Ebben a bejegyzésben ennél tovább megyünk két lépéssel: kiválasztottam egy olyan applikációt, ami a saját kategóriájában piacvezető és tele van gamification ötlet- és inspirációmorzsákkal. Három kategóriában 3-3 ilyet fogsz most megismerni és mindegyikhez adok tippeket, hogy miként tudnád felhasználni – még akkor is, ha nem appokat fejlesztesz.
Ilyen a játékosított sétálgatás: ismerkedj meg a Pokemon GO-val
A legnagyobb területek egyike, ahol gamificationt alkalmaznak, a digitális termékek fejlesztése. Nem meglepő, hogy a termékhasználatra szeretnék jobban motiválni a felhasználókat: sokszor éveket és milliókat áldoznak egy fejlesztésre. Ezért cserébe pedig nem 10-30 másodperces használatot várnának el a felhasználóktól.
A gamification definíciója szerint a vásárlók, felhasználók (kinek mi) viselkedésére szeretnénk hatással lenni, vagyis azt akarjuk elérni, hogy
többen,
többet,
többször
használják a termékünket vagy szolgáltatásunkat. A Mordor Intelligence kutatása szerint 2020-25 között évente (!) 30%-kal nő a gamificationt használó termékek és szolgáltatások száma a piacon. Hamarosan megkerülhetetlen tervezési szempont lesz, ezért ha szeretnél belekezdeni, érdemes megismerkedni játékosított projektekkel.
Ebben a posztban a Pokemon GO alkalmazás kilenc ötletét vesszük sorra és fordítjuk át a te bizniszedre.
A Pokemon GO egy japán anime- és videójáték sorozatból kinőtt applikáció. Lényege, hogy a valóságban sétálva különböző állatféléket, a pokémonokat lehet gyűjteni, harcolni ellenük vagy mások ellen, valamint küldetéseket teljesíteni. Miközben sétálgatunk.
Itt a kilenc átvehető gamification ötlet
A Pokemon GO kétségtelenül felült a nosztalgiavonatra és a kezdeti technikai nehézségek leküzdése után töretlenül növeli a felhasználói bázisát, aminek legfőbb okai az átgondolt gamification ötletek.
Három kategóriában fogunk most csemegézni: szétnézünk a lehetséges jutalmazás típusok között, visszajelzésekkel figyelünk jobban a „játékosokra”, valamint megpróbáljuk őket visszacsábítani a folyamatunkba.
Jutalom és nyeremény ötletek
Beváltható pontok – az egyik legismertebb jutalom, amivel vissza lehet csábítani minket a játékba. Elővehetnénk bármely áruházlánc hűségprogramját, vagy a kávézók „9 matrica beváltásával a 10. kávé ingyenes” akcióját.
A Pokemon GO-ban például aranytallérokat lehet gyűjteni, amiket különböző, játékon belüli eszközökre lehet beváltani (igen, a beváltható pont valójában valuta). Ezekkel az eszközökkel pedig könnyebb-gyorsabb-izgalmasabb lesz a játék valamely része.
A klasszikus megoldás egy bizniszben a beváltható pontok használatára az, ha látogatásonként vagy vásárlásonként kap a vásárló ilyen pontot, amit később részben vagy egészben egy termékre vagy szolgáltatásra tud költeni. Például a Starbucksban csillagokat lehet gyűjteni, és kávéra vagy szendvicsre lehet beváltani. Ez egy rendkívül könnyen másolható gamification ötlet.
A Starbucksban nem csak beváltani lehet a pontokat, de különböző szinteket is elérhetünk
Easter egg jutalmakkal is le lehet kenyerezni a vásárlókat. Ezek olyan jutalmak, amelyekről nem szólunk előre, vagyis meglepetésként adjuk. Ezek általában apró figyelmességek: anno a Gyümölcstárhely nevű tárhelyszolgáltató gyümölcsteát tett a postázott számla mellé az ügyfeleinek.
Nálunk aki letölti az ingyenes alapozó e-bookunkat, annak a véleménykérő e-mailben küldünk még két e-bookot. Ez jutalom, és nem szólunk róla előre, tehát easter egg. Más e-bookoknál pedig az alapozó az ajándék.
Zsákbamacska típusú jutalmakkal a visszatérő vásárlást is lehet ösztönözni. A Pokemon GO-ban például lehet tojásokat kikeltetni, amikből pokemonok születnek – de sosem tudjuk, hogy milyen kel ki belőlük.
Ha van egy reggeliződ, készíthetsz egy zsákbamacska-menüt: A, B és C ételek vannak benne D, E és F innivalókkal, és a vásárló véletlenszerűen kap belőle egyet-egyet. Ha infotermékes bizniszed van, akkor a megvásárolt e-book, tanfolyam, kurzus mellé véletlenszerűen adhatsz egy kapcsolódó digitális terméket.
Néhány ötlet visszajelzésre
A jelvények évszázadok óta használt jutalmak és visszajelző rendszerek egyben. Általában valamilyen teljesítmény után kapjuk őket, egy jelvényt csak egyszer lehet megszerezni, és a te jelvényeidet a többi játékos is láthatja.
A Pokemon GO-ban jelvények járnak azért, ha adott mennyiségű pokemont elkapsz, ha adott mennyiségű kilométert lesétálsz, és akkor is, ha adott mennyiségű aranyat megszerzel – és ez csak néhány a többtíz jelvény közül.
Íme néhány ötlet, amit egy biznisz jelvényként használhat:
készíthetsz oklevelet azoknak, akik elvégezték egy kurzusodat vagy végignézték egy webinarodat
adhatsz egy jelvényt azoknak, akik x hónapja vagy éve követnek téged, vásárolnak tőled
kaphatnak egy plecsnit azok, akik x alkalommal vásároltak tőled
A virtuális pacsi egy méltatlanul alulértékelt ötlet. Minden apró sikerről való visszajelzés ennek minősül. A Pokemon GO-ban egy ügyes elkapás, vagy például szintlépés után felugrik egy „szuper vagy!” üzenet – ez egy virtuális pacsi.
Ha a vásárlód megtett valami apróságot a folyamatodban (megnyitott egy e-mailt, vásárolt, visszajelzett valamit) köszönd meg, dicsérd meg, gratulálj! Nálunk például a Gyakorlati játékosítás könyv vásárlása után ez a képernyő fogadja a vásárlót:
Az Alfred-hatás egy rettentő egyszerű jelenséget takar: figyelj oda a vásárlóidra, és amennyire tudod, szabd személyre a vásárlási élményt és a kommunikációt!
Ez olyan apróságokban is megnyilvánulhat, hogy néven nevezed a feliratkozót az e-mailben, vagy a kávézódba belépő, visszatérő vásárlót a keresztnevén szólítod. Sőt meg is kérdezheted, hogy a szokásosat kéri-e (vagyis emlékezz mit szokott rendelni, ez digitálisan sokkal egyszerűbb).
Érdemes arra is figyelned, hogy egy-egy vásárló már mely termékeidet mikor vette meg – így ha legközelebb kampányolsz, akkor a könyves termékedet azoknak nem fogod promózni, akik már megvették.
Ha sok a személyes találkozó és beszélgetés az ügyfeleiddel, akkor akár azt is feljegyezheted magadnak, hogy kinek milyen hobbijai vannak, melyik csapatnak szurkol valamilyen sportban – és erre a következő találkozáskor rákérdezhetsz. Ahogy látod, ez ügyfélmenedzsment és gamification ötlet is – ugyanaz a trükk több területen is megtalálható.
Visszatérő vásárlók noszogatása
A fenti ötletek között több is volt, ami kapcsolódott ahhoz a szándékunkhoz, hogy a meglévő vásárlóinkat arra késztessük, hogy visszatérjenek hozzánk újból vásárolni.
A zsákbamacska és a jelvények remekül összeköthető a kollekciókkal. A kollekció valójában egy jutalomgyűjtemény, amelynek egyszerre csak egy darabját lehet megszerezni. A Pokemon GO-ban látom, hogy összesen hány fajta pokemon van, mégis csak egyesével tudom összegyűjteni, hogy mindegyikből legyen legalább egy.
Ha többféle jelvényed van, akkor az már önmagában kollekciónak tekinthető. De ha több hasonló terméked van, amelyeket meg lehet vásárolni, akkor ez is kollekcióba rendezhető, mint például a könyvsorozatok. Ezen a képen a Harry Potter köteteit látod:
Csoportos küldetéssel egyszerre több érdeklődőt, követőt is mozgósíthatsz. A Pokemon GO-ban vannak olyan pokemonok, amik nagyon erősek és több játékos kell a legyőzésükhöz.
Ha találkozol egy csoportban azzal a bejegyzéssel, hogy „ha kedvelitek ezt a posztot éjfélig legalább 50-en, akkor elmondjuk a következő nagy akciónk kezdetét!” (vagy valami ehhez hasonlóval), akkor az valójában egy csoportos küldetés. X számú ember ugyanazt a cselekvést adott határidőig megteszi, ezért pedig jutalmat kap (a példában ez az információ).
Előfordulhat, hogy valamilyen nehezebb feladatot vagy kihívást adsz a követőidnek. Egy játékban általában valamilyen gonosz karaktert, egy maffiafőnököt kell például legyőzni. Az ilyen feladatok, kihívások általában nem könnyűek, és az emberek szeretik megmérettetni magukat.
Küldetésekkel és kihívásokkal tele a padlás, és szinte minden területen lehet ilyet kidolgozni:
halloweeni kihívás sütés-főzés témában
karácsonyi kihívás: horgolj meg három bébizoknit
nyári plank kihívás: 21 napon keresztül naponta kétszer 45 másodpercnyi plankelés
Ahogy látod, a kihívások gyakran időszakhoz kötődnek, így kicsit szervezettebbnek tűnik és könnyebb rá akár egy kampányt is összerakni.
Amiről nem beszéltünk: ezer meg egy gamification ötlet
Ezek nagy részéről ugyan most nem beszéltünk, de ez nem azt jelenti, hogy nem másolható ötletek. Érdemes nyitott szemmel járnod, és ha egy ötlet megtetszik, akkor gondolkodj el azon, hogy miként lehetne a te folyamataidban felhasználni.
Távol álljon tőlem, hogy deklarált igazságokkal kábítsalak. Mivel én is küzdöttem/küzdök azzal, hogy még gyakrabban mossak kezet és használjak fertőtlenítőt, valamint ne érintkezzek másokkal, írtam egy posztot arról, hogyan szoktathatod ezekhez a cselekvésekhez hozzá magadat. Az emberi viselkedés oldaláról ilyen a koronavírus megelőzése.
Ehhez viszont meg kell előbb értenünk, hogy a mostani járványhelyzetben
miért viselkedünk úgy, ahogy.
Ezért viselkedünk így
Ahhoz, hogy megértsük, miért viselkednek az emberek úgy,
ahogy, két módszert is fel kell emlegetnünk: az egyik az Octalysis, ami segít
elemezni a viselkedést. A másik pedig a gyors és lassú gondolkodás rendszere,
ami segít megérteni a döntési mechanizmusainkat.
Octalysis: mi motivál minket erre a viselkedésre?
Az Octalysis egy széles körben ismert gamification módszertan. Tervezésre és elemzésre is használható, én főleg elemzéshez szoktam elővenni. Itt olvashatsz részletesebben arról, pontosan hogyan működik, itt pedig leírtam hogyan értelmezhetőek az elvégzett elemzések.
Röviden: Az Octalysis 8 kategóriába sorolja azokat a pszichológiai motivációkat, amelyek hatással vannak a viselkedésünkre. Egy adott helyzetben vagy folyamatban ezen „Mély Motivációk” aránya segít meghatározni, hogy adott helyzetben mi befolyásolja a motivációnkat.
Nézzük meg, hogy a koronavírus miatt kialakult általános helyzet hogyan hat a viselkedésünkre. Az alábbi Mély Motivációkat érinti:
#3 Alkotás és visszajelzés: itt nyilván a visszajelzés a legfontosabb, hiszen a lehető legtöbb információval szeretnénk rendelkezni. Beteg vagyok-e, az ismerőseim betegek-e, mi a helyzet a munkámmal, lesz-e iskolabezárás, hogyan tesztelhető a vírus, lesz-e lezárás és így tovább.
#4 Tulajdon: mivel nem kapunk minden kérdésünkre választ, ezért a helyzetet bizonytalannak értékeljük, ez pedig két dologgal jár. Egyrészt elkezdünk készleteket felhalmozni, gyakran irracionális termékekből (például WC papír), másrészt pedig a #7 Kiszámíthatatlanság motiváció is megerősödik.
#6 Hiány: Mivel egyre többen kezdenek el készleteket felhalmozni, bizonyos árucikkekből egyre kevesebb készlet lesz. Ami csak korlátozottan elérhető, annak felmegy az értéke, ezzel együtt nő a motivációnk is, hogy amihez csak lehet, ahhoz azonnal hozzáférjünk (türelmetlenség).
#7 Kiszámíthatatlanság: a korábbi hatások összessége egy kényelmetlen bizonytalanságot hoz létre, amit a jövőbeli találgatások tovább erősíthetnek (a matematikai modellek, akármennyire pontosak, nem 100%-osan jósolnak)
#8 Elkerülés: Talán ez a legerősebb motiváció ebben a helyzetben. Szeretnénk elkerülni, hogy megfertőződjünk, a nagyobb tömegeket, valamint a készlethiányt (FOMO).
Ha a fenti elemeket felpakoljuk egy Octagon ábrára, a
következőt látjuk:
Az ábráról két dolgot tudunk leolvasni:
Függőlegesen kettéosztva nagyjából ugyanakkora a diagram területe bal és jobb oldalon, vagyis egyaránt hatnak ránk külső és belső motivációk (eltérő arányban).
Vízszintesen kettéosztva az ábra alsó fele a hangsúlyos. Ez azt jelenti, hogy az azonnali cselekvésre sarkalló motivációk rettentően erősek.
Ebben a helyzetben nagyon nehéz racionálisnak lenni és nem sodródni az impulzusdöntéseinkkel.
Mondok egy példát: Facebookon nemrég olvastam egy posztot, amiben a posztoló bement egy drogériába, ahol éppen kipakoltak nagyjából 30 darab kézfertőtlenítőt. Azonnal jött egy vásárló, aki az összeset beleborította a kosarába, megvette és hazavitte.
Ezzel a mennyiséggel valószínűleg élete végéig a kezeit fogja fertőtleníteni (a járvány lecsengése után sok-sok évig legalább is), másnak viszont továbbra sem lesz fertőtlenítője. Biztos, hogy ez a legjobb megelőzési stratégia?
Ahhoz, hogy ezt a viselkedést megértsük, érdemes megismerni
az elménkben lévő kétfajta döntési rendszert.
Gyors és lassú gondolkodás
Biztosan megfigyelted már magadon, hogy bizonyos döntéseket
szinte azonnal meghozol, intuitívan, máskor pedig mérlegelsz, még információt
gyűjtesz, gondolkodsz, megfontoltan és logikusan akarsz dönteni.
A tudományos nézet nagyon sokáig az volt (főleg a közgazdaságtant
nézve), hogy az ember racionális lény, a maximális hasznot és a lehető legjobb
döntést keresi mindig. Aztán megjelent Daniel Kahneman, és kísérletek egész
sorával bizonyította, hogy ez nem így van.
Elmélete szerint kétféle gondolkodási rendszerünk van. Az 1. rendszer gyors, intuitív és érzelmes, a 2. rendszer lassú, megfontolt és logikus. Az utóbbi évtizedekben sorra fedeztek fel olyan gondolkodási sémákat és torzításokat, amelyeket az 1. rendszer hoz létre – ettől pedig azt hisszük, hogy megfontoltan döntöttünk, holott ez nem igaz.
A hiány, a kiszámíthatatlanság és az elkerülés pedig mind az azonnali cselekvésre és a gyors döntéshozatalra sarkall minket – ez pedig azt jelenti, hogy az 1. rendszerünk fog sokszor dönteni. Erről pedig tudjuk, hogy néha pontatlan. Mit lehet tenni a koronavírus megelőzése érdekében?
Lassíthatunk. Egy döntési helyzetben a klasszikus ki, mit, miért, mikor, hogyan kérdéseket érdemes végigfutni, mert így bekapcsoljuk a 2. rendszert, a megfontolt gondolkodást.
Módosíthatjuk a meglévő szokásainkat. Így az 1. rendszer továbbra is teszi a dolgát, viszont azt egy picit módosítjuk, hogy pontosan mit és hogyan csináljon.
Hogyan lehet a pánikvásárlást megelőzni?
Ahogy
ebben a bejegyzésben írtam róla, egy viselkedés bekövetkezéséhez három
dolog szükséges egyidőben: ha elég motivációm van és elég magas a képességem
(vagyis könnyen elvégezhető a cselekvés), akkor csak egy trigger kell, és már
csinálom is, amit kell.
Például ha csörög a telefon (trigger), akkor fogom felvenni,
ha egyrészt hallom és elérem a telefont (képesség), másrészt pedig nincs okom
arra, hogy ne vegyem fel (vagyis van motivációm).
A motivációt klasszikus módon jutalmakkal és büntetésekkel el lehet érni (ez külső motiváció), illetve megfelelő „marketingszöveggel” (például sarkítva: jót teszek magamnak és a családomnak, ha nem pánikolok, hanem megfontolt vagyok). A járvány esetében jó jutalom lehet, ha ingyenes arcmaszkokat osztogatnának.
(Ha a koronavírus megelőzése a konkrét cél, akkor motiváció lehet az egészség megőrzése, egyszerűen.)
A büntetésre is van már példa: egy toszkánai ismerősöm azt
mesélte, hogy kijárási tilalom van a városban, de nyomtathatsz magadnak egy
igazolást, hogy azért vagy az utcán, mert muszáj (például más nem tud neked bevásárolni,
vagy munkába kell menned). Ha megállítanak a rendőrök és nincs nálad ilyen
igazolás, akkor megbüntethetnek.
A képességre ható intézkedéseket is be lehet vezetni
a pánikvásárlás megelőzésére vagy kordában tartására. Ilyen megoldás lehet, ha korlátozzák
bizonyos termékek áremelkedését (maximum mennyibe kerülhet például egy maszk).
Vagyis nem lesz „nehezebb” az elvégzendő feladat (drágább a vásárlás).
Dr. Yanto Chandra cikkében
azt javasolja, hogy ha kormányzati szinten ilyen módszerekben gondolkodnak,
akkor ezt érdemes még két elemmel kiegészíteni a megfelelő hatékonyság
érdekében. Chandra „Carrots, Stick, Sermon, Nudge” néven hivatkozik az ötletre,
ami a négy megközelítést jelenti:
carrot: szó szerint répát jelent; az angol
carrots and sticks kifejezés a jutalmak és büntetések rendszerét jelentik (a
carrot nyilván a jutalom)
stick: szó szerint pálcát jelent; az előző
kifejezésben ez utal a büntetésekre és a korlátozásokra
sermon: szó szerint szentbeszédet jelent; ez
olyan kommunikáció, ami nagy tömegekhez ér el, és a tömeghangulatra hatással
lehet
nudge: noszogatás; úgy alakítjuk a döntési
helyzetet, hogy az emberek az általunk favorizált lehetőséget válasszák (etikus
értelemben véve)
A szentbeszéd a viselkedés szempontjából egy trigger:
valamilyen információ, ami cselekvésre késztet. Ha ez a kommunikáció tovább
erősíti a hiány, kiszámíthatatlanság és elkerülés motivációkat, akkor az ront a
helyzeten. Ennek megfelelően érdemes nem ilyen keretbe helyezni a
mondanivalónkat.
A noszogatás olyan döntési helyzet kialakítására utal, amelyben az emberek döntését megpróbáljuk picit eltolni az egyik opció felé (amelyik szerintünk hasznosabb és értékesebb számukra).
Chandra példájában a hong kongiak számára mehetne olyan kommunikáció (összekötve a „szentbeszéddel”), hogy „a kemény munkával megkeresett pénzedet ne költsd most el, Hong Kongban sosem fogy el a WC papír”. Ezt első olvasásra furának találtam, de aztán több posztot is láttam üres WC papíros bolti polcokról.
Ez egy magasabb szintű döntéshozói helyzetkezelés, de mi
egyénileg mit tehetünk azért, hogy megpróbáljuk megelőzni a vírusterjedést?
A koronavírus megelőzése szokásváltoztatásokkal
A végtelenségig lehetne sorolni és cizellálni az ötleteket,
amivel küzdhetünk az egyéni megbetegedés ellen. Ebben a cikkben két aspektusra
kerestem megoldásokat, amelyeket viszonylag egyszerűen be tudunk építeni a
hétköznapjainkba.
Mindkét területen, a kontaktus és a kézmosás esetén is azt
javaslom, hogy ne új szokásként tekints rá! Az új szokásokat nagyon nehéz
rögzíteni és hosszú távon megtartani, ezért gyakran ahhoz a trükkhöz folyamodunk,
hogy a meglévő szokásainkhoz kötjük hozzá őket. Nyugodtan szabd személyre az
alábbi példákat!
Kontaktus
Ma reggel jött szembe LinkedInen Hertay Ákos bejegyzése,
amelyben azt javasolja, hogy ha fizetsz valahol, akkor azt ne készpénzzel tedd,
hanem kártyával, mert az adott bankjegy vagy érme sok ember kezén átmegy
egy nap folyamán.
Én például mindig köszönök a pénztárosnak a boltban. Ez meglévő szokás. Egyébként is gyakran fizetek kártyával, de ezután így indítom a szituációt: „Jó napot, kártyával szeretnék fizetni”. Így a meglévőhöz kapcsoltam hozzá az új szokást, és később nem fogom reflexből (1. rendszer, rémlik?) azt mondani, hogy készpénzzel fizetek.
Ha találkozom egy ismerősömmel vagy éppen be szeretnék mutatkozni valakinek, gondolkodás nélkül nyújtom a kezem – ezzel gondolom te is hasonlóan vagy (hölgyek esetén a puszi is játszik). Talán ez a legkörbejártabb ötlet a témában, de rengeteg lehetőségünk van a kézfogást kicselezni.
Én mostanában arra szoktam rá, hogy nem hellóval köszönök a barátaimnak személyesen, hanem azzal, hogy „Hosszú, hasznos életet”. Ezt a vulkániak mondják a Star Trekben, és így köszönnek hozzá:
Az archoz nyúlkálást sem tanácsolják mostanában. Ezt vesszük észre a legnehezebben, ezért nagyon nehéz kikerülni. Megoldás lehet, ha például húzol egy csuklószorítót, és azzal dörzsölöd meg az arcod, ha viszket (vagy egy hosszú ujjú pólóval).
De telefonálás közben az is működhet, ha az egyik kezedben a telefon, akkor a másikat zsebre dugod – ilyenkor nyugodtan csörgesd a kulcsaidat vagy az aprót a zsebedben.
Kézmosás
A kézmosás is kiemelten fontos új szokása lett az emberiségnek. Eddig is mostunk kezet, most még gyakrabban kell csinálnunk a koronavírus megelőzése miatt. Lássuk be: hajlamosak vagyunk hazaéréskor gyorsan ledobálni mindenünket, aztán beülni a gép elé, vagy leülni kicsit a kanapéra, aztán el is feledkezünk a kézmosásról.
Lépj be úgy az ajtón (mindegy, hogy otthon vagy máshol),
hogy „Helló kézmosás”! Ha attól tartasz, hogy elmeháborodottnak néznek, akkor
egyrészt nem vagy az, másrészt mondd halkabban. Ezt igazából bármelyik ajtónál
eljátszhatod: egy társasházban a bejárati ajtón és a lakásnál is. The more the
better.
Ha belépsz egy ajtón, akkor mondd, hogy kézmosás, így amikor
hazaérve reflexből kimondod, nem fogod elfelejteni.
A kézmosással kapcsolatban a másik fontos kritérium, hogy
elegendő időt töltsünk vele. 20 másodperc körüli időt javasolnak szakértők
kézmosásra, de most tényleg indítsak egy stoppert 21 másodperccel? Ezt nyilván
senki nem fogja megtenni.
Viszont eldúdolhatod magadban a „Boldog szülinapot” kezdetű
slágert kétszer – ez elég időt ad (lemértem, én átlagosan 23 másodperc alatt
mondom el kétszer).
Mi a te trükköd?
Ezek egyszerű ötletek, amelyekkel egy-két fontos szokást kialakíthatsz magadnak, de messze nem teljes lista, ami mindenkinek adhat ötleteket. Mi a te ötleted? Ismersz még valamilyen trükköt, ami hasznos lehet a koronavírus megelőzése érdekében? Beszélgessünk erről a Gamification[HUN] csoportban!
Ezt a feszültséget nevezzük kognitív disszonanciának (amiből aztán a vásárlói megbánás kialakul), és az agyunk rendkívüli módon utálja és törekszik arra, hogy megszabaduljon tőle. Mit gondolsz melyiket könnyebb kiiktatni:
a véleményt (ölhet), vagy
a viselkedést (dohányzás)?
„Mindenki meghal valamiben”, „Józsi is 40 éve szívja”, „Még
mindig le tudok futni egy félmaratont”. Bizonyára ismerősek ezek a mondatok: a
súrlódó véleményt ellensúlyozzák és nem mondanak ellent a viselkedésnek.
A dohányzás egy általánosított példa, de rengeteg területen
felbukkan ez a disszonancia, ami az üzleti életben is kihívásokat okozhat
neked.
„Jaj, ezt mégsem kellett volna megvennem?” – a vásárlói megbánás alapmondata
Egy vásárlóban ez a feszültség egy kétely formájában jelenik meg: „lehet, hogy ezt mégsem kellett volna megvennem”. Neked mint márkának, vállalkozónak az a feladatod, hogy feloldd ezt a feszültséget, vagyis megszüntesd a vásárlás után felbukkanó kognitív disszonanciát. Ez a jelenség a vásárlói megbánás, és néhány egyszerű ötlettel képesek vagyunk csökkenteni.
FONTOS: nem arról van itt szó, hogy valakinek eladunk egy terméket, amire nincs szüksége, majd utána megnyugtatjuk, hogy „dehogynem”. A biznisz win-win: te is jól jársz és a vásárlód is, ez vitán felül áll. Az ezután következő bizonytalanságba fogsz te belelépni megnyugtató, bársonyos kommunikációval.
Ez a disszonancia elképesztően erős tud lenni egy vásárlói
folyamatban:
van egy landing
oldalad, ahol rendelnek, fizetnek, majd megkapják a könyvet
viszont a vásárló fejében ez a folyamat sokkal
bonyolultabb, mert elkezd tépelődni: tényleg kell-e neki, megéri-e az árát, mit
szólnak mások, és így tovább
ez a tépelődés a vásárlói megbánás, ami a
vásárlás előtt-alatt-után jelen van
Érdekes masina az agyunk, mert a vásárlói megbánás közben próbáljuk magunknak megindokolni, hogy miért adjunk ki pénzt az adott termékre vagy szolgáltatásra. Te pusztán annyit teszel, hogy ezt a belső, néma gondolkodást támogatod.
Négy, egymásra épülő módszert érdemes használnod (akár
külön-külön, de együtt az igazán hatásos):
A hasonlóságok kiemelése
A társadalmi bizonyíték elve
Előnyökkel érvelés
Lezárás, befejezettség érzete
A hasonlóságok kiemelése
Az emberek nem szeretik, ha szembesítik őket azzal, hogy
amit eddig csináltak, az nem (elég) jó – ez disszonanciát okoz (viselkedés:
csinálom valahogy, vélemény: így nem jó).
Ha olyan információt hallunk, amely ellentmond a
hiedelmeinknek és véleményünknek, akkor vagy teljesen figyelmen kívül hagyjuk,
vagy keresünk olyan információt, ami cáfolja és minket támogat – ezt
megerősítési torzításnak hívjuk.
Ha például könyvelő vagy és azt mondod, hogy te sokkal
ügyesebben le tudnád könyvelni a dolgaimat (és ne én csináljam), akkor azzal
azt mondod, hogy a korábbi döntésem („magamnak csinálom”) nem volt elég jó.
Ezt tetézed azzal, hogy a te szolgáltatásod (az új
információ) más, jobb, mint a korábbi (az eddigi gyakorlatom). Ez automatikusan
bekapcsolja a megerősítési torzítást, ezért érdemes azt a taktikát követni,
hogy az új információt nem teljesen új, eltérőként mutatjuk be, és nem mondjuk
a korábbi megoldásra, hogy szörnyű.
Olyan információkat mondj a termékedről vagy
szolgáltatásodról, ami megerősíti a vásárló meglévő véleményét és hiedelmeit.
Ha könyvelőként meg akarsz győzni, hogy ne magamnak
könyveljek, hanem bízzalak meg téged, akkor gondolkodj el azon, hogy miért
könyvelek magamnak. Talán teljes kontrollt akarok az adminisztrációm felett,
talán bele akarok tanulni.
Ilyenkor mondhatod azt, hogy a te szolgáltatásoddal is
tökéletesen kontrollom lesz, csak az változik, hogy rendszerezettebben látom a
pénzügyi-könyvelési adataimat. Vagy így is ugyanúgy beletanulhatok a
részletekbe, hiszen tökéletesen átlátom a könyvelésemet és ha elakadok, akkor
bármikor kérdezhetek tőled.
A könyves példámhoz visszakanyarodva: a gamification könyv landingjén nem azt írom, hogy te eddig nem jól végezted a munkádat, ezért kell megtanulnod valamilyen vadonatúj módszertant.
Azt írom, hogy eddig is jól csináltál valamit, ezután is jól fogsz, sőt! Ezt úgy fordítottam le a könyvre, hogy eddig is szakmailag 100%-ot nyújtottál, és ez a könyv abban segít, hogy még több apró részletre tudj figyelni.
A lényeg, hogy kiemelem a hasonlóságokat a meglévő
viselkedés és az új információ között: úgy fogod csinálni a dolgokat, mint
eddig, egyetlen apró különbséggel.
A társadalmi bizonyíték elve
Feltehetőleg a buddhistákon kívül mindenkit érdekel, hogy
mit gondolnak róla mások, közvetve és közvetlenül is. Mit gondolnak a
személyéről, a viselkedéséről, a döntéseiről, a dolgairól, az eredményeiről, és
így tovább.
Az 1960-as években az úgynevezett Milgram-kísérletek során bebizonyították, hogy ha egy viselkedésminta többeknél is megjelenik, akkor az hitelességet és egyfajta felhatalmazást ad, hogy mi is viselkedhetünk így.
Ezt kétféleképpen is lefordíthatjuk az üzlet nyelvére:
több forrásból hozunk megerősítő információkat
ugyanazt a forrást többször is felhasználjuk
(egyszerű ismétlés)
Egyszerűen megfogalmazva ez azt jelenti, hogy mások
véleménye jelentősen befolyásolja a miénket, ezt hívjuk társadalmi
bizonyítéknak.
Ennek már több formáját is láttad.
Használhatsz valamilyen pozitív üzenetet híres emberektől
(nevezhetjük őket ilyenkor márkanagykövetnek vagy influencernek). George
Clooney a saját hírnevét adta kölcsön így a Nespressonak, Colin Capernick a
NIKE-nak, Ronaldinho pedig a Teqballnak.
Emellett szinte kötelező a korábbi vásárlóid-követőid visszajelzéseit felhasználni a meggyőzéshez. Tudod, hiszünk másoknak. Ilyenkor érdemes névvel együtt használni (ha az adott személy hozzájárul), és azok a vásárlói visszajelzések a legerősebbek, amelyek kiemelnek egy terméktulajdonságot és nem általánosságról szólnak kizárólag. Például Kádár Timi visszajelzése:
A személyesség kétségtelenül működik, de hasonló hatást
tudsz elérni számok és statisztikák segítségével is:
„az ügyfelek 70%-a ajánlás útján jön”
1200 könyvet vettek már meg hozzád hasonlók
211 cég stratégiai tervezésében segítettünk
Ezt persze tetézheted képernyőfotókkal, céglogókkal, fényképekkel is. Ez az egyik legerősebb fegyvered a vásárlói megbánással szemben.
Előnyökkel érvelés
Ha azt sejted, hogy az emberekben kifogások jelennek meg
vásárlás előtt és néha utána is (mert meg fognak), akkor adj a kezükbe érveket.
Ezekkel segítenek nekik meggyőzni magukat és a környezetüket (család, barátok,
kollégák, főnökök) arról, hogy jó döntést hoztak.
A megfelelő érvek erejét valószínűleg senki sem vitatja. A
nehézséget az okozza, hogy nem mindig a megfelelő érvekkel hozakodunk elő.
Hányszor találkoztál már vásárláskor azzal, hogy sörétes
puskával lövik rád a terméktulajdonságokat? 256 gigás, tükörreflexes, karcmentes,
ütésálló, hangtalan, tűéles, és így tovább.
Tedd a szívedre a kezed: keltél már fel úgy valaha, hogy „istenem,
de jó lenne venni egy hangtalanul működő fűnyírót” vagy „úgy vágyom egy 256
gigás SSD meghajtóra”? Én kevés ilyen embert ismerek.
Ezek az érvek ritkán győznek meg bárkit is.
Ezek az érvek terméktulajdonságok: ezeket látod, hallod,
tapasztalod, ha ránézel a termékre és elkezded használni. Amikor meg akarsz
venni egy terméket, akkor téged nem az érdekel először, hogy milyen tulajdonságai
vannak, hanem az, hogy miért lesz jó neked, ha megveszed.
Előnyöket keresünk, mert azok vannak ránk hatással.
Én minden termékünknél és szolgáltatásunknál azt szoktam
csinálni, hogy írok egy méretes listát az adott cucc tulajdonságairól. A
könyvemről például ilyeneket írtam fel: 300 oldalas, 27 szakmai fejezet, magyar
nyelvű, és így tovább.
Ezeket egymás alá írtam, aztán mindegyik mellé odaírtam ezt:
„ez nekem azért jó, mert…”, és befejeztem a mondatot. Ami a mert után jön, az
egy előnye a terméknek. Nem mindegyik előny lesz erős, de legalább már vannak
előnyeim. Ezekből aztán kiválogatom azokat, amik az adott célcsoportnak
relevánsak.
A könyvnél maradva: az, hogy részletesen bemutatja az
elméletet kutatásokra támaszkodva, azért jó, mert alátámasztott, hitelesített
információt kapsz. Ez valószínűleg egy kutatónak vagy egy PhD-snek fontos, de
egy marketinges freelancert kevésbé mozgat.
Lezárás, befejezettség érzése
Azzal sem mondok nagy újdonságot, hogy az emberek jobban szeretik az egyértelmű megoldásokat, mint a bizonytalanokat. Ez az egyértelműség megjelenhet (sőt meg kell jelennie) abban, hogy pontos, konkrét példákat, leírásokat, utasításokat adunk, de ide vehetjük azt is, hogy legyen jól meghatározott és ismertetett végpontja egy folyamatnak. Például a vásárlás.
Mindannyiunk számára komfortérzetet ad, ha meg tudunk oldani egy problémát, eljutunk egy folyamat végéig, vagy épp megtaláljuk egy kirakós hiányzó darabját (metaforikusan és szó szerint is).
A vásárlási folyamat során ezt az érzetet úgy támogathatjuk,
hogy mindig pontosan tudatjuk a vásárlóval, hogy a teljes folyamat mely pontján
tartózkodik éppen, mennyi van még hátra, és mi a következő lépés.
Ezt haladásjelzőkkel vagy lépésszámlálókkal („1/5 lépés: Adataid
megadása”) remekül tudjuk szemléltetni, de egy egyszerű „Mindjárt kész vagy!
Add meg a számlázási címed”-típusú szöveggel is erősíthetjük.
A befejezettség iránti vágyunkra különböző sorozatokkal vagy
kollekciókkal is hatással lehetünk. Nem véletlen, hogy rengeteg márka készít a
termékeiből sorozatot vagy kollekciót, amiből lehet, hogy egyszerre csak egyet
lehet megvenni, vagy időszakosan változtatják a kínálatot, vagy éppen
véletlenszerűen vásárolhatunk egyet.
Összefoglalva
Az összes felsorolt ötlet arra jó, hogy csökkentse azt a kognitív disszonanciát, ami a vásárlói megbánás jelenségében csúcsosodik ki.
Ez végső soron az emberi büszkeség körbejárása: büszkék
vagyunk magunkra, a döntéseinkre és rosszul esik, ha kiderül, hogy valamiben,
valamikor nem a legjobb döntést hoztuk meg. Akár a saját életünkről van szó,
akár egy termékvásárlásról, ez a fajta önostorozás mindenkiben megjelenik, és
neked most már egy fél arzenálod van arra, hogy ne engedd kétségek között
elmerülni a vásárlóidat.
Jane McGonigal játéktervező szerint a játék ellentéte nem a munka. Szerinte a játék ellentéte a depresszió – ezért semmi akadálya nem lehet annak, hogy a játékokat és a munkánkat vegyítsük valahogy, igaz? Hiszen a játékoknak évezredes előnyük van abban, hogy szórakoztassanak minket, és valljuk be: a munka nem mindig szórakoztató.
Az utóbbi években itthon is kezdett elterjedni az a stratégia,
amellyel játékelemeket tudunk nem-játék környezetbe ültetni. Ez a gamification,
magyarul a játékosítás.
A felületes szemlélődők élből rámondják, hogy semmi szükségük arra, hogy komolytalanná tegyék a munkájukat, de a játékosításnak nem ez a feladata. Ezzel azt tudjuk elérni, hogy az emberi kíváncsiságot, játékosságot, az izgalom keresését, a fejlődni akarást célozzuk meg különböző technikákkal azért, hogy a termékünk vagy szolgáltatásunk jobb szolgálatot tehessen az ügyfeleinknek.
Ehhez pedig nem kell bonyolult képleteket,
módszereket, titkos tanokat megtanulni: elég, ha egy picit jobban megismerjük
az emberi viselkedést és azt, hogyan „noszogathatjuk” az embereket (például
vásárlásra vagy egyéb aktivitásra).
Így lesz egyre jobb
Első lépésként mindenképp gondold
végig a teljes folyamatot, amin az ügyfeled végig szeretnéd vezetni. Ha például
ez egy ingyenes csalitermék letöltése, akkor lépésről lépésre írd le, hogy mit
kell a felhasználónak tennie: meglátogatja a honlapot, végigolvassa a szöveget,
megadja az adatait, rákattint a gombra, megnyitja az emailt, letölti az
anyagot. Ne feledd: a felhasználó szemszögéből írd le a lépéseket! Igen, ez egy
szimpla felsorolás. Így lesz egy átgondolt
folyamatod.
Ezután minden lépést vizsgálj meg hat szempontból:
mennyi idő elvégezni? Mennyi pénzbe kerül megtenni? Mennyire nehéz fizikailag,
illetve mentálisan? Csinált-e a felhasználó már hasonlót? Mit szólnak majd
hozzá a barátai?
Ezek
mind visszatartó erők, korlátok tudnak lenni, és a gamification egyik
alapvetése, hogy egyszerű és egyértelmű lépéseket mutat a játékosoknak. ha ezen
kérdések szerint átgondolod a lépéseket, akkor már lesz egy egyszerűsített folyamatod.
Ez még mindig egy közönséges lista, egyszerű,
követhető lépésekkel. Arra viszont figyelj, hogy minden lépésről egyértelműen
szólj a játékosaidnak, ezt
hívjuk triggernek: küldj emailt, ugorjon fel egy ablak, küldj sms-t, vagy
épp tegyél ki táblát.
Végül tegyél bele pár játékelemet! Kísérletezz bátran
azokkal a játékokkal, amiket ismersz!
Tehetsz egy
visszaszámlálót a feliratkozó űrlapra, mint amilyen a homokóra az Activity-ben.
Adhatsz egy
kincses térkép darabot minden rendeléshez, és ha valaki az összes darabkát
összegyűjti (azaz a teljes térképet), kap egy extra terméket. Ez ugyanolyan
kollekció gyűjtés, mint ami a römizés alapja.
Ettől lesz
játékosított a folyamatod: nem teljes
játékokat használsz fel, csak pár elemet a játékokból. Te mit tudnál
felhasználni a kedvenc játékodból?
Gamification példák a nagyvilágból
Szerencsére egyre több olyan ötletes kampányba és
megoldásba futhatunk bele, amely tartalmaz valamilyen játékelemet, azaz
játékosították.
Austin Kleon mondta egyszer, hogy a jó tervező másol,
a zseni pedig lenyúl – és ezt mi is megtehetjük a legjobb ötletekkel.
Összeszedtem neked néhány olyan játékosított megoldást, amelyet pici
gondolkodással biztosan át tudsz formálni a saját üzletedre.
A LinkedIn egyik ismertetőjegye a profilkitöltöttségi
sáv, ami egy hihetetlenül egyszerű haladásjelző, angolul progress bar. Azonban
ez nem volt mindig része a felületnek. Egy korai megbeszélésen felmerült a
probléma, hogy hogyan lehetne emelni a profilkitöltési hajlandóságot. Itt jött
az ötlet, hogy mutassák meg, hogy a teljes kitöltöttséghez képest hol tart a
felhasználó, és ezzel mennyire „erős” a profilja. Lefejleszteni a sávot két
órányi munka volt, és átlagosan 20%-kal emelte meg a profilok kitöltöttségét.
2017 decemberében a Libri indított
egy akciót, miszerint szerte az országban elhagynak könyveket, amiket meg
lehet találni. Rengeteg apró mechanizmust felfedezhetünk a kampányukban: a
kiszámíthatatlanságot (vajon hol bukkan fel legközelebb), a zsákba macskát (a
megtalált csomagban nem tudom milyen könyv lesz), a jól megkomponált marketing
narratívát, valamint az elkerülés motiváló erejét (nem akarunk kimaradni
belőle, azaz a FOMO, mint Fear Of Missing Out jelensége).
Egy dél-amerikai kis étteremlánc, a Spoleto néhány éve nőnap alkalmából egy roppant egyszerű feladatot adott a hozzájuk betérő hölgyeknek: feléjük tartottak egy tükröt, és ha kimondták azt, hogy „Gyönyörű vagyok”, akkor nem kellett az ebédjüket kifizetniük. Ez a mechanizmus a fiatalok körében kedvelt felelsz vagy mersz játék egyik eleme. Elképesztő méretű marketing-visszhangja volt a kampánynak, és ház méretű PR hullámokra dobta fel az étteremláncot.
Az egészséges életmód hatalmas felvevő piaca a
játékosított alkalmazásoknak. Az egyik kedvenc példám a Zombies, run!
alkalmazás. Ez egy olyan applikáció, ami a kezdő futóknak segít megtartani
újdonsült szokásukat. Ehhez a fejlesztők készítettek egy remek felületet,
illetve egy kerettörténetet, amit fülhallgatón keresztül hallgathatunk futás
közben. Itt kapjuk az utasításokat egy katonai bázisról, miszerint zombijárvány
tört ki a világon, és az első feladatunk az, hogy egy lezuhant helikopterről
elhozzuk az ellenanyagot. Ehhez pedig szaladnunk kell, különben a zombik
utolérnek.
Ezt nyomatékosítja, hogy ha lassabban futunk, akkor a
program zombihörgést játszik le a fülhallgatón keresztül, és ha nem gyorsítjuk
a tempót, akkor eleségként végezzük. Tökéletes felhasználása a sokat
hangoztatott narratíva és történetmesélés fontosságának, és még valamit
tanulhatunk belőle.
Ha az elvégzendő feladatokat nem kötelező teherként állítjuk be, hanem kihívásként, amit ráadásul egy játékbeli szereplő ad nekünk, akkor egyből másképp állunk hozzá a teljesítésnek. Vajon miért lehet ez?
Játék vs munka, vagy játék és munka?
A játékosítás esszenciája abban rejlik, hogy képes olyan
környezetet létrehozni, amelyet inkább érzünk játéknak, mint a valóságnak (de
el nem szakadunk tőle). Az egyik legfőbb különbség a két világ között az, hogy ha
a játékban hibázunk, nem félünk újrakezdeni. Ez sokkal felszabadultabb
élményt jelent, mindegy, hogy marketing, HR, vagy épp oktatási projektben
szeretnénk a játékok erejét felhasználni.
Nyugalom, nem egy kreditekkel tarkított mintatanterven fogsz most szörnyülködni. Ha közeledik a szülinapod vagy valamilyen ünnep, akkor csak küldd át ezt a posztot a rokonoknak és ismerősöknek, mert biztosan találnak rajta olyan könyveket, amiket te el akarsz olvasni.
Ennek a posztnak az ötlete azért merült fel bennem, mert
előre tervezve elgondolkodtam azon, hogy amikor lesz a jövőben új tervező
nálunk, annak milyen területeken kell majd helyt állnia. Ez nem azt jelenti,
hogy addig nem vesszük fel, amíg az alábbi területeken nincs feketeöves
tapasztalata – ezeket a területeket fogja napi szinten használni a munkában.
Van öt olyan „tantárgy”, amit én kötelezővé tennék egy
gamification képzésen:
projektmenedzsment: hogyan kell
megtervezni egy projekt végigvitelét – nem a konkrét gamification tervezésre
gondolok, hanem a vevői kapcsolattartásra, ütemtervre, feladatbeosztásra,
satöbbire
kutatásmódszertan: mit nem adtam volna
azért, ha ezt anno az egyetemen megtanulom! Nem feltétlenül a tudományos
alaposságú kutatásra gondolok (bár néha az sem árt), hanem egyszerűen arra a
képességre, hogy tudjam, hogyan szerezzek be információkat vagy éppen
teszteljek le egyszerűen, gyorsan teóriákat
gamification: bármily meglepő, ez az
egyik tantárgy, ami a gerincét adná a képzésnek; általános fogalmak,
módszertanok, jó gyakorlatok, magyar és külföldi előadók (ez igaz a hátralévő
két területre is)
alkalmazott pszichológia: ha megértjük,
hogy mi befolyásolja a gondolkodásunkat, hogyan működnek a döntéseink, akkor
sokkal hatékonyabb megoldásokat lehet tervezni
viselkedés gazdaságtan: végül az sem
hátrányos, ha tudjuk, hogy néha mennyire irracionálisan viselkedünk, és milyen
fura módon tudunk dönteni egyes szituációkban, pláne, ha valamilyen vásárlási
folyamatról van szó
Nem azt mondom, hogy csak ezeket a területeket kellene
érinteni, de ezekre építve betonbiztos alapot teremthetünk bárkinek, aki el
akar merülni a gamification és viselkedéstervezés rejtelmeiben. Pláne, ha a
következő ajánlott irodalmakat is végig veszi.
Kezdjük az alapoknál (12)
Három szekcióra bontottam kezdő-középhaladó-haladó logika
szerint azokat a könyveket, amelyek elengedhetetlenek ahhoz, hogy teljes képed
legyen a gamification és az emberi viselkedés kapcsolatáról és működéséről.
Egy rövid leírást mindegyik könyv mellé írtam. Ha valamelyik
könyv jobban érdekel, gyors kereséssel biztosan találsz olyan boltot, ahol megvehető.
Az első, kezdőknek szóló szekcióban tizenkét könyvet találsz.
100 dolog, amit minden tervezőnek tudnia kell az emberekről
“Azért tervezünk, hogy valamilyen választ csiholjunk ki
a felhasználókból. Azt szeretnénk, hogy vásároljanak, többet olvassanak, vagy
megtegyenek valami mást. Ha a tervezés során nem vagyunk tisztában azzal, mit
miért tesznek az emberek, az olyan, mintha térkép nélkül indulnánk egy város
felfedezésére. A könyv segítségével képes leszel könnyen használható és vonzó
honlapot, alkalmazást vagy más terméket tervezni, amely megfelelően illeszkedik
ahhoz, ahogyan a felhasználók gondolkodnak, dolgoznak és játszanak.” – (Dr.
Susan Weinschenk)
E-mail-marketing
Egyetlen hírlevéllel kampányokat, cégeket menthetsz meg. Az e-mail-marketing személyes aranybányád lehet, ha tudod, pontosan hogyan használd. Az egyik legerősebb online marketingcsatornád, a megtérülése hatalmas – de ha profi akarsz lenni, tanulnod kell.
A Kreatív Kontroll szövegírói csapata hosszú évek minden
tapasztalatát feldolgozta ebben a könyvben. A könyv több százezer kiküldött
levél alapján szóról szóra mutatja be, hogyan épülnek fel a leghatékonyabb
e-mailek.
Even Ninja Monkeys Like to Play
Ebből a könyvből a Unicorn Edition-t ajánlom, az a
frissített és bővített kiadás. Érdekes egyvelege ez a könyv a gamification, a
játékszerű tervezés és a motivációs dizájn területeknek. A szerző, Andrzej
Marczewski rendkívül gyakorlatiasan vezeti be az olvasót a gamification
alapjaiba, miközben a saját tapasztalatára és kutatásokra támaszkodik.
Friction
Roger Dooley duplán is szerepel ezen a listán. A Friction
című könyve arról szól, hogy miként tudjuk egy folyamatban csökkenteni a
„súrlódást”. Ezek azok a pontok, folyamatelemek, élmények, körülmények, amelyek
valahogyan hátráltatják vagy akadályozzák az embereket egy cselekvés
elvégzésében. Mondanom sem kell, hogy ez mennyire fontos minden tervezés
legelején.
Gamification by Design
Gabe Zichermann egyike volt az elsőknek, akik beleásták
magukat a gamificationbe. Ebben a könyvében rengeteg példán keresztül mutatja
be, hogy az általunk is ismert cégek – a Foursquare, a Zynga, a Nike – hogyan
tervezte meg a saját játékosított folyamatait.
Gyakorlati játékosítás
A Gyakorlati játékosítás a saját gyerekem: 2018-ban meguntam,
hogy nincs kimondottan gyakorlati gamification könyv magyar nyelven, amiből
megtanulhatnánk a terület hogyanját, úgyhogy megírtam.
Vajon mi vezérel bennünket: a gyors (intuitív) vagy a lassú
(racionális) gondolkodás?
Az elfogadott tudományos nézet szerint az ember természettől
fogva racionálisan gondolkodik, érzelmei és intuíciói pedig csak megzavarják. Mindannyian
igyekszünk ennek megfelelni, azt hisszük, többnyire logikusan gondolkodunk, és
ha kudarcot vallunk, másokban vagy magunkban keressük a hibát.
Daniel Kahneman harminc éven keresztül folytatott
pszichológiai kísérleteiből azt a következtetést vonta le, hogy elménk nem
mindig olyan racionális, mint feltételezzük. Intuícióink, érzelmeink,
benyomásaink – hibáival, torzításaival és zsenialitásával együtt – lényeges
szerepet kapnak elemző logikánkban. Gyors és lassú gondolkodásunk kölcsönösen
hat egymásra, és ha kitüntetett szerepet tulajdonítunk a racionalitásnak,
önmagunkat csapjuk be.
Hatás: a befolyásolás pszichológiája
Robert Cialdini ezen könyvét sok marketinges bibliaként
tiszteli, nem véletlenül. A könyvben a meggyőzés, azaz az együttműködést célzó
befolyásolás elméletét és gyakorlatát tekinti át. A professzor elméleti tudását
a kereskedői és ügynöki munkában szerzett valós tapasztalatai támasztják alá. A
gyakorlati tanácsokban és tudományosan dokumentált megállapításokban gazdag
kötet alapmű az üzletemberek, reklámosok, adománygyűjtők, ügynöki munkával
foglalkozók – illetve a rábeszélők nem kívánatos hatása ellen védelmet kereső
fogyasztók számára.
Reality is broken
Jane McGonigal játéktervező írt egy könyvet arról, hogy miként
használhatjuk fel a játékok erejét a világ boldogabbá tételéhez. Rettentő
érdekes és elgondolkodtató nézőpontok jönnek szembe a könyvben, és ahogy
McGonigal írja, a jövő azoké, akik képesek a játékokat megérteni, megtervezni
és játszani.
Rendbontók
Kahneman mellett Richard Thaler a viselkedés gazdaságtan
másik ikonja. Rendbontók című könyve, habár önéletrajzi mű, tele van az
évtizedek során végzett kutatásokkal és felállított elméletekkel. Ezeken
alapszik temérdek olyan technika számtalan területen, amelyeket sikerrel
használnak a viselkedés noszogatására.
Tartalommarketing a gyakorlatban
Bártfai Balázs könyve valójában egy tutorial gyűjtemény.
Tételesen végigvesz és elmagyaráz rengeteg típusú tartalmat: hogyan kell
nekilátni egy listacikknek (mint amilyen ez is), mire figyelj, ha Youtube-ra töltesz
fel videót, hogyan írj figyelmet megragadó címsort, és így tovább.
Akkor is ajánlom olvasásra a könyvet, ha nem marketinges
vagy, mert tartalmat bizonyára készítesz. Lehet, hogy „csak” egy Facebook
csoportba szoktál posztolgatni, de ha megtanulod, hogy miként írd meg azt a
posztot, hogy végig is olvassák, máris előrébb vagy.
Zseniálisan irracionális
Ahogy a könyv leírásai is kiemelik, Dan Ariely ezen könyve
az ésszerűtlenség életünkre gyakorolt hatásait taglalja. Számodra ez azért
fontos, mert olyan döntési folyamatokat ismerhetsz meg belőle, ami a te
ügyfeleidnek, felhasználóidnak az életét is meghatározza. (ajánlom egyébként
Ariely összes könyvét).
Merüljünk el a témában (17)
Az első nagy
megpróbáltatás után jöhetnek a keményebb cuccok: a második etapban tizenhét
olyan könyvet szedtem össze, amiből vizsgaanyag lenne egy gamification
akadémián.
A túlköltekezés pszichológiája
Dan Ariely az első blokkban is megjelent, most pedig
megismerkedhetsz egy másik könyvével. A túlköltekezés pszichológiája sokkal
jobban fókuszál a gazdasági döntéseink irracionalitására. Remekül megvilágítja,
hogy miért vagyunk hajlandóak többet költeni, mitől érzünk nagyobb pénzügyi
biztonságot, és így tovább. Ráadásul rendkívül szórakoztató a stílusa, olvasni
is élmény.
Actionable Gamification Beyond Points, Badges and Leaderboards
Yu-kai Chou a gamification világban jól ismert figura. Az ő
nevéhez kötődik az Octalysis nevű
módszertan, ami rövid idő alatt világméretű ismertségre tett szert. Habár
szinte mindenki hallott róla, aki gamificationnel foglalkozik, összetettsége
miatt nagyon kevesen használják a napi gyakorlatban. Én főleg elemzésre
használom, és ezt fogod te is megtanulni ebből a könyvről.
Atomic Habits
Ahogy a leghosszabb,
gamificationről szóló cikkben is írtam, a gamification egyik gyakori
felhasználási célja a szokásaink megváltoztatása. James Clear könyve egy
ultragyakorlatias módszert mutat arra, hogyan tudunk magunknak új szokásokat
úgy kialakítani, hogy azok hosszú távon meg is maradjanak. Mondanom sem kell,
hogy ez a tudás kincset ér a mi szakmánkban.
Az agyukra megyünk! Brainfluence
Roger Dooley is másodjára kerül elő. A Brainfluence című
könyvében 100-nál is több konkrét tippet ad arra, hogy miként tudjuk az emberek
döntéseit és véleményét picit befolyásolni, és ezeket a módszereket
neurobiológiai kutatásokkal támasztja alá.
Decoded
A Decoded fókusza az, hogy pragmatikus magyarázatokon és
esettanulmányokon keresztül bemutassa a vásárlási döntési mechanizmusainkat.
Phil Barden könyve valójában a marketing és a modern döntéselmélet
szerelemgyereke, de semmiképp sem ajánlom kezdőknek, ezért került a második
szekcióba.
Don’t Make Me Think
Á, egy újabb klasszikus. Steve Krug műve a webdesign egyik
sarokköve: elképesztően egyszerűen mutat meg olyan alapelveket és módszereket,
amelyekkel beleképzelhetjük magunkat a felhasználóink bőrébe és olyan digitális
termékeket készíthetünk, amelyet gyerekjáték lesz használni („gondolkodni sem
kell hozzá”, innen a könyv címe).
Előhatás: a meggyőzés forradalma
Cialdini ismét a porondon! „Hogyan érjük el, hogy a közönségünk
már azelőtt befogadóvá váljon az üzenetünkre, mielőtt meghallja azt?”, teszi
fel a kérdést a könyv borítója. A szerző pedig tételesen, kutatásokkal
alátámasztva mutat több mint 10 olyan módszert, amivel ezt elérhetjük. Habár a
cím miatt azt hihetnénk, hogy a Hatás előtt kellene elolvasni, az én
tapasztalatom az, hogy utólag sokkal hasznosabb volt.
Győzz meg és uralkodj!
Ami az amerikai piacon meggyőzésben Cialdini, az itthon
bizony Újszászi Bogár. László könyve, a Győzz meg és uralkodj! egy rettentően
gyakorlatias anyag, ami mindemellett az összes kapcsolódó kognitív jelenséget
is elmagyarázza (miért úgy van az adott jelenség, ahogy). Ami pedig non plus
ultra, hogy a külföldi szociálpszichológiai kutatásokat itthon is levezényelte,
hogy valós, saját eredményei legyenek – ezek megjelennek a könyvben is.
Hooked
Nir Eyal is két könyvével szerepel ezen a listán, amelyek
közül a Hooked az első. Eyal azzal foglalkozik, hogy technológiai vállalatoknak
segít olyan digitális termékeket készíteni, amik rendszeres használatra nevelik
a felhasználót. A könyvben lévő modellről itt írtam bővebben. A tapasztalatom
az, hogy a könyvben lévő modellt kis gondolkodással simán fel lehet használni
nem-technológiai projektekben is, ezért érdemes végig menni a könyvön.
Just Enough Research
Erika Hall könyve mesésen illik a tananyagainkba. Abban
valószínűleg mind egyetértünk, hogy tervezhetünk akármilyen menő vagy
szerintünk hatékony rendszert, ha végül az emberek nem fogják használni. Ez a
katasztrófa akkor szokott bekövetkezni, ha túl sok feltételezésünk van, aminek
nem néztünk utána. A Just Enough Research ebből a lyukból húz ki.
Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value Through Journeys,
Blueprints, and Diagrams
Ez a könyv óriási falat. Egyrészt a mérete, másrészt pedig a
tartalma miatt. Rengeteg feltérképezési technikát magyaráz el részletekbe
menően: mental model-ek, service blueprint-ek, customer journey map-ek megvalósítási
leírásai sorakoznak egymás után. Ezt a könyvet biztosan nem fogod egy ültő
helyedben végigolvasni.
Mastering Gamification: Customer engagement in 30 days
Ez a könyv egy 30 napos kihívás könyv formára tördelt
verziója. Remekül végigvezet azon, hogy miként keresd meg a megfelelő
problémákat egy folyamatban, hogyan tervezz rá játékosított megoldást, hogyan
teszteld le és finomítsd. Ráadásul mire a végére érsz, össze is írsz magadnak
pár dolgot, amivel még hatékonyabbá lehetett volna tenni a könyv módszertanát
is (hiszen rengeteg tudást összeszedsz a korábbi anyagokból).
Motiváció 3.0
Daniel Pink könyve zseniális összefoglalója annak, ami a
gamification egyik alapját képezi: a belső motivációknak. A jutalmazás-büntetés
párost tartották sokáig a motiváció legerősebb fegyverének, de az utóbbi
évtizedek kutatásai és gyakorlatai bebizonyították, hogy lehet ezt jobban is
csinálni. A külső-belső motivációkról ebben a posztban olvashatsz
– én is sokat tanultam Pink könyvéből, amit beleépítettem ebbe a posztba.
Okosabban, gyorsabban, jobban
Ha szokáskialakításról és személyes hatékonyságról van szó,
akkor vétek lenne szó nélkül elmenni Charles Duhigg mellett. Nyolc olyan módszert
(hívhatnánk gondolkodásmódnak is) ismertet, amellyel érteni fogod, hogy a
hatékonyság nem azt jelenti, hogy többet vagy keményebben dolgozol, hanem
okosabban, gyorsabban, jobban.
Seductive Interaction Design
Stephen P. Anderson könyve, ahogy a címéből is látod, főleg
digitális termékek tervezésénél jön jól. Azt a kérdést járja körbe, hogy ha van
egy jól működő, remek funkciókkal bíró terméked, de senki sem akarja használni,
vajon miért lehet? Ahogy a címből is sejtheted, olyan nézőpontokat és ötleteket
ad a kezedbe, amivel a jó termékek csábítóak is lesznek.
SPRINT
Startup körökben népszerű a Google berkeiből kikerült könyv.
Nem véletlenül: arra a gondolatra fókuszál, hogy ha szeretnél egy terméket
piacra dobni, akkor 5 nap alatt a tervezéstől juss el a kipróbálható
prototípusig. Ez pedig kulcsfontosságú mindenféle tervezési folyamatban: a
prototipizálás önmagában, de az is, hogy ne kelljen hónapokat (és akár
milliókat) beleölni az első kipróbálható termékkezdeménybe.
UX design
Pásztor Dávid könyve szerintem alapmű mindenkinek, aki
digitális termékeket tervez. Lehet, hogy te „csak” gamificationnel akarsz
foglalkozni, de ha egy applikációt fejlesztő csapat megkeres, akkor sokkal
könnyebb lesz velük együtt dolgozni.
Legyél a legjobb (13)
Nyilván nem elvenni akarom a kedved, de eddig a szintig
kevesen fognak eljutni. Elfogy a kedv, a lendület, vagy rájönnek, hogy ennyire
nem is érdekli őket a terület – és ezzel nincsen semmi baj. Ha valaki eljut a
második szintig és magáévá teszi azt a tudást, akkor is lesz egy magabiztos
tervezői szemlélete. Ha a második szint volt a hab a tortán, akkor most jön a
cseresznye a tejszínhabon.
Evil by Design
A harmadik szintről ez az egyik kedvenc könyvem. A témája
nagyon izgalmas: hét kategóriába sorolja azokat a döntéseket befolyásoló
technikákat, amivel – többnyire üzleti folyamatokban – befolyásolhatjuk a
vásárlókat. Ez a hét kategória pedig a hét főbűn (innen a könyv címe, ’Ördögi
tervezés’). Jó és rossz példákat is mutat a könyv, mert egy percig se higgyük,
hogy csak az egyik oldal létezik.
Game Thinking
Amy Jo Kim könyve abban segít, hogy valóban innovatív
termékeket hozz létre a játéktervezésből átvett módszertanokkal. Nem
kifejezetten gamification (habár a címe sugallhatja ezt), annál sokkal több: a
részletezett ötlépéses módszertan olyan haladó szintű tervezési látásmódot ad,
amivel szerintem csak kevesen rendelkeznek.
Games and Gamification in Market Research
Ez egy frissen megjelent könyv (2019), Betty Adamou billentyűzetéből.
A korábbi, kutatással kapcsolatos kötelező irodalmunk mellé érdemes ezt is
elolvasni, hiszen a hatékony kérdőívek összeállítása mellett azt is segít
végiggondolni, hogy mitől lesz érdekes a kitöltő számára a kutatásunk és hogyan
vegyük rá a kitöltésre.
Indistractable
Elértünk Nir Eyal (a Hooked írója) másik ajánlott könyvéhez.
Az Indistractable bemutat egy olyan módszertant, amivel kizökkenthetetlenné
teheted magad munka közben. Hiszen lássuk be: hiába akarunk mi hatékonyan
dolgozni, ha közben csörög a telefon, kiborítjuk a kávét, elmegy a net, ráugrik
a macska a billentyűzetre, és így tovább. Ezek mind zavaró tényezők, amik
kiiktathatóak (nem-halálos módon).
Nudge
A nudge kifejezést magyarra noszogatásként szokás fordítani.
Ezt azt jelenti, hogy olyan döntési helyzetet alakítunk ki, amelyben valószínűleg
úgy döntenek az emberek, ahogy nekik és nekünk is jó lesz. Ennek szerencsére
egyre nagyobb tudománya van, nem meglepő módon ismét Richard Thaler által írt
könyvről van szó.
Inside the Nudge Unit
Ha már szóba került: a nudge olyannyira fontos kutatási
területté vált, hogy a brit kormány egy külön intézetet hozott létre annak
érdekében, hogy a polgárait a szükséges szociális döntésekre rávegye (például
az adózással, egészségüggyel kapcsolatos döntésekre). Ez az intézet a Nudge
Unit, és David Halpern leírta, hogyan működtek.
Level Up! The Guide to Great Video Game Design
Hiba lenne úgy a végére érni ennek a hatalmas listának, hogy
alig találunk benne konkrétan játéktervezéssel kapcsolatos anyagot. Szerencsére
Scott Rogers megírta nekünk a Level Up! című könyvet: lépésről lépésre
végigvezet minket a videojátékok megtervezésén az ötlet kitalálásától a
karakter- és környezetalkotáson át a monetizálásig.
Loyalty 3.0
A Loyalty 3.0 remek betekintést ad a gamification, az
ügyfélelégedettség és a big data közötti kapcsolatokba. Amellett, hogy tele van
remek ötletekkel, hogy miként tudunk technológiai szinten megvalósítani
játékmechanizmusokat, a szakmai hitelességet is hadba állítja, hiszen az egyik
legrégebbi játékosított platform, a Bunchball alapítója írta.
Microcopy: The Complete Guide
Microcopynak azokat a rövid szövegeket nevezzük, amelyek egy
digitális felületen egy interakció előtt, alatt és után megjelennek. Például egy
felugró ablak, egy gomb felirata is microcopy. Mivel egyre több digitális
termékben szeretnének gamificationt és viselkedéstervezést használni,
megkerestem az elérhető legjobb anyagot a témában, és Kinneret Yifrah könyve
vitte a stafétát, joggal. Tele van példákkal, és még extra Pinterest táblákat
is vezetnek a fejezetekhez.
Mikor
Daniel Pink is ismét előkerül. A Mikor című könyv arról
szól, hogy miként tudjuk előkészíteni az ügyfeleink és követőink velünk
kapcsolatos döntéseit. Amíg az Előhatás a döntést megelőző információkra és
cselekvésekre helyezi a hangsúlyt, addig Pink könyve azoknak az időzítésére
fókuszál.
Never Lose a Customer Again
Ez már az üzleti tervezés egyik legmélyebb bugyra: a Never
Lose a Customer Again egy viszonylag újszerű gondolkodásmódot mutat be, amelyet
ügyfélélettartam-útnak hívnak. A leírt módszertan szerint egy érdeklődőt nyolc
fázison keresztül tudunk eljuttatni a rajongó állapotig, ahol prófétaként
terjeszti a hírünket és kihelyezett sales-esként mesél mindenkinek örömmel
rólunk.
Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth
Jay Baer könyvén két láma van. Ha ez még nem győzött volna
meg a vásárlásról, akkor a tartalma tutira meg fog: olyan szóbeszédindító
ötletekről szól, amelyeket a vásárlóid maguktól mesélnek másoknak mondjuk egy
sörözés közben. „Fú hallod, az X cég olyat csinált a múltkor, hogy letettem a
hajam a sarokba: az volt, hogy…” – ami a mondat végére jön, az egy
szóbeszédindító, vagyis egy talk trigger.
The System
Jesper Aström könyve growth hackinggel foglalkozik: hogyan
lehet egy termékkel vagy szolgáltatással robbanásszerű növekedést elérni.
Amellett, hogy néhány konkrét példát is találsz a könyvben, a legnagyobb haszna
az, hogy stratégiát is ad a kezedbe. Rengeteg mindent megértettem a termékek
hírének „terjedéséről” a könyvből.
A Plage nyitóelőadása valójában a vásárlói élményről szólt (Customer Experience, CX). CX-nek hívjuk a vásárlód és a márkád közti interakciók összességét. Bármi, amivel a vásárló kapcsolatba kerül a honlapodtól kezdve (ügyfélszerzés) a törzsvásárlói rendszeredig (ügyfélmegtartás), hatással van erre az élményre, ezért érdemes szemléletként tekinteni rá, és nem csupán részeiben vizsgálni.
A CX kiemelten fontos aspektusa a vevőmegtartás vagy druida nyelven retenció.
Mielőtt belevágunk a stratégiákba, muszáj kihangsúlyozni,
hogy a retenció nem kampány, amit akkor veszünk elő a szekrényből, amikor
szükségünk van rá. Ez egy olyan szemlélet, ami meghatározza a teljes
üzletmenetet.
Fontos: a következő stratégiáknál találkozni fogsz olyan kifejezésekkel, mint #3 Alkotás és visszajelzés, #5 Közösségi befolyás és hasonlók (általában van egy #-es szám a környékén. Ezek az Octalysis nevű módszertan egyes elemeit jelölik. Az ötletek jelentős része érthető az Octalysis ismerete nélkül is, de nem azért vagy itt, hogy fél munkát végezz, igaz? 🙂 Itt olvasd el az Octalysis alapjait, aztán siess ide vissza.
10. „Minden újraköltéssel keresel”
Több mérés és kutatás is kimutatta, hogy olcsóbb meglévő vásárlónak újra értékesíteni, mint folyamatosan új érdeklődőket rávenni az első vásárlásukra. Az ügyfélmegtartás ezen ötletei mind kapcsolódnak a #4 Tulajdon Mély Motivációhoz, de más Mély Motivációk is képbe kerülhetnek. Erre az újraköltésre több stratégiát is javasolt Marci:
a. Minden elköltött x forint után y forintot visszakapsz
Például 10.000 forintonként 500 forint visszajár. Ez két szempont miatt működhet. Egyrészt ez fix jutalom, vagyis pontosan tudom, hogy mit kell tennem a „nyereményhez”. Egyértelmű játékszabály. Másrészt pedig ez valójában egy jövőbeli ígéret, vagyis még nem a miénk a nyeremény.
Kutatások kimutatták, hogy az ígért jutalmat is úgy értelmezi az agy, mintha már megkaptuk volna, ezért ha azzal fenyegetnek, hogy az ígért jutalmat nem kapjuk meg, akkor hajlandóak vagyunk cselekedni.
A fenti példában 500 forint jutalom jár, ha 10.000 forintot költünk. 9000 forintnál még nem jár, de ha még egy kicsit költünk, akkor miénk lesz a megígért és megérdemelt jutalom. (Itt írtunk részletesen a jutalmazási rendszerek felépítéséről). A #4 Tulajdon mellett rettentő erős a #6 Hiány Mély motiváció is az ígéret miatt.
b. Adott költési volumen felett átkerülsz magasabb
csomagba
Például ha összesen már elköltöttél nálunk 500.000 Ft-ot, akkor VIP vevővé válsz, és különleges ajánlatokat is elérsz, amit a köznép nem. Két mechanizmust érdemes itt megemlíteni, ami hatással van a viselkedésünkre.
Az, hogy egy különleges, nem mindenki számára elérhető csoport tagja lehetek, értékes számomra. Ez a lényege az elitizmusnak: a VIP rendszerek, az „aranypartner”-programok és más, klasszikus elitklubok erre alapozták a működésüket. Az elitizmus alapja az Octalysis szerint az Értelem és magasztos cél, ami az #1 számú Mély Motiváció.
Amivel még tovább erősíthetjük az elit csoportba tartozás vágyát, az úgynevezett utolsó mérföld játékmechanizmus. Ez egyszerűen egy haladásjelző (druida nyelven progress bar), azonban nem azon van a hangsúly, hogy a teljes folyamatban hol tart a játékos, hanem mennyit kell még haladnia a következő nagy állomásig vagy a folyamat utolsó állomásáig.
Az utolsó mérföld webshopokban gyakran alkalmazott technika az ügyfélmegtartás során: „már csak 1200 forint értékben kell a kosaradba tenned termékeket, hogy ingyenes legyen a szállítás”.
c. Törzsvásárlói rendszerek
Klasszikus megoldás azt mondani egy vásárlónak, hogy jöjjön
vissza és legközelebb olcsóbban fog tudni vásárolni – egyszeri alkalommal erre
jók a kuponok, rendszeres vásárlásra viszont úgynevezett törzsvásárlói
programokat szoktak a cégek kialakítani. Pontosabban ennek csúfolják az első
felindulásukból kiadott állandó kedvezményeket (nota bene: a kedvezmény
függővé tesz, nem törzsvásárlóvá).
Egy jól kidolgozott törzsvásárlói rendszer fokozatosan ad egyre nagyobb jutalmat, és nem érhető el mindenkinek, aki életében először téved be a boltba (igen, ez elitizmus).
Amellett, hogy beváltható pontokat lehet gyűjteni (ez csak a jéghegy csúcsa, itt olvashatsz a ponttípusokról), rangokat, egyedi ajánlatokat, közösséget, extra ügyfélszolgálatot, gyorsított ügyintézést és vásárlást is lehet biztosítani egy ilyen rendszerben. Ne állj meg az árakciónál.
9. Vásárlói onboarding
Az onboarding az a folyamat, amelyben éppen, hogy megismerkedtél egy termékkel vagy szolgáltatással, a márka megfogja a kezed és mosolyogva végigmegy veled az első lépéseken: mi hogyan működik egy honlapon, mit hol találsz egy applikációban letöltés után, milyen billentyűkkel irányíthatod a játékot, és így tovább. Így fogod megtanulni az alapvető játékszabályokat: ügyfélmegtartás a nulladik pillanattól.
Jó onboarding, vagyis betanító folyamat nélkül a játékosaid
szomorúak lesznek, mert nem értenek mindent, ezért lemorzsolódnak. Téged pedig
ez tesz szomorúvá, úgyhogy találjuk ki, hogyan tudod kézen fogni a
játékosaidat!
a. Tutorialok, ellenőrzőlisták
A legkézenfekvőbb ötlet, ha készítesz egy lépésről lépésre
segítő útmutatót a játékosaidnak (ezt mindenhez IS készíts – tudod, nincs túl
sok információ). Az ilyen útmutatók kivétel nélkül a #2
Fejlődés és teljesítmény Mély Motivációhoz kapcsolódnak, hiszen okosabbá,
ügyesebbé, gyakorlottabbá teszik a játékosokat.
b. Átgondolt onboarding folyamat
Habár útmutatókat könnyen lehet bármihez készíteni, mégis azt javaslom, hogy a teljes onboarding folyamatot gondold végig, mielőtt bármilyen tartalmat legyártasz.
Ez azt jelenti, hogy találd ki, mi lesz az a legfontosabb tudás vagy funkció, amit szeretnél megismertetni a játékossal – ezt kell először elmagyarázni neki. A Pokémon GO-ban például a saját karaktert és az első pokémont mutatják be először. A legfontosabb funkció után jön a következő legfontosabb, ami nélkül nem lehet egyszerűen rendeltetésszerűen használni a terméket, és így tovább.
A nagy kérdés mindig az, hogy hol van az onboarding határa? Ráadásul nem is ezzel kezdődik egy játékos „életútja”, vagyis
nem ostromoljuk útmutatókkal az első kapcsolatfelvételnél, és
egy idő után el kell engedni a kezét, hogy maga fedezze fel a további funkciókat.
Marci három tanácsot adott ahhoz, hogy mindig a konkurencia előtt tudjunk maradni ügyfélmegtartás témában: „szegmentálj, szegmentálj, szegmentálj”!
Ez azt jelenti, hogy a lehető legpontosabban csoportosítom valamilyen szempont szerint az e-mail feliratkozóimat és vásárlóimat. Mivel ezek a kategóriák valamiben különböznek egymástól, könnyedén tudunk különböző tartalmakat készíteni és adni ezeknek a csoportoknak.
A Mailchimp, az egyik legnagyobb hírlevélküldő szoftver adatai szerint a szegmentált listákra kiküldött, vagyis perszonalizált e-mailek megnyitási aránya 14,37%-kal nagyobb, az átkattintási arány pedig 65% körüli növekedést is elérhet.
Ez a szegmentálás többféle szempont szerint is történhet (ez
csak néhány példa, rengeteg más szempont is lehetséges):
demográfia (18-25 év közötti versus 35-50
közötti, vagy férfi versus nő, satöbbi),
geográfia (melyik ország vagy régió),
hol tart a felhasználó a tölcsérben
(feliratkozott, letöltött egy csaliterméket, vásárolt),
mióta inaktív (15-30-60 napja nem nyitotta meg
egyik e-mailünket sem),
érdeklődés (melyik termékünk vagy
szolgáltatásunk érdekli? Kutyásoknak nem ajánlunk macskatápot).
Miért működik a szegmentálás? A tervezői gyakorlatunkban Alfred-hatásként szoktunk hivatkozni erre a jelenségre.
Ha láttál már valaha egy Batmanről szóló filmet vagy rajzfilmet (esetleg képregényt), akkor tudod, hogy Batmannek van egy remek képességekkel rendelkező komornyikja, Alfred. Ő az, aki gyerekkora óta neveli, ismeri minden titkát, gondolatát, ötletét és segít neki a mindennapi – és a nem mindennapi – dolgaiban.
Te úgy tudsz a vásárlód Alfredje lenni, ha figyelsz rá és emlékszel a korábbi közös eseményeitekre: mikor iratkozott fel hozzád, milyen anyagaidat olvasta, mikor vásárolt, mit vásárolt, és így tovább. Ezen információk alapján tudsz neki további segítséget adni, javaslatokat más termékekre, kérdezhetsz tőle vagy épp emlékeztetheted valamire.
Mi emberek szeretjük, ha törődnek velünk, és az Alfred-hatás pont ezért hasznos ügyfélmegtartás szempontból. Erősen #3 Alkotás és visszajelzés, illetve #5 Közösségi befolyás alapú technika, ami az Octalysis jobb oldalán helyezkedik el, tehát belső motivációra építő megoldás. Ebből következően a hosszútávú elköteleződést segíti kialakítani és fenntartani.
7. Ügyfélmegtartás a 0. pillanattól
Ahogy korábban beszéltünk róla, az ügyfélmegtartás a 0.
pillanattól kezdve része kell, hogy legyen a gondolkodásunknak. Viszont nem
csak annak, hanem a folyamatainknak is: ezt pedig félelmetesen jól lehet
támogatni a kollekció mechanizmusával.
A kollekció is két Mély Motivációhoz kapcsolódik. Egyrészt a
#4 Tulajdonhoz, mivel a gyűjtögetés évezredek óta belénk van kódolva, másrészt
pedig a #6 Hiányhoz, hiszen egy kollekciónak általában csak egy részét tudjuk
egyszerre megszerezni.
A Reader’s Digest Válogatott könyvek sorozata remek példa
erre, ahol egy-egy szerzőnek a műveit is ilyen kollekciókba szervezték,
ráadásul vizuálisan is ráerősítettek a borítóval (azonos szín, sorszámozott
könyvgerinc).
Két jelenséget érdemes még megemlítenünk a kollekciók mellett. Az egyik az, hogy nem emlékszünk minden vásárlói döntésünkre, így utólag hajlamosak vagyunk magunknak megmagyarázni, hogy egy vásárlás miért volt jó döntés (még ha egyébként nem feltétlenül tűnik annak), ez a vásárlás utáni racionalizálás.
A másik hatás pedig a #7 Kiszámíthatatlansághoz kapcsolódik. Ha az első vásárláshoz küldünk valami meglepetést, akkor az egy easter egg típusú jutalom. Ennek az a trükkje, hogy a játékos nem tudja, hogy valamilyen cselekvése jutalmat ér, azaz teljesen meglepetésszerű a jutalom.
Emellé érdemes odaírni, hogy minden későbbi vásárlása is valamilyen jutalmat fog érni. Így legközelebb már számítani fog az ajándékra, de nem fogja tudni, hogy pontosan mit kap.
Az easter egg jutalom zsákbamacskává válik, amivel ezeket a jutalmakat is kollekciókba rendezhetjük (a jutalom kollekcióból is csak egy véletlenszerű elemet szerzünk meg, és persze idegesíteni fog, hogy egy-egy eleme hiányzik, hát vásárolunk még). Marci szavaival élve így leszel te a marketinges Télapó.
A kiszámíthatatlanság erős motiváció, de ne cseréljük el félelemre az ügyfélmegtartás oltárán.
6. Összenő, mi összetartozik
Ez a stratégia azoknál a cégeknél működik, akinek több
almárkájuk (vagy üzletáguk) van. A Kreatív Kontroll példája szemléletes:
van egy hétmérföldes léptékű tudásbázisuk,
amihez KK-előfizetéssel hozzáférsz
volt egy nyomtatott magazinjuk Kontent néven
van egy éves marketingőrületük, a kétnapos
Content Plage (a rendszeres tréningek mellett)
Ezek mind almárkák, amik önállóan is értékesíthetők. Ahogy
gyanítom sokan (mi biztosan), úgy a KK-sok is belefutottak abba a kérdésbe,
hogy a top ügyfeleknek, akik mindenből a leg-et akarják, mit adjanak?
Megoldásként csomagosították a teljes arzenáljukat, és egy
all-access bérletként meg lehet venni mindent, is: hozzáférést a
tudásanyagokhoz, az előfizetői csoporthoz, a kiadványokhoz és a
rendezvényekhez.
A csomagajánlatok legérdekesebb tulajdonsága, hogy képtelenek vagyunk az összetevők egyedi árait pontosan belőni. Ezt egy idő után annyira természetesnek vesszük, hogy gyakran az egyszerűen „felszorzott” ajánlatokat is jó vételnek látjuk.
Például ha egy mosogatószivacs 199 Ft, de most készítettek nekünk ugyanabból a termékből egy négyes csomagot 796 Ft-ért, akkor hajlandóbbak vagyunk a csomagot választani, pedig a darabár ugyanannyi.
Az is előfordulhat, hogy upselleznél vagy cross-selleznél (a termék egy jobb verzióját adnád, vagy más terméket is ajánlasz mellé). Ilyenkor jellemzően két ajánlattal versengsz a vásárló döntéséért, amiből az egyik drágább. Hogyan lehet a drágább, ezzel együtt nagyobb értékű ajánlat felé eltolni a vásárló figyelmét?
Dan Ariely újságelőfizetéssel tesztelte ezt a kérdést (az előfizetések egyébként is az ügyfélmegtartás egyik sarokkövei). Kísérletében 59 dollárért lehetett a The Economist újság digitális verziójára és archívumára előfizetni, illetve 125 dollárért a digitális verzióra és a nyomtatottra együtt. Ebben a verzióban 68%-a az alanyoknak az online verziót választotta, 32% a kombináltat.
Ariely aztán hozzáadott egy harmadik opciót, egy „csalit”.
Ez egy olyan opció, amely a szerintünk kedvezőbb eredeti választást (az újságos
példában a kombináltat) még kívánatosabbá teszi. Ehhez a csalinak közel azonos
árúnak kell lennie a drágább opcióval, de értékben sokkal kevesebbet kell
tartalmaznia. A kísérletben a csalival kiegészítve így nézett ki az ajánlat:
Online
Csali (csak nyomtatott)
Kombinált (online+nyomtatott)
59 dollár
125 dollár
125 dollár
A csalis kísérletben a csalit 0% választotta, viszont az online választás lecsökkent 68%-ról 16%-ra, a kombinált pedig 32%-ról 84%-ra nőtt (2,5-szer annyian választották ezt). Ezt a jelenséget aszimmetrikus dominanciának hívják, a köznyelv gyakran csali-hatásként (decoy effect) hivatkozik rá.
5. Újravásárlás – másként
Első vásárlás után gyakran nehéz a megtartás: lehet, hogy
sokáig működőképes a termékünk és ritkán kell cserélni vagy javítani, vagy
éppen drága a termék, ezért ritkábban költünk rá (szolgáltatásnál ugyanígy).
Egy megoldás lehet, ha periodikusan ismételjük az ajánlatot. Például a gyerekünket tavaly, a születésnapján elvittük egy játszóházba. Egy évvel később, az újabb szülinap előtt pár nappal a játszóház küldhet egy ajánlatot: az előző évi áron bérelhetjük idén is, egy-két extrával. Magazin-előfizetéseknél is bevett gyakorlat „befagyasztani” az árat ily módon.
Az Amazon Prime egy érdekes módszert alkalmaz: ez egy online
áruház, ahol előfizető lehetsz és fix havidíjat fizetsz. Ezért cserébe nem kell
minden vásárlásnál külön fizetned az adókat és a szállítási költséget. Így a
vásárlás végén, fizetéskor az összeg kisebbnek tűnik, holott a különbözetet
máskor, máshogyan fizetjük meg.
A Prime ezen húzása mögött egy horog-modell nevű ötletet lehet felfedezni. A horog-modellt Nir Eyal fogalmazta meg, és jellemzően technológiai termékeknél lehet rászoktatni a termékhasználatra így a felhasználókat (technológiai ügyfélmegtartás).
Lényege, hogy a felhasználótól elvárt cselekvést valamilyen
inger kiváltja (nevezzük ezt triggernek),
sikeres teljesítés esetén jutalmazzuk is (hol így, hol úgy), valamint utána
kérünk a felhasználótól valami apróságot, amivel a következő körben egyszerűbb
dolga lesz.
Ez az utolsó lépés az úgynevezett Befektetés – a Prime
rendszerében az előfizetés ezzel a lépéssel egyenértékű. Így legközelebb, ha
belépek, könnyebben és gyorsabban tudok vásárolni, hiszen nem kell extra
összegekkel terhelnem se magam, se a bankkártyámat.
4. Near to leave – reaktivizáció
Marci mesélt egy business coach-ról, akinek van egy
előfizetéses tagsági rendszere (borsos, 1200 fontos éves díjjal). Több mint
3000 tagot számlál ez a csoport, de alig akad aktív tag. Mit lehet kezdeni
ezzel a helyzettel, hogyan lehet reaktivizálni a passzív tagokat?
A fenti helyzetet orvosolandó az aktív tagok közül néhányan
mentorrá léptek elő. A mentorrendszer klasszikusan #5 Közösségi befolyás alá
eső mechanizmus, erősen belső motivációra építő elemekkel. Mivel a mentorok
általában a fejlődést segítik, ezért elengedhetetlen, hogy a #2 Fejlődés és
teljesítmény is megjelenjen a képletben.
Egy mentor a tudása mellett folyamatos visszajelzést is adhat a mentoráltjának, ami szintén belső motiváció, mert a #3 Alkotás és visszajelzés is az Octalysis ábra jobb oldalán helyezkedik el.
Mentort viszont csak haladó játékosból lehet előléptetni, akinek megvan a tapasztalata, hogy segítse az újakat. Valójában a mentorrendszer minden tagsági rendszer szerves része kellene, hogy legyen: az egyik legerősebb motivátor lehet a veterán játékosoknak, akiknek újat már nem igazán tudunk mutatni.
A mentorrendszerben az ügyfélmegtartás eszköze az, hogy a tapasztalt vásárlókat a tapasztalatuk megosztására ösztönözzük.
A mentorok mellett rengeteg lehetőségünk van a csoportot
pörgető aktivitásokat, játékokat bevetni. Saját tapasztalatom alapján a
következő három ötlet brutálisan jól tud működni:
„Egészítsd ki a mondatot” posztok: ezzel az
aktivitás mellett rettentően fontos információkat is kicsalhatsz a
közösségedből. Például közzé tehetsz egy ilyen posztot: „Egészítsd ki az alábbi
mondatot: Az én legnagyobb kihívásom a szakmával kapcsolatban, hogy
______________.”
Készíthetsz kvízjátékot. Ehhez használhatsz
általánosan megtalálható információkat, de én például a blogbejegyzéseinkből
válogattam ki körönként hármat, amelyekben meg kellett találni a válaszokat. A
Kreatív Kontrollnál hasonló elven működött a legfelkészültebb marketinges verseny.
Szerintem jobban jársz, ha a saját tartalmaidra és felületeidre irányítod a
kvízzel a játékosokat.
Szókeresőt
is alkothatsz. Amikor először emberek közé vittük ezt az ötletet, nem
hittem a szememnek. Felnőtt, felelősségteljes emberek huszonpercig álltak a
szókereső táblánk előtt és kutatták az elrejtett kifejezéseket. Ezt is remekül
hozzá tudod kapcsolni egy témához vagy akár a saját márkádhoz.
3. Ügyfél-szolgálat = Ügyfélmegtartás
Marci mesélt egy cégről, a nevük HEX. Divatkiegészítőket
árulnak, ami – mondanom sem kell – egy erősen telített piac vérre menő
versengéssel. Annak érdekében, hogy megkülönböztessék magukat a világmárkáktól,
minden vásárlójuknak kézzel írnak egy perszonalizált köszönőlevelet.
Ez annyira szokatlan, hogy rengeteg vásárló megosztotta az
interneten a kapott kártyákat. Így lett egy apró figyelmességből felhasználók
által gyártott tartalom, vagyis UGC ( User Generated Content).
Ez a kártya egy úgynevezett talk trigger, egy
szóbeszédindító dolog (most fordítottam először magyarra, hogy tetszik? Ide
kattintva meg tudod nekem írni, aztán gyere vissza továbbolvasni). A
szóbeszédindító egy olyan megkülönböztető márkaelem, ami a márkáról való
kommunikálásra ösztönzi a vásárlókat.
Erre persze mondhatnád azt, hogy a USP (Unique Selling Proposition,
egyedi termékjellemző) is ez, de van egy alapvető különbség. Jay Baer szavaival
élve:
„A USP egy terméktulajdonság, amiről egy konferencián
pontokba szedve beszélnek. A szóbeszédindító egy termékelőny, amiről egy
sztorit mesélnek egy koktélpartin.”
Az ilyen talk triggerek megalkotásáról szól Baer Talk Triggers című könyve (ha a tartalma még nem győzött volna meg, akkor elmondom, hogy két láma van a borítóján. Két láma.)
2. Ügyviteli szoftverből űrhajó
Egy másik cégnél, akik szoftvert értékesítenek, észrevették,
hogy a vevőik fele lemondta az előfizetését, amint lejárt a hűségidő. Miért
történt ez? Rossz a termék? Nem megfelelő célcsoportnak értékesítették? Rossz
az ügyfélszolgálat?
A cég visszajelzést kért ezektől a vevőktől és kiderült, hogy a szoftverrel nincs baj, de egyszerűen nincs idejük beletanulni a használatába a napi teendők mellett (már azelőtt elveszítik a felhasználót, mielőtt belekezdhetnének az ügyfélmegtartás gyönyörű táncába).
Megoldásként a szoftverfejlesztő cég az ajánlatába beépített egy időgazdálkodási webináriumot is a szoftverhasználati tréning mellé, így a lemondások aránya 10%-ra esett vissza.
Ebben a sztoriban remekül tetten érhető a
Fogg-féle viselkedésmodell. Az alaphelyzet az, hogy a cég előfizetett egy
szoftverre, majd lemondta az előfizetését, mert nem használták. Fogalmazhatunk
úgy is, hogy az elvárt viselkedés a szoftver rendszeres használata volt.
Egy stanfordi kutató, BJ Fogg kutatásaiból tudjuk, hogy egy
viselkedés akkor következik be, ha három dolog egyszerre van jelen:
egy trigger, ami szól, hogy mit kell tennünk,
elég motivációnk van,
elég magas a „képességünk”, vagy elegendően
könnyű a feladat.
Amikor megvizsgálunk egy viselkedési mintát, akkor mindig a
képességgel kezdünk. Miért ne lenne képes megtenni a felhasználó, amit elvárunk
tőle? Fogg kutatása szerint ennek 6 különböző oka lehet, amit meg kell
vizsgálni:
Van-e elég fizikai ereje? Lehet, hogy túl sok
izomerő kell a cselekvést megtenni.
Van-e elég mentális ereje? Lehet, hogy túl
bonyolult a cselekvés, és nem érti.
Van-e elég ideje? Lehet, hogy túl sokáig tart az
adott cselekvés.
Van-e elég pénze? Lehet, hogy túl sokba kerül
megtenni az adott cselekvést.
Van-e elég rutinja? Lehet, hogy soha nem csinált
még hasonlót a játékos.
Vajon mit szólnak hozzá az ismerősei, rokonai,
munkatársai, ha megteszi? Ha fél, hogy kinézik vagy megszólják, akkor sem fog
cselekedni.
1. Ajánlásból üzlet
Az elégedett vásárlóktól kérj ajánlást! A legkézenfekvőbb ügyfélmegtartó ötlet maradt a végére. Amellett, hogy minden vásárlódtól kérsz visszajelzést akár a vásárlási folyamatról, akár a megvásárolt termékekről, az elégedett vásárlókat kérd meg, hogy ajánljanak téged a releváns ismerőseiknek.
A Kreatív Kontroll 2019 nyarán indított, új előfizetési
rendszerének kampánya remek példa erre. Egy előregisztrációt lehetett
érdeklődőként megtenni, és a meglévő előfizetőiket megkérték, hogy ajánlják
tovább őket. Aki megtette, azt egy e-bookkal jutalmazták, valamint akinek az
ajánlásából a legtöbb új regisztráló érkezett, külön jutalmakat kapott.
Ezzel a módszerrel érinthetjük a #2 Fejlődés és teljesítmény (ranglista), #3 Alkotás és visszajelzés (ranglistán látható, hogy hányan regisztráltak az én linkemmel), #4 Tulajdon (megszerezhető jutalom, ha meghívok valakit, illetve, ha első vagyok a ranglistán), #5 Közösségi befolyás (ismerősöket hívok meg), #8 Elkerülés (adott határidőig élt a meghívásos játék) Mély Motivációkat.
Ha végignézünk ezeken, akkor remekül látszik, hogy főleg fehér kalapos elemeket tartalmaz, ezért egy pozitív, támogató kép alakult ki a kampányról (a honlap szövege és a kampány is ezt támasztotta alá).
Az ügyfélmegtartás nem varázslat
… és mindannyiunknak szüksége van rá.
Vitán felül áll, hogy rendszeresen új vevőkre van szükségünk, hiszen a tökéletes folyamatból is természetes módon lemorzsolódik előbb-utóbb az ügyfeleink egy része. Viszont ha figyelsz arra, hogy minél kevesebben morzsolódjanak le, azt súlyos forintokban fogja megköszönni a bizniszed.
Talán már van Facebook-csoportod. Talán alapítottál egy offline közösséget. Talán már tudod, hogy kérdezni kell, személyességet vállalni, beszélgetni, kapcsolódni… Ezt minden kezdő közösségépítő tudja. Ha erős, folyamatosan fejlődő és aktív közösséget szeretnél, akkor ennél viszont többre van szükséged.
Ahogy a gamificationt
is, úgy a közösséget is tervezni kell, ha jól akarod csinálni. Ez a bejegyzés
pedig nem 0-tól 1-ig fog téged elvinni, hanem 1-től a csillagos égig.
7 stratégia, amit szinte kötelező használnod
Még mielőtt bármibe is mélyebben belemennénk, van valami,
amit meg kell beszélnünk. Mi a közösség?
Egyértelmű, mindenki által elfogadott definíciója nincs. A
legáltalánosabb megfogalmazásban együtt tevékenykedő emberek csoportját
jelenti. Egy ideát, ami az együvé tartozás érzetét kelti a tagjaiban.
Demográfiai értelemben közösségnek nevezhetünk egy népet is, de egyszerűen
valamilyen szervezett csoportot is.
Ha rákeresel arra, hogy hogyan hozz létre egy közösséget,
akkor egyből a technikai részleteket tukmálják rád: nyiss csoportot Facebookon,
új csatornát Slacken, tarts élő találkozókat, és így tovább. Ezek a tanácsok helyesek,
de kezdéskor nem hasznosak.
Ha nem gondolod végig, hogy kik, miért csatlakoznak, miért
maradnak a közösségben és neked mit kell ezért tenned, akkor hiába van
bármilyen felületed a kapcsolódásra, rövid- vagy középtávon a közösséged el fog
halni, te pedig csak a passzivitás miatti szomorúságot fogod érezni.
Ennek viszont nem kell így lennie. Egy közösséghez tartozást
ugyanúgy le tudunk írni különböző viselkedésmintákkal, mint a tanulást az
iskolában, egy vásárlási folyamatot egy weboldalon vagy egy app használatát.
Ezekre a viselkedésmintákra pedig hatással tudunk lenni
különböző ötletekkel, amelyeket a gamification, az alkalmazott pszichológia és
a viselkedés gazdaságtan területeiről szerzünk.
Annak érdekében, hogy te a fejlődő és fenntartható
közösséget tudj építeni, leírtam hét olyan stratégiát, amit mi az összes
közösségünknél felhasználtunk és tudjuk, hogy működnek.
Ez a hét stratégia a következő:
Cél
Etikett
Találkozási pontok
Csoportszerepek
Események
Rituálék
Vezetői szerepek
Egy közösséghez csatlakozni és hosszútávon benne maradni
erős elköteleződést kíván a tagoktól. Vagyis többféle motivációs elemet is
mondhatni kötelező beépíteni a leendő folyamatunkba.
külső motivációval (ezeket adhatjuk mint
tervezők) be lehet húzni tagokat, jellemzően jutalmakkal vagy épp büntetésekkel
belső motivációval (ezekre hathatunk, többnyire kommunikációval)
viszont hosszútávon lehet megtartani a tagokat (a cikkben ezt részletesen
megtalálod)
Ennek tudatában már egyszerűbb lesz felhasználni a következő
stratégiákat.
#1 Célok, célok mindenhol
Minden sikeres közösség egyetlen célt szolgál ki. Ezt úgy
lehet megtalálni, ha a tagoknak van egy közös célja, és ez átfedésben van a
csoportvezetők céljaival.
Jó példa a Gamification[HUN]:
ti tanulni akartok, mi pedig gyűjtjük, rendszerezzük és megosztjuk a tudást. A
közös metszet a tudásátadás. Rossz példa (amit már te is láttál biztos):
létrehozok egy csoportot, ahova tudásért jönnek az emberek, és irreleváns
ajánlatokkal bombázom őket.
Megfelelő cél nélkül a közösséged olyan, mint egy horda.
Azért maradnak együtt, mert egyedül „veszélyesebb”, vagyis pszichológiai
biztonságot jelent hasonló gondolkodásúak között lenni. Segítséget kérnek ugyan
a horda tagjai egymástól, de ezen kívül más érték nem keletkezik, közös cél
felé nem haladnak.
Néhány közösség egy vízió köré épül, mások személyi
kultusszá (például az Elvis-rajongók), de vannak organikus közösségek is (közös
probléma vagy ügy köré gyűlnek). A tiéd milyen lesz? Ennek meghatározásához három
kérdést tegyél fel:
Milyen típusú közösséget szeretnék?
Miért én építem?
Kinek építem?
A következő lépésben készíts egy listát a célközönséged
céljaiból, és ezt priorizáld. Aztán készíts egy listát a saját céljaidból, és
priorizáld. Aztán vesd össze ezt a két listát. Ehhez nem árt, ha ismered a
célközönséged: készíthetsz perszónákat, de kérdőívet is készíthetsz a pontosabb
kép érdekében.
Ami a két lista metszetében van, az lesz a közösséged megfelelő célja:
Ezután fogalmazd meg a víziódat! Hívhatod küldetésnyilatkozatnak is. Sokat segít Simon Sinek Arany Köre: ez egy könnyen követhető módszer, amivel a vállalkozásod küldetését megfogalmazhatod. A Kollektíva küldetését itt részletesen megtalálod, de az Arany Körünket idemásolom:
Hisszük azt, hogy játékkal és tudománnyal a világ hatékonyabbá és érdekesebbé tehető.
Mi a Kollektívánál gyűjtjük, rendszerezzük és megosztjuk azt a tudást, amivel az emberi viselkedést etikusan befolyásolhatjuk.
Tréningeket tartunk, oktatóanyagokat készítünk, amiben a saját gyakorlatainkat is megosztjuk. Szakmai közösséget hozunk létre, amelynek a tagjai tanácsokat és visszajelzéseket kaphatnak a saját projektjeikről.
#2 Etikett és szokások: hogyan fogunk viselkedni?
Mi az etikett? Egy
csokornyi viselkedésminta (közösségi irányelvnek is hívhatod), amit egy
csoportnyi ember elfogadott és eszerint viselkedik. A legegyszerűbb formája az
Alapszabályzat minden közösségben – ez legyen leírva, mindenki által elérhető
helyen.
A Gamification[HUN] csoportban például van egy külön fájl, a
Játékszabályok – ott ez az alapszabályzat. Amellett, hogy ezt többnyire a
közösség tagjainak mederben tartására, néha megregulázására használjuk, ne
felejtsük el, hogy ránk, vezetőkre is ugyanúgy vonatkozik.
A stílus teszi az embert: amit elvársz a tagjaidtól, úgy
viselkedj te is. Erre ráadásul érdemes rendszeresen emlékeztetni őket. Ha
valaki megsérti az egyik szabályt, akkor lehet emlékeztetni, hogy pontosan milyen
elvet hagyott figyelmen kívül, de akár időnként „sértés” nélkül is lehet
hivatkozni az etikettre.
A vállalkozóknak szóló, havonta megrendezett meetupunkon, a
Collabrin például kezdéskor mindig elmondjuk, hogy „köszi, hogy a telefonotokat
majd a meetup végén visszahangosítjátok”.
Ó, és még valami: az etikett frissíthető tartalom. Rögtön az
elején biztosan nem fogsz mindenre kiterjedő szabályrendszert kidolgozni, és
nem is kell. A szerinted legfontosabbakat szedd össze, a kirvó eseteket pedig
kezeld a lehető legjobb tudásod szerint.
#3 Találkozási pontok: hol és hogyan találkozik a közösségünk?
Az emberek szeretnek beszélgetni. Találj valamilyen
kommunikációs csatornát, hogy ebben segítsd őket. hírlevél lista (amire
mindenki tud írni), Facebook csoport, Whatsapp csoport, Discord csatorna, Slack
csatorna. Úgy válassz csatornát, hogy elbírja a növekedést (van-e
létszámkorlátja? lelassul-e nagy tömegnél?), valamint a tagok már ismerjék és
lehetőleg használják is (ne kelljen új felületet megismerni).
Rendszeresen bátorítsd a tagokat, hogy minél aktívabbak
legyenek a közösség életében! Ebben segítenek a kérdések, a szavazások, sőt
akár direktben írhatod vagy mondhatod is nekik, hogy ha van kérdésük vagy
releváns témájuk, akkor dobják be a közösbe.
Mivel az autonómia erős belső motivációnk, érdemes
szabadságot adni a tagoknak. Például bárki posztolhat szabadon a csoportba
moderáció nélkül, vagy mondjuk alcsoportokat hozhatnak létre („klánok”). Ez
persze egy optimalizálási kérdés: mekkora szabadságot adj nekik? A diktatúra is
közösség, csak kevesebben mosolyognak benne.
#4 Csoportszerepek: kezdőtől a veteránig
Minden ember szerepe idővel megváltozik egy közösségben.
Halk szavúból véleményvezér, kezdő játékosokból tornákat nyerő bajnok lehet.
Ha visszagondolsz arra a pillanatra, amikor először
sakkoztál (vagy bármely játékkal játszottál), akkor vajon ugyanaz volt a
motivációd és a hozzáállásod az első alkalommal, mint az ezredik esetén?
Jó eséllyel nem: menet közben változol te is, fejlődik a
tudásod, alakulnak a motivációid. A lelkes kezdőtől eljutni a nagymesteri
szintig pedig egy jól leírható fejlődés, amit gamificationben úgy nevezünk,
hogy a játékos
életútja. Ennek az alábbi négy szakasza van:
Ezzel a módszerrel le tudjuk írni a közösség tagjainak
viselkedését, motivációit és szerepét, ahogy minél több időt töltenek egy
közösségben. Az alábbi bekezdésekben a motivációkat az Octalysis nevű
módszertan szerint hívom, érdemes ezzel is megismerkedned, hogy teljesen
értsd a fázisokat.
Felfedezés fázis
Az első fázisban azt kell végiggondolnod, hogy az emberek
miért lépnek be ebbe a folyamatba, miért lesznek egy közösség tagjai? Ez a
fázis ott kezdődik, hogy valahonnan értesülnek a közösségünkről és egészen
addig tart, amíg csatlakoznak hozzánk.
A legfőbb motivációk a leendő tagnál ilyenkor a magasztos
cél lehet (mire jó a közösség? Mit tesz jobbá a világon?), a személyes
fejlődésük (jellemzően a tudásközösségeknél ez a helyzet), illetve a kiszámíthatatlanság
(adok-veszek csoportok, kuponos csoportok).
Ebben a fázisban remekül fel tudunk használni néhány
játékmechanizmust. Adhatunk narratívát: legyen egy sztori, amit mesélhetünk
másoknak, amit a tagjaink mesélhetnek a közösségről. Játszhatunk a FOMO-ra is
(félek, hogy kimaradok valamiből), különböző elérhető szinteket tehetünk a
közösségbe (a fejlődéssel ezeket lehet elérni), a tanulási utat megmutathatjuk,
illetve az összetartó közösséget is.
A Toastmasters klubjai a közösség és tudás kommunikálásában
rendkívül erősek a felfedezés fázisban. itt a veszprémi csoportról egy kép,
amelynek én is tagja vagyok:
Betanulás fázis
A második fázis akkor kezdődik, amikor a tag csatlakozik a
közösséghez, és addig tart, amíg az alapvető szabályokkal megismerkedik.
A fejlődés és a visszajelzés kéz a kézben járnak ebben a
fázisban, amelyet közösségi elemekkel támogathatunk. Ezt még megfejelhetjük
tulajdon-típusú motivációkkal: kezdjünk el adni dolgokat a tagoknak.
A narratíva mellett készítsünk sok lépésről lépésre vezető
útmutatót (tutorialt) az új tagoknak, álltsunk eléjük mérföldköveket, amiket
elérhetnek, tegyük őket közszemlére (mutassuk be a közösségnek), sőt adhatunk
nekik valami közösségre jellemző dolgot, amivel ők maguk elbüszkélkedhetnek
(például egy jelvényt).
Az egyik kedvenc példám a Timefulness csoport. A csoport
vezetője, Stipi készített egy rendkívül részletes leckerendszert csoporton
belül, ami lépésről lépésre jobb időgazdálkodóvá tesz.
A jelvényekért sem kell messzire menni: nyugodtan lopj
ötleteket a hadseregtől, vagy pörgess bele a jelvényekről
szóló bejegyzésünkbe.
Elmélyülés fázis
Miután a tag megismerkedett az alapvető játékszabályokkal,
akkor elengedjük a kezét, hogy azt csinálhasson a közösségben, amihez kedve
van: beszélgessen, megfigyeljen, tanuljon. Ez a fázis addig tart, amíg a
közösség összes lehetőségét ki nem próbálta legalább egyszer.
Ebben a fázisban is erős motiváció lehet az alkotás és
visszajelzés (csinálhassanak dolgokat és kapjanak visszajelzést, hogy milyen
lett), a közösség továbbra is. Emellett erősödik a tulajdon (több mindent
adhatunk a tagoknak), ezzel együtt pedig a hiányra és elkerülésre is
építhetünk.
Több játékmechanizmus segíthet ebben: csoportos
küldetések, a gyűjthető
kollekciók, a közösségi ajándékozás, és természetesen a különböző döntési
helyzeteket is engedjük (a tag választhasson, hogy mikor-mit-milyen sorrendben
tesz).
Végjáték fázis
Ha egy tag az összes lehetőséget kipróbálta egy közösségen
belül, akkor veteránná válik és átlép a végjáték fázisba. Itt a fő kérdés
mindig az, hogy mit tudunk nyújtani azoknak, akik már a közösség minden részét
ismerik?
Érdemes ismét visszanyúlni a magasztos célhoz, minél jobban
bevonni őket a közösség szervezésébe, illetve a hiányra és az elkerülésre is
építhetünk. Alakítsunk ki mentorendszert, vezessünk be valami elitizmusra épülő
megoldást (csak a veteránok élhetnek a lehetőséggel), esetleg meglepetés
jutalmakat találhatunk ki (easter egg).
A tagsági életciklus
Ahogy korábban említettem, egy ember a fenti fázisokon megy
végig egy közösséghez csatlakozás során. Ezekben a fázisokban eltérően
hívhatjuk a tagokat (az R betű valamilyen rituálét jelent):
Látogató: akinek nincs állandó része a
közösségben
Újonc: új tag, akinek meg kell mutatni a
közösségen belüli életet és szabályokat
Tag: már ismerik a szabályokat, részt vesznek a
közösség életében
Vezető: önkéntesek vagy munkatársak, akik
segítenek fenntartani és menedzselni
Vének: régóta közösségtagok (tagok vagy
vezetők), folyamatosan megosztják a tudásukat és ápolják a közösség kultúráját
Az egyes ciklusoknál egy folyamatábrán is megmutatom, hogy
milyen lehetőségei vannak az adott fázisban egy tagnak a közösségen belül.
Látogató
Képzeld el, hogy valaki odalép a küszöbödre és azon
gondolkodik, hogy belépjen-e, beléphet-e, mit kérdezzen odabent, kiben bízhat?
Ő egy Látogató.
Üdvözöld a Látogatókat! A legfontosabb infókat oszd meg vele,
és a közösség főbb értékeit. Az üdvözlésbe kerülhet még: GYIK (gyakran ismételt
kérdések), tagsági követelmények, küldetésnyilatkozat és háttérsztori,
szabályok és irányelvek. Egy Facebook csoporthoz csatlakozáskor például ezeket
a csoport leírásába és szabályok közé mind le tudod írni.
Extra ötlet: figyelembe vehetsz valamilyen
személyiségtipológiát (például
a HEXADot), és mindegyik típusra megfogalmazhatsz egy „Azért jó, ha
csatlakozol, mert…” mondatot (valamelyik biztosan meggyőzi az érdeklődőt).
Újonc
Az Újoncok szeretnének minél hamarabb teljes értékű taggá
válni, de mindenekelőtt üdvözölni kell őket és eligazítani. Ezután néhányan
csak „üldögélni” fognak csendben, de néhányan aktívabbak lesznek.
A tagsági rituálé olyan események sorozata, amelyek akkor
történnek meg, ha valaki csatlakozik a közösséghez (lehet mindhárom lépés, de
egy is elég). Amit mindenképpen kiemelnék: küldj az Újoncoknak egy „Most már
egy vagy közülünk” üzenetet, pozitív hangnemben, informatív legyen, de csak a
kezdeti lépéseket írd le. A G[HUN]csoportban például hetente van egy #hello
poszt, ahol köszöntöm az utóbbi 7 napban csatlakozott tagokat:
Most már a folyamatban idáig jutott az Újonc:
Tagok
Az Újoncok között lesznek aktívabban és passzívabbak. Az
aktív újoncokból idővel Tagok válnak: tartalmat osztanak meg, hoznak létre,
kommentelnek. Általánosan igaz a csoportösszetételre az 1-9-90%-os szabály:
a csoport 1%-a fog tartalmat gyártani
(posztokat, beszélgetéseket indítanak)
9% fog kommentelni, esetleg megosztani
90% pedig csak csendben figyeli a történéseket –
és ezzel nincs semmi baj
Minden közösség nagyjából így épül fel, és egy valamit ne
felejts el: aki nálad 90%-os, az más közösségben 1%-os, de a tartalmakat ők is
fogyasztják.
Vezetők
Néhány Tag idővel nagyobb szerepet szeretne vállalni a
közösségben, belőlük lesznek a vezetők (több ilyen szerep is lehet). A vezetővé
válás egy nagy fordulópont a közösség és a tag életében is, ezért érdemes a
vezetővé válásnak is rituálét adni (lehet kiválasztás, képzés is, illetve
sikeres „végzés” is).
Különféle szerepköreik lehetnek, de nincs minden közösségben
mindegyikre szükség (házigazda, eseményszervező, zsaru, támogató) – és ezek a
szerepek is idővel kialakulhatnak, ráadásul egy vezető több szerepet is
vállalhat (főleg induláskor ez törvényszerű).
Vének
Idővel a Vezetők kiöregednek a vezetői szerepből és
hátralépnek a közösség mindennapi életéből, így válnak Vénekké, akik a tudást
és a kulturális örökséget hordozzák és közvetítik (a Vén kifejezés a tudásukra
vonatkozik, nem a korukra).
Gyakran a Véneket kérik fel, hogy a különböző ceremóniákat
levezessék (például az Újoncok rituáléit, vagy a vezetővé avatást). Néhány
csoportban gyakran tartanak úgynevezett Bölcsesség Pillanatait: ez egy esemény,
ahol a Vének megoszthatják a tudásukat a csoporttal (például egy Facebook live
adásban).
Én például egyetem alatt kollégiumi senior voltam („szinttanár”).
A kollégiumi évkezdő táborba, a Kopogtatóba a régi, ex-seniorokat rendszeresen
visszahívják vetélkedőket levezetni. Itt a bizonyíték (a jobboldali pirospólós
vagyok én):
Itt van az utolsó, a teljes folyamatábra, jól nézd meg:
Ha jól megnézted, akkor feltűnhet az, hogy egy jól definiált
kezdőpontja van ennek a tagsági életciklusnak. Ami viszont ennél is fontosabb,
hogy nincs egyértelmű vége: nincs olyan cselekvés vagy esemény, ami ne kötődne
egy másik eseményhez, taghoz vagy rituáléhoz.
Ez jelenti azt, hogy a közösségünk fejlődő és önfenntartó.
#5 Események
Minden régóta fennálló közösséget a közös eseményeik hoznak
össze: családi vacsorák, heti kártyázások, klubtalálkozók, éves meetingek. Az alapgondolat
az, hogy olyan eseményeket szervezz, amely érdekli a tagokat.
Három alapvető eseménytípussal gazdálkodhatsz: találkozók,
előadások, versenyek.
Találkozók:
kiscsoportos események, lényegük a részvétel
(„gyere el, jó lesz”)
ezek tulajdonképpen beszélgetések, előre
definiált helyen és időben
egyértelműen jelzik a találkozó témáit
Előadások:
tudás- vagy élményadás célú rendezvény (egy vagy
több résztvevő kiemelkedik, ők adnak elő)
lehet tréning, beszéd, beszámoló, interjú,
ilyesmi
általában különválik a nézőtér és a színpad
példák: új tagok segítésére videó, virtuális
konferencia, Facebook live adások
Versenyek:
egyszerre vagy egymástól független időben
feladatokat megoldó játékosok között zajló esemény (vannak versenyzők és vannak
„nézők”)
Készíts éves eseménytervet, ha teheted: milyen eseményeid
lesznek és mikor, melyiket ki szervezi, ki fog részt venni, milyen szerepek
lesznek, mi lesz a follow-up. A G[HUN] csoport borítóképén például láthatod,
hogy hétfőn live adás lesz, kedden a #hello poszt, csütörtökön pedig új
blogbejegyzés.
#6 Rituálék – így fejlődünk
A rituálék különleges formái az eseményeknek. Segítenek
egyik életszakaszból átlépni a következőbe. Ballagás, keresztelő, házasság,
temetés – ezek mind rituálék.
Néhány rituálé mindennapos (köszönés), néhány szezonális
(húsvéti locsolás), néhány pedig sorsfordító eseményekhez köthető (házasság).
Két rituálét szinte kötelező kialakítanod: a tagságit és a
vezetőit.
vezetői: tag >> (rituálé: választás >képzés >végzés)
>> vezető
Emlékezhetsz a jeles napokra is: szülinap, névnap, egyéb
évforduló (ezt akár nyilvánosan, a közösség előtt, vagy privátban is
megteheted).
Közösségi ünnepeket is létrehozhatsz: évente megrendezett
események, amelyek valamilyen szempontból különlegesek. Ezek lehetnek már
létező ünnepek, amelyeket a tagok jellemzően ünnepelnek, de akár saját
ünnepeket is kitalálhatsz. Nekünk ilyen a májusi GAMAKO, vagyis a Gamification
Magyarország Konferencia.
#7 Vezetői szerepek – akik a közösséget terelgetik
A vezetők lehelnek életet egy közösségbe: üdvözölnek,
tartalmat hoznak létre, kérdeznek, karbantartanak, építik és ápolják a kultúrát.
Ezt azonban nem tudja mindenki csuklóból kirázni, ezért szükség van vezetői
képzésre is, ráadásul minél több a feladat, annál nagyobb a szükség több
vezetőre.
A vezetőket érdemes valahogy kiemelni a tagok közül. Miben
különbözteted meg a többi tagtól?
egy misén például a ruházat árulkodik
egy bárban vagy börtönben a hely jelöli (csapos,
igazgató)
egy házibuliban nehezebb, a csoportdinamikából
következtethetsz
Azt javaslom, hogy stabil, erős, pici kezdésed legyen kevés,
de képzett vezetővel. Ráadásul ez egy soha véget nem érő történet, mert vezetőként
is fejlődnöd kell: keress könyveket, kövess leadership témában embereket,
beszélgess más vezetőkkel!
Rengeteg dolgot meg lehet és kell tanítani a vezetőknek, de
közösségtől függetlenül az alábbi dolgokat mindenképpen vedd előre:
közösségi alapelvek és vezetői stílus
szakmai tudás
gyűjtemény a leggyakrabban előforduló
helyzetekről és azok kezeléséről
eszkalációs sor: ha ő nem tudja megoldani, kihez
forduljon
Ezeket a képzéseket ráadásul mentorként remekül el tudják
látni a Vének.
Kell-e egyáltalán nekem közösség?
Nem. Attól, hogy a csapból is az folyik, hogy közösséget
kell építened, egyáltalán nem kötelező. Viszont ha szeretnéd, és rászánod az
idődet és energiádat, akkor egyszerűen butaság lenne a fenti stratégiák nélkül
belevágni.
Ezt a véleményemet arra alapozom, hogy az utóbbi (több mint
10 év) időben rengeteg különböző közösséget indítottunk el és tettünk
önfenntartóvá ezekkel a módszerekkel. Van köztük retorika klub, gamification
szakmai közösség, konferencialátogatók csoportja, illetve vállalkozók és freelancerek
helyi csoportja is.
Nem azt mondom, hogy ez a poszt a stratégiákkal az
aranytojást tojó tyúk, és ezután semmi extra dolgod nem lesz. Azt mondom, hogy
ha hosszútávon fennmaradó és (nem csak létszámban) fejlődő közösséget akarsz
felépíteni, akkor az tudatos tervezést igényel.
És egyébként is, mi a legrosszabb, ami történhetne?
A játékosítás elterjedésének hajnalán sokan úgy gondolták, hogy a játékosított folyamat valójában hűségprogram szteroidokon. Ez igen kézenfekvő definíció lehetett volna, ha csupán a jutalmazás lett volna a gamification fő feladata.
A gamification területe rengeteget fejlődött az évek során, ugyanez viszont nem mondható el a hűségprogramokról annak ellenére, hogy minden cég, vállalkozás, üzlet, márka – mindegy hogyan hívjuk – abból él, hogy követőket toboroz és tart meg hosszú távon.
A Colloquy 2017-es felmérése alapján az Egyesült Államokban 3,8 milliárd hűségprogram előfizetés volt összesen 125,82 millió háztartásban, aminek 54%-a inaktív.
Ez azt jelenti, hogy háztartásonként több mint 30 ilyen program volt, aminek közel fele nem is érdekelte a lakókat.
Hiába találják az emberek hívogatónak az ajánlatot, a csalit, a folyamatot, a programok nem képesek megtartani a vásárlók figyelmét és elkötelezettségét.
Ez kiválóan rámutat arra, hogy cégvezetőként, tanárként,
vállalkozóként sokkal jobban át kell gondolnunk azokat a folyamatainkat,
amelyekbe embereket szeretnénk becsábítani és megtartani őket, mint hűséges
játékosokat.
Szerencsénkre nem kell feltalálnunk a spanyolviaszt, ezt már
megtették előttünk. Chris Lomas digitális stratéga a munkája során úgy találta,
hogy három oka van annak, hogy az érdeklődők nem lesznek hozzánk hosszú távon
hűségesek:
Minden
hűségprogram ugyanúgy épül fel, nincs alapvetően semmi különbség a felajánlott
lehetőségekben és jutalmakban.
A
programok túl összetettek: a bonyolult szabályok miatt óriási a lemorzsolódás,
de ami még rosszabb, sokan nem is kapcsolódnak be a programunkba.
A
programok személytelenek: túl sok vállalkozás készít „ha egynek jó lesz,
mindnek jó lesz” típusú megoldásokat, nem szegmentálja a kommunikációt és a
jutalmazási stratégiákat.
Amíg a folyamatodban ezek a problémák fellelhetőek, addig létezik benne egy úgynevezett elköteleződési szirt: a folyamatod elején magas az érdeklődési és részvételi arány, amit gyors érdeklődésvesztés és lemorzsolódás követ.
Mintha elmennél egy kiállításra egy standdal, képviselve a cégedet. Ajándékokat osztogatsz azoknak, akik odamennek hozzád beszélgetni és megadják az elérhetőségüket – ebből látszik a magas érdeklődés. Másnap kiküldöd az utánkövető e-maileket, és a további ajánlatodat, majd szomorúan nyugtázod, hogy 100 küldött e-mailre egyetlen választ kapsz. Itt már el is vérzik a folyamatod.
Mint egy hűségprogram – hűség nélkül.
Nézzük meg picit más szemszögből a tevékenységeinket: egyrészt gondolkodjunk el azon, hogy az érdeklődőinkhez hogyan kapcsolódunk, másrészt ők aktívan vagy passzívan vesznek-e részt ebben a kapcsolatban?
Milyen a kapcsolat közted és a követőid közt?
Az első kérdés, amelynek mentén gondolkodhatunk a hűségről, az
az emberek kapcsolata más emberekhez vagy akár vállalkozásokhoz.
Képzeld el, hogy isteni ebédet akarsz főzni, ehhez pedig szükséged
van pár zöldségre. Az első esetben írsz egy bevásárló listát a hozzávalókról, a
boltban kiválasztod a legolcsóbb termékeket, és a legrövidebb sorba (vagy akár
az önkiszolgálóba) állsz be.
Percek alatt végzel így a boltban, ráadásul alig kellett
kapcsolatba kerülnöd más emberekkel. Ez a terv tranzakció alapú kapcsolatot modellez: megpróbálod a lehető legjobb
feltételeket megszerezni a legkevesebb emberi kapcsolódással.
A második esetben viszont imádod a saját termesztésű
zöldségeket, ráadásul utánanéztél, hogy milyen ételek egészségesek számodra.
Tudod, hogy van egy szuper kis zöldséges pár saroknyira tőled, ahol mindig
mosolyogva köszöntenek. Az ott dolgozók figyelnek a vásárlóra és egymásra is,
fontos számukra az, hogy barátságos légkört teremtsenek, amiben te jól érzed
magad.
Így amellett, hogy a zöldségeket megvetted, egyfajta kapcsolatot is érzel feléjük. Ez a terv közösség alapú kapcsolatot modellez: nem biztos, hogy mindenből a legolcsóbbat veszed, nem biztos, hogy a leggyorsabban akarod elintézni a dolgaidat, viszont ismerkedsz és kapcsolatokat ápolsz.
Te melyiket választanád, ha most főznöd kellene? Cselekedeteinket rengeteg összetett dolog befolyásolja. Néhány döntésünk jelentőségteljes, hiszen fontos dolgokat befolyásolhat a jövőben, néhány döntésünk pedig automatikus válasz, mondhatni szokás.
Gyors és lassú gondolkodás
Daniel Kahneman Nobel-díjas pszichológus az előbbi kétfajta döntést gyors és lassú gondolkodásnak hívja.
A gyors gondolkodás rendszere foglalkozik a szokásainkkal, amelyekhez kevés agymunka kell, ezek pedig többnyire kiváltó okok és automatikus válaszok tudatalatti mintái. A lassú gondolkodás rendszere azonban tudatos és megfontolt, érveket és ellenérveket ütköztetünk, tényeket vizsgálunk meg a döntéshez.
Egy régi típusú hűségprogram a gyors gondolkodás rendszerére támaszkodott: azt várta el a vásárlóktól, hogy ha a cég bedob egy kiváltó okot, például egy jó akciót, akkor a vásárlók azonnal és automatikusan, gondolkodás nélkül ráharapnak.
Kutatások szerint erősebb kötődést alakíthatunk ki, ha aktiváljuk a lassú gondolkodás rendszerét úgy, hogy döntési helyzeteket építünk a folyamatunkba, így a vásárlók autonómiát és hatalmat érezhetnek.
Ez a szemlélet egy új dimenziót nyit a hűségprogram ipar számára, mert a viselkedés lehet passzív vagy aktív. Ha a márka, cég, vezető egy előre definiált útvonalon vezet végig, ahol nincsen sok beleszólásod az útvonal tervezésébe, akkor a viselkedésed passzív. Azonban ha a folyamat során a te viselkedésed és döntéseid nagyobb mértékben befolyásolják az eredményt, akkor a viselkedésed aktív.
Egy hűségprogram négy alapja
Látom már kezded sejteni, hogy a tranzakció vagy közösség alapú,
illetve aktív vagy passzív viselkedés több különböző típusú hűséget határozhat
meg. Hogy könnyebb legyen ezeket megérteni és elképzelni, itt egy összefoglaló
ábra:
A kényelmi hűség arra összpontosít, hogy megnehezítse a
folyamatból való kilépést. Tipikus
eszközei a feliratkozások és szerződések, kifejezetten azok, amelyek
periodikusan maguktól megújulnak (banki lekötések is működnek így).
A kényelmi hűség tranzakció alapú, hiszen a rendszeres megújításon
vagy vásárláson van a fókusz. Itt a vásárlók viselkedése passzív, mert vagy
elakadnak a folyamatból való kilépésben, vagy nem érdekli annyira, hogy
alternatívát keressen.
Az ilyen márkák a védelemre játszanak: a vásárlók védekeznek az
ellen, hogy időt és energiát kelljen a cégváltásba ölniük. Az ilyen rendszerek
hátránya, hogy a kilépés megnehezítésére fókuszálnak ahelyett, hogy a gyűjtésre
és a megtartásra fókuszálnának.
Ha mondjuk egy kis faluban laksz, ahova egyetlen busz közlekedik,
akkor a busztársaság hiheti azt, hogy te hűséges vagy, pedig ha lenne más
lehetőséged, ami gyorsabb, egyszerűbb vagy olcsóbb, akkor azonnal váltanál.
A zsoldos hűség többnyire arra épít, hogy a vásárlásokat kézzelfogható
nyereményekkel jutalmazza. Ez tranzakció alapú, jól felépített szabályrendszert
jelent. A kényelmi hűséggel szemben aktív
viselkedés szükséges hozzá: az ilyen programok aktív vásárlói igyekeznek a
lehető legtöbb extra jutalmat kihozni a rendszerből.
Az ilyen típusú hűségprogram a legtöbb jutalom gyűjtésére és a megszerzett jutalmak megtartására épít. Az ilyen rendszerek gyengesége az, hogy ha egy versenytárs jobb ajánlattal áll elő, akkor a vásárló átpártolnak az új legjobb ajánlathoz (ezért nem éri meg hosszú távon árversenybe szállni a konkurenciával, ha van egyáltalán).
A valódi hűség ezzel szemben a játékost helyezi a
középpontba. Ez már közösség típusú
program, amelyben a játékos azt érzi, hogy személyes kapcsolatban van a
márkával. A vásárlók általában értékelik,
ha a márka megpróbálja minél jobban személyre szabni az ajánlatát és a
kommunikációját.
A valódi hűséghez elég a passzív viselkedés: habár kapcsolatot
keresnek, megelégednek azzal, amit a márka személy szerint nekik tud adni. A program gyengesége az lehet, ha a vásárló
azt érzi, hogy ő az egyetlen a folyamatban ahelyett, hogy kapcsolódna a többi
vásárlóval is.
A kultusz hűség továbbmegy a valódi hűségnél, ez a
legerősebb formája a vevőkkel való kapcsolatnak. A vásárlók úgy érzik, mintha a márka a
virtuális kiterjedésük lenne. Ez közösség típusú kapcsolat, ahol a vásárlók
osztoznak a márka legfőbb értékein.
Amellett, hogy egy vásárlónak szoros kapcsolata van a márkával, valamilyen módon kapcsolatban van azokkal, akik ezt a márkát választották, azaz a többi játékossal. Ez a már-már törzsi kapcsolat közösségi bizonyíték arra, hogy a vásárló jó döntést hozott.
Hűségprogram, szó szerint.
A vásárlók viselkedése aktív, mert nem csak azon gondolkodnak,
hogy a márka mit tehet értük, hanem azon is, milyen önkifejezési lehetőségeik
vannak arra, hogy megmutassák, hogyan kapcsolódnak a márkához. Emellett
folyamatosan keresik a lehetőséget, hogy más márkafanatikusokkal beszélgessenek
és találkozzanak.
Melyik típus a jó választás számodra?
Szerencsére ezek a kategóriák nem kizárólagosak. A legjobban akkor jársz, ha egy összetett rendszert dolgozol ki, amely tartalmazza a zsoldos hűség, a valódi hőség és a kultuszhűség elemeit is.
Az ilyen kevert hűségprogram alapja a többféle jutalom a kezdeti fázisban (teljesen külső motiváció), valamint a folyamatos visszajelzés arról, hogy a vásárló halad előre egy folyamatban. A személyre szabás és a meglepetés ereje képes bátorítani a vásárlókat arra, hogy jobban kapcsolódjanak a márkához és egymáshoz.
A közösségre építő játékmechanizmusok, mint például a
csoportküldetések, vagy a közös rituálék, események és fórumok szervezik
törzzsé a vásárlókat, így kialakítva a közösségi bizonyítékot, hogy jól
választottak.
Mit kezdjünk a hűséges, elkötelezett követőkkel?
A gamificationnel foglalkozó cikkekben rendszeresen emlegetik az
elköteleződést így vagy úgy, itt a blogon még nem magyaráztam el, hogy szerintem
mi ez. Mindannyiunknak van valamilyen fogalma arról, mit jelent, de a közös
boldogságunk érdekében egy nagyon egyszerű definíciót hagyok itt:
A különbség az „Ezt meg kell csinálnom” és az „Ezt meg akarom csinálni” között az elköteleződés.
Akár most indítasz egy új projektet, közösséget, vállalkozást,
akár már gondozol egyet egy ideje, biztosan feltűnt, hogy különböző kapcsolata
van a követőidnek veled. Azért a követőid oldaláról figyeljük a dolgokat most,
mert ez segít sokkal jobban megérteni a hozzád vagy a folyamatodhoz (vagy éppen
márkádhoz) fűződő viszonyukat.
Jesper Åström growth hacking-gel foglalkozó szakértő azt
javasolja, hogy a követőinkre tekintsünk hálózatként, közösségként, és alkossuk
meg az ebben lévő tagok három altípusát. Tesszük ezt azért, mert más dolgok mozgatják
őket, mást várnak el tőlünk, és más típusú hűséggel viseltetnek irántunk.
Ezt a hármas felosztást 1-9-90 modellnek is hívják, és a következő gondolatra épül: vegyük a közösségedben lévő emberek 100%-át!
Ebből lesz 1%, aki annyira elkötelezett, hogy hajlandó segíteni neked, hogy elérd a célodat (vagyis terjeszd a szemléleted – Simon Sinek mondta azt, hogy az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem amiért csinálod). Lesz 9%, akinek véleménye van rólad és meg is osztja másokkal, és lesz 90%, aki csak egyszerűen használni akarja a termékedet vagy szolgáltatásodat.
A valóságban ez azt jelenti, hogy a közösséged 1%-a annyira szeret téged, hogy hajlandóak anélkül tenni érted vagy a cégedért valamit, hogy kifejezetten kérted volna tőlük. Pusztán hálát és szeretetet várnak cserébe.
A közösséged 9%-a viszont csak akkor fog közvetlen
kapcsolatba lépni veled (például vásárolni, megosztani a tartalmaid, rád
szavazni), ha kézzel fogható előnyöket biztosítasz cserébe, ami lehet pénz
vagy valamilyen státusz.
A fennmaradó 90% egyszerűen csak használni akarja a terméked
vagy a szolgáltatásod. Ez nem azt jelenti, hogy utálnak téged vagy nem
érdekes, hanem azt, hogy másfelé fordítják a saját figyelmüket, és más helyeken
fontosabb nekik az, hogy kifejezzék a véleményüket. Másképpen: aki nálad a
90%-ba tartozik, másnál lehet, hogy 1%.
Hűségprogram szempontból ez azt jelenti, hogy a nagy többség, a 90% általában zsoldoshűséget érez irántad (ritkábban kényelmi hűséget, hiszen ma már viszonylag könnyű szolgáltatót váltani, legyen szó fogorvosról, iskoláról, esetleg munkahelyről).
A 9%-os csoport a zsoldoshűség és a valódi hűség keverékével viseltetik irántad, míg az 1% a valódi hűség és a kultuszhűség egyvelegét érzi. Most, hogy már ismerjük a hármas felosztást, mire tudjuk mindezt felhasználni?
A legjobban úgy tudod felhasználni ezt a növekedésre, hogy az
1%-kal a tartalomkészítésre koncentrálsz, a 9%-kal a tartalomterjesztésre, és a
90%-kal pedig a tartalom fogyasztásra (Åström értelmezésében tartalomnak
mondunk mindent, ami a terméked vagy szolgáltatásod valamilyen digitális
reprezentációja).
Az 1%-nak tedd könnyebbé a rólad szóló tartalomkészítést!
Adj nekik eszközöket, különleges és friss információkhoz való hozzáférést,
köszönd meg és bátorítsd őket! Nem kell bonyolult dolgokra gondolni: ezt
megteheted emailben, vagy egyéb közvetlen üzenetben, kommentben megjelölve
őket, satöbbi.
A 9%-kal azonban máshogy kell bánnod. Ők arra használnak téged,
a te márkádat, hogy magukról megmutassanak valamit a világnak. Minél több
tartalmat gyártanak az 1%-osok, annál több 9%-os fogja érdekesnek találni azt
és megosztani a saját véleményével együtt. Ennek a véleménnyel megspékelt
megosztásnak pedig az az eredménye, hogy egyre több 90%-os fogja fogyasztani
ezeket a rólad, a termékedről szóló tartalmakat.
A fentieknek megfelelően a csoportokat eltérően érdemes
jutalmaznod:
az 1%-osok a szereteted és figyelmed akarják.
Törődj velük azért, mert ők törődnek veled! Jutalomnak érzik, ha a legújabb
dolgokról ők értesülnek először, amikor közvetlenül beszélgetsz velük, vagy
olyan kis csoportokban, ahol hasonlóan elkötelezett emberek vannak.
A 9%-osok ezzel szemben addig követnek téged,
amíg rá tudsz venni másokat, hogy kedveljék őket. Például olyan tartalmakat
készítesz, amelyeket ők megosztanak, hozzáfűzik a saját álláspontjukat, így
véleményvezérré válnak (státuszt kapnak). Információkhoz vagy szűkös
erőforrásokhoz való hozzáféréssel (például egy exkluzív belépő) jutalmazhatóak.
A 90%-osokat egyszerűen a cuccod érdekli. Ha
tudják, hogy hasznos lesz nekik így vagy úgy, vagy egyszerűbb lesz az életük,
kevésbé fog fájni valami, akkor fogyasztani fogják a tartalmaidat. Nekik nem
kell szeretet vagy figyelem, mert nem érdekli őket.
Ez a kis idő arra kell, hogy magunknak megracionalizáljuk utólag a vásárlási döntésünket. Erre azért van szükség, mert amikor döntenünk kell egy helyzetben, az agyunk igyekszik támogatni minket, de nem mindig sikerül neki.
A döntés energiába kerül az agynak – az energia azonban
véges, ezért az agy arra törekszik, hogy minél kevesebb energiát kelljen
elhasználnia. Emiatt alakít ki mindenféle gondolkodást segítő kerülőutakat,
ezeket hívjuk gondolkodási csapdáknak vagy torzításoknak.
Ha a saját folyamatodban szeretnél használni ilyen
gondolkodási torzításokat, csínján kell velük bánnod, mert könnyen áteshetsz a
ló másik oldalára. Könnyű ezekkel a módszerekkel negatív értelemben manipulálni
az embereket, ezért figyelj arra, hogy semmiképp se vegyél rá előnytelen
döntésekre senkit.
Itt van 7 olyan gondolkodási torzítás, amibe nap mint nap
belefutunk. Némelyikhez adok ötleteket is, hogy miként tudod etikusan, a vevőket
segítve felhasználni a saját folyamataidban.
A Dunning-Kruger-hatás
A TED-ED csatorna készített egy briliáns animációt erről a
torzításról:
Röviden a hatás lényege az, hogy minél kevésbé értünk
valamihez, annál inkább azt hisszük, hogy jól értünk hozzá. Mondhatjuk úgy is,
hogy az inkompetens emberek emiatt érzik magukat kompetensnek, mindegy milyen
területről beszélgetünk. Például láttál már wannabe énekeseket a Csillag
születikben, akiknek nem lehetett megmagyarázni, hogy végig hamisan énekeltek?
Az emberek fejében van egy kép arról, hogy milyennek látják
magukat, és ez nem mindig fedi a valóságot. Ha szeretnél egy terméket eladni a
célcsoportodnak, akkor találd ki, hogy mi ez a kép, és kommunikálj úgy, mintha
ők tényleg ilyenek lennének.
Ha például digitális nomádoknak szeretnél kulacsot eladni,
mondhatod azt, hogy a sikeres és környezettudatos nomádok ilyen terméket
használnak. A célközönség meghatározása után érdemes elgondolkodni ezeken a
belső képeken is, mert a kommunikációban remekül lehet rájuk építeni.
A bizonytalansági hatás (Ambiguity bias)
Ha egy döntési helyzetben A és B lehetőség közül kell
választani és B-ről kevés az információnk, akkor azt nem választjuk.
Az információhiány bizalmatlanná tesz, ez pedig stresszt
okoz. Te szereted a stresszt? Én nem, és az agy se, úgyhogy ezt is próbálja
kerülni. A legegyszerűbb, ha valamiről van korábbi tapasztalatunk vagy ismerős
ajánlása – ebben is ugyanannyira megbízunk, mint információforrásban.
Ezt a hatást úgy tudod a hasznodra fordítani, ha jó
szolgáltatás- vagy termékleírásokat készítesz. Itt hatványozottan igaz, hogy az
ördög a részletekben rejlik: minden legyen konkrét, egyértelmű. Pláne igaz ez
akkor, ha tutorialokat, lépésről lépésre útmutatókat akarsz készíteni.
Sose sajnáld az időt arra, hogy minőségi, részletes
magyarázatokat és útmutatókat készítesz, mert az emberek azt szeretik, amit
értenek. Senki sem panaszkodott még arra, hogy valamit túl részletesen
magyaráztunk el.
Lehorgonyzás (Anchoring)
Jellemzően sales és marketing folyamatokban tetten érhető
technika. Amikor valamilyen döntést szeretnénk meghozni, arra hatással van egy
korábban hallott információ – ezzel semmi újat nem mondtam. Árakról vagy
számokról beszélve kutatásokkal bizonyították, hogy ha látok egy nagy számot,
utána pedig egy – ahhoz képest – kisebb számot a termék áraként, akkor az előbb
látott szám lehorgonyozza a gondolkodást.
Ez azt eredményezi, hogy a másodikként látott szám, az ár
nem fog nagynak tűnni. Mi egy könyvhirdetésben úgy használtuk ezt fel, hogy két
számot állítottunk párba a lehorgonyzáshoz: az rögzített volt, hogy a
könyv 5.990 forintba kerül. Brutális mennyiségű és minőségű tudás van
benne, de az ára elsőre talán soknak tűnhet.
Ezért a hirdetésbe, mielőtt szóba kerülne az ár, beleírtunk
ezt a mondatot: „1.000.000 okot tudnék arra mondani, hogy miért hasznos ez a
könyv”. Ez a magas szám, még ha nem is árral kapcsolatos, horgonyként szolgál a
második árnak, így kevésbé tűnik drágának.
Csali-hatás (Decoy effect)
Tegyük fel, hogy van két ajánlatom: egy újság online előfizetését
választod, 59 dollár, ha az online és nyomtatott kombinált előfizetést, az 125
dollár. A második lehetőség nagyobb értékű és nagyobb árú – hogyan lehetne
elbillenteni a két ajánlat közti választást a nagyobb csomag irányába?
Tegyünk be egy harmadik opciót az ajánlatba:
online: 59 dollár
nyomtatott: 125 dollár
online és nyomtatott: 125 dollár
Így melyik opció tűnik a legjobb választásnak? Azzal, hogy
egy harmadik, „csali” opciót tettünk a választási lehetőségek közé, a kombinált
opció felé billent el a döntés, ezt látjuk értékesebbnek. Egyébként is az volt,
viszont egy apró noszogatással még jobban felismertük ezt.
Ilyen csalit előfizetéseknél és csomagajánlatoknál szoktak
használni, upsellezésre vagy cross-sellezésre. Arra vigyázzunk, hogy eredetileg
ne legyen sok választási lehetőség, mert akkor elveszik a csali ereje.
AZ IKEA-hatás
Amit én saját kézzel rakok össze, annak sokkal nagyobb
értéket tulajdonítok, mintha ugyanazt készen vettem volna meg – ezt jelenti ez
a torzítás. Nem véletlenül kapta a nevét az IKEA-ról, hiszen ott az egyik
legfőbb márkatulajdonság, hogy a vevő rakja össze otthon a bútort.
Rengeteg helyen felhasználható ez a hatás: a közösségi média
profiljainkat mi töltjük ki, játékokban saját avatárunk lehet egyéni
fegyverekkel és ruhákkal, összeválogatható csomagajánlatokat készíthetünk a webshopokban,
és így tovább.
A lényeg, hogy személyre szabhatóságot biztosítsunk: ez az
egyik legerősebb belső motivációnkra, az autonómiára van hatással. Vásárlás
közben így azt érezzük, hogy minden pontosan úgy megy, pontosan azt fogom
megvenni, amit én akarok.
Az elsüllyedt költség elve (Sunk cost fallacy)
Te törölnéd most magad a Facebookról? Oda lenne rengeteg
ismerős, a fényképeid, az egyik legfontosabb információforrásod, amit már évek
óta használsz.
Az elsüllyedt költség elve azt mondja ki, hogy ha egy
folyamatba időt, pénzt és energiát tettem, akkor kisebb az esélye, hogy kilépek
a folyamatból. A Facebookos példa kifejezetten hosszú elköteleződésről szól, de
ezt rövidebb távon is fel lehet használni: ha például egy saját magunk által
összeállított csomagot (IKEA!) szeretnénk megvenni, akkor előbb az
összeválogatás, az adatok megadása következik, és csak a legvégén kérik a
fizetési információkat. Mire idáig eljutunk, már dolgoztunk egy keveset – nem lenne
jó, ha elpazarolt idő lett volna mindez.
Veszteségkerülés
A veszteségtől való félelem sokkal nagyobb, mint a
lehetséges jutalom iránti vágy – ezt több kutatás is bizonyította az utóbbi
évtizedekben. A veszteség ráadásul nem csak a meglévő tulajdonunkra igaz: ha jutalmat
ígértek nekünk, akkor az agyunk azt már megszerzett tulajdonnak érzékeli, ezért
a veszteségkerülés akkor is működik, ha egy ígért jutalmat fenyeget az elvétel.
Jellemzően szoftverek értékesítésében találkozhatunk a leggyakrabban
ezzel a hatással, ahol egy próbaidőszak letelte után kínált előfizetés formájában
szokták alkalmazni.
Negatív jövő felfestésével lehet hatni erre a torzításra:
írjuk le vagy mutassuk meg azt a lehetséges jövőt a vevőnek, ami akkor
következik be, ha nem veszi meg a terméket vagy szolgáltatást, amit kínálunk.
Ahogy a korábbiaknál, úgy itt is alapfeltétel, hogy olyan dolgot ne akarjunk
neki eladni, amire egyébként nincsen szüksége.
Még több ilyen ötlet érdekel?
Akkor vegyél egy mély levegőt, és nézd meg
ezt a bejegyzésünket. 44 viselkedéshajlító ötletet találsz benne – nem állítom,
hogy mindet fogod tudni használni, de egy kis gondolkodás után biztos lesznek
olyan elemek, amelyeket alkalmazni tudsz majd.
Együtt tudok érezni ezekkel a gondolatokkal: rendszeresen le kell kötni 20-30 fiatal figyelmét és ez még nem is elég! Tanítani is szeretnénk nekik valami újat, hasznosat. Hoztam néhány kész sablont és tervezési útmutatót, hogy akár félóra alatt figyelemmágnessé varázsold az óráidat.
Minden ötlethez írtam pár mondatnyi leírást, egy „találd ki”
részt a végiggondolandó részletekkel, illetve egy néhány lépéses akciótervet.
Ezen felül néhány ötlethez készítettem sablonokat, amiket Microsoft Word-del
meg tudsz nyitni, miután letöltötted
innen.
Az alábbi ötletek többsége egyszerű, könnyen megvalósítható
(1-2 kivétellel). Nyugodtan adj hozzá extra játékszabályokat, sőt a diákokat is
kérdezd meg, hogy hogyan lehetne még izgalmasabbá tenni a feladatokat!
Szókereső
A szókereső lényege, hogy adott témába tartozó szavakat elrejtünk egy betűmátrixban, a játékosnak pedig meg kell őket keresnie. Előfordul, hogy a kifejezéseket is előre megadják, de néha pont az a lényeg, hogy a játékosnak kell megkeresnie.
Találd ki:
Időkeret: leggyorsabb tökéletes megoldásig megy
a játék, vagy x idő alatt ahány szót megtalálnak?
Ki nyer: az első x helyes megoldást leadó, vagy
egyéb? (például sorsolás)
Megtalálható kifejezések: hossz (pl. minimum 4
betű), nyelv (magyar, ógörög, klingon), irány (vízszintes, függőleges, átlós,
előre-hátra?)
Egyszer vagy többször leadható: hányszor
játszhat egy játékos? Javíthat?
Megvalósítás: fejenként 1 lap a mátrixszal, vagy
közösen látják, a megoldást adják le külön?
Akcióterv:
Válassz területet, ahonnan a kifejezéseket
gyűjtöd! (Ez bármi lehet, például kémia)
Gyűjts 10-15 kifejezést! (kémia esetén lehet
anion, kötés, izotóp, satöbbi)
Készíts egy akkora táblázatot, ami legalább a
leghosszabb kifejezés mérete! (pl. a leghosszabb szó 10 betű, akkor 10×10-es
mátrix kell, hogy elférjen)
Kezdd el beírni a kifejezéseket mindenféle
irányból! Figyelj arra, hogy néhány összekapcsolódjon (legyen „közös betűjük”)
Töltsd ki az üres cellákat véletlenszerűen
betűkkel.
Készíts a játékosoknak kitölthető szelvényeket!
Én magamnak szoktam szerkeszteni a szókeresőket, de vannak
honlapok, ahova csak beírod az elrejteni kívánt kifejezéseket, és a weboldal
legenerálja. Ennél
jobb ilyen honlapot nem találsz, egy pdf-et ad eredményül.
Torpedó
A torpedó játék klasszikus, gyerekkorodból biztos rémlik: játékosok látnak egy táblát, és meg kell tippelniük, hogy mely mezőket jelöltük meg előzetesen (azaz hol vannak a csatahajók). Általában két játékos játszik egymás ellen, és felváltva tippelnek meg mezőket egymás játéktábláján, ami a sakkhoz hasonlóan van felosztva.
Találd ki:
Csatahajók helyett hogyan hívod a megtalálandó
mezőket? Érdemes hozzákötni a tananyaghoz (például biológiában lehetne rovar,
bogár, emlős, hüllő, satöbbi)
Egymás ellen játszanak, vagy mindenki a tanár
ellen (óra elején ki lehet vetíteni)?
Kampányszerű kitöltés (fix időkerete van), vagy
elvárt cselekvésért jutalom a tipp (pl. bármikor, ha helyesen válaszol egy
kérdésre, tippelhet)?
Akcióterv:
Határozz meg 1-2-3-4-5 egység hosszú elemeket!
(opcionális csatahajó helyett válassz más neveket)
Helyezz el két 1-est, két 2-est, egy 3-ast, egy
4-est és egy 5-öst egy 10×10 nagyságú táblán (sorok számozva, oszlopok
betűkódolva)!
Határozd meg, hogy miért cserébe tippelhet
valaki (időben érkezik, helyes feladatmegoldás, házi feladat, satöbbi)
Határozd meg, hogy teljes találat („talált,
süllyedt”) esetén mi a nyeremény!
„Fénycetli”
Ez egy sima papírdarab, amit az egyik diák ad egy másiknak, ha az segített neki valamiben. Ezt az ötletet még megboldogult egyetemista koromban láttam a Láthatatlan Egyetemen képzésen. Elsőre furának tűnhet ez a fajta visszajelzés, mert nem szoktunk hozzá ahhoz, hogy adjunk ilyet másoknak, viszont egy nagyon erős, belső motivációs elem lehet egy közösségben.
Egy ekkora méretű cetli bőven elég
Találd ki:
hány szétosztható cetlije legyen egy játékosnak
(pl. minden diák kap havonta 3-at, amit
szét kell osztania)
csoportos feladatokat érdemes kitalálni, így a
legkönnyebb egymásnak segíteni, de egyéni feladatokkal (küldetésekkel) is
működik – aki hamarabb végez, segít a még dolgozóknak
semmi extra adminisztráció nincs a tanár
részéről, így ezen fellélegezhetsz
papírt kell hozzá összevágni, érdemes ezt színes
lappal végezni (lehet például sárga fénycetli)
Memóriakártyák
Szintén klasszikus: ez egy olyan játék, amelyben néhány
tárgyat, kifejezést vagy képet teszünk 2-2 kártyára, és ezeket kell párban
megtalálni a lefordított kártyalapok közül. Lényege, hogy a páros számú
kártyákat a játékosok képpel vagy írással lefordítva látják. Egymás után
felfordítanak két kártyát. Ha azonos a tartalmuk, akkor félrerakják a párt. Ha
eltérő a tartalmuk, akkor pedig visszafordítják, és egyéb kombinációban
fordítanak fel két kártyát egészen addig, amíg az összeset fel nem fordították.
Találd ki:
Különböző témákból választhatsz (szakmai
képzésen például módszerek, eljárások, alapanyagok, termékek, eszközök nevei)
Eltérő kivitelezés – minden kártyapáron ugyanaz
a megjelenítés (pl. mindkettőre rá van írva a szó), vagy az egyik kártyán egy
kép, a másikon pedig szöveges megnevezés van
A megtalált párokat sorrendbe is lehet tetetni
(például nagy csaták városait és országait kell párban megtalálni, aztán
időrendi sorrendbe tenni aszerint, hogy mikor volt ott utoljára háború)
Akcióterv:
Írj össze néhány kifejezést/módszert/valamit,
amit a kártyákra teszel!
Készíts egy táblázatot annyi cellával, ami a
duplája a gyűjtött kifejezéseknek! Írd be a cellákba a kifejezéseket! (ugyanaz
a kifejezés két cellában is megjelenik)
Nyomtasd ki és vágd össze, majd keverd össze a
kártyákat, hogy ne egymás mellett legyenek a párok!
Add ki a kártyákat a diákoknak! Ez a játék mehet
nyugodtan időre.
Villámkérdések
Lényege, hogy amikor a diák bejön órára, akkor válaszolHAT
egy kérdésre; helyes válasz esetén történik valami, jellemzően valamilyen
jutalmat adhatunk neki. Ez lehet simán valamennyi pont (már ha használunk
pontrendszert), vagy valami más jutalom, ami szerinted belefér a keretekbe.
Találd ki:
Zsákbamacska-szerű „alkatrészgyűjtögetés”:
helyes válaszért véletlenszerűen kap egy kollekcióból egy darabot (mondjuk egy
alkatrészt egy gépből); ha összegyűjti az összes alkatrészt, akkor kap valamit
(például 10 pontot év végén)
Csoportos
küldetés: az alkatrészgyűjtés melletti másik módszer; jó válaszért egy
zseton kerül egy kalapba, és ha hónap végéig megtelik a kalap (pl 100 zseton
kell), akkor mindenkinek +10 pont a dolgozatra
Akcióterv:
Alkatrész vagy csoportos küldetés? (vagyis a
játékos magáért vagy a csoportért dolgozik)
Ha alkatrész, akkor válassz gépet és írd össze a
főbb alkatrészeit (más tantárgy esetén más, többrészes valamit keress)! Ha
csoportos küldetés, akkor
Számold ki hány óra lesz a hónapban
Összóraszám x a csoportlétszám fele = elérendő zsetonok
száma a hónapban (ha a csoport fele minden órán válaszol egy kérdésre, akkor
sikerül)
Írj össze kérdéseket! (opcionális: ezt is
véletlenszerűen húzza ki a diák) Fogalmazd meg a jutalmat!
Kommunikáld a villámkérdéseket és a
nyereményeket is!
Bingo
A bingo egy Amerikából származó szerencsejáték, picit
hasonlít az itthon is ismert és játszott lottóhoz. Ha a saját folyamatainkhoz
szeretnénk igazítani, akkor a megtippelendő számokat kell lecserélnünk. Ennek lényege,
hogy összeszedünk olyan cselekvéseket, amelyekre rá akarjuk venni a diákokat,
és ha valamelyiket elvégzik, akkor az adott mezőt kipipálhatják. Érdemes még
végiggondolni, hogy mikor jár jutalom: ha az összes mezőt kipipáltuk, vagy elég
mondjuk a 80%-át?
Akcióterv:
Keress 3×3 vagy 3×4 cselekvést, amire rá
szeretnéd venni a diákokat!
Ötletek: időben érkeztem, segítettem valakinek,
válaszoltam villámkérdésre, satöbbi
Találd ki mivel jutalmazod a kitöltőket!
Rendezd el egy dokumentumban és nyomtasd ki,
hogy minden diáknak legyen sajátja!
Minden órán hívd fel a figyelmet arra, hogy
játszanak Bingot!
Opcionális: ha valaki kimaxolja a teljes bingo
lapot, akkor újrakezdheti? Esetleg kap egy „haladó” vagy „VIP” bingo lapot
nehezített cselekvésekkel?
Kvízjáték
A korábbi ötletet, a villámkérdéseket fel lehet turbózni, ha egy offline kvízjátékot készítünk belőle. Ennek lényege, hogy néhány témában összeírunk kérdéseket és feladatokat, amelyeket 2-3-4 különböző nehézségi szintre sorolunk. A korábbi kémiás példánál maradva a 3 fő téma lehetne radiokémia, koordinációs kémia és szerves kémia. Ezekben a témákban készítünk különböző nehézségű kérdéseket, amelyek (nehézségtől függően) helyes válasz esetén pontokat érnek.
Találd ki:
A játékosok (egyénileg vagy csapatosan)
választhatnak, hogy mely témából milyen nehézségű feladatot kérnek
Ha helyes a megoldás, akkor a nehézségnek
megfelelő pontszámot kapnak
Az a játékos/csapat nyer, akinek több pontja van
a végén
Akcióterv:
Határozz meg 3 különböző témakört a tantárgyadon
belül!
Minden témakörben fogalmazz meg 9-9
kérdést/feladatot, amelyeket sorolj 3 különböző nehézségi szintre!
„Árazd be” pontokkal (100-300-500) a kérdéseket!
Indulhat a játék!
Nyomkereső
A nyomkereső a Bingohoz hasonló játék, azonban itt nem
cselekvésekkel lehet mezőket teljesíteni, hanem különböző információkat kell
összegyűjteni. Ezek az információk az óra során hangozhatnak el, vagy éppen a
teremben vannak elszórva és meg kell őket találni.
Egy nyomkereső lap több mezőt tartalmaz, amelyben vagy
kérdésekre kell válaszokat beírni, vagy valamilyen egyéb információt megadni.
Lehetőségek:
Vagy dedikált időpontban lehet ezt játszani (pl
óra elején van mindig idő, röpdolgozatot kiválthatja);
Vagy az egész óra alatt bármikor lehet
használni, mert oktatás közben hangzik el valamikor az adott információ.
„Autós kártyák”
Az itt felsorolt ötletek közül ez a legbonyolultabb tervezés
és kivitelezés szempontjából is. Ez egy kártyapakli-alapú játék (minden
játékosnak van egy paklija), amelynek lényege az, hogy minden kártyán szerepel
2-3 tulajdonság, ami alapján a kártyák összehasonlíthatóak. Ketten játszanak
egymás ellen, vagy éppen az osztály játszik a tanár ellen.
Képzeld el, hogy ketten vesztek részt ebben a játékban.
Mindkettőtöknél van egy-egy pakli franciakártya. Egy ilyen lapnak két
tulajdonsága van: a színe (piros és fekete, vagy treff, pikk, kőr, káró),
illetve értéke (2-10, B,D,K,A). A játék egy körében megegyeztek, hogy melyik
tulajdonságot figyelitek – az elsőben legyen az érték. Mindkettőtöknél van 3-3
lap a saját paklitokból, és kiválasztotok 1-1 lapot, amit leraktok az asztalra.
Az a játékos nyer, akinek nagyobb értékű a lapja. Színekkel szintén el lehet
játszani (itt meg kell egyezni előre, hogy például a színek „erősségi
sorrendje” treff, pikk, kőr, káró). A nyertes játékos félreteszi mindkét letett
lapot. A játéknak akkor van vége, ha elfogytak a felhúzható lapok a paklikból.
Az „autós kártyák” abban térnek el a francia kártyától, hogy több tulajdonságot tudunk rajtuk összehasonlítani: motor, súly, ár, és így tovább. Ugyanez eljátszható különböző tantárgyakkal is: irodalomból például írók és költők lehetnek rajta születési és elhalálozási dátummal, anyanyelvvel és kiadott művek számával. Ezek mind összehasonlítható tulajdonságok.
Akcióterv:
Válassz egy témakört, amiből kártyalapokat
készítünk (például költők)
Írj össze 10-15 elemet a témakörből! Határozz
meg 3 tulajdonságot, amivel lehet ezeket jellemezni (nem feltétlen kell
tűpontosan, pl. Méret lehet kis-közepes-nagy, így tovább).
Minden elemnek határozd meg a 3-3 tulajdonságát!
Ezeket írd fel kártyalapokra, és mindegyik elemből
készíts 3-3 lapot, így áll össze egy teljes pakli (így összesen 30-45 lapos
lesz).
Diákból tervező
Ez a kedvenc ötletem, de nem érdemes rögtön ezt bevetni az
órádon. Ennek az ötletnek az a trükkje, hogy kiadod feladatba a srácoknak, hogy
készítsenek például szókeresőt. Érdemes olyan játékot választani, amit korábban
te már készítettél nekik és van már tapasztalatuk a használatában és a
végigjátszásban.
Jelvénytervezés
A jelvények vizuális visszajelző rendszerek, jutalomként szoktuk őket adni, ahogy arról írtunk már korábban is. Ha a játékos megtesz valamit, amit elvárunk tőle, azért adhatunk például jelvényeket (a részletes tervezésről itt olvashatsz), de arra figyelnünk kell, hogy egy jelvényt csak egyszer lehet megszerezni.
Mondjuk ha 3 egymást követő órára elkészítette a házi
feladatát, akkor kap egy zöld csillagos jelvényt. Hiába végzi el még háromszor
a házi feladatát, ugyanezt a jelvényt nem kaphatja meg még egyszer. Viszont
lehetnek egy jelvénynek magasabb „fokozatai”. Például 3 házi feladatért zöld
csillag, 6 házi feladatért kék, 13 háziért pedig narancssárga csillagos jelvény
jár (ugyanazt a cselekvést többször vagy jobb teljesítménnyel elvégezve lehet
magasabb fokozatot megszerezni).
Akcióterv:
Írj össze cselekvéseket, amiket jutalmaznál (leshetsz
a Bingo lapodról is)!
Készíts mindegyikhez 1 jelvényt (legyen a
jelvénynek neve és valamilyen rajza)!
Készíts mindegyikből 3 fokozatot! (jelöld, hogy
melyik milyen mennyiség vagy teljesítmény után jár)
Nyomtasd ki a jelvényeket (több darabot
mindegyikből) és ha valaki megszerez egyet, add oda!
Itt van néhány forrás, ahonnan én jelvényekhez rajzokat
szoktam keresni: egyik,
másik, harmadik.
Olimpiai éremgyűjtés
A legutóbbi olimpia alatt több formában is találkoztam egy
remek ötlettel. Ez egy egyszerű éremtáblázat, ahogy a lenti képen is látható.
Soronként felsoroltak néhány országot, és a sárga pöttyök jelölik, hogy hány
aranyéremmel rendelkezik az adott nemzet.
Ilyen eredményjelző táblát te is készíthetsz. A
legegyszerűbb verziója az, ha a tanulókat sorolod fel soronként, és a pöttyök
valamilyen helyes megoldásért járnak (például elkészített házi feladat,
telefonmentes óra, ilyesmi).
Viszont érdekes csavar lehet, ha soronként országok és
egyedi tanulók helyett különböző elvárt cselekvéseket sorolsz fel (hibátlan
teszt, mindenki időben érkezett az első órára, szakmai órán mindenkin van
védőfelszerelés, satöbbi). Ha az adott órán mindenki teljesítette ezt a
cselekvést, akkor jár érte a pötty.
Ezt a csoportos küldetést lehet fejleszteni azzal, hogy az
első néhány pötty megszerzéséhez nem kell „mindenki”. Mondhatod azt, hogy akkor
jár a pötty, ha az osztály 50%-a teljesíti a sorban szereplő cselekvést. 2
héttel később 50%-ról feltolhatod 75%-ra – így nem várunk el hirtelen túl nagy
teljesítményt az osztálytól.
Akcióterv:
Írj össze olyan közösen teljesítendő célokat,
amiket óráról órára vagy hétről hétre lehet teljesíteni! (inspirálódhatsz a
bingóról és a jelvényekről)
Határozz meg egy időintervallumot (pl. 5 hét),
ennyi oszlopa legyen a táblázatnak! Így hetente lehet egy pöttyöt megszerezni
soronként, de az oszlopszám abszolút rajtad múlik.
Lógasd ki a teljesítendő célok listáját jól
látható helyre! Ez a folyamatjelző lényege, ezért érdemes ezt egy jó nagy
kartonra felrajzolni (akár a srácokkal megrajzoltatni)
Opcionális: minden sornak (cselekvésnek) lehet
egy felelőse az osztályban, aki hajtja a többieket, hogy az adott napon/héten
megszerezzék a pöttyöt.
QR vadászat
Több helyen QR kódokat rejtünk el a teremben, az iskolában,
a környéken, a városban. Minden QR kód egy kifejezést vagy egy linket takar,
ezeket kell összegyűjteni. Ez a módszer azért hasznos, mert ha ránézünk egy
ilyen kódra, még nem tudjuk, hogy pontosan milyen információt rejt, így akár
fals információkat is szétszórhatunk, amik nehezítik a játékot.
Össze lehet ezt kötni a következő, mondatkiegészítős
ötlettel, vagy az is megoldás, hogy Az első QR kódba nem csak egy szót teszünk,
hanem a következő QR kód helyére egy utalást (mondjuk híres személyek fényképei
vannak kilógatva a teremben, és egy évszámot teszünk a kódba, amely az egyik személyhez
kapcsolódik). Mindkét módon mehet a vadászat.
Én a QRcode Zebrát
szoktam használni a kódok elkészítéséhez, mert többféle beállítása elérhető, és
a végén ugyan kérnek e-mail címet, de egyetlen e-mailt kaptam eddig tőlük (bénák
az utánkövetésben és az e-mail-marketingben).
Akcióterv:
Írj össze 5
gyártástechnológiát/alapanyagot/valamit, és készíts belőlük QR kódokat!
(lényeg, hogy tematikus legyen, az előző példák szakmai tantárgyaknál működnek)
Helyezd el különböző helyeken a kódokat! (írd
össze a helyeket is magadnak)
Hirdess versenyt: vajon ki találja meg
leggyorsabban az összes kódot? (extra kérdéseket és feladatokat adhatsz a
megtalálóknak, de persze nem kötelező versenynek lennie)
Mondatkiegészítős
„A polivinil-klorid rövidítése a ____________.” Ezt
hívhatjuk röpdolgozat kérdésnek, ha épp egy dolgozatban szerepel. Viszont ha
dolgozattól függetlenül kiadunk egy listát néhány ilyen hiányos mondattal,
akkor lehet az a feladat, hogy az órán elhangzó információkból kell
kitalálniuk-kilogikázniuk a hiányzó mondatrészeket.
QR vadászattal remekül összeköthető, ahogy korábban is
írtam: ilyenkor a hiányzó mondatrészeket rejtjük kódba. Ettől függetlenül pedig
ilyen feladattípust a villámkérdésekbe is beletehetsz. Azt pedig már meg sem
kell említenem, hogy a srácokra is rábízhatod, hogy találjanak ki ilyen
feladatokat, amiket te felhasználhatsz.
Akcióterv:
Fogalmazz meg 10 mondatot (1 vagy 2 tagmondatos,
maximum)!
Jelöld, hogy mely információ marad ki belőle!
Ha dolgozatba teszed, ennek megfelelően pontozd!
Opcionális: a kimaradt információkat tedd QR
kódokba!
Ne ess kétségbe!
Így a bejegyzés végén azt muszáj leszögeznem, hogy a munkát
neked kell beletenned a fenti ötletekbe. Igen, spórol neked pár percnyi
gondolkodást, de ahogy már talán megszokhattad nálunk, nem motivációs
lufiposztok készülnek, amiket nem tudsz hasznosítani.
Ezek az ötletek eszközök. Nem kell az összeset teljesen
kidolgoznod vagy felhasználnod. Próbálj ki egyet órán és kérdezd meg a
diákokat, hogy tetszett nekik – ha tetszett, készíts máskor is. Nem kell minden
órára vinned egy játékot (bár érdemes), ha nincs időd vagy energiád készíteni.
Ezért jó ötlet, ha a srácokat is bevonod a tervezésbe.
A 14 ötlet ugyan jól hangzik, de hogyan válassz közülük,
hogy melyiket próbálod ki? Vagy szimpátia alapon ráböksz egyre, vagy megnézed
ezt a listát, ami szerintem jó sorrend lehet (minél előrébb van a játék a
felsorolásban, annál egyszerűbb megtervezni):
Mennyivel egyszerűbb lenne ez a napi működés, ha összeírnád, hogy pontosan mit vársz el a felbérelt személytől és megnéznéd, hogyan veheted rá az egyes lépések pontos elvégzésére? Ezt a fajta gondolkodást segíti a folyamattervezés.
Mi az a folyamattervezés?
Lépten-nyomon hangsúlyozom, hogy ha szeretnéd hatékonyabbá
tenni egy folyamatodat, akkor kívül-belül ismerned kell. Gyakran belefutunk
abba a hibába, hogy túlságosan a saját agyunkra és memóriánkra hagyatkozunk
ilyenkor. A memóriánk megbízhatatlan:
nem strukturált
információkból keveset tud tárolni (5-9 elem)
az energiát
a gondolkodás helyett a fejben tartásra fordítja
a pontatlan
információkat és emlékeket saját kénye-kedve szerint szereti kiegészíteni
Az agyunk gondolkodásra szolgál, nem feltétlenül
tárolásra, ezért kényelmesebb, ha a játékosításhoz is
kiteszünk a fejünkből mindent egy nagy lapra (akár offline, akár online).
Ezzel még nem csináltunk nagy varázslatot, de a legfontosabb lépést megtettük:
a folyamataink a szemünk elé kerültek.
Rengeteg terület használja a folyamat alapú tervezést
a gyakorlatában. Építészet, UX, service design – érdemes megismerkedni az ő megoldásaikkal.
A különböző felhasználási területek miatt eltérő részletességű és fókuszú
módszereket használnak. Vannak, akik térképet készítenek: a térképek
megmutatják, hogy honnan hova tudunk eljutni az adott folyamatban. Segítenek
leírni a teljes folyamatot, hogy átlássuk az egészet.
Ezzel szemben vannak, akik inkább terveket használnak.
A tervek – a térképhez hasonlóan – tartalmazzák a folyamat lépéseit, de sokkal
több részletet gyűjtenek össze a lépésekről. Körülmények, szükséges
erőforrások, lehetőségek – ezek olyan információk, amelyek a térképeket túl zsúfolttá
tennék.
Az általunk használt módszer valahol a térképek és a
tervek között helyezkednek el. Arra volt szükségünk, hogy egy könnyen elkészíthető,
gyorsan megérthető és vizuális eszköz legyen a kezünkben. Ezzel az eszközzel marketingeseket,
programozókat, projekt menedzsereket kell segítenünk, ezért igyekeztünk egy általános
szemléletet kialakítani, ami egyensúlyba hozza az áttekintő nézetet a
részletekkel.
A gondolkodás elején érdemes ezt a folyamattervezést
elvégezni. Ahogy látni fogod, rengeteg részlet felmerülhet az egyes lépéseknél.
Annak érdekében, hogy az ábra maga áttekinthető legyen, ezeket a részleteket
gyakran külön, egy írásos dokumentumban foglalom össze. Itt részletesebben ki
tudom fejteni, hogy pontosan mire jó például egy booster típusú mechanizmus,
mire kell figyelni a megvalósításnál, és környezettől függően hogyan érdemes
megvalósítani.
A folyamatok építőkockái: fő lépések, hurkok, körök
A te első feladatod az, hogy a folyamat első lépésétől
a célig (vagyis az utolsó lépésig) felrajzolj egy lineáris lépéssorozatot.
Hívjuk ezt fő folyamatnak.
A fő folyamat
A fő folyamat egy egyenes vonalú ábra, amelyen minden olyan lépés időrendben szerepel, amit te elvársz a felhasználótól, hogy megtegyen. Így képzeld el:
Tegyük fel, hogy kiégett az olvasólámpámban az izzó,
pedig olvasni szeretnék. Ez a probléma generált nekem egy folyamatot, aminek a
célja az, hogy megint égjen a lámpa és tudjak olvasni.
Nulladik lépésben van egy nem működő lámpánk. Első lépésben megnézem, hogy tényleg kiégett-e – eltaláltam, kiégett. Ezután kicsavarom, kimegyek a spájzba, előveszek egy új izzót, visszamegyek és becsavarom, majd kipróbálom, hogy jól működik-e. Ez egy egyszerű leírása a teljes műveletnek, ábrán pedig így néz ki:
Gyakran előfordul, hogy a fentihez hasonló folyamatban
a felhasználónak döntenie kell valamiről. Például amikor benézek a spájzba,
akkor választanom kell a halogén és a LED-es izzók közül. Ennek figyelembevételére
két lehetőséged van:
ha a
választási pont utáni lépés az összes lehetőség után ugyanaz (a példában
választanom kell izzótípust, de ugyanúgy a becsavarás lesz a következő lépés),
akkor nem szükséges külön felrajzolni,
ha a
választási pont után a választástól függ, hogy mi lesz a következő lépés, akkor
érdemes külön felvezetni az ábrára is.
Az alábbi ábrán látod a második verziót. Itt az izzóválasztás után, ha a LED-eset választom, akkor egy extra kiegészítőt kell még szerelnem a lámpára, hogy tudjam az izzót használni (csak a példa kedvéért). Mivel ez egy olyan lépés, amit csak ennél a választásnál kell megtennem, érdemes egy külön elágazásként felrajzolnom.
Keress gyenge pontokat a fő folyamatban
Amint a fő folyamatoddal megvagy, dőlj hátra és pihenj
egy picit! Eddig ügyesen haladtál, de még nem végeztél a feladattal.
A fő folyamat felrajzolásának célja az, hogy
kiderítsük, hol morzsolódnak le a felhasználók. Másképpen: melyik az a lépés,
amit láthatóan nem tudnak vagy nem szeretnek megtenni az emberek?
Amit eddig fő folyamatnak hívtunk, az valójában egy időrendi
lista azokról a cselekvésekről, amelyeket elvárunk a felhasználóinktól. Azonban
valahogy muszáj ösztönöznünk az embereket arra, hogy megtegyék ezeket a cselekvéseket,
ezért érdemes pontosítanunk ezt az ábrát.
Azt
a korábbi bejegyzéseinkből már valószínűleg tudod, hogy egy cselekvést
akkor végzünk el, ha valamilyen kiváltó ok rávesz minket erre. Ezeket
a kiváltó okokat hívjuk triggernek. Emellett pedig érdemes minden
cselekvéshez rendelni valamekkora
jutalmat (ez lehet egy zöld pipa is akár sikeres elvégzés esetén, nem kell
mindig nagyban gondolkodni), illetve érdemes valahogy megmutatni a
felhasználónak, hogy jól vagy rosszul cselekedett. Így valójában egy lépésnek a
fő folyamatban négy eleme van:
trigger,
cselekvés,
jutalom,
visszajelzés.
Ha készítesz egy ábrát a fő folyamatodról, akkor
először összeírod a cselekvéseket, azután pedig rendelj mindegyik lépéshez
legalább egy triggert! Tudod, hogy „ha nem szólsz Bélának, hogy csináljon meg
valamit, akkor Béla nem fogja megcsinálni”. Nem azért, mert lusta vagy
nemtörődöm, hanem mert valószínűleg nem tud arról, hogy te ezt elvárod tőle.
Azonban az csak egy dolog, ha vannak triggereink. Ezek
akkor érnek valamit, ha a felhasználó elég motivált megtenni a kívánt
cselekvést, valamint képes is az elvégzésre. Ezt a jelenséget írja le Fogg
viselkedésmodellje, ami a tervezésünk alfája és omegája.
A felhasználó képességét érdemes minden egyes cselekvésnél
megvizsgálnod. Ez azt jelenti, hogy lépésenként megállsz és megkérdezed
magadtól: elég egyszerű a cselekvés ahhoz, hogy el tudják végezni?
Ezt a kérdést hat aspektusból kell feltenned: idő, fizikai
munka, agymunka, rutin, pénz, közösségi eltérés. Ebben
a bejegyzésben részletesen leírtam, hogyan gondold ezt végig.
A fenti kérdések segítenek kideríteni, hogy az adott cselekvést
vajon miért nem teszik meg a felhasználók. Innentől a nagy kérdés az, hogy miként
vesszük rá őket mégis. Ehhez érdemes megismerkedni a hurkok és körök fogalmával.
Hurkok és körök: a fő folyamat támogatói
A gondolkodásunk jelenleg ott tart, hogy van egy
folyamatunk, amiben vannak problémás lépések. Akármi történjék, a
felhasználónak ezen folyamat minden lépésén végig kell egymás után mennie
ahhoz, hogy az utolsó lépésig eljusson.
Azonban megtehetjük azt, hogy az egyes lépéseket
kiegészítjük vagy megtámogatjuk extra lépésekkel vagy mechanizmusokkal. Ezeket
a kiegészítő mechanizmusokat nevezzük meta mechanizmusoknak: olyan elemeknek,
amelyek nélkül vagy amelyek nem használatával is el lehet jutni a fő folyamat
elejétől a végéig. Ráadásul ezeket a mechanikákat kétféleképpen is
hozzáköthetjük a fő folyamathoz.
A hurkok általában egyszerűbb mechanizmusok, amelyek
csak egyetlen lépésre vannak hatással. Erre tipikus példa egy visszaszámláló, ami azt az
egyre csökkenő időt mutatja, ameddig megteheted az adott cselekvést.
Egy honlapon a felugró ablakok, a pop-up űrlapok is
ebbe a kategóriába esnek, továbbá egy rövid tutorial is kapcsolódhat akár
egyetlen lépéshez.
A hurkokkal szemben a körök egynél több
mechanizmusra vannak hatással. Remek példa erre a csoportos küldetés egy
applikációban. Ehhez a játékosnak előbb be kell regisztrálnia, barátokat
keresnie, teljesítenie egy adott feladatot, és a jutalmak között ott lesz a
csoportos küldetés lehetősége. Ez pedig ismét egy feladat elvégzésére veszi rá
a felhasználót (egy korábbi lépéshez kapcsolódik), immár több játékossal.
Ez a folyamat ábrán így néz ki:
Ahogy látod, van olyan lépés, ahol hurkot építettünk be
ösztönzésképpen (visszaszámláló), máshol pedig kört (csoportos küldetés).
Viszont ha ezeket letakarom az ábráról, akkor is gond nélkül végig tudok
lépkedni az első cselekvéstől az utolsóig, tehát a letakart elemek meta
mechanizmusok.
Így működik a folyamattervezés a gyakorlatban (példa)
A lenti példában egy honlap használatát látod. Ennek lényege, hogy a látogató beregisztrál, elvégez különböző feladatokat, aminek eredményeképpen kap egy ajánlást az életpályájával kapcsolatban (a célközönség ennek megfelelően a fiatalok). Kattints a képre a teljes méretű megtekintésért:
Ha megnézed a fenti ábrát, akkor a fő folyamatot
narancssárgával jelöltem (belépéstől javaslatig). Találsz rajta egy hurkot a „Pontokat
szerez” lépésnél: ez egy zsákbamacska. Lényege, hogy a játékos tudja, hogy itt pontokat kap
jutalmul, de nem tudja pontosan mennyit és milyen típusút (többféle pont
gyűjthető a rendszerben).
Emellett azt találtuk ki, hogy nem lesz minden feladat
egyből elérhető minden játékos számára. Ahogy halad előre és nő a
karakterszintje, úgy válik elérhetővé egyre több feladat. Erre szolgál az „Új
rész elérhető” kör, ami abból indul ki, hogy nő a karakter szintje, így pedig
újabb feladatokat tud teljesíteni. Ezt abból látod, hogy egyik lépésből indul
és a másikban végződik ez a kör.
Ezen felül még jobban szeretnénk támogatni azt, hogy a
játékos feladatokat végezzen el, ezért bevezetjük a csoportos küldetés és az
elitizmus egy egyszerű elegyét, a klánba tartozást. Egy klánba azonban csak
akkor tud jelentkezni a játékos, ha már megkapta a rendszertől a javaslatot
(azaz elég magas szintű). Ilyenkor a klán miatt új típusú feladatok nyílnak meg
előtte, amivel ismét visszavezetjük a fő folyamatba.
Ahogy látod az ábrán, nem csak korábbi lépésekre
mutathatnak körök, hanem előre is. Ilyen lépés az, ha különböző küldetéseket
teljesít a játékos (a
küldetésekről itt írtam). A küldetések teljesítésével egy beváltható
pontot, úgynevezett kreditet lehet szerezni, amiből különböző extrákat tud a
játékos venni. Ezek az extrák pedig hatással tudnak lenni a fő folyamat
valamelyik elemére.
Azt is szeretnénk elérni, hogy a még pontosabb
végeredmény érdekében több adatot megadjon magáról a játékos, így ezt külön
tudjuk jutalmazni, például jelvényekkel (de küldetésteljesítés miatt is járhat
jelvény, ez abszolút a tervezőn múlik, hogy mit mivel jutalmaz).
Most te jössz
Az, hogy idáig eljutottál, azt mutatja számomra, hogy aktívan
keresed azokat a lehetőségeket, amelyekkel megértheted és irányíthatod a
felhasználóid, vásárlóid, követőid viselkedését. Most viszont ideje aktívan
megvalósítani: irány az üres lap!
Mindegy, hogy egy A4-es papíron állsz neki
felskiccelni a fő folyamatodat, vagy éppen egy számítógépes programban. Attól
se félj, hogy véletlenül kimarad valami, vagy nem gondolsz egy fontos kérdésre!
Ez a tervezés is iteratív: amikor úgy gondolod, hogy a végére értél, akkor
érdemes elindulni újfent az első lépéstől, mert pár dolog úgyis eszedbe fog
jutni: kiegészítő információk, új szempontok, egyéb befolyásoló tényezők. És ez
teljesen rendben van.
Mindannyiunkkal előfordul, hogy valamit túlmisztifikálunk, vagy a képzeletünkkel eltorzítjuk: azt képzeljük, hogy túl nehéz, nem nekünk való, túl sokat kell érte tenni, és így tovább vég nélkül. A gamificationnel is könnyen ebbe a képzeletbeli torzításba sétálhatunk: látjuk az összetett szoftvereket és a hűségprogramokat, és azt mondjuk, hogy nekünk egyszerűbb folyamataink vannak, akkor ebbe nem is jó a játékosítás.
Tévedhetnénk ennél nagyobbat, de szerencsére nem fogunk: most megnézzük, hogyan lehet egy egyszerű kétlépéses folyamatot viselkedéstervezés szempontjából elemezni és javítani.
#1 Folyamat és tartalmak kitalálása: a folyamat két lépésből állt, egy Facebook posztot teszek ki a csoportba, onnan a tagok átmennek a honlapra és feliratkoznak.
Az ehhez tartozó tartalmak:
Facebook poszt: ezt meg kell még írnom
feliratkozós oldal: ezt már korábban létrehoztam
16 e-mail tartalma: ezt is korábban megírtam, mindegyiket ugyanolyan szerkezetben
e-mailek időzítése és automatizálása: szintén korábban elkészítettem
Attól függetlenül, hogy valamilyen lépést vagy tartalmat már elkészítettem korábban, fel szoktam írni a listára, mert tartok attól, hogy ha ezen átsiklok, akkor valami máson is át fogok. Jobb a békesség.
#2 Célok és mérőszámok: ennek a folyamatnak a célja az, hogy megmutassam a csoporttagoknak, hogy van egy szuper anyag, amivel ügyesebbek lehetnek.
Több mutatót és mérőszámot is kigondoltam ehhez. Ezt két csoportba osztottam: csoportbeli metrikák és feliratkozós metrikák. A csoportbelieknél azokat a számokat kerestem, amelyeket a Facebook csoport analitikájából tudok kiszedni. Ilyen az, hogy hányan látták a posztot, hányan kedvelték és kommenteltek. A feliratkozós metrikák pedig az átkattintók száma, a tényleges feliratkozók száma, valamint azoké, akik bejelölték, hogy a hírlevelet is kérik.
Ami nekem ezek közül fontos volt, az a “posztot látta”, az “átkattintott” és a “feliratkozott” szám.
Két feltevésem volt, ami miatt ezeket választottam ki:
minél jobb a Facebook poszt, annál többen kattintanak át a honlapra,
minél jobb a feliratkozó oldal, annál többen iratkoznak fel az átkattintók közül.
Nem tudom pontosan, hogy mi számít jó aránynak a fenti lépéseknél (átkattintás, feliratkozás), ezért úgy voltam vele, hogy 6-8%-os átkattintás és 40% körüli feliratkozással én már boldog lennék. A számok így alakultak:
posztot látta: 681 fő
átkattintott: 66 fő (ez 9,7%, boldogság van)
feliratkozott: 38 fő (a teljes ‘látta’ mennyiséghez képest 5,6%, az átkattintókhoz képest 57,57%)
aki hírlevélre is feliratkozott a feliratkozók közül: 35 fő (92%)
#3 Játékosok: a célközönséget a csoport adja, itt jellemzően marketing iránt érdeklődők, tanárok, és valamilyen IT területen mozgók vannak. Ez befolyásolja azt, hogy hogyan szólítom meg őket a posztban, és milyen érveket veszek elő a tarsolyomból a meggyőzésükre.
Így vettem rá a tagokat az átkattintásra
Most ott tartunk, hogy van egy egyszerű, kétlépéses folyamatunk és azt szeretnénk elérni, hogy mindkettőt a lehető legtöbben megtegyék. Ehhez meg kell vizsgálnunk minden lépésnél, hogy azt valami miért ne tenné meg.
Ez a módszer a Fogg-féle viselkedésmodellből következik. Fogg azt mondja, hogy egy cselekvést akkor teszek meg, ha elég motivált vagyok, ha képes is vagyok megtenni és kapok egy triggert (valami információ, ami cselekvésre szólít fel). Erre a három tényezőre (motiváció, képesség, trigger) kell kihegyezni a figyelmünket.
Fogg javaslata az, hogy előbb mindig az vizsgáljuk, hogy a személy képes-e elvégezni, amit elvárunk tőle (elég “nagy-e” a képessége, azaz elég egyszerű-e a feladat). Hat olyan tényező van, ami miatt nem teszünk meg valamit: idő, pénz, agymunka, fizikai munka, közösségi eltérés, rutintalanság. Mivel egy ingyenes anyagról van szó, a pénzt mint hátráltató erőt én kihúztam a listáról. Emellett pedig mindenki olvasott már szöveget, kattintott gombra, adta már meg az e-mail-címét, így a rutintalanságot is kivettem. Így maradt 4 tényező, amivel foglalkoznom kellett mindkét lépésben (amivel egyszerűsítenem kellett a feladatot): idő, agymunka, fizikai munka, közösségi eltérés.
Mivel egy egyébként egyszerű dolgot vártam el a “játékosoktól”, ezért szikra-típusú triggert kellett létrehoznom. Ez azt jelenti, hogy mivel egyszerű cselekvést kérek, nem magyaráznom kell a hogyanját (“így kell a gombra rákattintani”), hanem a motivációt kell fentebb tornásznom. Ezért nyúltam a marketingszövegírási arzenálomhoz.
Az eredeti posztot ide kattintva találod meg. A lenti képen pedig láthatod, hogy melyik rész miért került bele a szövegbe (zöld keret: motivációt növel, piros keret: feladatot könnyít):
A címben rögtön felvillantok egy jutalmat (te jársz a legjobban). Ez a jutalom az e-mail-kurzusban rejlő tudás, és a poszt későbbi részében még írok róla, hogy megerősítsem a jutalom iránti vágyat.
Ezután jön egy felütés, amivel (reményeim szerint) az olvasók többsége egyetért (dögmeleg van, pici bosszankodás, de nyugalom). Ezt azért tettem bele, mert a közösségi eltérést (“mások vajon mit gondolnak rólam? Mások mi tesznek?”) le kell szerelnem (a feliratkozós oldalon is visszacsatolunk erre).
Az alapmotivációk egyik fajtája a rossz dolgok elkerülése, így megpendítettem a három célcsoport egy-egy problémáját a jövőben (új kampányok, új félév, új feature-ök).
“Így van, nézelődök…” – az idézőjellel azt szemléltetem, hogy ezt az olvasó gondolja, én csak leírom. Az olvasóban pedig remélhetőleg megjelenik a feltételezés, hogy ha ezt így írom, akkor valószínűleg ez másban is felmerül. Ezt mondjuk részletezhettem volna jobban (ez fejlesztési pont magamnak).
Ezután részletezem, hogy mit értettem jutalom alatt. Szeretek felsorolásokat és fokozásokat használni, ide pedig remekül illett.
A két kattintást azért emeltem ki, mert meg akartam mutatni az olvasónak, hogy rettentően egyszerű dolgot kell tennie. No-brainer. A végén pedig a “vajon nekem való ez? hasznos lesz ez nekem?” gondolatokat igyekeztem leszerelni, hogy feleslegesen ne terheljük a döntéshozatalt.
Ennek a végén pedig ott virított a CTA: kattints és máris tiéd a királylány keze
Így gondoltam végig a feliratkozós oldalt
Az optin oldal felépítésére több bevett gyakorlatot is alkalmaztam (nézz szét a neten, remek gyakorlati tanácsokat találsz). Egyetlen gomb volt az oldalon, se menü, se oldalsáv. Nem kellett görgetni, kevés szöveg volt, ismerős feliratkozó űrlappal, amit rutinból ki lehet tölteni.
Az eredeti oldalt itt találod. Itt is alkalmazva a zöld (motiváció) és piros (képesség) kereteket, így néz ki az oldal:
A címsor és az alatta lévő szöveg azért van ott, hogy továbbtolja a figyelmet a feliratkozás irányába. Egyszerű és pontos megfogalmazás, de utólag végiggondolva nincs benne egyértelműen, hogy mit vár el tőled az oldal. Ezt célszerű újrafogalmaznom.
Az űrlapmezők közül mindössze kettőt használunk, hogy minél kevesebb meló legyen a kitöltéssel. Ezalatt az elmaradhatatlan adatvédelmis pipálós mező van, és a hírlevél-feliratkozós mező. Ezt okkal fogalmaztam meg így és hagytam ki a hírlevél kifejezést. Hírlevélre senki sem szeret feliratkozni, de ha értéket szeretnél kapni, akkor az új anyagainkban feltehetőleg lesz ilyen.
Ezután jön a lényeg: a gomb. Rengeteg helyen látjuk, hogy a gombok felirata egy teljesen személytelen, sablonos szó vagy szöveg: “Feliratkozás”, “Megrendelés”, “Megsemmisítés”, és így tovább. Nekem az a tapasztalatom, hogy ha ezt a szöveget átírom E/1 személybe, akkor sokkal kellemesebb hangvételű lesz a cselekvés.
Az űrlap mellé betettem egy számlálót, ami azt mutatja, hogy hányan iratkoztak már fel és kedvelték ezt az oldalt. A cikkírás pillanatában ez 330 fő, ami szintén a közösségi eltérést hivatott csökkenteni (“ha ennyien kedvelték, akkor annyira nem is lehet rossz”).
A gomb alatt pedig a kötelező adatvédelmi kiírást finomítottuk azzal, hogy “az adataid biztonságban lesznek nálunk”.
Nem mondom, hogy nem lehetne még jobban összerakni ezt az oldalt, de egyelőre elég jól teljesít.
Mit érdemes a hatékonyságnövelés érdekében kipróbálni?
Jobb szöveg. Vannak olyan fogások, amelyekkel még hatékonyabbá tehető a poszt és az oldal szövegezése is, érdemes ezt a jövőben végiggondolnom és újraírni.
Visszaszámláló. Egy korábbi verzióban kipróbáltuk azt, hogy félévente egyszer nyitottuk meg a jelentkezést 2 hétre. Ez a 2 hét hozott 0 forint hirdetéssel körülbelül 300 új feliratkozót. Ahogy új háttérrendszerekre álltunk át, bármikor elérhetővé tettük a kurzust, de lenne értelme ismét ilyen kampányszerűen elérhetővé tenni.
Felső csatlakozási korlát. Azt is érdemes lehet végiggondolni, hogy lekorlátozzuk, hogy adott időszakban hány új csatlakozó lehet. Bár mivel ez egy ingyenes kurzus, igen erős motivációt kell mellé tenni, hogy ez a mechanizmus segítsen.
Több csatornán hirdetni. Ez egyetlen poszt eredménye volt egyetlen csoportban. Ha több felületen, több alkalommal kommunikáljuk a kurzust, akkor sokkal nagyobb számokat kapunk. Kísérletnek ennyi nekem elég volt, a tanulságok alapján finomítok itt-ott és mehet egy nagyobb közönségnek.
Időpont egyeztetés. Ez még egy érdekes ötlet lehet: meg tudjuk azt kötni, hogy például csak hétfőnként 18-19h között lehet csatlakozni. Ez is egyfajta mesterséges korlát, ami cselekvésre ösztönözhet, de érdemes nem önmagában alkalmazni.
Van sütink, kérsz? A sütitől boldogok leszünk és jobb élményt tudunk neked adni, tehát a süti neked is jó. BeállításokKérek sütit!
Privacy & Cookies Policy
Privacy Overview
This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. This category only includes cookies that ensures basic functionalities and security features of the website. These cookies do not store any personal information.
Any cookies that may not be particularly necessary for the website to function and is used specifically to collect user personal data via analytics, ads, other embedded contents are termed as non-necessary cookies. It is mandatory to procure user consent prior to running these cookies on your website.
Játékosítás kezdőknek (vállalkozás verzió)
Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?
Játékosítás kezdőknek (oktatói verzió)
Készítettünk egy e-bookot a gamificationről azért, hogy te ne csak értsd, de használni is tudd a munkádban. Hova küldhetjük?
