről egy konferencián pontokba szedve beszélnek. A szóbeszédindító egy termékelőny, amiről egy sztorit mesélnek egy koktélpartin.”

Az ilyen talk triggerek megalkotásáról szól Baer Talk Triggers című könyve (ha a tartalma még nem győzött volna meg, akkor elmondom, hogy két láma van a borítóján. Két láma.)

2. Ügyviteli szoftverből űrhajó

Egy másik cégnél, akik szoftvert értékesítenek, észrevették, hogy a vevőik fele lemondta az előfizetését, amint lejárt a hűségidő. Miért történt ez? Rossz a termék? Nem megfelelő célcsoportnak értékesítették? Rossz az ügyfélszolgálat?

A cég visszajelzést kért ezektől a vevőktől és kiderült, hogy a szoftverrel nincs baj, de egyszerűen nincs idejük beletanulni a használatába a napi teendők mellett (már azelőtt elveszítik a felhasználót, mielőtt belekezdhetnének az ügyfélmegtartás gyönyörű táncába).

Megoldásként a szoftverfejlesztő cég az ajánlatába beépített egy időgazdálkodási webináriumot is a szoftverhasználati tréning mellé, így a lemondások aránya 10%-ra esett vissza.

Ebben a sztoriban remekül tetten érhető a Fogg-féle viselkedésmodell. Az alaphelyzet az, hogy a cég előfizetett egy szoftverre, majd lemondta az előfizetését, mert nem használták. Fogalmazhatunk úgy is, hogy az elvárt viselkedés a szoftver rendszeres használata volt.

Egy stanfordi kutató, BJ Fogg kutatásaiból tudjuk, hogy egy viselkedés akkor következik be, ha három dolog egyszerre van jelen:

• egy trigger, ami szól, hogy mit kell tennünk,
• elég motivációnk van,
• elég magas a „képességünk”, vagy elegendően könnyű a feladat.

Amikor megvizsgálunk egy viselkedési mintát, akkor mindig a képességgel kezdünk. Miért ne lenne képes megtenni a felhasználó, amit elvárunk tőle? Fogg kutatása szerint ennek 6 különböző oka lehet, amit meg kell vizsgálni:

1. Van-e elég fizikai ereje? Lehet, hogy túl sok izomerő kell a cselekvést megtenni.
2. Van-e elég mentális ereje? Lehet, hogy túl bonyolult a cselekvés, és nem érti.
3. Van-e elég ideje? Lehet, hogy túl sokáig tart az adott cselekvés.
4. Van-e elég pénze? Lehet, hogy túl sokba kerül megtenni az adott cselekvést.
5. Van-e elég rutinja? Lehet, hogy soha nem csinált még hasonlót a játékos.
6. Vajon mit szólnak hozzá az ismerősei, rokonai, munkatársai, ha megteszi? Ha fél, hogy kinézik vagy megszólják, akkor sem fog cselekedni.

1. Ajánlásból üzlet

Az elégedett vásárlóktól kérj ajánlást! A legkézenfekvőbb ügyfélmegtartó ötlet maradt a végére. Amellett, hogy minden vásárlódtól kérsz visszajelzést akár a vásárlási folyamatról, akár a megvásárolt termékekről, az elégedett vásárlókat kérd meg, hogy ajánljanak téged a releváns ismerőseiknek.

A Kreatív Kontroll 2019 nyarán indított, új előfizetési rendszerének kampánya remek példa erre. Egy előregisztrációt lehetett érdeklődőként megtenni, és a meglévő előfizetőiket megkérték, hogy ajánlják tovább őket. Aki megtette, azt egy e-bookkal jutalmazták, valamint akinek az ajánlásából a legtöbb új regisztráló érkezett, külön jutalmakat kapott.

Ezzel a módszerrel érinthetjük a #2 Fejlődés és teljesítmény (ranglista), #3 Alkotás és visszajelzés (ranglistán látható, hogy hányan regisztráltak az én linkemmel), #4 Tulajdon (megszerezhető jutalom, ha meghívok valakit, illetve, ha első vagyok a ranglistán), #5 Közösségi befolyás (ismerősöket hívok meg), #8 Elkerülés (adott határidőig élt a meghívásos játék) Mély Motivációkat.

Ha végignézünk ezeken, akkor remekül látszik, hogy főleg fehér kalapos elemeket tartalmaz, ezért egy pozitív, támogató kép alakult ki a kampányról (a honlap szövege és a kampány is ezt támasztotta alá).

Az ügyfélmegtartás nem varázslat

… és mindannyiunknak szüksége van rá.

Vitán felül áll, hogy rendszeresen új vevőkre van szükségünk, hiszen a tökéletes folyamatból is természetes módon lemorzsolódik előbb-utóbb az ügyfeleink egy része. Viszont ha figyelsz arra, hogy minél kevesebben morzsolódjanak le, azt súlyos forintokban fogja megköszönni a bizniszed.